市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略2013級(jí)營(yíng)銷班市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 (STP戰(zhàn)略) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（SegmentingSegmenting） 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（TargetingTargeting） 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（PositioningPositioning） 市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)1選擇市場(chǎng)范圍；選擇市場(chǎng)范圍；2列舉基本需求；列舉基本需求；3確定細(xì)分因素；確定細(xì)分因素；4剔除共同需求；剔除共同需求；5劃分子市場(chǎng)并命名；劃分子市場(chǎng)并命名；6再分析需再分析需求與行為特點(diǎn)；求與行為特點(diǎn)；7選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分細(xì)分原則原則同質(zhì)；分散；集群

2、同質(zhì)；分散；集群 細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分細(xì)分層次層次需求偏好差異需求偏好差異理論理論依據(jù)依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地理；人口；心理；行為地理；人口；心理；行為 用戶規(guī)模；產(chǎn)品的最終用途；用戶規(guī)模；產(chǎn)品的最終用途； 產(chǎn)業(yè)者購(gòu)買狀況產(chǎn)業(yè)者購(gòu)買狀況 細(xì)分市場(chǎng)；補(bǔ)缺市場(chǎng)；局部市場(chǎng)；個(gè)別市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)；補(bǔ)缺市場(chǎng)；局部市場(chǎng)；個(gè)別市場(chǎng)基本基本程序程序可衡量性；可實(shí)現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性可衡量性；可實(shí)現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)集市場(chǎng)集中化中化差異性差異性營(yíng)銷營(yíng)銷集中性集中性營(yíng)銷營(yíng)銷無(wú)差異無(wú)差異性營(yíng)銷性營(yíng)銷市場(chǎng)全市場(chǎng)全面化面化選擇專選擇專業(yè)化業(yè)化產(chǎn)品專產(chǎn)品專業(yè)化業(yè)化市場(chǎng)專市場(chǎng)專業(yè)化業(yè)化評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)細(xì)分

3、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選選 擇擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；企業(yè)本身的目標(biāo)和資源企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位定位定位形式形式對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位 重新定位重新定位 定位定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位定位步驟步驟1識(shí)別潛在識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2企業(yè)核心企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位定位3制定發(fā)揮制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位定位要求要求研究：消費(fèi)者要求；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

4、手分布狀況；研究：消費(fèi)者要求；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布狀況；“理想點(diǎn)理想點(diǎn)”；本企業(yè)產(chǎn)品空間位置。；本企業(yè)產(chǎn)品空間位置。 市場(chǎng)細(xì)分的概念定義：市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差定義：市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)它是一個(gè)辨別具有不同行為體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)它是一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過(guò)程。的消費(fèi)者，并加以分類組合的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。每一個(gè)顧客群

5、體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整體市場(chǎng)。體；所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整體市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)圖圖 市場(chǎng)的不同細(xì)分市場(chǎng)的不同細(xì)分(a) (a) 無(wú)細(xì)分無(wú)細(xì)分(c)(c)依據(jù)收入層次依據(jù)收入層次(1,2,3)(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依據(jù)年齡層次依據(jù)年齡層次(A,B)(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分A AA AB BB BB BA

6、A(e)(e)依據(jù)收入依據(jù)收入年齡年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分層次的市場(chǎng)細(xì)分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A( (b) b) 完全細(xì)分完全細(xì)分7分析各分分析各分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.依據(jù)需求選定依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2列舉潛在顧列舉潛在顧客的基本需求客的基本需求3了解、評(píng)議潛了解、評(píng)議潛在顧客的不同需在顧客的不同需求求6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特各分市場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)5劃分子市劃分子市場(chǎng)為其暫時(shí)命場(chǎng)為其暫時(shí)命名名4剔除潛在顧剔除潛在顧客的共同需求客的共同需求市場(chǎng)細(xì)分的基本程序目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)

7、入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。有某一需求的顧客群體。市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化：面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類（種）產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化：面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類（種）產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化：生產(chǎn)各種產(chǎn)品，集中滿足某一特定顧客群市場(chǎng)專業(yè)化：生產(chǎn)各種產(chǎn)品，集中滿足某一特定顧客群的各種需求的各種需求選擇專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并推選擇專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并推出不同的產(chǎn)品出不同的產(chǎn)品市場(chǎng)全面化：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。市場(chǎng)全面化：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)

8、選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄒ唬┯幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤 ，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客

9、群的結(jié)大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)會(huì)出現(xiàn) 柳暗花明柳暗花明 的局面。的局

10、面。目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。內(nèi)在吸引力。 這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。 他們具有如下四種威脅性：他們具有如下四種威脅性：1 1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)細(xì)分市

11、場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅爭(zhēng)的威脅2 2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：3 3替代產(chǎn)品的威脅：替代產(chǎn)品的威脅：4 4購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)

12、營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1 1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略2 2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略3 3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把市場(chǎng)整體看作一個(gè)大的目標(biāo)市無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把市場(chǎng)整體看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)差異

13、性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合A A營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合B B營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合C Cl 是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中

14、某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定營(yíng)銷組合策略。某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定營(yíng)銷組合策略。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合B B整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)市場(chǎng)定位的概念 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。聯(lián)聯(lián)

15、想想目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位差異性差異性 目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)定位的依據(jù)，與此目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)的定位，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。對(duì)應(yīng)的定位，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。市場(chǎng)定位的基本要求(1)(1)研究、分析消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度研究、分析消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度( (包括包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求) )。(2)(2)研究、分析目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品空間中的分布狀研究、分析目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品空間中的分布狀況。況。(3)(3)研究、分析消費(fèi)者的心目中對(duì)該類產(chǎn)品研究、分析消費(fèi)者的心目中對(duì)該類產(chǎn)品“理想點(diǎn)理想點(diǎn)”的位的位置。置。(4)(4)研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的產(chǎn)品研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品