購物中心企劃活動策劃的基本流程與技巧課件

1、萬達(dá)集團(tuán)培訓(xùn)萬達(dá)集團(tuán)培訓(xùn)WANDA 購物中心企劃活動策劃的基本流程與購物中心企劃活動策劃的基本流程與技巧技巧WANDA 21、了解購物中心企劃活動策劃的邏輯、了解購物中心企劃活動策劃的邏輯2、明確購物中心企劃活動策劃的標(biāo)準(zhǔn)、明確購物中心企劃活動策劃的標(biāo)準(zhǔn)3、熟悉購物中心企劃活動策劃的流程、熟悉購物中心企劃活動策劃的流程4、掌握購物中心企劃活動策劃的技巧、掌握購物中心企劃活動策劃的技巧WANDA 1、企劃活動策劃的目的，是否就是要保障活動、企劃活動策劃的目的，是否就是要保障活動過程的完美或要達(dá)到過程的完美或要達(dá)到“一鳴驚人一鳴驚人”的目的？的目的？2、為什么商戶對我們的活動策劃有意見？、為什么商

2、戶對我們的活動策劃有意見？3、為什么消費(fèi)者對我們自以為很得意的活動策、為什么消費(fèi)者對我們自以為很得意的活動策劃毫無熱情？劃毫無熱情？ 3WANDA WANDA 4活動策劃模型需求目標(biāo)環(huán)境能力WANDA 添加內(nèi)容：添加內(nèi)容：萬達(dá)過去和現(xiàn)在是怎么做的？萬達(dá)過去和現(xiàn)在是怎么做的？競爭對手怎么做的？競爭對手怎么做的？WANDA 41、符合購物中心的定位、符合購物中心的定位2、滿足購物中心階段性經(jīng)營需求、滿足購物中心階段性經(jīng)營需求3、滿足購物中心品牌建設(shè)需求、滿足購物中心品牌建設(shè)需求4、滿足消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)者需求5、滿足商戶持續(xù)經(jīng)營需求、滿足商戶持續(xù)經(jīng)營需求6、滿足運(yùn)營成本控制需求、滿足運(yùn)營成本控制

3、需求7、符合文化和審美習(xí)慣、符合文化和審美習(xí)慣8、符合國家相關(guān)的法律和法規(guī)、符合國家相關(guān)的法律和法規(guī) 這這8點(diǎn)不可以量化，點(diǎn)不可以量化，是否可以從可以設(shè)是否可以從可以設(shè)置可以量化成功標(biāo)置可以量化成功標(biāo)準(zhǔn)？準(zhǔn)？比如：比如：客流量客流量銷售額銷售額品牌知名度提升品牌知名度提升成本成本W(wǎng)ANDA 目前我們做的怎么樣？目前我們做的怎么樣？實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的難點(diǎn)是什么？實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的難點(diǎn)是什么？WANDA 41、明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)、明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)2、確定活動創(chuàng)意、確定活動創(chuàng)意3、確定活動主題、確定活動主題4、設(shè)計(jì)活動內(nèi)容、設(shè)計(jì)活動內(nèi)容5、制定宣傳推廣計(jì)劃、制定宣傳推廣計(jì)劃6、制定

4、活動流程、制定活動流程7、編制活動執(zhí)行細(xì)案、編制活動執(zhí)行細(xì)案8、編制活動預(yù)算、編制活動預(yù)算9、活動的效果分析與評價(jià)、活動的效果分析與評價(jià) 目前在每個流程展開的目前在每個流程展開的內(nèi)容都是介紹內(nèi)容都是介紹“是什是什么么”，這些都是概念，這些都是概念，建議介紹建議介紹“怎么做怎么做”，加入具體做法和難點(diǎn)。加入具體做法和難點(diǎn)。將流程和技巧合并講解將流程和技巧合并講解WANDA 策劃和執(zhí)行過程中，需要考慮的因素：v1、聚人氣v2、留人氣v3、回人氣WANDA 1、“聚人氣聚人氣”v“聚人氣”是指用一種極為簡單明了的表達(dá)方式，帶著一種激情，激發(fā)人們向商場各個空間聚集。v要加大各種活動功能對社會的影響力，

5、吸引眼球，通過“營銷事件”、公益活動等引起各界的關(guān)注v每次的活動吸引多少人來購物？促銷選擇的媒體覆蓋商圈的狀況？內(nèi)容是否被注意？吸引力多大？競爭對手的策略如何？必須要抓住這一基礎(chǔ)策劃環(huán)節(jié)。添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)營的什么時間添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)營的什么時間段段考慮策劃聚人氣的活動？考慮策劃聚人氣的活動？WANDA 2、“留人氣留人氣”v“留人氣”是指通過活動環(huán)節(jié)設(shè)置，使人氣指數(shù)在一定時間內(nèi)不減，形成旺盛的人氣空間，并延長顧客停留時間以增加其與商品互動和購買機(jī)會v道具、媒體廣告、POP、DM以及動線的合理設(shè)計(jì)、促銷主題、促銷商品的豐富度、商品價(jià)格等都會改變消費(fèi)者感受，并刺激引發(fā)購買沖動添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)

6、營的什么時間添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)營的什么時間段主要考慮策劃留人氣的活動？段主要考慮策劃留人氣的活動？WANDA 3、“回人氣回人氣”v“回人氣”是指要通過切實(shí)有效的活動策劃，讓顧客在有限的購物中心空間、時間內(nèi)留連忘返，留下深刻印象，并最終成為經(jīng)常光顧的“回頭客”。v“回人氣”，能使我們達(dá)成營銷策劃的最終目的讓每一個顧客重復(fù)來店，并盡可能地多買走商品和進(jìn)行關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提高客單價(jià)和提袋率添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)營的什么時間添加內(nèi)容：在廣場經(jīng)營的什么時間段主要考慮策劃回人氣的活動？段主要考慮策劃回人氣的活動？WANDA （一）明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)（一）明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)14WAN

