2018年一汽馬自達數(shù)字營銷方案-163P

1、 2018年一汽馬自達數(shù)字傳播方案年一汽馬自達數(shù)字傳播方案第二部分第二部分市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析25宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟 | 經(jīng)濟環(huán)境的變化，驅(qū)動車企對用戶需精耕細作經(jīng)濟環(huán)境的變化，驅(qū)動車企對用戶需精耕細作7.80%7.30%6.90%6.70%6.90%201320142015201620172013-2017年前三季度中國GDP走勢圖GDP現(xiàn)處于“上行有壓上行有壓力力，下，下行有支撐行有支撐”的企穩(wěn)階段十九大報告指出：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展十九大報告指出：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的的第一第一動動力力我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟工作的我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟工作的重重

2、點將由速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量，要滿足人民日益增長的美好生活需要。點將由速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量，要滿足人民日益增長的美好生活需要。提高產(chǎn)品與新消費需求提高產(chǎn)品與新消費需求的的匹配性匹配性產(chǎn)能產(chǎn)能 升級升級供需匹配供需匹配新消費需求高端車型高端車型SUV車型車型新能源車型新能源車型中國經(jīng)濟增速逐漸放緩中國經(jīng)濟增速逐漸放緩，經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)發(fā)展重展重心心從從“速速度度”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向“質(zhì)質(zhì)量量”；響應(yīng)國家經(jīng)濟環(huán)境變化響應(yīng)國家經(jīng)濟環(huán)境變化，中國中國車車企的企的發(fā)發(fā)展重展重心心將由將由生生產(chǎn)制產(chǎn)制造造向消向消費費使用使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。移。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2017年報告行業(yè)市場行業(yè)市場 | 中國依然是全球汽車銷量領(lǐng)頭羊，但增速已經(jīng)放中國依

3、然是全球汽車銷量領(lǐng)頭羊，但增速已經(jīng)放緩緩14.012.010.08.06.04.02.00.01-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月2015年4.33.92.82.11.40.40.00.31.53.34.72016年4.46.06.17.08.19.811.413.213.814.113.72017年8.87.04.63.73.84.14.34.54.1%16.0 汽車銷量累計增長汽車銷量累計增長率率30.025.020.015.010.05.00.0-5.0-10.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年10

4、.46.49.43.71.2-3.4-6.6-3.43.313.323.718.32016年9.3-1.59.86.511.317.726.326.328.920.317.29.12017年-1.118.31.7-3.7-2.62.34.34.13.30.44數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會%35.0 乘用車月度銷量增長率乘用車月度銷量增長率中國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)中國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)8年年位位列世列世界界第一第一，占世占世界界汽車汽車市市場份場份額額的的30%，汽汽車年車年銷銷量達量達到到2802.82萬萬輛輛； 中國中國汽車保有量整體較汽車保有量整體較高高，2017年年1-10月月汽汽車銷車銷量量增速增

5、速同同比減比減緩緩。競爭環(huán)境競爭環(huán)境 | SUV搶占中國車市，轎車市場地位被侵蝕搶占中國車市，轎車市場地位被侵蝕SUV市場持續(xù)火爆市場持續(xù)火爆，成為成為乘乘用車用車市市場唯場唯一一增長增長車車型；型；轎車市場仍為行業(yè)最大轎車市場仍為行業(yè)最大市市場，場，但但遭受遭受持持續(xù)擠續(xù)擠壓壓，下，下滑滑趨勢趨勢明明顯。顯。72.30%67.50%59.90%53.10%49.20%20.90%24.50%31%37%42.20%20132014201520162017轎車SUVMPV微車5數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2013-2017年乘用車市場占比分析2018年將有108款新車其中SUV占58%28SUV

6、市場競爭市場競爭 | SUV市場不斷細分，緊湊級占比大，跨界車型越來越流市場不斷細分，緊湊級占比大，跨界車型越來越流行行0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014年1月2014年4月2014年7月2014年10月2015年1月2015年4月2015年7月2015年10月2016年1月2016年4月2016年7月2016年10月2017年1月2017年4月2017年7月2017年10月2014年-2017年SUV細分市場走勢緊湊型SUV小型SUV中型SUV中大型SUV63.14%16.00%10.69%3.39%3.99%2.80%自主日系德系美系韓系法系緊湊型緊

7、湊型SUV占主要占主要地地位，位，自自主品主品牌牌持續(xù)持續(xù)發(fā)發(fā)力，力，其其次日次日系系品牌品牌占占據(jù)較據(jù)較優(yōu)優(yōu)勢地勢地位位；購車人群的個性化需求購車人群的個性化需求催催生生SUV市市場不場不斷斷向多向多元元化趨化趨勢勢發(fā)展發(fā)展，跨跨界界SUV不不再小再小眾眾，但，但集集中在中在豪豪華車華車型型。X6X4GLEGLACX-4T902017年SUV國別占比轎跑SUV跨界集中豪華車型數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)&中國汽車工業(yè)協(xié)會29B級市場競爭級市場競爭 | B級車市場占比穩(wěn)定，與豪華品牌存在競級車市場占比穩(wěn)定，與豪華品牌存在競爭爭B級車近三年市場占比表現(xiàn)級車近三年市場占比表現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)定，定，未未有

8、明有明顯顯變化；變化；豪華品牌入門級車型價豪華品牌入門級車型價格格下探下探，與與B級市級市場場產(chǎn)生產(chǎn)生競競爭，爭，B級級車型車型開開始強始強化化質(zhì)量質(zhì)量及及豪華豪華感感來應(yīng)來應(yīng)對對競爭。競爭。65%69%64%15%12%11%18%16%19%2%3%5%20152016緊湊型車小型車2017中型車中大型車數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)30人群特征人群特征 | 購車人群年輕化購車人群年輕化0.0%705.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2017年購車年齡分年購車年齡分布布汽車之家用戶數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生群體占比18%，相比三年前有顯著提升。18%2015-2017年汽車消費者年齡分布年汽車

9、消費者年齡分布10%購車主力人群集中在購車主力人群集中在25-34歲歲，其，其中中大學(xué)大學(xué)生生群體群體占占比顯比顯著著提升；提升；與年輕群體的深度溝通與年輕群體的深度溝通，成為成為車車企在企在未未來營來營銷銷中所中所要要面對面對的的重要重要課課題。題。數(shù)據(jù)來源：汽車之家31價值多元價值多元社交依社交依賴賴快餐化快餐化失去耐心失去耐心個人主義個人主義消費體消費體驗驗 時刻在線時刻在線數(shù)字移動原住民數(shù)字移動原住民分享炫耀分享炫耀人群特征人群特征 | 購車人群行為與數(shù)字化已成強關(guān)聯(lián)購車人群行為與數(shù)字化已成強關(guān)聯(lián)透過社交媒體、數(shù)字、透過社交媒體、數(shù)字、技技術(shù)等術(shù)等表表象象 ，重新認識消費者；，重新認識

