企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1、本章提綱判斷企業(yè)目前戰(zhàn)略運(yùn)行如何SWOT 分析資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位識(shí)別戰(zhàn)略性問題企業(yè)條件分析1. 企業(yè)目前戰(zhàn)略運(yùn)行如何？2. 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及其外部機(jī)遇與威脅是什么？3. 企業(yè)的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？4. 企業(yè)相對(duì)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？5. 企業(yè)面臨的戰(zhàn)略性問題是什么?問題1: 企業(yè)目前戰(zhàn)略運(yùn)行如何？兩個(gè)步驟：判斷企業(yè)的目前戰(zhàn)略檢查戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)戰(zhàn)略是什么?識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)方法低成本領(lǐng)先差異化集中于某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間判斷競(jìng)爭(zhēng)范圍行業(yè)的生產(chǎn)和銷售鏈條的哪個(gè)階段地理覆蓋面顧客基礎(chǔ)識(shí)別職能戰(zhàn)略檢查最近的戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略運(yùn)行狀況的主要指標(biāo)市場(chǎng)份額趨勢(shì)

2、利潤率趨勢(shì)凈利潤、投資收益率趨勢(shì)銷售增長趨勢(shì)股票價(jià)格和股東價(jià)值趨勢(shì)企業(yè)形象和聲譽(yù)技術(shù)、質(zhì)量等方面的領(lǐng)導(dǎo)作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 問題2：什么是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)遇威脅 ? S trengthsW eaknessesO pportunitiesT hreats戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略的制定 必須適應(yīng)以下兩點(diǎn)：企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)面臨的外部機(jī)遇與威脅SWOT識(shí)別資源優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)是企業(yè)做的好的方面或能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的某種特征：有價(jià)值的能力或訣竅有價(jià)值的物質(zhì)資產(chǎn)有價(jià)值的人力資產(chǎn)有價(jià)值的組織性資產(chǎn)有價(jià)值的無形資產(chǎn)重要的競(jìng)爭(zhēng)能力能夠使企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的某種屬性聯(lián)盟或合作性企業(yè)識(shí)別資源劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)劣勢(shì)是

3、企業(yè)所缺乏的或做得不好的方面，使得企業(yè)處于某種不利狀況資源劣勢(shì)與以下因素有關(guān)：資源劣勢(shì)與以下因素有關(guān)：缺乏技術(shù)、訣竅或技能缺乏重要的物質(zhì)性資產(chǎn)、組織的或無形資產(chǎn)缺乏關(guān)鍵領(lǐng)域的能力SWOT 分析的主要方面資源優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì) 資源劣勢(shì)資源劣勢(shì)機(jī)遇機(jī)遇威脅威脅 有力的戰(zhàn)略有力的戰(zhàn)略 雄厚的財(cái)務(wù)條件雄厚的財(cái)務(wù)條件良好的品牌形象良好的品牌形象/商商譽(yù)譽(yù) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 專有性技術(shù)專有性技術(shù) 成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì) 營銷能力強(qiáng)營銷能力強(qiáng) 產(chǎn)品創(chuàng)新技能產(chǎn)品創(chuàng)新技能 良好的顧客服務(wù)良好的顧客服務(wù) 良好的產(chǎn)品質(zhì)量良好的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟或合資企業(yè)聯(lián)盟或合資企業(yè) 戰(zhàn)略方向模糊戰(zhàn)略方向模糊 過時(shí)的設(shè)備過時(shí)的設(shè)備 財(cái)務(wù)狀況惡

4、化財(cái)務(wù)狀況惡化 成本過高成本過高 缺少某些關(guān)鍵技能缺少某些關(guān)鍵技能或能力或能力利潤水平低利潤水平低內(nèi)部經(jīng)營問題內(nèi)部經(jīng)營問題 研究開發(fā)不足研究開發(fā)不足 產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄 營銷營銷 能力不足能力不足 服務(wù)于更多的消費(fèi)服務(wù)于更多的消費(fèi)群體群體 向新的地理區(qū)域擴(kuò)向新的地理區(qū)域擴(kuò)張張拓展產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品線 向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能 縱向一體化縱向一體化 從對(duì)手處獲得市場(chǎng)從對(duì)手處獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)份額的機(jī)會(huì) 收購對(duì)手收購對(duì)手通過聯(lián)盟或合資企通過聯(lián)盟或合資企業(yè)拓展市場(chǎng)占有率業(yè)拓展市場(chǎng)占有率 利用新技術(shù)的機(jī)會(huì)利用新技術(shù)的機(jī)會(huì) 延伸品牌的機(jī)會(huì)延伸品牌的機(jī)會(huì) 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅威脅 替

