“百萬特攻”活動(dòng)策劃案1023

1、前言前言2008年全國房地產(chǎn)形勢(shì)不容樂觀，面對(duì)資金回籠，地產(chǎn)商家各施奇招，但是效果并不明顯，在這樣嚴(yán)峻的形式下，一檔房地產(chǎn)欄目百萬特攻應(yīng)運(yùn)而生。倡導(dǎo)公平、公正、公開，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購房，將購房促銷活動(dòng)搬到電視活動(dòng)中來，這是一次前所未有的大膽嘗試，超越各種變相促銷活動(dòng)，將實(shí)惠進(jìn)行到底，是一檔屬于買房人電視活動(dòng)。此次活動(dòng)將以全新的廣告形式建立商家與消費(fèi)者溝通的橋梁，全力提升銷量，廣告效果立竿見影，它將是房地產(chǎn)開發(fā)商冬天的一股暖流！目目 錄錄市場(chǎng)分析活動(dòng)要素活動(dòng)亮點(diǎn)操作形式活動(dòng)推廣效果預(yù)測(cè)結(jié)束語房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析全國房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)全國房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)商品房銷售延續(xù)負(fù)增長，銷售壓力加大商品房銷

2、售延續(xù)負(fù)增長，銷售壓力加大2008年上半年，全國商品房銷售面積實(shí)現(xiàn)2.59億平方米，同比下降7.2%；其中，商品住宅銷售面積實(shí)現(xiàn)2.36萬平方米，同比下降6.9%。商品房銷售面積的下降幅度較一季度有所加大，表明市場(chǎng)觀望情緒依然較為嚴(yán)重。這是自1998年住房制度改革以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望期最長的一次，更是商品房銷售面積首次持續(xù)出現(xiàn)下降。長沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)長沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì) 長沙市統(tǒng)計(jì)局在報(bào)告中指出，今年前三季，商品房銷售面積明顯下降。 今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)的到位資金大幅回落。月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源同比增長，較上年同期回落個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)對(duì)全市家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，有的企業(yè)表示在融資方面

3、存在困難和較大困難。 銷售面積繼續(xù)下降。月，全市商品房銷售面積萬平方米，同比下降，其中，住宅銷售面積同比下降。全市商品房銷售金額億元，同比下降，其中，住宅銷售金額同比下降。政府政策政府政策面對(duì)樓市的嚴(yán)峻形勢(shì)，長沙早在今年7月份就開始，而且是4大舉措同時(shí)實(shí)行，救市力度堪稱地方政府之前列。但是這一切對(duì)于持幣待購的長沙市民來說，都沒有起到多大的作用。2008年10年22日，據(jù)央視網(wǎng)消息(新聞聯(lián)播)：從2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對(duì)個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策

4、。貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。 來自商家來自商家消費(fèi)者持幣觀望，市場(chǎng)供大于求。樓市入冬，銷量不容樂觀，商家為資金回籠，主動(dòng)出擊，不放過任何推廣、促銷的機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)可以看出：歷屆房交會(huì)參與競(jìng)投的企業(yè)數(shù)目逐屆攀升，商家的促銷、推廣需求越來越大。歷屆時(shí)間參展企業(yè)競(jìng)投企業(yè)第23屆房交會(huì)2007年5月42家 79家 第24屆房交會(huì)2007年10月70家124家第25屆房交會(huì)2008年5月90家210家來自消費(fèi)者來自消費(fèi)者受全國地產(chǎn)形勢(shì)的影響，長沙大部分欲購房市民處于觀望態(tài)度。但是從房交會(huì)的