10、消費者；消費者的數(shù)字化語境，消費者的數(shù)字化語境，已已形成形成一一整套整套創(chuàng)創(chuàng)新且新且可可持續(xù)持續(xù)的的數(shù)字數(shù)字化化關(guān)系。關(guān)系。第三部分第三部分互聯(lián)網(wǎng)及媒介發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)及媒介發(fā)展趨勢分分析析1112131437流量趨勢流量趨勢 | 數(shù)字化全場景流量整合，破界共振數(shù)字化全場景流量整合，破界共振40%2018年數(shù)字化戶外廣告占比年數(shù)字化戶外廣告占比大數(shù)據(jù)與跨屏互動，創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合創(chuàng)意的展示 實現(xiàn)了場景化流量的融合傳統(tǒng)媒體加速數(shù)字化，傳統(tǒng)媒體加速數(shù)字化，與與手機手機、PAD、電電腦、腦、OTT、智能、智能穿穿戴戴&家居家居設(shè)設(shè)備等備等，共同共同構(gòu)構(gòu)成圍成圍繞繞用戶用戶生生活的活的全全場場 景數(shù)字

11、生態(tài)，打破流量景數(shù)字生態(tài)，打破流量的的邊界邊界，實現(xiàn)實現(xiàn)以以移動移動引引領(lǐng)的領(lǐng)的融融合共合共振振。數(shù)據(jù)來源：中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告-2017年38流量趨勢流量趨勢 | “小程序小程序”迅速擴張為新的流量入口迅速擴張為新的流量入口NOYES知名媒體和平臺從拒絕到接受20040060010002500350075001月2月3月4月5月6月7月8月專業(yè)看車專業(yè)看車銷售線索銷售線索小程序小程序資訊資訊收集收集游戲互動游戲互動2017年小程序從4月開始迅猛增長1.5億億72.5%的新媒體、自媒體經(jīng)營者已經(jīng)擁有或正在打造小程序憑借憑借9億用戶，微信成為億用戶，微信成為新新的的“操操作

12、系作系統(tǒng)統(tǒng)”，小小程序程序的的開發(fā)開發(fā)和和不斷不斷迭迭代使代使其其成為成為新新的流的流量量入口。入口。數(shù)據(jù)來源：微信數(shù)據(jù)-騰訊發(fā)布39互聯(lián)自媒時代，在互聯(lián)自媒時代，在Hero影響影響者者的帶的帶領(lǐng)領(lǐng)下，下，讓讓原本原本孤孤島型島型的的小眾小眾文文化迅化迅速速引爆引爆大大眾關(guān)眾關(guān)注注，形，形成成日漸日漸強強大的大的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò) 原生原生IP，并幫助品牌真正走進，并幫助品牌真正走進粉粉絲群絲群體體中，中，激激活粉活粉絲絲經(jīng)濟。經(jīng)濟。內(nèi)容趨勢內(nèi)容趨勢 | 影響者帶動小眾潮流引爆大眾關(guān)注，形成日漸強盛的網(wǎng)影響者帶動小眾潮流引爆大眾關(guān)注，形成日漸強盛的網(wǎng)生生IP影響者影響者統(tǒng)領(lǐng)驅(qū)動認知 共鳴參與度內(nèi)容 影響

13、話題 效應(yīng)黎貝卡MINI黎貝卡 X Mini 限 量加勒比藍100輛，五 分鐘售空，五十分鐘內(nèi) 全部付完款！洛基梅賽德斯奔馳網(wǎng)紅寵物狗洛基為 GLS拍攝了一段駕車出 游的短視頻受到社交網(wǎng) 友追捧。40內(nèi)容趨勢內(nèi)容趨勢 | 短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)新的社交語言短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)新的社交語言 文文 字字圖圖 片片短短 視頻視頻社交社交1.0 信息簡單信息簡單社交社交2.0 圖文并茂圖文并茂社社 交交 3.0 流媒體當(dāng)?shù)懒髅襟w當(dāng)?shù)?6.1%27.2%綜合視頻垂直視頻增長率2017年移動視頻類活躍用戶規(guī)模年移動視頻類活躍用戶規(guī)模2017年1月短視頻2017年7月+74%信息速食時代，短視頻信息速食時代，短視頻以

14、以快速快速，信息信息量量大，大，趣趣味性味性及及互動互動性性強高強高等等特點特點迅迅速成速成為為新的新的社社交語交語言言； 越來越多的越來越多的品牌借助全品牌借助全豎豎屏、屏、第第一人一人稱稱視角視角，營造營造更更生動生動的的沉浸沉浸交交互溝互溝通通體驗。體驗。數(shù)據(jù)來源：易觀孔文浩改無聲的數(shù)據(jù)趨勢數(shù)據(jù)趨勢 | 建設(shè)全方位打通的數(shù)據(jù)樞紐建設(shè)全方位打通的數(shù)據(jù)樞紐留資試駕、成交位置、APP等19設(shè)備信息設(shè)備ID品牌喜好 著陸頁分析點擊曝光口碑、評論興趣喜好情緒反應(yīng)人群屬性由廣告主主導(dǎo)的第一方由廣告主主導(dǎo)的第一方數(shù)數(shù)據(jù)全據(jù)全鏈鏈路打路打通通，鏈，鏈接接內(nèi)外內(nèi)外部部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)孤孤島，島，提提取其取其價價值

15、，值，形形成企成企業(yè)業(yè)內(nèi)部內(nèi)部智智庫及庫及營營銷大銷大腦腦. 國內(nèi)一線車企品牌，如國內(nèi)一線車企品牌，如一一汽大汽大眾眾奧迪奧迪等等已開已開始始嘗試嘗試探探索。索。數(shù)據(jù)趨勢數(shù)據(jù)趨勢 | 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)&技術(shù)推動信息找人技術(shù)推動信息找人信息找人信息找人信息等人信息等人人找信息人找信息1.0時代2.0時代3.0時代內(nèi)容生產(chǎn)20智能分發(fā)終端 呈現(xiàn)用戶 分析今日頭條內(nèi)容&用戶維度分發(fā) 騰訊平臺基于社交關(guān)系維度分發(fā) 網(wǎng)易超過30%內(nèi)容采用算法推薦數(shù)據(jù) 算法移動互聯(lián)網(wǎng)正在開展以移動互聯(lián)網(wǎng)正在開展以大大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)為為基礎(chǔ)基礎(chǔ)的的“頭頭條條模式模式”革命革命，利用利用推推薦算薦算法法讓每讓每個個人都人都

16、沉沉浸在浸在自自己感己感興興趣的資趣的資 訊海洋里。訊海洋里。第四部分第四部分一汽馬自達現(xiàn)狀及課題一汽馬自達現(xiàn)狀及課題分分析析7496331428435351132756520548070120000100000800006000040000200000總體CX-4阿特茲2016年2017年2251%107%10%一汽馬自達銷量逐步提一汽馬自達銷量逐步提升升，市，市場場表現(xiàn)表現(xiàn)得得到認可到認可2016年年一汽馬自達的一汽馬自達的轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)折之年之年兩明星車型全新上市銷量接近9萬臺6月21日，CX-4全球首發(fā)8月10日，全新阿特茲煥飾駕臨2017年年一汽馬自達一汽馬自達的的向上向上之年之年兩明星產(chǎn)品

