戴爾的分銷渠道分析

1、 戴爾分銷渠道分析戴爾分銷渠道分析最早戴爾的直銷歷程 1984年1月2日，戴爾憑著1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，注冊了“戴爾電腦公司”，經(jīng)營起個(gè)人電腦生意，“戴爾電腦”成為第一家根據(jù)顧客個(gè)人需求組裝電腦的公司，而且不經(jīng)過批量銷售電腦的經(jīng)銷商控制系統(tǒng)，直接接觸最終用戶，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。 獨(dú)特的直接經(jīng)營模式獨(dú)特的直接經(jīng)營模式 早在1996年7月，戴爾公司的客戶就能夠通過公司的站點(diǎn)直接配置和訂購計(jì)算機(jī)。在6個(gè)個(gè)月內(nèi)，戴爾公司每天通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)值達(dá)100萬美元的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。幾個(gè)月后就翻一番。戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)定單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的

2、高額價(jià)格差將會(huì)消失，同時(shí)戴爾公司的庫存成本大大降低，與其依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競爭對手相比，Dell公司的計(jì)算機(jī)占有10%-15%的價(jià)格優(yōu)勢。 戴爾戴爾的直銷模式運(yùn)作流程的直銷模式運(yùn)作流程 ( (生產(chǎn)者生產(chǎn)者-用戶用戶) ) 戴爾的幾種直銷方式：戴爾的幾種直銷方式： 電話直銷通過電話為客戶提供戴爾產(chǎn)品的售前咨詢，了解客戶的需求，幫助客戶制定購買方案。這樣通過電話，客戶可以和公司直接交流，使得公司及時(shí)獲得客戶的信息反饋，縮短兩者之間的距離。電話直銷為戴爾帶來了獨(dú)一無二的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的方式，為客戶提供產(chǎn)品的售前咨詢，進(jìn)而挖掘客戶需求，并幫助客戶制定購買方案或?qū)⒖蛻舻馁徺I意向記錄下

3、來，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。通過戴爾公司的網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開展訂購，獲得技術(shù)支持。與電話服務(wù)中心相比，最大的不同就是可以讓客戶自主地通過網(wǎng)絡(luò)解決問題，不需要技術(shù)服務(wù)人員。人員直銷戴爾公司銷售電腦所采取的人員直銷方式屬于單層次的人員直銷，戴爾公司的銷售人員到企業(yè)內(nèi)部與客戶直接會(huì)談，介紹和推銷公司的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的特點(diǎn)針對每個(gè)用戶的特點(diǎn)提供有區(qū)別的解決方案，并跟蹤有關(guān)訂單的傳真。郵購直銷 是戴爾直銷方式的重要組成部分。戴爾的產(chǎn)品目錄直接郵寄給客戶，以方便顧客選擇。客戶根據(jù)自己的需要選擇了某一型號(hào)之后，給戴爾寄款。然后戴爾根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)客戶選定的電腦。然后戴爾就會(huì)根據(jù)顧客的要求生產(chǎn)其

4、選定的電腦了。 消費(fèi)者看不見實(shí)物，對產(chǎn)品沒消費(fèi)者看不見實(shí)物，對產(chǎn)品沒有直觀的了解，讓人心里不夠有直觀的了解，讓人心里不夠放心。放心。 戴爾直銷模式屬于零級(jí)渠道模式，簡化戴爾直銷模式屬于零級(jí)渠道模式，簡化消滅中間商的參與，將消費(fèi)者成本降到消滅中間商的參與，將消費(fèi)者成本降到最低。最低。 戴爾直接和每個(gè)客戶打交道，使戴爾能戴爾直接和每個(gè)客戶打交道，使戴爾能夠最大限度地細(xì)化消費(fèi)者需求，繼而迅夠最大限度地細(xì)化消費(fèi)者需求，繼而迅速做出回應(yīng)。速做出回應(yīng)。 零庫存，用信息代替庫存，公司通過高零庫存，用信息代替庫存，公司通過高效的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理機(jī)制，在較效的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理機(jī)制，在較短時(shí)間內(nèi)完成配送交