5、代品搶占市場(chǎng)份替代品搶占市場(chǎng)份額額 市場(chǎng)增長緩慢市場(chǎng)增長緩慢 匯率或貿(mào)易政策的匯率或貿(mào)易政策的不利影響不利影響 新法規(guī)增加了經(jīng)營新法規(guī)增加了經(jīng)營成本成本 易受經(jīng)濟(jì)周期的影易受經(jīng)濟(jì)周期的影響響顧客或供應(yīng)商的影顧客或供應(yīng)商的影響力量增強(qiáng)響力量增強(qiáng) 買方需求的變化買方需求的變化 人口統(tǒng)計(jì)的變化人口統(tǒng)計(jì)的變化核心能力的概念核心能力（core competencies）是組織內(nèi)的積累性學(xué)識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流的知識(shí)核心能力是企業(yè)擅長的一種內(nèi)部活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力起關(guān)鍵性作用核心能力：一種有價(jià)值的企業(yè)資源 當(dāng)企業(yè)做得好的一種能力相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)能力和贏

6、利能力而言處于中心地位時(shí)，它就成為核心能力一種核心能力通常來自于組織內(nèi)不同部門的合作核心能力能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力 核心能力的類型生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能準(zhǔn)確、迅速處理顧客定貨的系統(tǒng)快速的新產(chǎn)品開發(fā)良好的售后服務(wù)能力選擇零售區(qū)位的卓越能力開發(fā)受歡迎的產(chǎn)品的創(chuàng)新能力推銷和產(chǎn)品展示能力重要技術(shù)方面的專有技術(shù)整合各種技術(shù)創(chuàng)造多種新產(chǎn)品的能力核心能力的例子 夏普平面顯示技術(shù)方面的專有技術(shù) 豐田汽車低成本、高質(zhì)量的制造能力和較短的設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)的周期 英特爾設(shè)計(jì)和制造高性能的微處理器的能力Motorola零缺陷制造手機(jī)企業(yè)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)1. 難以復(fù)制性難以復(fù)制性2. 可持續(xù)性可持續(xù)性3.難以替代

7、性難以替代性4. 具有競(jìng)爭(zhēng)能力具有競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略管理的法則成功的戰(zhàn)略利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)其專有技能、競(jìng)爭(zhēng)能力和核心能力!識(shí)別企業(yè)的機(jī)遇與企業(yè)密切相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)遇在于：為企業(yè)提供長期贏利性增長的潛力提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況以及組織性資源能力很好匹配戰(zhàn)略管理法則企業(yè)只有一定的資源和能力才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇! 識(shí)別外部威脅出現(xiàn)更便宜更好的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)不利的法規(guī)約束利率的提高敵對(duì)性收購的威脅不利的人口統(tǒng)計(jì)變化匯率的不利變化政局變化戰(zhàn)略管理法則成功的戰(zhàn)略旨在抓住最佳的成長機(jī)會(huì)，并對(duì)危及其競(jìng)爭(zhēng)地位和未來業(yè)績的外部威脅進(jìn)行防御!SWOT分析在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略中的作用理解以下方面：資源優(yōu)勢(shì)資

8、源劣勢(shì)最佳機(jī)遇外部威脅總結(jié)如何根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件來配置資源對(duì)如何增強(qiáng)企業(yè)未來發(fā)展的資源基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考問題3:企業(yè)的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于對(duì)手的成本地位主要的分析工具戰(zhàn)略成本分析價(jià)值鏈分析標(biāo)桿分析什么是戰(zhàn)略成本分析?關(guān)注企業(yè)相對(duì)于對(duì)手的成本狀況與主要對(duì)手比較每項(xiàng)活動(dòng)的成本從原材料采購到最終用戶支付的價(jià)格重點(diǎn)說明哪些內(nèi)部活動(dòng)具有成本優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)價(jià)值鏈的概念識(shí)別企業(yè)內(nèi)部所從事的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸和支持產(chǎn)品和服務(wù)的各種獨(dú)立的活動(dòng)和經(jīng)營過程有兩種活動(dòng)組成：主要活動(dòng)主要活動(dòng) 支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)一條典型的企業(yè)價(jià)值鏈向外物流向外物流 經(jīng)營經(jīng)營向內(nèi)物流向內(nèi)物流 銷售和營銷銷售和營銷服

9、務(wù)服務(wù)邊際利潤邊際利潤產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā),技術(shù)技術(shù),系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理人力資源管理管理活動(dòng)管理活動(dòng)主要活動(dòng)主要活動(dòng) 支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)價(jià)值鏈系統(tǒng)上游價(jià)值鏈上游價(jià)值鏈企業(yè)自身價(jià)值鏈企業(yè)自身價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈前向渠道、前向渠道、合作伙伴合作伙伴的活動(dòng)、的活動(dòng)、成本和利潤成本和利潤企業(yè)內(nèi)部從事企業(yè)內(nèi)部從事的活動(dòng)、的活動(dòng)、成本和利潤成本和利潤 供應(yīng)商的活動(dòng)、供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和利潤成本和利潤買方買方/用戶的用戶的價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈的例子伐木伐木搬運(yùn)搬運(yùn)紙漿制造紙漿制造造紙?jiān)旒堄∷⒑统霭嬗∷⒑统霭嬖旒垬I(yè)造紙業(yè)價(jià)值鏈的例子零部件制造零部件制造裝配裝配批發(fā)批發(fā)零售零售家電行業(yè)家電行業(yè)以活動(dòng)

