零售藥房品類管理培訓(xùn)講義

1、零售藥房品類管理培訓(xùn)講義 品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商供應(yīng)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者優(yōu)化供應(yīng)優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本提高效率，降低成本擴(kuò)大需求擴(kuò)大需求更好地利用資源更好地利用資源品類管理品類管理=消費(fèi)者消費(fèi)者物流技術(shù)物流技術(shù)支持技術(shù)支持技術(shù)品類定義品類定義品類角色品類角色品類評(píng)估品類評(píng)估品類評(píng)分卡品類評(píng)分卡品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)實(shí)施實(shí)施品類回顧品類回顧零售商零售商/供應(yīng)商聯(lián)合項(xiàng)目供應(yīng)商聯(lián)合項(xiàng)目 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 目標(biāo)性 常規(guī)性 偶然性或季節(jié)性 方 便 性 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類

3、評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品

4、類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 額額利利 潤(rùn)潤(rùn) 貢貢 獻(xiàn)獻(xiàn)匯匯 集集 現(xiàn)現(xiàn) 金金刺刺 激激 額額 外外 消消 費(fèi)費(fèi)建立藥店特有形象建立藥店特有形象高 市 場(chǎng) 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率刺 激 沖 動(dòng) 性 購 買高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn)高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類沖 動(dòng) 性/季

5、 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品 牌 款 色 定 價(jià) 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品 種競(jìng) 爭(zhēng) 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時(shí) 令

6、品 種 競(jìng) 爭(zhēng) 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時(shí) 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 低 頻 率 目 標(biāo) 性 常 規(guī) 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計(jì)計(jì) 劃劃 實(shí)實(shí) 施施 品品 類類

7、 計(jì)計(jì) 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 零售商策略： 分析各品類的購買者特點(diǎn)，分析各品類在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析各品類在該商店的生意狀況 發(fā)掘各個(gè)品類的生意機(jī)會(huì)了解商店 有限資源在各品類間的分配全面品類管理流程 總體商店總體商店具體品類具體品類-零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析-購買者研究-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究-商店過去的經(jīng)營分析-強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)以及潛在威脅的分析-目標(biāo)市場(chǎng)分析-跨品類分析-會(huì)員卡分析-購物籃分析商店的宗旨商店的目標(biāo)商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計(jì)劃計(jì)劃的實(shí)施品類的回顧-品類購買習(xí)慣分析-品類銷售情況分析-品類的戰(zhàn)術(shù)：- 產(chǎn)品組合- 貨架優(yōu)化- 定價(jià)及促

8、銷- 新產(chǎn)品引進(jìn)- 補(bǔ)貨-品類的具體計(jì)劃/各部門職責(zé)-品類的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l購物者研究簡(jiǎn)介購物者研究的基本知識(shí)購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位第一層面：商店策略分析 品類評(píng)估品類評(píng)估 品類優(yōu)化組合品類優(yōu)化組合品類計(jì)劃與實(shí)施品類計(jì)劃與實(shí)施品類目標(biāo)品類目標(biāo) 品類角色品類角色 品類定義與界定品類定義與界定定期回顧定期回顧品類表現(xiàn)評(píng)分表品類表現(xiàn)評(píng)分表高高市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類機(jī)會(huì)品類問題品類問題品類安睡品類安睡品類品類占總品類占總銷售的份銷售的份額額高高市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類機(jī)會(huì)品類問題品類問題品類安睡品類

9、安睡品類品類占總品類占總銷售的份銷售的份額額洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉麥片麥片紙巾紙巾衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙罐頭罐頭紙尿布紙尿布罐頭罐頭冷凍蔬菜冷凍蔬菜米米碳酸飲料碳酸飲料品類評(píng)分表l 每三個(gè)月進(jìn)行一次評(píng)分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整 計(jì)劃 易見、 易找、 易選產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式/安排方法安排方法/安放空間安放空間貨架貨架3易目標(biāo)易目標(biāo)F 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品F 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放