5、貨，實(shí)現(xiàn)零庫存，短時(shí)間內(nèi)完成配送交貨，實(shí)現(xiàn)零庫存，從而達(dá)到?jīng)]有任何自身的資金占用。從而達(dá)到?jīng)]有任何自身的資金占用。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 戴爾戴爾分銷渠道控制分銷渠道控制成功的原因成功的原因分銷渠道沖突分銷渠道沖突爆發(fā)爆發(fā) 直銷模式的衰退直銷模式的衰退 2006年，戴爾賴以成功發(fā)家并得以進(jìn)入全球各個(gè)國家市場的直銷模式受到IT界和華爾街股票界的質(zhì)疑。同年個(gè)人計(jì)算機(jī)市場世界第一的寶位被惠普搶走。而且隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及戴爾國際化進(jìn)程的推進(jìn)，如今電腦產(chǎn)品市場重點(diǎn)已開始由發(fā)達(dá)國家向諸如中國、印度等新興發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。 這種情況下戴爾直銷模式水土不服 服務(wù)品質(zhì)難以符合用戶對國際化企業(yè)的期望 局限的直銷發(fā)展

6、前景 實(shí)際的營銷渠道混亂引起銷售管理的矛盾 直銷產(chǎn)品單一 等諸多直銷模式問題嚴(yán)重制約著戴爾公司的進(jìn)一步發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國的困境： 戴爾的直銷模式主要靠電話和網(wǎng)絡(luò)溝通的方式來實(shí)現(xiàn)如果說在戴爾的直銷模式主要靠電話和網(wǎng)絡(luò)溝通的方式來實(shí)現(xiàn)如果說在美國等一些國外市場中存在著一些優(yōu)越的環(huán)境條件能來彌補(bǔ)戴爾美國等一些國外市場中存在著一些優(yōu)越的環(huán)境條件能來彌補(bǔ)戴爾電話、網(wǎng)絡(luò)促銷手段本身的不足并足以使其營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的電話、網(wǎng)絡(luò)促銷手段本身的不足并足以使其營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的話，在有特色的中國則不然以電話和網(wǎng)絡(luò)話，在有特色的中國則不然以電話和網(wǎng)絡(luò)“偏單向偏單向”的溝通方式來的溝通方式來實(shí)現(xiàn)，回應(yīng)率較低。

7、實(shí)現(xiàn)，回應(yīng)率較低。 電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，中國的信用體系很不完善，顧客更中國的信用體系很不完善，顧客更習(xí)慣習(xí)慣“一手交錢，一手提貨一手交錢，一手提貨”，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身在現(xiàn)實(shí)中確存有安，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身在現(xiàn)實(shí)中確存有安全隱患。全隱患。 國人人均消費(fèi)水平并不高，低水平消費(fèi)者占據(jù)了較大比重，戴國人人均消費(fèi)水平并不高，低水平消費(fèi)者占據(jù)了較大比重，戴爾的產(chǎn)品的絕對價(jià)格并不低于中國爾的產(chǎn)品的絕對價(jià)格并不低于中國本土本土的生產(chǎn)商。的生產(chǎn)商。 直銷模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更直銷模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更靈活的、非單一的渠道組合。戴爾的公共關(guān)

8、系營銷優(yōu)勢并不及國靈活的、非單一的渠道組合。戴爾的公共關(guān)系營銷優(yōu)勢并不及國內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)，也也會(huì)在其主打的集團(tuán)客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。會(huì)在其主打的集團(tuán)客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。 分銷渠道調(diào)整分銷渠道調(diào)整 一、推出商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃一、推出商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃 08年4月2日，戴爾公司宣布在國內(nèi)推出基于直接模式的商用產(chǎn) 品合作伙伴計(jì)劃，開始采用多渠道營銷模式來拓展全球市場， 尤其是大中城市以外的區(qū)域。 商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃是戴爾中國業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略中 的重要組成部分之一，是直銷模式的延展和補(bǔ)充 戴爾這種