10、為基礎(chǔ)的成本計(jì)算：戰(zhàn)略成本分析的關(guān)鍵方法判斷企業(yè)的成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，以每項(xiàng)活動(dòng)相比較來進(jìn)行分析這要求獲得每條價(jià)值鏈活動(dòng)的成本數(shù)據(jù)活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算系統(tǒng)提供一種比較相關(guān)價(jià)值鏈活動(dòng)的方法傳統(tǒng)的成本計(jì)算與以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算的比較傳統(tǒng)的以部門預(yù)算傳統(tǒng)的以部門預(yù)算進(jìn)行的成本核算進(jìn)行的成本核算工資工資 $350,000員工福利員工福利 115,000供應(yīng)品供應(yīng)品 6,500差旅費(fèi)差旅費(fèi) 2,400折舊折舊 17,000其他固定費(fèi)用其他固定費(fèi)用 124,000綜合經(jīng)營支出綜合經(jīng)營支出 25,520 $640,150$135,75082,10023,50015,84094,30048,45011

11、0,000130,210$640,150以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算評(píng)價(jià)供應(yīng)商評(píng)價(jià)供應(yīng)商處理定單處理定單加快發(fā)貨加快發(fā)貨加速內(nèi)部流程加速內(nèi)部流程檢查商品質(zhì)量檢查商品質(zhì)量按照定單核實(shí)發(fā)貨按照定單核實(shí)發(fā)貨解決問題解決問題內(nèi)部管理內(nèi)部管理價(jià)值鏈活動(dòng)成本的標(biāo)桿管理（Benchmarking）比較不同企業(yè)從事的價(jià)值鏈活動(dòng)：采購原材料支付供應(yīng)商庫存管理培訓(xùn)員工處理薪水向市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品質(zhì)量控制處理并運(yùn)輸顧客定貨 標(biāo)桿管理的目的判斷企業(yè)從事價(jià)值鏈活動(dòng)是否高效理解從事某項(xiàng)活動(dòng)的最佳方法 判斷成本是否能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 學(xué)習(xí)如何取得低成本采取行動(dòng)提高成本競(jìng)爭(zhēng)力從價(jià)值鏈分析到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以通過管理

12、其價(jià)值鏈來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的方式整合員工的知識(shí)和技能發(fā)揮學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)性協(xié)調(diào)各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)以建立競(jìng)爭(zhēng)能力在價(jià)值鏈活動(dòng)中建立達(dá)到顧客滿意或市場(chǎng)成功的主要技能問題4:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？如果繼續(xù)目前的戰(zhàn)略，企業(yè)的地位將會(huì)改善還是惡化？企業(yè)相對(duì)于對(duì)手在每種關(guān)鍵成功因素上的強(qiáng)弱對(duì)比。企業(yè)是否具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和或劣勢(shì)？企業(yè)能否有效防御：行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)手的預(yù)期行動(dòng) 評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1. 羅列行業(yè)的主要成功因素以及其他衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素2. 利用等級(jí)1-10（1弱，10強(qiáng)）給每個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每種因素進(jìn)行評(píng)分決定使用加權(quán)或非加權(quán)評(píng)分系統(tǒng)總結(jié)各種分值，得到各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、手的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力5. 判斷企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一種非加權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)方法關(guān)鍵成功因素或競(jìng)爭(zhēng)力度量指標(biāo)關(guān)鍵成功因素或競(jìng)爭(zhēng)力度量指標(biāo)質(zhì)量質(zhì)量/產(chǎn)品業(yè)績產(chǎn)品業(yè)績品牌品牌/形象形象制造能力制造能力技術(shù)技能技術(shù)技能經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源相對(duì)成本地位相對(duì)成本地位顧客服務(wù)能力顧客服務(wù)能力總體優(yōu)勢(shì)分值總體優(yōu)勢(shì)分值A(chǔ)BC公司公司對(duì)手對(duì)手1對(duì)手對(duì)手 2851087102104101794109410510751035710615871對(duì)手對(duì)手 311535531125對(duì)手對(duì)手 466181114432等級(jí)分值等級(jí)分值: 1 = 非常弱非常弱; 10 = 非常強(qiáng)非常強(qiáng)一種加權(quán)的競(jìng)

14、爭(zhēng)力評(píng)價(jià)關(guān)鍵的成功要素關(guān)鍵的成功要素質(zhì)量質(zhì)量/產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能品牌品牌制造能力制造能力技術(shù)技能技術(shù)技能經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源相對(duì)成本地位相對(duì)成本地位顧客服務(wù)能力顧客服務(wù)能力對(duì)手對(duì)手 1對(duì)手對(duì)手 25/0.5010/1.007/0.7010/1.0010/1.004/0.401/0.057/0.354/0.2010/0.504/0.2010/0.5010/1.007/0.7010/3.503/1.057/1.0510/1.50ABC 公公司司8/0.808/0.802/0.2010/0.509/0.459/0.455/0.505/1.755/0.75對(duì)手對(duì)手 31/0.101/0.105/0.503/0.155/0.255/0.253/0.301/0.351/0.15對(duì)手對(duì)手 46/0.606/0.601/0.108/0.401/0.051/0.051/