第八章產(chǎn)品策略

1、第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略本章要求本章要求l掌握整體產(chǎn)品概念及意義掌握整體產(chǎn)品概念及意義l了解產(chǎn)品的一般分類了解產(chǎn)品的一般分類l掌握產(chǎn)品的生命周期原理及各階段營銷策略掌握產(chǎn)品的生命周期原理及各階段營銷策略 l熟悉產(chǎn)品組合的系列概念及策略熟悉產(chǎn)品組合的系列概念及策略l了解新產(chǎn)品的含義了解新產(chǎn)品的含義l掌握品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)與相關(guān)策略掌握品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)與相關(guān)策略 l掌握包裝概念及策略掌握包裝概念及策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念l指某種為出售而生產(chǎn)的、具有特定物質(zhì)形態(tài)和用指某種為出售而生產(chǎn)的、具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的

2、物體。途的物體。l整體概念：是能夠被顧客理解的、并能滿足其需整體概念：是能夠被顧客理解的、并能滿足其需求的、來自企業(yè)營銷人員所提供的一切。求的、來自企業(yè)營銷人員所提供的一切。第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的五個層次二、產(chǎn)品的五個層次 核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式滿足形式 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的一消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件整套屬性和條件

3、 產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益 產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變 一、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合(Product mix)(Product mix)及相關(guān)概念及相關(guān)概念l產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合的方式，即企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。結(jié)構(gòu)或結(jié)合的方式，即企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 l產(chǎn)品線產(chǎn)品線指產(chǎn)品在技術(shù)、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，且具有相指產(chǎn)品在技術(shù)、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，且具有相同使用功能、規(guī)格不同但可滿足同類需求的一組產(chǎn)同使用功能、規(guī)格不同但可滿足同類需求的一組產(chǎn)品。品。l產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指每種產(chǎn)品線上不同品

4、種、規(guī)格、質(zhì)量是指每種產(chǎn)品線上不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合包含的三個變量（概念）產(chǎn)品組合包含的三個變量（概念）第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合l產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品系列的，是指一個企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品系列的多少。多多少。多組合寬，少組合寬，少組合窄。組合窄。l產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度，是指每個產(chǎn)品系列上小產(chǎn)品，是指每個產(chǎn)品系列上小產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。多項(xiàng)目的多少。多深，少深，少淺。淺。 1.產(chǎn)品組合的相關(guān)度產(chǎn)品組合的相關(guān)度，是指各條產(chǎn)品線在最終用，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)途、生產(chǎn)條件

5、、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合中的三個變量產(chǎn)品組合中的三個變量CASECASE：P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬（廣）度產(chǎn)品組合的寬（廣）度產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度 清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 肥皂肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952 象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來夫特德來夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960汰漬汰漬19461946洗污洗污189318

6、93旗職旗職19821982快樂快樂19501950佳美佳美19261926絕頂絕頂奧克雪多奧克雪多19141914香味香味德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉19721972二、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合策略1 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合（市場繁榮期（市場繁榮期/ /競爭劇烈）競爭劇烈）l拓展產(chǎn)品組合的寬度拓展產(chǎn)品組合的寬度+ +加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度2 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合（市場不景氣或原料（市場不景氣或原料/ /能源緊張）能源緊張）l剔

7、除獲利小、虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目剔除獲利小、虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目3 3、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線延伸策略l企業(yè)部分或全部地改變原有產(chǎn)品的市場定位。企業(yè)部分或全部地改變原有產(chǎn)品的市場定位。l3 3種途徑：向下延伸、向上延伸、雙向延伸種途徑：向下延伸、向上延伸、雙向延伸第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合向下延伸向下延伸 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊。公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 公司最初進(jìn)入高檔市場是為了樹立形象，然后向下延伸。公司最初進(jìn)入高檔市場是為了樹立形象，然后向下延伸。 為了填補(bǔ)市場空隙，公司增加一個低

8、檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。為了填補(bǔ)市場空隙，公司增加一個低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。 采取向下擴(kuò)展的策略時，公司很可能會有風(fēng)險(xiǎn)。采取向下擴(kuò)展的策略時，公司很可能會有風(fēng)險(xiǎn)。 2.2.向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場。在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場。 3.3.雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展原來定位于市場中端的公司決定向上、向下兩個方向擴(kuò)展原來定位于市場中端的公司決定向上、向下兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分1 1、概念：、概念： 指某產(chǎn)