10、方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)椋阂驗(yàn)椋?6%一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式?jīng)_動(dòng)式?jīng)_動(dòng)式計(jì)劃性計(jì)劃性 貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)橐驗(yàn)?80% 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式貨架出售貨架出售非貨架出售非貨架出售因?yàn)榘顺僧a(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出, 所以它們會(huì)對(duì)藥店的重要表現(xiàn)有所影響, 這包括: 銷售額/量 利潤(rùn) 投資回報(bào) 庫存 流動(dòng)資金 營運(yùn)成本 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式 一個(gè)好的貨架擺放方法

11、應(yīng)考慮:1. 品類的角色2. 消費(fèi)者購物習(xí)慣3. 貨架種類4. 走廊與客流方向5. 產(chǎn)品的相關(guān)性 目標(biāo)性目標(biāo)性一般性一般性季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 貨架的分別貨架的分別一般立方空間一般立方空間一般客流的地方一般客流的地方低立方空間低立方空間藥店剩余位置藥店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方顯眼及易見的地方高立方空間高立方空間高客流的地方高客流的地方 中國洗發(fā)水消費(fèi)者細(xì)分高檔次高檔次低檔次低檔次品牌品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)商品牌品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)商 人民幣人民幣87.5元元 /公升公升客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動(dòng)方向 藥店平面圖藥店平面

12、圖收款處收款處入口入口出口出口走廊走廊 貨架貨架客流客流方向方向走廊對(duì)貨架之影響走廊對(duì)貨架之影響 寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度155cm155cm寬闊寬闊狹窄狹窄將用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動(dòng)型購買和連帶銷售。（關(guān)聯(lián)性銷售）美容與減肥美容與減肥兒童用藥兒童用藥婦科內(nèi)服婦科內(nèi)服婦科外用婦科外用促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品感冒與止呵感冒與止呵解熱鎮(zhèn)痛解熱鎮(zhèn)痛外用止痛外用止痛處方藥處方藥處方藥處方藥胃藥胃藥皮膚用藥皮膚用藥婦科中藥婦科中藥中藥清熱解毒中藥清熱解毒補(bǔ)腎產(chǎn)品補(bǔ)腎產(chǎn)品計(jì)生用品計(jì)生用品F 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u

13、應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品 公平貨架公平貨架 是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則優(yōu)化品類消化用藥優(yōu)化品類消化用藥品種減少了！單品數(shù)優(yōu)化前優(yōu)化后變化高價(jià)位4438-14%低價(jià)位4428-36%高價(jià)位1510-33%低價(jià)位116-45%總計(jì)11482-28%抗?jié)冎?32148177128050100150200NapkinPantinilerVol. IndexVal. Index177%228 225192 237050100

14、150200250NapkinPantinilerAvg. Per Item Vol. IndexAvg. Per Item Val. Index效率提高了！效率提高了！High Price Item Volume Share67%45%54%72%0%20%40%60%80%NapkinPantilinerBefore CMAfter CM高價(jià)位！高價(jià)位！份額份額時(shí)間時(shí)間: 月月第 一 步： 尋 找 促 銷 機(jī) 會(huì)- 針 對(duì) 藥 店 進(jìn) 行 分 析- 針 對(duì) 各 個(gè) 品 類 進(jìn) 行 分 析第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù) - 促 銷 活 動(dòng) 的 前 提 從 中 吸 取 經(jīng) 驗(yàn)- 分 析

15、過 往 的 促 銷 活 動(dòng)第 三 步： 制 定 價(jià) 格 策 略 - 明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計(jì) 劃- 確 定 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) ( 評(píng) 估 表 )- 制 定 促 銷 計(jì) 劃- 制 定 價(jià) 格 策 略- 模 擬 計(jì) 算 的 促 銷 效 果- 分 析 促 銷 對(duì) 純 利 潤(rùn) 的 影 響第 四 步： 實(shí) 施、 跟 蹤 及 反 饋1. 針對(duì)藥店進(jìn)行分析 1.1 與同類型藥店進(jìn)行比較 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100藥 店