5、數(shù)據(jù)可以看出，較07年秋季房交會(huì)，08年春季房交會(huì)的整體情況與之持平，說明長沙市民的購房熱情依然比較濃厚，需求量依然較大。歷屆時(shí)間觀展人數(shù)總成交量總成交面積總成交金額第23屆房交會(huì)2007年5月33萬人次 1326套14.8萬平方米8億第24屆房交會(huì)2007年10月38萬人次 3016套38萬平方米16.98億第25屆房交會(huì)2008年5月39萬人次2730套33萬平方米15億市場(chǎng)來自需求市場(chǎng)來自需求來自商家的促銷需求！來自消費(fèi)者的買房需求！需要給商家及消費(fèi)者提供一個(gè)較好的溝通平臺(tái)！需要給商家及消費(fèi)者提供一個(gè)較好的溝通平臺(tái)！于是，中國第一檔房地產(chǎn)競(jìng)拍電視活動(dòng)于是，中國第一檔房地產(chǎn)競(jìng)拍電視活動(dòng) 百

6、萬特攻百萬特攻應(yīng)運(yùn)而生！應(yīng)運(yùn)而生！活動(dòng)要素活動(dòng)要素活動(dòng)主題及口號(hào)活動(dòng)機(jī)構(gòu)活動(dòng)播出平臺(tái)主題： 百萬特攻百萬特攻口號(hào)： -成就百萬富翁！成就百萬富翁！ -送的是房子、玩的是心跳！送的是房子、玩的是心跳！（備選）宣傳語：最緊張、最刺激的頭腦風(fēng)暴！最緊張、最刺激的頭腦風(fēng)暴！最豪華、最奢侈的超級(jí)大禮！最豪華、最奢侈的超級(jí)大禮！主題及口號(hào)主題及口號(hào)活動(dòng)機(jī)構(gòu)活動(dòng)機(jī)構(gòu)主辦單位：長沙市房地產(chǎn)交易局 協(xié)辦單位：長沙房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會(huì) 長沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng) 承辦單位：湖南eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道 長沙紀(jì)實(shí)文化傳播有限公司支持媒體：電視：湖南eTV綜合頻道 湖南eTV都市頻道 湖南eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道報(bào)紙：瀟湘晨報(bào) 長沙晚報(bào) 三湘都

7、市報(bào)雜志：長沙房地產(chǎn)七天金牌晨報(bào)周刊網(wǎng)絡(luò)：長沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、紅網(wǎng)、湖南在線、網(wǎng)易、新浪、搜狐活動(dòng)播出平臺(tái)活動(dòng)播出平臺(tái)金鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道，作為“電視湘軍”創(chuàng)新先鋒湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一大重點(diǎn)戰(zhàn)略布局，銳意進(jìn)取高端電視市場(chǎng)，投入重金打造全紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片頻道，全力開創(chuàng)湖南第一高端電視媒體新篇章。金鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道專業(yè)的紀(jì)實(shí)記錄頻道，以文化品質(zhì)和知識(shí)含量為內(nèi)“涵”，目標(biāo)觀眾直接鎖定中高端人群。男性觀眾占頻道總收視人群的60%以上；觀眾人群主要集中在28歲以上歲以上，3544歲歲之間的超級(jí)主力階層尤為明顯，是所有頻道人群比例的1.4倍倍；文化層次-大學(xué)及以上學(xué)歷的觀眾是湖南電視媒體的2倍倍觀眾構(gòu)成：金

8、鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的較為吻合！ eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾與地產(chǎn)商的目標(biāo)消費(fèi)者在性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度等各方面達(dá)到較好的契合度，其頻道本身的固定受眾就能夠使品牌價(jià)值及廣告信息傳播更加精準(zhǔn)、到位，廣告效應(yīng)將會(huì)直線攀升！活動(dòng)亮點(diǎn)描述活動(dòng)亮點(diǎn)描述滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者滿足需求送大獎(jiǎng)！-消費(fèi)者百萬特攻以消費(fèi)者極為關(guān)注的房市信息作為基本點(diǎn)，提供樓盤各類信息，滿足其購房期的參考需求；持幣觀望的最終原因還是樓市價(jià)格問題，從消費(fèi)者需求出發(fā)，百萬特攻以極具吸引力的獎(jiǎng)品（送大額購房獎(jiǎng)金、免費(fèi)送住房等）作為引爆點(diǎn)，吸引大眾的關(guān)注度，倡導(dǎo)理性購房，必定會(huì)引起強(qiáng)烈的收視反響。滿足商家滿足商家量