9、品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程。指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程。2 2、四個階段：、四個階段： 引入階段：市場上推出新產(chǎn)品。引入階段：市場上推出新產(chǎn)品。 成長階段：該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者接受。成長階段：該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者接受。 成熟階段：大多數(shù)購買者接受了這種產(chǎn)品。成熟階段：大多數(shù)購買者接受了這種產(chǎn)品。 衰退階段：購買力下降、利潤趨于零。衰退階段：購買力下降、利潤趨于零。A：引入期：引入期 B：成長期：成長期C：成熟期：成熟期 D：衰退期：衰退期Q：銷售額：銷售額 T：時間：時間產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營

10、銷策略1、產(chǎn)品引入期的市場特點(diǎn)、產(chǎn)品引入期的市場特點(diǎn)l 花費(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢花費(fèi)時間最多，銷售增長十分緩慢l消費(fèi)者不熟悉或不愿一下子改變原來的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者不熟悉或不愿一下子改變原來的消費(fèi)習(xí)慣l產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要逐步改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要逐步改進(jìn)l受資金或其他條件限制，不敢大量生產(chǎn)受資金或其他條件限制，不敢大量生產(chǎn)l前期需大量投入，利潤率多為負(fù)值前期需大量投入，利潤率多為負(fù)值l銷售渠道未疏通，中間商對新產(chǎn)品也缺乏認(rèn)識銷售渠道未疏通，中間商對新產(chǎn)品也缺乏認(rèn)識快速掠取策略快速掠取策略（高價(jià)格（高價(jià)格/高促銷）高促銷）緩慢掠取策略緩慢掠取策略（高價(jià)格（高價(jià)格/低促銷）低促銷

11、）快速滲透策略快速滲透策略（低價(jià)格（低價(jià)格/高促銷）高促銷）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價(jià)格（低價(jià)格/低促銷）低促銷）市場營銷策略市場營銷策略2、成長期的市場特點(diǎn)、成長期的市場特點(diǎn) 消費(fèi)者對新產(chǎn)品已熟悉，銷量增長很快消費(fèi)者對新產(chǎn)品已熟悉，銷量增長很快 競爭者大批加入，市場競爭加劇競爭者大批加入，市場競爭加劇 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工作較成熟產(chǎn)品已定型，技術(shù)工作較成熟 建立了比較理想的營銷渠道建立了比較理想的營銷渠道 市場價(jià)格趨于下降市場價(jià)格趨于下降 企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高 單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升1

12、 1、持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品的款式、型號、用途等。、持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品的款式、型號、用途等。2 2、加強(qiáng)促銷，樹立良好的產(chǎn)品形象，留住老顧客、培養(yǎng)新顧客。、加強(qiáng)促銷，樹立良好的產(chǎn)品形象，留住老顧客、培養(yǎng)新顧客。3 3、重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，開拓新市場。、重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，開拓新市場。4 4、適時調(diào)整價(jià)格。、適時調(diào)整價(jià)格。市場營銷策略市場營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略3、成熟期的市場特點(diǎn)、成熟期的市場特點(diǎn)l成長成熟期，各銷售渠道飽和，增長率緩慢上升。成長成熟期，各銷售渠道飽和，增長率緩慢上升。l穩(wěn)定

13、成熟期，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定（如無新消費(fèi)者購穩(wěn)定成熟期，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定（如無新消費(fèi)者購買則停滯）。買則停滯）。l衰退成熟期，銷量明顯下降，出現(xiàn)替代品，產(chǎn)品過剩，競衰退成熟期，銷量明顯下降，出現(xiàn)替代品，產(chǎn)品過剩，競爭加劇。爭加劇。1 1、市場改良：市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶、市場改良：市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶2 2、產(chǎn)品改良：產(chǎn)品再推出，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投入市場、產(chǎn)品改良：產(chǎn)品再推出，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投入市場3 3、營銷組合改良：通過改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式延長產(chǎn)品成、營銷組合改良：通過改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式延長產(chǎn)品成熟期熟期市場

