網(wǎng)絡(luò)營銷概論培訓(xùn)

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論科學(xué)出版社重慶定做廣告?zhèn)?http:/重慶定做廣告?zhèn)?http:/學(xué)習(xí)目的與要求n1理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點和優(yōu)勢；n2熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能；n3了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別；n4了解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。主要內(nèi)容n第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、定義和特點n第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能n第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)n第五節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、定義和特點n一、市場營銷的發(fā)展n二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生n三、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念n四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素n五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢一、市場營銷的發(fā)展發(fā)展變

2、革應(yīng)用應(yīng)用形成形成一、市場營銷的發(fā)展n市場營銷就是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進市場營銷就是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 菲利普菲利普科特勒科特勒 n我們的定義：市場營銷是一項綜合性商業(yè)活動，它旨在通過我們的定義：市場營銷是一項綜合性商業(yè)活動，它旨在通過有效的市場分析、目標(biāo)市場決策、產(chǎn)品決策、定價、分銷和有效的市場分析、目標(biāo)市場決策、產(chǎn)品決策、定價、分銷和促銷等一系列活動，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的有促銷等一系列活動，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的有效轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需要得

3、到滿足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其效轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需要得到滿足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的全過程。經(jīng)營目標(biāo)的全過程。 一、市場營銷的發(fā)展產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 銷售觀念銷售觀念 市場觀念市場觀念 社會市場觀念社會市場觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 營銷觀念演變營銷觀念演變二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生n（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營銷得以產(chǎn)生 n（二）消費者價值觀念的改變也催生網(wǎng)絡(luò)營銷 1. 個性化消費的需求 2. 消費主動性增強 3. 購物的方便性和趣味性的追求n（三）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)WWW 競爭的激烈三、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念n從“網(wǎng)絡(luò)”的角度定義 ： 企業(yè)以計算機網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及

4、因特網(wǎng)）為主要營銷手段，為達到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。 n從“營銷”的角度定義： 個人或組織借助因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的商品以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素n1）網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是“個人或組織”。 n2）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是“商品交換”，目的是通過商品交換來滿足個人和組織的需要。 n3）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，指一切可以滿足顧客需要的因素，包括貨物、服務(wù)、思想、知識、信息、技術(shù)、娛樂等種種有形和無形的因素。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢銷售過程示意圖 生產(chǎn)企業(yè)或供貨方生產(chǎn)企業(yè)或供貨方消費者或者購買方消費者或者購買方信息流信息流 物物 流

5、流貨幣流貨幣流五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢n（一）營銷過程虛擬化n信息傳遞數(shù)字化n商品展示形象化n經(jīng)營規(guī)模任意化 n經(jīng)營形式多樣化 n支付手段電子化 1.營銷活動全天候 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢n（二）滿足個性化需求n個性化需求及滿足1.購買過程隨意化、娛樂化 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢n（三）成本低廉化1、全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠價格的資源和最先進的技術(shù)進行生產(chǎn)，盡可能降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例，縮短生產(chǎn)周期，以更低的成本實現(xiàn)顧客需求。2、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷無需店面租

6、金成本，沒有庫存壓力。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢4、使用因特網(wǎng)，中小企業(yè)只需極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)。5、顧客可以根據(jù)自己的特點和需要在全球范圍內(nèi)不受地域、時間的限制，快速尋找能滿足自已需要的產(chǎn)品并進行充分比較與選擇，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的成本實現(xiàn)需求的滿足。6、極低的結(jié)算成本。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢n（四）網(wǎng)絡(luò)營銷過程互動化 網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客參與的可能性和選擇的主動性得到加強與提高，促銷活動表現(xiàn)為非強迫性、人性化促銷。完全按照顧客的要求來設(shè)計生產(chǎn)，以滿足消費者的個性化需求，有助于實現(xiàn)有效的、令人愉快的交易，并建立長期良好的合作關(guān)系。

7、 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢n（五）網(wǎng)絡(luò)營銷范圍全球化 網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)構(gòu)筑覆蓋全球的市場營銷體系，實施全球性的經(jīng)營戰(zhàn)略，加強全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟合作，獲得全球性競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能n一、網(wǎng)絡(luò)營銷的體系結(jié)構(gòu)n二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能一、網(wǎng)絡(luò)營銷的體系結(jié)構(gòu)n1. 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)n2. 企業(yè)管理信息系統(tǒng) n3. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點n4. 支付與配送n5. 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理人員二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能n1. 網(wǎng)上市場調(diào)查和消費者行為分析n2. 制定各項營銷策略n3. 信息發(fā)布與溝通n4. 銷售達成n5. 電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能n6. 物流配送n7. 售后服