9、身打造促銷售！-商家首先，商家在節(jié)目中能夠充分展示產(chǎn)品及品牌形象，通過精心制作的VCR及現(xiàn)場(chǎng)講解等提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、對(duì)于樓盤各方面因素的綜合了解；此種廣告形式是目前傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)投放所不能達(dá)到的。其次，我們將把品牌、產(chǎn)品信息通過智能問答的形式深度植入到節(jié)目當(dāng)中，加深現(xiàn)場(chǎng)觀眾及媒體受眾的品牌記憶度；開創(chuàng)了房地產(chǎn)品牌專場(chǎng)智能問答節(jié)目的先河；再次，通過現(xiàn)場(chǎng)購房獎(jiǎng)金的贈(zèng)送及免費(fèi)住房的贈(zèng)送，將促成商品房的大量購買，為商家直接帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)！廣告效果立竿見影！最后，能夠引發(fā)廣大受眾的熱情參與，形成強(qiáng)大的潛在購買群！節(jié)目操作形式節(jié)目操作形式節(jié)目形式環(huán)節(jié)說明節(jié)目形式節(jié)目形式百萬特攻節(jié)目是在

10、現(xiàn)有的智能問答節(jié)目基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)元素，兩兩融合、層層跌進(jìn)：借力使力：備受歡迎的智能問答節(jié)目已經(jīng)各地如火如荼的進(jìn)行中，如湖南媒體推出的超級(jí)英雄、以一敵百、五年級(jí)救助隊(duì)等欄目得到廣泛認(rèn)可，收視一路飆升，并且形成較為成熟的運(yùn)作模式，對(duì)于百萬特攻節(jié)目的開展，提供了極其有力的保障。整合創(chuàng)新：在傳統(tǒng)的智能問答節(jié)目中，插入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，將現(xiàn)場(chǎng)觀眾領(lǐng)入又一輪思考風(fēng)暴中，而且此環(huán)節(jié)將直接關(guān)系到消費(fèi)者的購房利益、商家的促銷成果。因此，必定會(huì)引起現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈的緊張氣氛，節(jié)目的可看性油然而生！活動(dòng)報(bào)名活動(dòng)報(bào)名報(bào)名渠道：報(bào)名者可以通過兩種渠道獲得參賽資格： 1、當(dāng)期的房地產(chǎn)廣告商處報(bào)名 2、紀(jì)實(shí)頻道廣告部報(bào)名條件：報(bào)名者

11、需要預(yù)交2萬元的保證金，才能獲得參賽資格；如在指定環(huán)節(jié)之前被淘汰，保證金退回。目的： 1、保證其直接購房者的身份； 2、保證其對(duì)于比賽環(huán)節(jié)的理性對(duì)待；節(jié)目進(jìn)程節(jié)目進(jìn)程整個(gè)節(jié)目分為3個(gè)主要環(huán)節(jié)，每期挑選的120名參賽選手將進(jìn)入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，層層晉級(jí)，爭(zhēng)奪“百萬特工”頭銜，獲得超級(jí)大獎(jiǎng)。幸運(yùn)答人競(jìng)價(jià)擂臺(tái)終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)比重環(huán)節(jié)比重”幸運(yùn)答人”所占總比重的15%”競(jìng)價(jià)擂臺(tái)”所占總比重的50%”終極挑戰(zhàn)”所占總比重的35%環(huán)節(jié)介紹：幸運(yùn)答人環(huán)節(jié)介紹：幸運(yùn)答人120名選手統(tǒng)一進(jìn)行3輪答題，答錯(cuò)者與所用時(shí)間相對(duì)較長的選手將被淘汰。第一輪：答題熱身，120名選手基本 通過，獎(jiǎng)勵(lì)參與獎(jiǎng)金2萬元第二輪：120進(jìn)100