14、營銷策略市場營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略4、衰退期的市場特點(diǎn)、衰退期的市場特點(diǎn)l銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全移出銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全移出l價(jià)格降至最低價(jià)格降至最低l多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場l未退出企業(yè)減少附加產(chǎn)品提供，削減預(yù)算，維持最低經(jīng)營未退出企業(yè)減少附加產(chǎn)品提供，削減預(yù)算，維持最低經(jīng)營1 1、集中策略。把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和、集中策略。把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品上。即縮短戰(zhàn)線，以贏得盡可能多的利潤。最容易銷售的產(chǎn)品上。即縮短

15、戰(zhàn)線，以贏得盡可能多的利潤。2 2、維持策略。保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，等待合適時機(jī)，退出、維持策略。保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，等待合適時機(jī)，退出市場。市場。3 3、榨取、榨取/ /收縮策略，最大限度地降低銷售費(fèi)用，盡可能減少利潤損失。收縮策略，最大限度地降低銷售費(fèi)用，盡可能減少利潤損失。市場營銷策略市場營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略一、新產(chǎn)品概念一、新產(chǎn)品概念1、因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的產(chǎn)品。、因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的產(chǎn)品。2、從生產(chǎn)銷售方面看，產(chǎn)品的功能或形態(tài)發(fā)生改變，甚、從生產(chǎn)銷售方面看，產(chǎn)品的

16、功能或形態(tài)發(fā)生改變，甚至只是從原有市場進(jìn)入新市場的產(chǎn)品。至只是從原有市場進(jìn)入新市場的產(chǎn)品。3、從消費(fèi)者方面看，能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益、從消費(fèi)者方面看，能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品?；蛐碌男в枚幌M(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略4 新產(chǎn)品相關(guān)概念及上市思考新產(chǎn)品相關(guān)概念及上市思考二、新產(chǎn)品的種類二、新產(chǎn)品的種類1、全新產(chǎn)品：、全新產(chǎn)品： 新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)、新功能新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)、新功能 等；占等；占新產(chǎn)品總量的新產(chǎn)品總量的10%左右。左右。2、改進(jìn)型新產(chǎn)品：、改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有老產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、

17、功在原有老產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破；占能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破；占26%。3、模仿型新產(chǎn)品：、模仿型新產(chǎn)品：對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品，約占為本企業(yè)的新產(chǎn)品，約占20%左右。左右。4、形成系列新產(chǎn)品：、形成系列新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、在原有產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與原有產(chǎn)品形成系列；占規(guī)格等，從而與原有產(chǎn)品形成系列；占26%。5、降低成本新產(chǎn)品：、降低成本新產(chǎn)品：較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占較低成

18、本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11%。6、重新定位新產(chǎn)品：、重新定位新產(chǎn)品：企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新市場的產(chǎn)品，占企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新市場的產(chǎn)品，占7%。第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略4 新產(chǎn)品相關(guān)概念及上市思考新產(chǎn)品相關(guān)概念及上市思考一、混合口味：產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化一、混合口味：產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化l 產(chǎn)品質(zhì)量差異化（目前市場上果汁飲料口味繁多：橙汁、西柚產(chǎn)品質(zhì)量差異化（目前市場上果汁飲料口味繁多：橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠

19、蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最常見）。最常見）。l 產(chǎn)品命名差異化。產(chǎn)品命名差異化。二、喝前搖一搖：宣傳訴求差異化二、喝前搖一搖：宣傳訴求差異化l 以獨(dú)有的趣味性、娛樂性加強(qiáng)了產(chǎn)品與人的互動，增強(qiáng)了消費(fèi)以獨(dú)有的趣味性、娛樂性加強(qiáng)了產(chǎn)品與人的互動，增強(qiáng)了消費(fèi)者的記憶度。者的記憶度。l 暗示了果汁里有暗示了果汁里有“貨貨”。 CASE:農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園產(chǎn)品差異化確保新品決勝果汁市場產(chǎn)品差異化確保新品決勝果汁市場三、包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異三、包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異l 包裝瓶簽：三種水果橫剖面組

20、合圖包裝瓶簽：三種水果橫剖面組合圖l LOGO：l 包裝瓶口口徑：包裝瓶口口徑：38mm！l 容量：容量：l 濃度：濃度：CASE:農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園產(chǎn)品差異化確保新品決勝果汁市場產(chǎn)品差異化確保新品決勝果汁市場農(nóng)夫果園：搖完以后怎么辦？農(nóng)夫果園：搖完以后怎么辦？第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念1、含義：、含義： 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或組是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或組合使用，目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售合使用，目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服者的產(chǎn)品或服務(wù)，