17、細分市場持續(xù)發(fā)力銷量目標(biāo)預(yù)達成12萬臺產(chǎn)品越級豪華銷量穩(wěn)步提升站穩(wěn)腳根站穩(wěn)腳根23從轉(zhuǎn)折到向上，小而美從轉(zhuǎn)折到向上，小而美的的獨特獨特性性讓產(chǎn)讓產(chǎn)品品熠熠熠熠生生輝輝一汽馬自達企業(yè)一汽馬自達企業(yè)2018年目標(biāo)年目標(biāo)2018年年引引領(lǐng)領(lǐng)品牌旗艦品牌旗艦引領(lǐng)引領(lǐng)市場趨勢市場趨勢夯實馬自達旗艦地位夯實馬自達旗艦地位 獨獨占品牌高端資產(chǎn)占品牌高端資產(chǎn)樹立雙明星車型品牌代樹立雙明星車型品牌代言言形象形象引引領(lǐng)領(lǐng)細分銷量細分銷量細分市場中確立優(yōu)勢地位細分市場中確立優(yōu)勢地位 阿特茲：阿特茲：B級運動標(biāo)桿級運動標(biāo)桿 CX-4：轎跑：轎跑SUV引領(lǐng)者引領(lǐng)者鞏固細分市場銷量占比鞏固細分市場銷量占比 引領(lǐng)行業(yè)銷售趨

18、勢引領(lǐng)行業(yè)銷售趨勢一汽馬自達一汽馬自達2018年挑戰(zhàn)及課題年挑戰(zhàn)及課題本品本品無新產(chǎn)品事件無新產(chǎn)品事件競品競品合資合資+自主新車涌入自主新車涌入實現(xiàn)實現(xiàn)差異化形象差異化形象優(yōu)勢產(chǎn)品力優(yōu)勢產(chǎn)品力穩(wěn)固的銷量穩(wěn)固的銷量50共性與別人不一樣與別人不一樣堅持自我堅持自我魂動設(shè)計卓越功能創(chuàng)馳藍天技術(shù)高溢價，高質(zhì)量，高端高溢價，高質(zhì)量，高端形形象，象，小而美小而美，且熠且熠熠熠生生輝輝一汽馬自達品牌一汽馬自達品牌阿特阿特茲茲B級運動標(biāo)桿致更出色致更出色的的自己自己進取，不盲從，拒絕平庸CX-4 未來派轎跑SUV走走自己自己的路的路個性，獨特，不隨波逐流51堅持堅持52一汽馬自達一汽馬自達2018年數(shù)字營銷總

19、策略年數(shù)字營銷總策略流量內(nèi)容數(shù)據(jù)【廣告】生活全場景流量觸點布局，破界發(fā)聲【公關(guān)】購車全路徑占位，覆蓋優(yōu)質(zhì)流量，攔截關(guān)注【互動】自媒體、社會化、社交平臺等多元互通，興趣擴散內(nèi)容策略內(nèi)容策略創(chuàng)造內(nèi)容鏈接，以差異化建立用戶創(chuàng)造內(nèi)容鏈接，以差異化建立用戶共共振振【廣告】自帶流量頭部IP，鏈接用戶，占領(lǐng)時間【公關(guān)】精細化汽車垂直內(nèi)容生態(tài)【互動】帶入感、參與感，“成癮”型內(nèi)容粘結(jié)用戶數(shù)據(jù)策略數(shù)據(jù)策略全鏈條數(shù)據(jù)收集，積累資全鏈條數(shù)據(jù)收集，積累資產(chǎn)產(chǎn)【廣告】行為數(shù)據(jù)洞察用戶標(biāo)簽；越級受眾購 買，精確意向人群，促進銷售轉(zhuǎn)化【公關(guān)】汽車理性數(shù)據(jù)解析，反哺溝通效率【互動】ID體系構(gòu)建，助推熱門及創(chuàng)新話題用戶流量策略

20、流量策略尋找距離用戶最短最頻路徑，放大尋找距離用戶最短最頻路徑，放大效效率率第五部分第五部分CX-4 2018年數(shù)字營銷方案年數(shù)字營銷方案549,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711自自2016年年6月上市以來月上市以來，CX-4月月均均銷量銷量保保持持5000以以上，上，扛扛起一起

21、一汽汽馬自馬自達達銷量銷量大大旗。旗。市場回顧市場回顧 | CX-4銷量表現(xiàn)銷量表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：一汽馬自達銷量數(shù)據(jù)2017年11月實踐娛樂營銷、情感營實踐娛樂營銷、情感營銷銷、體、體驗驗營銷營銷多多維特維特色色傳播傳播策策略，略，打打造造CX-4產(chǎn)品產(chǎn)品差差異化異化特特色。色。傳播回顧傳播回顧 |2016-2017年年CX-4數(shù)字營銷傳播行程數(shù)字營銷傳播行程2016.06上市傳播上市傳播2016.08-10秘境探索第一季體驗營銷秘境探索第一季體驗營銷2016.04-06娛樂營銷全員加速娛樂營銷全員加速中中2016.10網(wǎng)易有態(tài)度情感營銷網(wǎng)易有態(tài)度情感營銷2017.01新春營銷新春營銷2017.0

22、4-07高能少年團娛樂營高能少年團娛樂營銷銷2017.06-11秘境探索第二季體驗營秘境探索第二季體驗營銷銷2017.05-12“走自己的路走自己的路”情感營銷情感營銷2017.082018款年型車上市款年型車上市2017.03探索版上市探索版上市310200040002016-2017年互聯(lián)年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)分月投放曲線分月投放曲線上市后持續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷上市后持續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷重點聚焦汽車、門戶資訊、視頻等高流量平臺重點聚焦汽車、門戶資訊、視頻等高流量平臺娛樂娛樂IP借勢借勢&品牌自造品牌自造IP 情感價值強化情感價值強化全鏈路數(shù)據(jù)積累及有效利用全鏈路數(shù)據(jù)積累及有效利用通過通過DSP技術(shù)手

23、段優(yōu)化投放數(shù)據(jù)技術(shù)手段優(yōu)化投放數(shù)據(jù)流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)8月月2017款上市款上市6月月2016款上市款上市10月月鞏固期鞏固期&秘境秘境34%8% 8% 8%互聯(lián)網(wǎng)投放互聯(lián)網(wǎng)投放TOP10類別費類別費用用占比占比汽車網(wǎng)站 受眾購買視頻網(wǎng)站 社區(qū)交友19%13%新聞網(wǎng)站旅游網(wǎng)站搜索引擎 駕照考試門戶網(wǎng)站 生活服務(wù)10%8%8%7%6% 5% 5% 5%15%4%互聯(lián)網(wǎng)投放互聯(lián)網(wǎng)投放TOP10媒媒體體費費用用占比占比汽車之家 今日頭條優(yōu)酷愛卡汽車網(wǎng)百度一點資訊易車網(wǎng) 車慧互動騰訊 新浪借助高能少年團節(jié)目影響力，曝光CX-4產(chǎn)品信息&微博#高能少年團#話題營銷，提升品牌關(guān)注秘境探