16、 A藥 店 B藥 店 C藥 店 D藥 店 E市市 場(chǎng)場(chǎng) 占占 有有 率率 = = 市市 場(chǎng)場(chǎng) 滲滲 透透 率率 x x 忠忠 誠誠 度度 x x 花花 費(fèi)費(fèi) 量量 指指 數(shù)數(shù) 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 藥藥 店店 購購 物物本本 藥藥 店店 的的 購購 買買 者者 的的 購購 買買 力力 與與 市市 場(chǎng)場(chǎng) 平平 均均 購購 買買 力力 對(duì)對(duì) 比比 在在 本本 藥藥 店店 的的 花花 費(fèi)費(fèi) 量量 占占 該該 群群 購購 物物 者者 總總 花花 費(fèi)費(fèi) 量量 的的 1. 針 對(duì) 藥 店 進(jìn) 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進(jìn) 行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標(biāo) 購

17、 買 者 及 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 藥藥 店店 的的 忠忠 誠誠 購購 買買 者者 藥藥 店店 的的 次次 要要 購購 買買 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 誠誠 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在 藥藥店店 A A 購購 物物 50 50 次次次次 要要 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在藥藥 店店 A A 購購 物物 12 12 次次 強(qiáng)強(qiáng) 項(xiàng)項(xiàng)- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者- 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者- 居 住 在 城 市 東 部 及 北 部

18、的 購 買 者 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)- 提 高 對(duì)“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實(shí) 度 弱弱 項(xiàng)項(xiàng)- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 購 買 者- 有2 個(gè) 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危危 機(jī)機(jī)- 失 去 對(duì) 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對(duì)1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率 品品 種種 的的 選選 擇擇 滿滿 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒

19、 適適 擺擺 放放 陳陳 列列 服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 性性 能能 價(jià)價(jià) 格格 比比質(zhì)量質(zhì)量 、清、清 潔度、可潔度、可信度信度 與與 同同 類類 型型 藥藥 店店 進(jìn)進(jìn) 行行 比比 較較 影影 響響 購購 買買 行行 為為 的的 因因 素素世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的普遍反應(yīng)世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的普遍反應(yīng)到其他藥店購買到其他藥店購買31%暫時(shí)先不買暫時(shí)先不買15%買同一品牌的不同規(guī)格買同一品牌的不同規(guī)格19%買別的品牌買別的品牌26% 不買不買9% 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%門店下訂單門店預(yù)測(cè)門店上貨架配送中心總部或供應(yīng)商其他客戶

20、每3天訂1次貨補(bǔ)貨補(bǔ)貨時(shí)間時(shí)間減少減少減少減少循環(huán)庫存循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 訂貨訂貨/到貨到貨 訂貨訂貨/到貨到貨3天庫存天庫存2天庫存天庫存 1天天 庫存庫存 1天天 庫存庫存2天庫存天庫存安全庫存安全庫存決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)品管軟件品管軟件EPOS 采購副總采購副總采購采購委員會(huì)專家委員會(huì)專家側(cè)重連鎖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重連鎖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重消費(fèi)者側(cè)重消費(fèi)者決策配送補(bǔ)貨定貨對(duì)采購負(fù)責(zé)對(duì)采購負(fù)責(zé)支持新產(chǎn)品選擇空間貨架圖定價(jià)廣告副總廣告副總決策廣告促銷對(duì)廣告與促銷負(fù)責(zé)對(duì)廣告與促銷負(fù)責(zé)采購量與費(fèi)用控制負(fù)責(zé)服務(wù)水平側(cè)重供應(yīng)商運(yùn)做側(cè)重供應(yīng)商運(yùn)做采購商品副總采購商品副總商品總監(jiān)商品總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理銷售與研究總監(jiān)銷售與研究總監(jiān)側(cè)重消費(fèi)者與連鎖側(cè)重消費(fèi)者與連鎖分析師分析師商品數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格分析空間貨價(jià)管理商品選擇定價(jià)促銷消費(fèi)者人口特征貨架調(diào)整營銷副總營銷副總廣告市場(chǎng)情報(bào)消費(fèi)者人口特征消費(fèi)者研究決策支持決策支持側(cè)重消費(fèi)者側(cè)重消費(fèi)者/供應(yīng)商供應(yīng)商負(fù)責(zé)銷售與利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷售與利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)（各部門的職責(zé)請(qǐng)看附件 Organization_VITO.doc）財(cái)務(wù)部總監(jiān)系統(tǒng)部總監(jiān)組長(zhǎng)品類1組長(zhǎng)品類