12、晉級(jí)的100名 選手將獲得4萬元購房獎(jiǎng)金；第三輪：100進(jìn)60 晉級(jí)的60名選 手將獲得5萬元購房獎(jiǎng)金；第四輪：60進(jìn)30 晉級(jí)的30名選手 將獲得6萬元購房獎(jiǎng)金；第四輪晉級(jí)的選手將進(jìn)入下一輪環(huán) 節(jié)中。環(huán)節(jié)介紹：競(jìng)價(jià)擂臺(tái)環(huán)節(jié)介紹：競(jìng)價(jià)擂臺(tái)上一環(huán)節(jié)晉級(jí)的30名選手將對(duì)目標(biāo)樓盤的房價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一競(jìng)猜，拍賣師將宣布樓盤的市場(chǎng)價(jià)與底價(jià)，30名選手將通過出價(jià)器暗標(biāo)，出價(jià)從高至低前10名選手將以出價(jià)價(jià)格獲得該樓盤房子的購買資格，并晉升下一環(huán)節(jié)：30名選手獲得10萬元的購房獎(jiǎng)金出價(jià)進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的資格10名選手晉級(jí)環(huán)節(jié)介紹：終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)介紹：終極挑戰(zhàn)10名晉級(jí)的選手將進(jìn)入最后的“終極挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)回到智能問答的

13、形式，通過集體搶答出線，出線的個(gè)人分別再通過5輪問答，如果闖關(guān)成功，將獲得免費(fèi)住房一套，如果不成功，將被淘汰，節(jié)目回到集體搶答爭(zhēng)取出線權(quán)的階段，循環(huán)次數(shù)3次。10名選手集體搶答1人出線5輪問答成為“百萬特攻”獲得免費(fèi)住房一套如有回答錯(cuò)誤，選手將被淘汰，再次回到集體搶答爭(zhēng)奪出線權(quán)犀利主持人犀利主持人熊小文辛唐米娜犀利主持人帶來不一樣的視聽感受！權(quán)威評(píng)論員權(quán)威評(píng)論員湖南地區(qū)著名房地產(chǎn)投資專家：xx進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)權(quán)威評(píng)論，引導(dǎo)大眾輿論。超級(jí)拍賣師超級(jí)拍賣師全國、全省著名拍賣師蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，營造緊張、刺激的競(jìng)價(jià)氛圍。活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣推廣策略推廣平臺(tái)推廣策略推廣策略活動(dòng)宣傳將以電視媒體為主要平臺(tái)，配合紙媒、DM等

14、加以輔助宣傳，另外，將整合地產(chǎn)商現(xiàn)有的推廣平臺(tái)，形成強(qiáng)大的宣傳合力，全力提升活動(dòng)影響力。湖南eTV旗下3大強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)合推廣，在黃金時(shí)段高密度播出百萬特攻活動(dòng)宣傳片；各大相關(guān)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站分別進(jìn)行橫幅廣告投放及事件跟蹤報(bào)道；各大報(bào)紙、雜志進(jìn)行一些列的話題操作及時(shí)間跟蹤報(bào)道；贊助商資源整合推廣：如戶外、車身、站臺(tái)、DM廣告等；電視湖南ETV綜合頻道 湖南ETV都市頻道 湖南ETV金鷹紀(jì)實(shí)頻道網(wǎng)絡(luò)：長沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、紅網(wǎng)、金鷹網(wǎng)、湖南在線、網(wǎng)易、新浪、搜狐報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)雜志：長沙房地產(chǎn)七天金牌晨報(bào)周刊站臺(tái)、戶外、車身、DM等高空中空地面推廣平臺(tái)推廣平臺(tái)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)商家直接收益預(yù)測(cè)商家直接收益預(yù)測(cè)贊助商家每期將送出一批購房獎(jiǎng)金（每期獎(jiǎng)金將根據(jù)商家的條件及要求進(jìn)行調(diào)整）及一套免費(fèi)住房，將會(huì)直接達(dá)成銷售額：4200萬元（按照長沙市樓市10.4-10均價(jià)計(jì)算，3500元/x100 x120套）；商家的獎(jiǎng)金投入則為：20名 40名30名20名9名1名 2萬元4萬元5萬元6萬元10萬元35萬元120名選手免費(fèi)住房讓利595萬元5954200= 0.14 = 商家以商家以8.68.6折的優(yōu)惠讓利銷售出折的優(yōu)惠讓利銷售出120