24、索作為CX-4優(yōu)質(zhì)活動IP，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)媒體合作， 通過探尋秘境的過程，傳達CX-4“走自己的路”的產(chǎn)品 理念，提升品牌好感度曝光量點擊量著陸頁數(shù) 據(jù)銷售線 索數(shù)據(jù)鏈條完整，有效利用各階段數(shù)據(jù)為廣告投放做積累 和投放建議；精準投放CX-4目標(biāo)人群及競品車型人群，有效利用千 人千面、著陸頁面流量找回等技術(shù)手段優(yōu)化投放數(shù)據(jù)數(shù) 據(jù) 積 累32數(shù) 據(jù) 反 哺廣告總結(jié)廣告總結(jié) |2016-2017年年CX-4數(shù)字營銷傳播數(shù)字營銷傳播大流量平臺、大流量平臺、IP合作帶動關(guān)注合作帶動關(guān)注，全鏈全鏈條條數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)打打通優(yōu)通優(yōu)化化廣告廣告投投放。放。聚焦汽車垂直平臺，事聚焦汽車垂直平臺，事件件內(nèi)容內(nèi)容延延展，展，深

25、深耕目耕目標(biāo)標(biāo)客群客群助助力集力集客客。利用重大車展、發(fā)布會利用重大車展、發(fā)布會等等重要重要平平臺，臺，強強化媒化媒體體關(guān)系關(guān)系，重重 大活動媒體出席率達大活動媒體出席率達100%。440390380148130958080 70 70 70 60 40250020001500100050003000 2467汽車之家易車網(wǎng) 今日頭條太平洋汽車網(wǎng)一點資訊 愛卡汽車網(wǎng) 汽車頭條 新車評網(wǎng)騰訊 新浪 網(wǎng)易 搜狐 鳳凰 58車網(wǎng)上車市 非常汽車網(wǎng)選車網(wǎng)2017年互聯(lián)網(wǎng)公年互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)關(guān)排期排期費費用用更個性化更個性化 更領(lǐng)先性更領(lǐng)先性 打造“秘境探索”專屬IP內(nèi)容，強化品牌的個性化 借助高端產(chǎn)品MX-

26、5導(dǎo)入的契機，強化品牌的領(lǐng)先性市場地位市場地位 鞏固夯實鞏固夯實 以年型車上市等新鮮信息為契機，持續(xù)保持產(chǎn)品熱度 汽車之家年度及微公關(guān)合作，深度內(nèi)容詮釋價值 應(yīng)對CX-5、凱美瑞核心競品，進行補強專項傳播轎跑SUV市場領(lǐng)先者興趣關(guān)注關(guān)注時長、人數(shù)利用多平臺的大數(shù)據(jù)，對目標(biāo)用戶進行多維度分析， 研究目標(biāo)用戶在每層漏斗的興趣偏好和行為習(xí)慣，有 針對性地產(chǎn)出內(nèi)容選題，最大化影響用戶，提高每一 層的轉(zhuǎn)化率線上到店比例意向銷售線索比例購買公關(guān)總結(jié)公關(guān)總結(jié) |2016-2017年年CX-4數(shù)字營銷傳播數(shù)字營銷傳播流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)聚焦汽車媒體及資訊平聚焦汽車媒體及資訊平臺臺核心核心陣陣地，地， 圍繞

27、目標(biāo)用戶產(chǎn)出系列圍繞目標(biāo)用戶產(chǎn)出系列內(nèi)內(nèi)容容33產(chǎn)品價值深挖，逐步完產(chǎn)品價值深挖，逐步完善善產(chǎn)品產(chǎn)品價價值內(nèi)值內(nèi)容容管理管理 體系，向用戶傳達有溫體系，向用戶傳達有溫度度、有、有深深度的度的故故事事圍繞營銷漏斗模型，以圍繞營銷漏斗模型，以深深度內(nèi)度內(nèi)容容縱向縱向影影響響 目標(biāo)人群，助力線上集客目標(biāo)人群，助力線上集客微博微信社交賬號，維系基礎(chǔ)用戶關(guān)注“走自己的路”情感價值“轎跑SUV”產(chǎn)品特征社會熱點借勢帶流量大V合作帶流量大V內(nèi)容合作： 咪蒙、GALA自制IP： 探索之旅產(chǎn)品事件帶流量運營粉絲群，抓核心用戶粉絲之家平臺，運營車友會社會化總結(jié)社會化總結(jié) |2016-2017年年CX-4數(shù)字營銷傳

28、播數(shù)字營銷傳播媒體合作產(chǎn)生內(nèi)容，自媒體合作產(chǎn)生內(nèi)容，自媒媒體平體平臺臺與興與興趣趣平臺平臺擴擴散，散，通通過用過用戶戶影響影響用用戶帶戶帶動動核心核心目目標(biāo)受標(biāo)受眾眾轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)通過社會化平臺傳播產(chǎn)品事件、熱點通過社會化平臺傳播產(chǎn)品事件、熱點34借勢、自造事件爭取流量借勢、自造事件爭取流量圍繞產(chǎn)品特點圍繞產(chǎn)品特點+情感價值，基于情感價值，基于 用戶興趣建設(shè)內(nèi)容用戶興趣建設(shè)內(nèi)容聚集一汽馬自達忠實用戶群體，通過聚集一汽馬自達忠實用戶群體，通過 用戶影響用戶用戶影響用戶59關(guān)聯(lián)車型關(guān)聯(lián)車型 | 同品牌車型競爭激烈，核心競品關(guān)聯(lián)有待加同品牌車型競爭激烈，核心競品關(guān)聯(lián)有待加強強核

29、心關(guān)聯(lián)車型存在同品牌車型，線索數(shù)量級較小長安馬自達CX-5一汽馬自達全新阿特茲次級關(guān)聯(lián)車型品牌圈定核心競品，關(guān)聯(lián)待加強，線索數(shù)量級較高東風(fēng)本田CR-V東風(fēng)本田XR-V東風(fēng)本田思域東風(fēng)日產(chǎn)逍客次級關(guān)聯(lián)車型核心關(guān)聯(lián)車型馬自達 同品牌車型數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)，氣泡大小代表集客數(shù)量與與CX-5、阿特茲、阿特茲形形成最成最強強對比對比，馬自馬自達達同品同品牌牌車型車型競競爭較爭較為為激烈；激烈；與與CR-V、XR-V、思思域、域、逍逍客等客等高高線索線索量量核心核心競競品的品的關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)關(guān)系系有待有待加加強。強。60CX-4市場關(guān)注自市場關(guān)注自2016年年上上市迅市迅速速爬升爬升后后保持保持平平穩(wěn)，

