(簡體)61 太極集團之補腎益壽膠囊北京市場整合營銷傳播方案

1、1（ 草 案 ）2整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的意義太極啟動IMC的工作內(nèi)容 我們的工作 太極與我們共同開展的工作 太極自己開展的工作 3市場環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略 北京市場現(xiàn)狀 目前存在的問題 階段工作分析與目標 合作方式 4整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者。整合營銷傳播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。5 整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借

2、用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關系者之間的現(xiàn)狀。 聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關系者進行密切、有機的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標。 6調(diào)查與研究建立消費者信息數(shù)據(jù)庫開展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息面向消費者 7發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才 培訓和提高人力資源培訓終端導購員及咨詢大夫面向內(nèi)部員工 8深入調(diào)查其市場策略與行為準確把握其戰(zhàn)術與方針跟蹤了解其市場動向面向競爭者 9調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持面向經(jīng)銷商 10推廣太極文化發(fā)展銷售通路終端銷售促進面向社 區(qū) 11媒體調(diào)查媒體關系維護媒介應用 面向

3、媒 體 12深入了解相關政府部門分析政府相關政策與法規(guī)維護企業(yè)與政府的關系面向政府部門 13深入了解相關社團組織分析相關政策與動向維護企業(yè)與相關社團的關系面向社團組織 14消費者結構消費行為研究消費能力調(diào)查消費傾向和偏好度 消費者調(diào)查研究 15傳播方式廣告創(chuàng)意軟文撰寫廣告媒體開發(fā) 產(chǎn)品信息的傳播 16廣告促銷義診活動現(xiàn)場陳列與展示對媒體的調(diào)查 17媒體特點發(fā)行量調(diào)查受眾群結構優(yōu)惠政策廣告產(chǎn)品的行業(yè)結構各行業(yè)年度投放比重 銷售終端的支持 18廣告發(fā)布新聞炒作軟文發(fā)布 與媒體的關系 19確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結構確定數(shù)據(jù)庫查詢方式甄選數(shù)據(jù)庫軟件開發(fā)合作單位 建立消費者信息庫 20規(guī)劃直銷工作流程擬訂直銷工

4、作制度甄選直銷合作單位 開展優(yōu)惠直銷 21策劃各種促銷活動舉辦義診講座產(chǎn)品廣告產(chǎn)品信息的傳播 22經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況經(jīng)銷商實力營銷策略產(chǎn)品賣點促銷手段與公關技巧廣告形式對競爭對手的調(diào)查 23資信狀況網(wǎng)絡結構人員素質(zhì)營銷能力代理競爭產(chǎn)品情況 對經(jīng)銷商的調(diào)查 24制訂管理方案執(zhí)行管理工作有關資源的配置方案管理消費者數(shù)據(jù)庫 25制定直銷工作流程和制度組建直銷工作隊伍直銷政策及價格確定實施和監(jiān)控直銷工作甄選合作單位 開展優(yōu)惠直銷活動 26詳細的員工崗位職責手冊建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標準建立具體詳盡的獎勵與懲處條例 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才 27員工外派培訓制度和計劃內(nèi)部員工定期經(jīng)驗交流員工工作總結和自我評價制度

5、外請講師對員工進行專業(yè)培訓 人才培訓和提高 28營銷知識培訓營銷禮儀培訓太極企業(yè)文化培訓產(chǎn)品知識培訓職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓 導購及咨詢大夫培訓 29簽定合作協(xié)議鋪貨結算終端信息反饋 與經(jīng)銷商的合作 30養(yǎng)生講座教授太極操、太極拳、太極劍等義診社區(qū)醫(yī)療機構銷售補腎益壽產(chǎn)品社區(qū)推廣 活動31相關政策法規(guī)的分析與應用職權范圍權力執(zhí)行機構行業(yè)干預方式行業(yè)指導疏通渠道積極配合公關手段 對政府部門公關 32社團組織的性質(zhì)行業(yè)內(nèi)的影響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作 對社團組織公關 33北京作為首都，文化底蘊深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強。北京市已進入老齡化社會， 4060歲人

