2市場營銷環(huán)境分析

1、2 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析通過本章學(xué)習(xí)：了解市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的重要影響作用；掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成；應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。2.1 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社會(huì)文化等環(huán)境 供應(yīng)商企 業(yè)競爭者營銷中介顧客2.1.1 營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義含義含義:對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的因素和力量。公 眾宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的作用方式：市場營銷環(huán)境的作用方式： 提供市場機(jī)會(huì)提

2、供市場機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威帶來環(huán)境威脅脅客觀性客觀性差異性差異性多變性多變性相關(guān)性相關(guān)性人口總量人口總量年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)人口性別人口性別民族構(gòu)成民族構(gòu)成 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理分布地理分布人口流動(dòng)人口流動(dòng)2.2 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素2.2.1 宏觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素收入與支出狀況收入與支出狀況 收入收入 支出支出 儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)與其他環(huán)境因直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)

3、與其他環(huán)境因素一起，給營銷活動(dòng)帶來有利和不利的影響素一起，給營銷活動(dòng)帶來有利和不利的影響。關(guān)注關(guān)注：技術(shù)變革的步伐加快技術(shù)變革的步伐加快無窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)研究與開發(fā)預(yù)算的增長研究與開發(fā)預(yù)算的增長技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！語言文字語言文字審美觀審美觀傳統(tǒng)習(xí)俗傳統(tǒng)習(xí)俗宗教信仰宗教信仰態(tài)度價(jià)值觀態(tài)度價(jià)值觀教育水平教育水平社會(huì)組織結(jié)構(gòu)社會(huì)組織結(jié)構(gòu)資源狀況資源狀況地形、地勢(shì)、氣候地形、地勢(shì)、氣候特別關(guān)注特別關(guān)注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 環(huán)境污染環(huán)境污染國內(nèi)外政治形勢(shì)國內(nèi)外政治形

4、勢(shì)政治體制、政府政策方針政治體制、政府政策方針 政治環(huán)境政治環(huán)境政治權(quán)力政治權(quán)力國家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例國家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！2.2 微觀環(huán)境要素微觀環(huán)境要素 公司公司供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者營銷營銷中介中介顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對(duì)策企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類對(duì)供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化實(shí)行供貨商多樣化營銷中介營銷中介中間商中間商（代理商、經(jīng)銷商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

5、（市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、（市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、廣告公司、營銷咨詢公司）營銷咨詢公司）實(shí)體分配單位實(shí)體分配單位（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）公 眾消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等環(huán)保組織等融資公眾融資公眾：銀行、投資公司銀行、投資公司報(bào)紙、雜志、報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣播、電視：企業(yè)附近居民群眾企業(yè)附近居民群眾地方官員地方官員一般群眾一般群眾董事會(huì)、經(jīng)理、職工董事會(huì)、經(jīng)理、職工顧顧 客客中間商市場中間商市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場市場非營利非營利組織組織市場市場企業(yè)企業(yè)

6、顧顧 客客競爭者競爭者愿望愿望競爭者競爭者類別類別競爭者競爭者產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式競爭者競爭者品牌品牌競爭者競爭者企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場市場營銷營銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)研究研究開發(fā)開發(fā)制造制造采購采購會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)最高最高領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)2.3 市場營銷環(huán)境分析方法市場營銷環(huán)境分析方法市場營銷機(jī)會(huì)： 一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤。環(huán)境威脅： 在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨勢(shì)或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。 成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 響響力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23

7、 4分析營銷環(huán)境的方法分析營銷環(huán)境的方法發(fā)生概率發(fā)生概率高高 低低機(jī)會(huì)矩陣圖機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖威脅矩陣圖 威脅水平威脅水平 低低 高高機(jī)機(jī) 高高會(huì)會(huì)水水平平 低低 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖20反抗反抗面對(duì)威面對(duì)威脅的企脅的企業(yè)對(duì)策業(yè)對(duì)策減輕減輕轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策 對(duì)環(huán)境的變化始終保持警覺應(yīng)該成為企業(yè)營對(duì)環(huán)境的變化始終保持警覺應(yīng)該成為企業(yè)營銷者的一種本能；銷者的一種本能； 不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種影響要有清不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種影響要有清醒的判斷；醒的判斷； 根據(jù)環(huán)境的變化情況適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略與策略則根據(jù)環(huán)境的變化情況適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略