30、穩(wěn)，但但與競與競品品已上已上市市多年多年的的成熟成熟車車型相型相比比，仍，仍有有一定一定差差距。距。百度指數(shù)百度指數(shù) | 市場關(guān)注平穩(wěn)，但與核心競品仍有一定差市場關(guān)注平穩(wěn)，但與核心競品仍有一定差距距2016/1/1 2016/2/1 2016/3/1 2016/4/1 2016/5/1 2016/6/1 2016/7/1 2016/8/1 2016/9/1 2016/10/1 2016/11/1 2016/12/1 2017/1/1 2017/2/1 2017/3/1 2017/4/1 2017/5/1 2017/6/1 2017/7/1 2017/8/1 2017/9/1 2017/10/1

31、 2017/11/1 2017/12/1馬自達CX-4本田CR-V逍客馬自達CX-5本田XR-V數(shù)據(jù)來源：專業(yè)版百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)（考慮競品劃分，此處使用易車指數(shù)，與前汽車之家數(shù)據(jù) 略有6 1不同，但口碑排名相同）綜合口碑在核心競品中評分最高，且優(yōu)勢明顯；外觀、操控、動力、油耗、性價比、內(nèi)飾指標(biāo)均為核心競品中評分最高；舒適綜合口碑在核心競品中評分最高，且優(yōu)勢明顯；外觀、操控、動力、油耗、性價比、內(nèi)飾指標(biāo)均為核心競品中評分最高；舒適 度指標(biāo)核心競品中排名第二，僅次于度指標(biāo)核心競品中排名第二，僅次于CX-5且差距較小；空間指標(biāo)口碑評分中庸，對比核心競品較弱。且差距較??；空間指標(biāo)口碑評

32、分中庸，對比核心競品較弱?？诒琶诒琶?| 綜合評分最高；外觀、操控等賣點受高度認可，空間為短綜合評分最高；外觀、操控等賣點受高度認可，空間為短板板4.374.184.094.064.023.84一汽馬自達CX-4 東風(fēng)本田思域 東風(fēng)本田XR-V馬自達CX-5東風(fēng)本田CR-V 東風(fēng)日產(chǎn)逍客綜合口碑評分對比綜合口碑評分對比4.574.174.31操控4.49油耗舒適性外 觀 4.58內(nèi)飾性價比 4.42維度口碑評分對比維度口碑評分對比動力4.51空間3.93一汽馬自達CX-4東風(fēng)本田思域 東風(fēng)本田XR-V 馬 自 達 CX-5 東風(fēng)本田CR-V 東風(fēng)日產(chǎn)逍客62主要競品多為成熟車型主要競品多

33、為成熟車型，集客集客力力較強較強，CX-4作作為后為后起起之秀之秀集集客水客水平平還有還有提提升空升空間間。集客水平集客水平 | 商機轉(zhuǎn)化率低于競品均值，有待提升商機轉(zhuǎn)化率低于競品均值，有待提升數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)6.0%6.6%6.8%12.2%9.6%22.9%6.0%23.4%6.0%22.6%6.4%興趣階段決策階段意向階段【意向【意向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率】化率】【商機轉(zhuǎn)化率】【商機轉(zhuǎn)化率】【關(guān)注度轉(zhuǎn)化【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率率】CX-4競品均值競品均值CX-5逍客CR-VXR-V思域6.6%19.8%0.6%0.5%1.2%1.8%1.4%-0.7% 1.3%2.2%-0.4%-6.2% 18.4%購

34、買階段競爭環(huán)境競爭環(huán)境 | 2018年年CX-4競品分析競品分析CX-4（2017年年8月月年型年型車車）CX-5（2017年年9月?lián)Q代）月?lián)Q代）逍客逍客（2018年初中期改款）年初中期改款）CR-V（2018年推出年推出7座）座）思域思域（2018年年型車）年年型車）XR-V（2018年推出電動版）年推出電動版）2018年年CX-4無無新新車車事事件件，卻卻面面臨臨競競品品新新品品沖沖擊擊自主高端自主高端SUV加加入入混混戰(zhàn)戰(zhàn)領(lǐng)克領(lǐng)克WEY寶沃寶沃BX639保持關(guān)注穩(wěn)中有升，深保持關(guān)注穩(wěn)中有升，深化化獨特獨特與與領(lǐng)先性領(lǐng)先性持續(xù)引領(lǐng)細分市場持續(xù)引領(lǐng)細分市場2018年年CX-4營銷課題營銷課題

35、百度指數(shù)百度指數(shù)口碑排名口碑排名集客水平集客水平關(guān)聯(lián)車型關(guān)聯(lián)車型需弱化同品牌競爭，提需弱化同品牌競爭，提升升與與 其他成熟競品關(guān)聯(lián)度其他成熟競品關(guān)聯(lián)度需保持市場關(guān)注穩(wěn)中有需保持市場關(guān)注穩(wěn)中有升升， 逐步縮短與成熟競品差距逐步縮短與成熟競品差距需繼續(xù)強化口碑優(yōu)勢項需繼續(xù)強化口碑優(yōu)勢項，塑塑 造產(chǎn)品獨特性造產(chǎn)品獨特性需加強提升商機轉(zhuǎn)化率需加強提升商機轉(zhuǎn)化率，助助 力集客提高力集客提高40娛樂營銷，粉絲營銷，娛樂營銷，粉絲營銷，激激發(fā)用發(fā)用戶戶互動互動，線下線下試試駕體駕體驗驗活動活動增增強用強用戶戶體驗。體驗。6月7月8月9月10月11月12月廣告廣告公關(guān)公關(guān)社會化社會化娛樂營銷網(wǎng)綜合作中國新歌聲

36、,極限挑戰(zhàn)，上市上市上市廣告1月2月3月4月5月網(wǎng)綜娛樂IP合作，提高車型關(guān)注。新車上市廣告，提高新車知名度娛樂營銷優(yōu)酷了不起的匠人新車上市 話題+直播 微博話題營銷，發(fā)布會直播 斗魚直播：上市發(fā)布會了不起的匠人話題 微博話題，倒計時海報馭馬自由行主題自駕游活動微博話題：#馭馬自由行致敬匠心#線下試駕（6-11）：聯(lián)合25城市經(jīng)銷商，試駕活動CX-5大連試 駕首秀感官覺醒 第二代發(fā) 布會粉絲沙龍活動CX-5各地試 駕活動情感營銷微博熱點節(jié)氣話題互動線下粉絲活動為新車上市預(yù)熱，上市后線下試駕活動微博微信日常維護：貼合熱點話題互動配合娛樂營銷，試駕活動及上市，組織微博，論壇話題互動競品分析競品分析