6、口438.7萬。2000年北京GDP人均2700美元，是全國平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。 北京市場環(huán)境 34近年，補腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競爭激烈。市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。廣告宣傳力度大。 產(chǎn)品市場環(huán)境 35中老年科學補腎養(yǎng)生藥品中高檔-界于中、高檔之間中老年人健康幸福生活的中高檔補腎益壽藥品中老年人科學補腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品 36售貨藥店有170家。有60%以上的銷售額，來自30家重點藥店。衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。20名促銷員，20名咨

7、詢大夫。 營銷現(xiàn)狀 372001年上半年共投入40萬元。電臺，15秒廣告。北京晚報2次雙通欄。電臺專家訪談30分鐘，共8次。重點藥店周末專場促銷。勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。 廣告及促銷活動 38產(chǎn)品知名度低。營銷手段單一，層次不清。產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。售貨藥店的銷售能力嚴重失衡。 39銷售收入2400萬元營銷支出900萬元 工 作 目 標 402001年10月份2002年春節(jié)前400萬元300萬元以基礎工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實現(xiàn)營銷收入目標的基礎上，為明年整合營銷傳播工作奠定基礎。 工作計劃：第一階段412002年2月下旬2002年12月底 2000萬元 600

8、萬元以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善基礎性工作。 工作計劃：第二階段 42完善整合營銷傳播方案。設計、制作銷售終端的POP資料。制作電視廣告片。制作宣傳展板和補腎知識宣傳展板。建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程?；I建消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版）。DM推廣和速遞直銷工作（建議）。 完善公關、促銷活動的運作流程和規(guī)范（建議）?；A準備工作第一階段：磨合期第一階段：磨合期43調(diào)查目標藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等鞏固2個百萬元店（年銷售額）培養(yǎng)45家50萬元店（年銷售額）培養(yǎng)1520家20萬元店（年銷售額）培養(yǎng)50家10萬元店（年銷售額）通路與終端 第一階段：磨合期第一階

9、段：磨合期44太極文化推廣活動社區(qū)衛(wèi)生機構（銷售） 組建專門工作組（建議） 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期45與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。太極企業(yè)負責老師的培訓、甄選、報酬等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期46與社區(qū)衛(wèi)生機構共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。衛(wèi)生機構負責在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補腎益壽膠囊”產(chǎn)品。坐堂大夫的進行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期47組建一個由北京公司領導的，由2人組成的專門工作組。人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期4

10、8直銷目的建立消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版） 直銷運作組建專門工作組（建議） 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期49拓寬銷售通路培養(yǎng)利潤增長點完善消費者資源管理體系拉近企業(yè)與消費者之間的距離 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期50選擇快遞公司作為合作伙伴。建立消費者咨詢熱線。北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。合作方式（待定）。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期51組建一個由北京公司領導的，由2人組成的專門工作組。人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期52氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓等。體系：禮品層次化

11、、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期5312月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場POP展示、導購推薦、大型促銷會展示等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期54成立專門“太極項目組”。專人負責專項工作。日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動時間確定）。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期55時間：2002年2月下2002年12月底 深入開展和推廣“社區(qū)服務”工作。在現(xiàn)有藥店基礎上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。進一步完善通路管理、藥店服務、消費者

12、服務等工作。 第二階段 ：正式操作56策劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負責。北京項目小組，每月必須有12周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。小組之間以“工作派送單”的形式進行相互間的溝通。以“簡報”的方式與太極集團的有關部門進行溝通。 專門成立太極服務部57北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負責與太極集團有關部門進行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構想，及相關的市場信息及時傳遞給公司。重慶辦事處，由項目小組負責人直接負責。 專門成立太極服務部58專訪和調(diào)查消費者、經(jīng)銷商和終端。設計市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實施市場調(diào)查的實施。對廣告活動效果進行評估與分析。向太極提供市場反饋信息。跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。 工作內(nèi)容 59負責整體IMC活動策劃。征詢太極相關意見及經(jīng)銷商建議。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。 工作內(nèi)容 60廣告發(fā)布計劃及落實。廣告批文的審批及軟文的審核。開發(fā)重要的媒體。定期向太極提供媒體信息。媒體購買、廣告發(fā)布監(jiān)督。 工作內(nèi)容 61項目小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。每周一上午9時，交周工作計劃。每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關重要事項信息報告負責人。工 作 制 度 62（續(xù)前頁）制定信息反饋記