8、務(wù)n8. 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享n9. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響 首先，網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以更有效地滿足顧客的各種個性化需求。 其次，是對品牌的全球化管理帶來的沖擊。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)也存在如何對全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進行決策的問題。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響 通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成以下兩種后果： 一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者

9、造成的進入障礙將明顯降低；第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作本來是由各分銷商承擔(dān)，但隨著代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作，所以如何保護好現(xiàn)存渠道，繼續(xù)提供良好的售后服務(wù)將是網(wǎng)絡(luò)營銷公司必須面對的又一問題。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n三、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷定價策略的影響三、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷定價策略的影響 首先，由于網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全球比價選購，資源得到最佳配置，產(chǎn)品成本可以實現(xiàn)最小化。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會是變化不定的，并且存在差異的同種產(chǎn)品價格水平趨于一致。這將對在各地具有分銷商并在各地采取不同

10、價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n四、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)廣告障礙的消除四、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 首先，網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息充分展示出來。 其次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得廣告的表達形式更加生動、形象。 第三，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n五、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響五、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響 如何與顧客群保持緊密的關(guān)系，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)競爭將是一種以顧客為中心的競爭形態(tài)，“個人化”把“服務(wù)到家庭”

11、推向到“服務(wù)到個人”。正是這種發(fā)展，使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個性化。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n六、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷戰(zhàn)略的影響六、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷戰(zhàn)略的影響 首先是對競爭戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此，勝負的關(guān)鍵在于如何適時地獲取、分析、運用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 其次是對跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)跨越時空連貫全球的功能，使得全球營銷的邊際效益高于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經(jīng)營的時代。要熟悉跨國市場顧客的特性以爭取信任，并

12、滿足他們的需求，要安排跨國生產(chǎn)、運輸與售后服務(wù)等工作，并且這些跨國業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行的。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n七、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷組織的影響七、網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷組織的影響 業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少，經(jīng)營組織扁平化，經(jīng)營代理與分店門市數(shù)量減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對組織機構(gòu)進行再造。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷n八、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補八、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 首先，市場覆蓋面的互補。 其次，購買方式的互補。 再次，傳統(tǒng)營銷和物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的物流節(jié)點和物流渠道。 最后，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷在理論上、觀念上

13、可以實現(xiàn)互補。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)n一、電子商務(wù)的基本概念n二、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系n三、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別一、電子商務(wù)的基本概念n經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的定義：電子商務(wù)是利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它以電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸?shù)葹榛A(chǔ)，主要遵循TCPIP協(xié)議、通信傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循Web信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。一、電子商務(wù)的基本概念n所謂電子商務(wù)（Electronic Business）是指利用Internet進行的各種商務(wù)活動的總和。n簡單定義：電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。

14、二、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系n1網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)n2網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)n3網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合三、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別n網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究問題的角度與側(cè)重點不同。 電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場需求對企業(yè)各類業(yè)務(wù)活動進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷則是從顧客的需要出發(fā)，圍繞交換機會的創(chuàng)造與交換的實現(xiàn)開展的一系列商務(wù)活動。第五節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展n一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢1）縱深化趨勢。 2）個性化趨勢。 3）專

15、業(yè)化趨勢。一是面向個人消費者的專業(yè)化趨勢。二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。 第五節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展4）國際化趨勢。 5）區(qū)域化趨勢。 6）融合化趨勢。一是同類網(wǎng)站之間的兼并。二是不同類別網(wǎng)站之間互補性的兼并。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展難題n1. 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題n2. 消費觀念和消費習(xí)慣n3. 網(wǎng)絡(luò)安全問題n4. 物流配送問題n5. 法律問題n6. 企業(yè)管理，特別是信息化管理水平的制約問題n7. 人才培養(yǎng)問題本 章 小 結(jié)n網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的新領(lǐng)域，是個人或組織借助因特網(wǎng)為主要營銷手段，創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的商品，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。本 章 小

16、結(jié)n現(xiàn)代通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們消費觀念的改變、市場的激烈競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是個人或組織，營銷的產(chǎn)品可以是有形的物品，也可以是信息、服務(wù)和軟件等無形產(chǎn)品。本 章 小 結(jié)n網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：營銷過程的虛擬化和互動化、成本低廉化、滿足個性化需求及營銷范圍的全球化。n網(wǎng)絡(luò)營銷體系包括：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)站、支付與配送系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理人員。本 章 小 結(jié)n網(wǎng)絡(luò)營銷主要實現(xiàn)：網(wǎng)上市場調(diào)查、營銷策略制訂、信息發(fā)布、銷售達成、物流配送、支付結(jié)算及售后服務(wù)等。n網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有著重大影響和沖擊，這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。本章練習(xí)題n1查閱資料，試分析市場營