9、方式能夠建立一個(gè)緊密的合作伙伴網(wǎng) 絡(luò)，通過與合作伙伴發(fā)展長期的合作關(guān)系, 能進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)區(qū)域市場的覆蓋能力。 二、進(jìn)行分銷代理二、進(jìn)行分銷代理 戴爾中國的新策略，入鄉(xiāng)隨俗，放棄零庫存。戴爾中國的新策略，入鄉(xiāng)隨俗，放棄零庫存。 以直銷為主，分銷為輔，即引入大量的中間商，其中包括行業(yè)合以直銷為主，分銷為輔，即引入大量的中間商，其中包括行業(yè)合作伙伴、電器連鎖賣場和第三方網(wǎng)站。通過與各級(jí)中間商之間的作伙伴、電器連鎖賣場和第三方網(wǎng)站。通過與各級(jí)中間商之間的合作建立戴爾的傳統(tǒng)分銷渠道，同時(shí)在加強(qiáng)戴爾本身的直銷網(wǎng)絡(luò)合作建立戴爾的傳統(tǒng)分銷渠道，同時(shí)在加強(qiáng)戴爾本身的直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這種模式使得原來直銷模式中的供

10、應(yīng)鏈優(yōu)勢能夠最大程度建設(shè)，這種模式使得原來直銷模式中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢能夠最大程度的保留，維持了戴爾的核心競爭優(yōu)勢。同時(shí)解決了戴爾直銷與中的保留，維持了戴爾的核心競爭優(yōu)勢。同時(shí)解決了戴爾直銷與中國眼見為實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣不適應(yīng)的問題，還有讓戴爾電腦能更加廣國眼見為實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣不適應(yīng)的問題，還有讓戴爾電腦能更加廣泛的滲透到中國四五級(jí)城市的市場中，彌補(bǔ)戴爾電腦在這些市場泛的滲透到中國四五級(jí)城市的市場中，彌補(bǔ)戴爾電腦在這些市場銷售乏力的缺陷。這樣兩種銷售模式能共享優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和銷售乏力的缺陷。這樣兩種銷售模式能共享優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和后臺(tái)支持系統(tǒng)。后臺(tái)支持系統(tǒng)。這是一個(gè)質(zhì)的改變，這是一個(gè)質(zhì)的改變，二、進(jìn)行分銷

11、代理二、進(jìn)行分銷代理 電器賣場市場關(guān)系的建立電器賣場市場關(guān)系的建立 中國市場有兩大電器賣場蘇寧和國美，蘇寧和國美的銷售網(wǎng)絡(luò)覆中國市場有兩大電器賣場蘇寧和國美，蘇寧和國美的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋在中國各個(gè)大中小城市，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，蘇寧和國美都是蓋在中國各個(gè)大中小城市，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，蘇寧和國美都是中國本土企業(yè)，深受中國消費(fèi)者的信賴，蘇寧和國美在中國本土企業(yè)，深受中國消費(fèi)者的信賴，蘇寧和國美在20082008年進(jìn)年進(jìn)行了進(jìn)軍中國三線市場計(jì)劃，而且中國的消費(fèi)者習(xí)慣是在電腦城行了進(jìn)軍中國三線市場計(jì)劃，而且中國的消費(fèi)者習(xí)慣是在電腦城購買電腦，在國美和蘇寧的賣場上電腦產(chǎn)品數(shù)量少品牌種類也不購買電腦，在國美和蘇寧的賣場上電腦產(chǎn)品數(shù)量少品牌種類也不多，使得戴爾進(jìn)駐壁壘會(huì)相對比較低，戴爾的進(jìn)駐也彌補(bǔ)這個(gè)市多，使得戴爾進(jìn)駐壁壘會(huì)相對比較低，戴爾的進(jìn)駐也彌補(bǔ)這個(gè)市場的空白，進(jìn)一步占領(lǐng)這個(gè)空白市場。場的空白，進(jìn)一步占領(lǐng)這個(gè)空白市場。 總結(jié) 只有真正完成了發(fā)展戰(zhàn)略的明確化，在成本只有真正完成了發(fā)展戰(zhàn)略的明確化，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的指導(dǎo)下完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，而領(lǐng)先戰(zhàn)略的指導(dǎo)下完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，而不是為了追求短期業(yè)績、被動(dòng)應(yīng)對市場變化不是為了追求短期業(yè)績、被動(dòng)應(yīng)對市場變化的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，才能夠真正引領(lǐng)戴爾成功的商業(yè)模式轉(zhuǎn)