7、DA （一）明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)（一）明確活動目的并確立（設(shè)定）活動目標(biāo)v加入內(nèi)容:設(shè)立目標(biāo)時考慮的因素：比如：廣場經(jīng)營周期，目前客流狀況，活動時間，成本W(wǎng)ANDA （二）（二）確定活動創(chuàng)意確定活動創(chuàng)意v 策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方“活動之眼”，就是最具傳播性的地方，也是最能打動目標(biāo)對象感官和心靈的東西。探尋這個點(diǎn)，是創(chuàng)意活動過程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題WANDA v什么樣的創(chuàng)意可以聚人氣v什么樣的創(chuàng)意可以留人氣v什么樣的創(chuàng)意可以回人氣v舉具體案例說明（二）（二）確定活動創(chuàng)意確定活動創(chuàng)意WANDA 18（二）（二）確定活動創(chuàng)意確定活動創(chuàng)意WANDA 1、借勢 借勢，又可分為順

8、勢和逆勢兩種。借勢就是利用具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、故事、典故、傳說、影視作品、社會潮流、節(jié)日等，策劃出對自己有利的活動。（二）（二）確定活動創(chuàng)意確定活動創(chuàng)意WANDA 2、造勢 造勢就是制造相當(dāng)有影響力的活動，并能引起媒體的廣泛傳播，產(chǎn)生有力地宣傳效果 造勢手法很多：制造事件、創(chuàng)造紀(jì)錄、制造故事、創(chuàng)造傳奇、制造概念、制造懸念、制造排行榜等（二）（二）確定活動創(chuàng)意確定活動創(chuàng)意WANDA （三）確定活動主題（三）確定活動主題v 主題通常表現(xiàn)為在整個活動中提出一個有吸引力的主題活動廣告語v 好的主題是整個活動的靈魂，是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一個亮點(diǎn)v 一個好的主題往往會成為活動起

9、到畫龍點(diǎn)睛的作用，產(chǎn)生較大的震撼效果21WANDA v聚人氣要設(shè)計(jì)什么類型的主題v留人氣要設(shè)計(jì)什么類型的主題v回人氣要設(shè)計(jì)什么類型的主題v舉具體案例說明（三）確定活動主題（三）確定活動主題WANDA （四）設(shè)計(jì)活動內(nèi)容（四）設(shè)計(jì)活動內(nèi)容v這是活動策劃的主體v活動內(nèi)容是指根據(jù)活動策劃的目標(biāo)和主題創(chuàng)意展開的一系列活動事項(xiàng)，這些活動事項(xiàng)可能是一個大中型活動，多數(shù)情況下則是圍繞總主題的各個分項(xiàng)活動組成，也可以把一個時段比如十一黃金周等的整體時段，劃分為不同幾個分步時段的活動。v活動設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該能夠有利地支撐活動的目標(biāo)和主題創(chuàng)意WANDA v聚人氣要設(shè)計(jì)什么內(nèi)容v留人氣要設(shè)計(jì)什么內(nèi)容v回人氣要設(shè)計(jì)什么

10、內(nèi)容v舉具體案例說明（四）設(shè)計(jì)活動內(nèi)容（四）設(shè)計(jì)活動內(nèi)容WANDA （五）制定宣傳推廣計(jì)劃（五）制定宣傳推廣計(jì)劃v 活動的成功離不開媒體的宣傳，要想以較少的投入保障宣傳效果，就必須選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w、制定正確的媒體組合和投放計(jì)劃v 一項(xiàng)成功的活動與正確的媒體選擇有著直接的關(guān)系，比如電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈箱、海報(bào)等組合投放，都要根據(jù)活動情況予以考慮v 有些活動利用“新聞事件”引起媒體的主動關(guān)注和競相報(bào)道，就可以達(dá)到良好的宣傳效果和傳播效應(yīng)，同時節(jié)省了費(fèi)用的支出。WANDA v聚人氣要設(shè)計(jì)什么推廣計(jì)劃v留人氣要設(shè)計(jì)什么推廣計(jì)劃v回人氣要設(shè)計(jì)什么推廣計(jì)劃v舉具體案例說明（五）制定宣傳推廣計(jì)劃（

11、五）制定宣傳推廣計(jì)劃WANDA （六）制定活動流程（六）制定活動流程v 活動的流程是指按時間先后順序排列活動各步驟以及相關(guān)節(jié)點(diǎn)v 復(fù)合型活動的流程較為復(fù)雜，有多頭并行或交叉的流程，要梳理清晰以利于執(zhí)行WANDA （六）制定活動流程（六）制定活動流程v 制定活動流程需要注意的點(diǎn)有哪些？WANDA （七）編制活動執(zhí)行細(xì)案（七）編制活動執(zhí)行細(xì)案 有一個良好的活動執(zhí)行案是活動成功的基礎(chǔ)，它將所有活動執(zhí)行過程中的相關(guān)內(nèi)容和重要管控節(jié)點(diǎn)，通過聯(lián)動活動執(zhí)行時間表來按流程全面體現(xiàn)。涉及每一個流程中每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行、參與人員協(xié)調(diào)、部門配合、安全保障、所有演員、道具、媒介宣傳計(jì)劃等物料準(zhǔn)備。WANDA （七）編制活動執(zhí)行細(xì)案（七）編制活動執(zhí)行細(xì)案v 制定活動執(zhí)行細(xì)案由哪些工具？v 在制定的過程中，需要注意的點(diǎn)有哪些？WANDA （八）（八）編制活動預(yù)算編制活動