37、 | CX-5知乎UGC+地鐵廣告41冠名優(yōu)酷了不起的匠人第二季，致敬匠心，強化品牌形象；6660040020009月月2017款上市款上市數(shù)據(jù)鏈條完整，未有效利用各階段數(shù)據(jù)，精準投 放CX-5目標(biāo)人群及競品車型人群，未運用技術(shù)手 段優(yōu)化數(shù)據(jù)59%32%5%2%互聯(lián)網(wǎng)投互聯(lián)網(wǎng)投放放TOP10類別費用占比類別費用占比汽車網(wǎng)站地方網(wǎng)站視頻網(wǎng)站旅游網(wǎng)站門戶網(wǎng)站生活服務(wù)新聞網(wǎng)站微博媒體其它網(wǎng)站音樂音頻7月月 中國新歌聲中國新歌聲2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線6月月極限挑戰(zhàn)第二季極限挑戰(zhàn)第二季競品分析競品分析 | CX-5曝光量點擊量著陸頁數(shù)據(jù)銷售線索數(shù) 據(jù) 積 累汽車垂直和

38、視頻高流量汽車垂直和視頻高流量媒媒體帶體帶動動，內(nèi)，內(nèi)容容層面層面聚聚焦娛焦娛樂樂綜綜藝藝IP合作合作，數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)優(yōu)化相化相對對初級。初級。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)重點聚焦汽車、視頻等高流量平臺重點聚焦汽車、視頻等高流量平臺 補充覆蓋興趣類媒體補充覆蓋興趣類媒體熱門綜藝借勢熱門綜藝借勢&情感營銷情感營銷 強化品牌形象強化品牌形象全鏈條數(shù)據(jù)積累，但并未有效運用全鏈條數(shù)據(jù)積累，但并未有效運用 初步初步DSP媒體應(yīng)用媒體應(yīng)用長安馬自達CX-5中國新歌聲第二季；極限挑戰(zhàn)第一季和第二季數(shù)據(jù)來源：艾瑞67馬蜂窩跨界合作上市上市新車上市TVC廣告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

39、新車上市車型廣泛曝光，與馬蜂窩跨界合作，貼合用戶興趣開展網(wǎng)絡(luò)互動活動雙微日常熱點話題營銷；聯(lián)合IP合作及明星短視頻形式為新車上市引關(guān)注制造話題，鞏固期配合線上馬蜂窩跨界合作，話題炒作攜手明星線下展開汽車派對活動為上市制造熱點。鞏固期結(jié)合VR新技術(shù)，線下開展體驗活動新逍客奇幻之旅(20城市VR體驗）集結(jié)夜逍客，玩轉(zhuǎn)這一夏 網(wǎng)絡(luò)活動競品分析競品分析 | 逍客逍客以新車上市為核心開展以新車上市為核心開展傳傳播，播，通通過娛過娛樂樂明星明星合合作制作制造造熱點熱點帶帶動關(guān)動關(guān)注注。短。短視視頻頻、VR、興、興趣趣平臺平臺跨跨界合界合作作多元，多元， 側(cè)重社會化傳播。側(cè)重社會化傳播。廣告廣告公關(guān)公關(guān)社會

40、化社會化微信+微博越野千里車型海 報，為新車上市預(yù)熱熱點營銷-新春海報：2016全車系銷售 總結(jié)，逍客銷量創(chuàng) 新高預(yù)熱預(yù)熱上市上市鞏固鞏固上市傳播車型拯救加班狗話題活動2017款逍客 玩轉(zhuǎn)CBD 空中汽車派對那些年我們開過的逍客68全年重點通過上市帶動全年重點通過上市帶動流流量關(guān)量關(guān)注注，傳，傳播播內(nèi)容內(nèi)容集集中社中社會會化話化話題題打造打造運運營，營，數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)據(jù)應(yīng)用用缺乏。缺乏。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)1500100050005月月2017款上市款上市換代升級，短期引爆換代升級，短期引爆重點聚焦視頻、汽車、門戶等高流量平臺重點聚焦視頻、汽車、門戶等高流量平臺活動定制，獎勵吸引，強化體驗活動定

41、制，獎勵吸引，強化體驗數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷意識形成，數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷意識形成，補充生活服務(wù)、親子、時尚等興趣觸點補充生活服務(wù)、親子、時尚等興趣觸點但項目型合作較多，數(shù)據(jù)收集不暢但項目型合作較多，數(shù)據(jù)收集不暢2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線東風(fēng)日產(chǎn)逍客聯(lián)手馬蜂窩玩轉(zhuǎn)都市夜，邀請 粉絲分享好玩、好吃、好看的夜游生活49%31%16%2%互聯(lián)網(wǎng)投放互聯(lián)網(wǎng)投放TOP10類別費用占比類別費用占比視頻網(wǎng)站其它網(wǎng)站汽車網(wǎng)站地方網(wǎng)站門戶網(wǎng)站生活服務(wù)IT類網(wǎng)站親子母嬰新聞網(wǎng)站時尚網(wǎng)站競品分析競品分析 | 逍客逍客數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷意識形成，但由于項目型合作較多，數(shù)據(jù) 鏈路收集不暢曝光量點擊量著陸頁 數(shù)據(jù)

42、銷售 線索數(shù) 據(jù) 應(yīng) 用 需 求廣告收集需媒體提供僅在效果專項 中集客數(shù)據(jù)來源：艾瑞69傳播圍繞上市開展，以傳播圍繞上市開展，以用用戶為戶為中中心開心開展展傳播傳播，活動活動以以用戶用戶參參與，與，線線下體下體驗驗為主。為主。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上市上市上市廣告新車上市廣告曝光，提升車型認知你好！老朋友”東風(fēng)Honda CR-V車主招募活動全新一代CR-V發(fā)布會上市倒計時海報發(fā)布全新一代CR-V 銳混動城市巡游（33天，60城市）鐵人三項活動以城市巡游活動及鐵人三項活動實現(xiàn)吸引用戶關(guān)注和賣點強關(guān)聯(lián)收集車主故事為發(fā)布會；調(diào)動車主積極性，使車主更有品牌歸屬感和榮譽

43、感選出50位車主親臨CR-V發(fā)布會現(xiàn)場車主故事傳播車主故事傳播競品分析競品分析 | CR-V廣告廣告公關(guān)公關(guān)社會化社會化“尋源中國駕享旅城”活動，尋找美食的路程中 以主持人和車主的車內(nèi)體驗視角傳達賣點，強化體驗70聚焦汽車垂直和門戶網(wǎng)聚焦汽車垂直和門戶網(wǎng)站站，與，與用用戶粉戶粉絲絲聯(lián)結(jié)聯(lián)結(jié)緊緊密，密，協(xié)協(xié)同用同用戶戶創(chuàng)造創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)容，容，數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)據(jù)監(jiān)測測鏈條鏈條不不完整。完整。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)2000150010005000換代升級上市引爆換代升級上市引爆重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺上市發(fā)布上市發(fā)布&線下巡游活動線下巡游活動 吸引關(guān)注，