21、并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。包括務(wù)區(qū)別開來。包括品牌名稱品牌名稱和和品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志。第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略2、作用、作用1）對營銷者而言：）對營銷者而言：有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場。有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場。 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 2）對消費(fèi)者而言：）對消費(fèi)者而言：有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或制造商，有利于保護(hù)消費(fèi)者有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或制造商，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益權(quán)益 。有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降

22、低購買成本，更有利于消費(fèi)有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，更有利于消費(fèi)者選購商品。者選購商品。 3、品牌價(jià)值、品牌價(jià)值 品牌價(jià)值：品牌價(jià)值：是企業(yè)利潤扣除平均資本收益的超額部分。是企業(yè)利潤扣除平均資本收益的超額部分。 重要特點(diǎn)：重要特點(diǎn)：難以準(zhǔn)確計(jì)量。難以準(zhǔn)確計(jì)量。 l可口可樂，品牌價(jià)值可口可樂，品牌價(jià)值673.94億美元億美元l微軟，品牌價(jià)值微軟，品牌價(jià)值613.72億美元億美元lIBM，品牌價(jià)值，品牌價(jià)值537.91億美元億美元l通用電氣，品牌價(jià)值通用電氣，品牌價(jià)值441.11億美元億美元l英特爾，品牌價(jià)值英特爾，品牌價(jià)值334.99億美元億美元l第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品

23、牌與品牌策略品牌與品牌策略4、品牌與名牌、品牌與名牌1、名牌是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌。、名牌是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌。2、名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但并不一定代表高價(jià)位，它可以、名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但并不一定代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)，甚至是高質(zhì)低價(jià)。是高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)，甚至是高質(zhì)低價(jià)。3、品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就、品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與商標(biāo)策略品牌與商標(biāo)策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略二、品牌策略二、品

24、牌策略1、品牌設(shè)計(jì)的基本原則、品牌設(shè)計(jì)的基本原則簡潔醒目，清晰可辨簡潔醒目，清晰可辨（83%眼睛、眼睛、14%聽覺、聽覺、3%觸摸）觸摸）新穎別致，暗示屬性新穎別致，暗示屬性 提示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性、具有自身鮮明的特點(diǎn)提示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性、具有自身鮮明的特點(diǎn)容易發(fā)音，利于通用容易發(fā)音，利于通用人的注意力很難同時容納五個以上的要素人的注意力很難同時容納五個以上的要素符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和思維模式，盡量避某些不妥之處各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和思維模式，盡量避某些不妥之處 2、品牌策略、品牌策略1）品牌有無策略）品牌有無策略 品牌運(yùn)營的第一個

25、環(huán)節(jié)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)有品牌。品牌運(yùn)營的第一個環(huán)節(jié)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)有品牌。2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌？中間商品牌？企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，對生產(chǎn)者品牌？中間商品牌？企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌？另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌？ 3、品牌命名策略、品牌命名策略個別品牌名稱：每個產(chǎn)品使用不同的品牌。個別品牌名稱：每個產(chǎn)品使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌名稱：所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。統(tǒng)一品牌名稱：所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。分類品牌名稱：產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。分類品牌名稱：產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名稱加個

26、別名稱：企業(yè)名稱加個別名稱：企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)名稱。的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)名稱。 第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略To Be Continued2、品牌策略、品牌策略4、品牌擴(kuò)展策略、品牌擴(kuò)展策略 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5、多品牌策略、多品牌策略 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略。在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略。6、品牌重新定位、品牌重新定位 再定位策略，指全部或部分調(diào)整或者改變品牌原有市場定再定位策略，指全部或部分調(diào)整或者改變品牌原有市場定位的做法。位的做法。 第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略1、細(xì)分目標(biāo)市場、細(xì)分目標(biāo)市場2、準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者心理、準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者心理 3、留住核心顧客、留住核心顧客 4、有選擇地切入其他零售渠道，擴(kuò)大零售面、有選擇地切入其他零售渠道，擴(kuò)大零售面CASE：哈根達(dá)斯的品牌營銷策略：哈根達(dá)斯的品牌營銷策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略6 包裝策略包裝策略一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用 1、含義：、含義：