44、強化體驗吸引關(guān)注，強化體驗補充旅游、時尚等興趣觸點補充旅游、時尚等興趣觸點2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線7月月2017款上市款上市71%22%3%互聯(lián)網(wǎng)投互聯(lián)網(wǎng)投放放TOP10類別費用占比類別費用占比汽車網(wǎng)站時尚網(wǎng)站門戶網(wǎng)站房產(chǎn)網(wǎng)站視頻網(wǎng)站新聞網(wǎng)站親子母嬰生活服務(wù)旅游網(wǎng)站社區(qū)網(wǎng)站上市發(fā)布會邀請老車主共同見證新一代本田CR-V上市數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用競品分析競品分析 | CR-V硬硬廣廣常規(guī)監(jiān)測曝光、點擊2016-2017年無DSP投放數(shù)據(jù)監(jiān)測鏈條不完整，未見數(shù)據(jù)應(yīng) 用方面案例。數(shù)據(jù)來源：艾瑞71網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)綜藝IP合作提高新車上市合作提高

45、新車上市關(guān)關(guān)注度注度，區(qū)域區(qū)域市市場線場線下下試駕試駕活活動促動促進進終端終端銷銷售。售。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上市上市XR-V滇西南旅游實錄新車上市雙微預(yù)熱廣州車展廣州車展官微報道雙微平臺持續(xù)發(fā)布車型相關(guān)軟文2017款XR-V正式上市娛樂營銷攜手時尚媒體冠名本田XR-V獲中國汽車 行業(yè)中級小型SUV客 戶滿意度No.1新車上市雙微首發(fā)微信表情包娛樂類網(wǎng)綜IP合作，引發(fā)關(guān)注線下試駕，新車發(fā)布會，廣州車展制造熱點雙微平臺作為新車發(fā)布和亮相渠道競品分析競品分析 | XR-V廣告廣告公關(guān)公關(guān)社會化社會化72集中上市進行廣告投放集中上市進行廣告投放，近年近年大大內(nèi)容內(nèi)容

46、較較少，少，數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)據(jù)應(yīng)用用不完不完整整。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)150010005000換代更新，短期引爆換代更新，短期引爆重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺自媒體自媒體IP合作，內(nèi)容植入合作，內(nèi)容植入傳達產(chǎn)品信息傳達產(chǎn)品信息補充興趣類媒體投放補充興趣類媒體投放2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線3月月2017款上市款上市59%23%9% 2%互聯(lián)網(wǎng)投放互聯(lián)網(wǎng)投放TOP10類別費用占比類別費用占比汽車網(wǎng)站其它網(wǎng)站門戶網(wǎng)站新聞網(wǎng)站視頻網(wǎng)站親子母嬰旅游網(wǎng)站微博媒體音樂音頻房產(chǎn)網(wǎng)站聯(lián)合秒拍 “暴走街拍”節(jié)目，定制車內(nèi)互動游戲，傳達產(chǎn)品信息

47、數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用競品分析競品分析 | XR-V硬硬廣廣常規(guī)監(jiān)測曝光、點擊活活 動動媒體提供為主2016-2017年無DSP投放數(shù)據(jù)監(jiān)測鏈條不完整，依賴媒體提供，未見數(shù)據(jù) 應(yīng)用方面案例。數(shù)據(jù)來源：艾瑞73傳播動作較少，以公關(guān)傳播動作較少，以公關(guān)和和社會社會化化平臺平臺日日常運常運維維為主為主，內(nèi)容內(nèi)容以以試駕試駕活活動及動及試試駕評駕評測測文為文為主主。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月雙微報道試駕活動本田XR-V獲中國汽車行業(yè)中級小型SUV客戶滿意度No.1論壇話題：我有兩個準媳婦兒試駕評測：動力和經(jīng)濟性滿意順暢依舊，愛卡評測無大規(guī)模線上廣告

48、圍繞車型展開線下試駕活動雙微及論壇話題營銷競品分析競品分析 | 思域思域廣告廣告公關(guān)公關(guān)社會化社會化有實力，放膽去第十代思域180Turbo試駕評測！74媒體以汽車和門戶網(wǎng)站媒體以汽車和門戶網(wǎng)站為為主，主，為為產(chǎn)品產(chǎn)品上上市服市服務(wù)務(wù)，以，以運運動為動為互互動主動主題題開展開展媒媒體跨體跨界界合作合作，數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)監(jiān)測應(yīng)測應(yīng)用用不足。不足。流量流量內(nèi)容內(nèi)容數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)05001000改款更新引爆上市改款更新引爆上市重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺重點聚焦汽車、門戶、視頻等高流量平臺補充投放旅游等興趣類媒體補充投放旅游等興趣類媒體2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線年互聯(lián)網(wǎng)分月投放曲線4月月20

49、16款上市款上市運動跨界項目合作，活動定制運動跨界項目合作，活動定制 強化品牌形象強化品牌形象東風(fēng)本田思域聯(lián)手悅動圈結(jié)合目標(biāo)用戶“年輕、社區(qū)網(wǎng)站活力、愛運動”的特點合作“21天挑戰(zhàn)賽”活動11月月2017款上市款上市互聯(lián)網(wǎng)投放互聯(lián)網(wǎng)投放TOP10類別費用占比類別費用占比73%18% 4%汽車網(wǎng)站房產(chǎn)網(wǎng)站門戶網(wǎng)站新聞網(wǎng)站視頻網(wǎng)站時尚網(wǎng)站親子母嬰微博媒體旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)鏈條缺失，無數(shù)據(jù)應(yīng)用競品分析競品分析 | 思域思域硬硬 廣廣常規(guī)監(jiān)測曝光、點擊活活動動媒體提供為主數(shù)據(jù)監(jiān)測鏈條不完整，依賴媒體提供，未見數(shù)據(jù)應(yīng)用方面案例。2016-2017年無DSP投放數(shù)據(jù)來源：艾瑞75啟示啟示

50、競品洞察競品洞察 | 小結(jié)小結(jié)流量內(nèi)容數(shù)據(jù)CR-VCX-5 XR-V逍客思域1.流量使用豐富，除汽車、視頻、門戶新聞資訊核心外，也重視目標(biāo)受眾興趣觸點，貼近用戶生活，拉近溝通距離；2.與媒體進行IP，跨界活動合作，在綜藝、音樂、旅行、運動等高偏好觸點進行重點布局，制造溝通話題。1.對媒介的理解較傳統(tǒng)，觸點使用豐富，但整合性不足；2.未建立以用戶為中心的數(shù)據(jù)意識，數(shù)據(jù)收集情況較淺層， 未打通數(shù)據(jù)鏈條及應(yīng)用數(shù)據(jù)。機會機會76用戶屬性洞察用戶屬性洞察 | 偏男性、更年輕、已婚居多、中高收入居偏男性、更年輕、已婚居多、中高收入居多多88.988.086.287.084.889.211.1211.991

51、5.1810.76CX-4CX-5逍客CR-VXR-V思域性別覆蓋度（性別覆蓋度（%）男女13.761324.76.63.21625歲46歲以上年齡覆蓋度（年齡覆蓋度（%）CX-4CX-5逍客CR-V65.5XR-V思域52.048.0已婚未婚婚姻狀況覆蓋度婚姻狀況覆蓋度（%）CX-4CX-5逍客CR-VXR-V思域74.722.03.4高收入中等收入低收入CX-42635歲3645歲收入情況覆蓋度收入情況覆蓋度（%）CX-5逍客CR-VXR-V思域數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)77目標(biāo)人群洞察目標(biāo)人群洞察 | 年輕個性派年輕個性派基本特征基本特征 消費者偏消費者偏男性男性（占（占比比76%）年齡年

52、齡：25歲以下歲以下（16.2%），），26-29 歲歲（26%），），30-35歲歲（26.6%），），36 歲歲以上以上（22.6%）教育背景：本科教育背景：本科（37.4%）、大大專專（29.3%）、高中、高中（21.3%）、 碩士碩士（4.0%）比例遠高于其比例遠高于其他他競品競品人人群群收入收入：8千-2萬（61.5%），2萬元月 收入高于競品個體，私營老板為主個體，私營老板為主生活行為生活行為汽車價值觀汽車價值觀購車需求購車需求興趣愛好：外出就餐興趣愛好：外出就餐/購購物物，朋，朋友友/家家 人人休閑聊天休閑聊天，旅旅游游和和自自駕駕游游，偏偏好好KTV 和和戶外運動戶外運動。工作

53、方面：更希望自由工作方面：更希望自由安安排工排工，重重在在 體體驗工作樂趣，不在乎驗工作樂趣，不在乎職職位高位高低低。生活態(tài)度：生活態(tài)度：求新求新，習(xí)慣，習(xí)慣嘗嘗試體試體驗驗新事新事 物，喜歡探索未知與先物，喜歡探索未知與先進進，超超前前思行，思行， 跟跟隨隨內(nèi)內(nèi)心心召召喚喚自自己己想想做做的的事事，不不被被約約束，束， 愛愛自由自由 喜歡獨特，創(chuàng)新的設(shè)喜歡獨特，創(chuàng)新的設(shè)計計風(fēng)格風(fēng)格比起舒適性，更重視駕比起舒適性，更重視駕駛駛中的中的操操縱感縱感和駕馭感。和駕馭感。希望汽車能體現(xiàn)自己的希望汽車能體現(xiàn)自己的個性個性選車時，比起外觀和款選車時，比起外觀和款式式，更，更重重視視車車 子子的的性能和科

54、技性性能和科技性。用戶購用戶購車車偏好偏好：人車人車合合一一，關(guān)關(guān)注注自自身需求。身需求。 用車形態(tài)：日常代步外用車形態(tài)：日常代步外，自自駕駕游游的的情情況況相相 對多（近郊及長途自駕）對多（近郊及長途自駕）用車習(xí)慣：工作日一人用車習(xí)慣：工作日一人駕駕駛情駛情況況多，多，車車速速 以以40-60公里公里/每每小小時較時較多多。數(shù)據(jù)來源：阿特茲消費者調(diào)研報告1201101009080130140CX-4CX-5逍客CR-VXR-V思域緊湊型SUV*TGI指數(shù)=自身興趣濃度占比/整體市場興趣濃度占比*100用戶興趣洞察用戶興趣洞察 | 熱愛享受生活，愛旅游，愛娛樂的休閑享樂熱愛享受生活，愛旅游，愛

55、娛樂的休閑享樂派派不同車型、細分市場興趣特征與整體市場水平對比情況CX-4目標(biāo)消費者在日常生活、旅游、影音、游戲等興趣濃度遠高于競品及細分市場，偏休閑享樂型； CX-5目標(biāo)人群在運動健康、旅游、閱讀等表現(xiàn)出更高的興趣濃度，偏健康活力派；緊湊型SUV型車市場細分人群在游戲、學(xué)習(xí)教育表現(xiàn)出相對較強的興趣TGI指數(shù)CX-4人群興趣偏好濃度最顯著54數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)8055數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)90130120110100TGI指數(shù)140視頻音樂游戲生活服務(wù) 微博/博客旅游汽車資訊 美拍美圖短視頻網(wǎng)約車圖書/小說直播外賣美食菜譜CX-4 CR-VCX-5 XR-V逍客 思域用戶觸媒偏好用戶觸

56、媒偏好 | 影音娛樂類、旅游拍照類、游戲類、生活服務(wù)類、社交資訊類等影音娛樂類、旅游拍照類、游戲類、生活服務(wù)類、社交資訊類等*TGI指數(shù)=自身安裝率/整體市場安裝率*100不同車型、細分市場觸媒類型偏好度CX-4目標(biāo)消費者觸媒偏好度較高的觸點有：顯著區(qū)隔競品及細分市場的高TGI類別-視頻&短視頻、游戲、音樂、直播、美食&外賣、旅游等；安裝率及TGI均較高的類別：生活服務(wù)、微博/博客、汽車資訊、網(wǎng)約車等觸點類型安裝率安裝率視頻85.1%音樂70.5%游戲57.9%生活服務(wù)37.0%微博/博客37.0%旅游36.4%汽車資訊31.4%美拍美圖30.2%短視頻29.4%網(wǎng)約車26.5

57、%圖書/小說21.8%直播16.3%外賣15.6%美食菜譜3.8%人群洞察人群洞察 | 小結(jié)小結(jié)閑閑他們優(yōu)哉游哉，追求品質(zhì)生活 熱愛娛樂，玩心未泯不是在路上，就是在回味路上的風(fēng)景鮮鮮他們是重度網(wǎng)民，依賴網(wǎng)絡(luò) 圈子里的潮流嘗鮮者購車代表情感上的認同與肯定56駕乘愉悅走自己的路走自己的路Drive your style年輕、個性、引領(lǐng)潮流、有格調(diào)、年輕、個性、引領(lǐng)潮流、有格調(diào)、高高級感級感 年輕個性年輕個性派派物理屬性：年輕及年輕心態(tài)，單身和年輕家庭為主； 精神層面：求新探索，挑戰(zhàn)、自由；生活行為：注重休閑生活、工作相對自由，購車態(tài)度：看中車的獨特性，希望能夠體現(xiàn)自己的個性態(tài)度；自己使用居多未來派

58、轎跑未來派轎跑SUV傳播口號傳播口號品牌精髓品牌精髓產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象目標(biāo)人群目標(biāo)人群產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點風(fēng)格調(diào)性風(fēng)格調(diào)性引領(lǐng)未來的存在感設(shè)計引領(lǐng)未來的存在感設(shè)計車隨移動的全能駕控車隨移動的全能駕控智能人性化的卓越功能智能人性化的卓越功能低寬車身帶來低重心 創(chuàng)馳藍天進口動力總成 高動力&低成本高地間隙近200mm 不打滑的智能四驅(qū)57標(biāo)配AUTOHOLD標(biāo)配i-stop等 搭載i-actvsense搭載悅聯(lián)系統(tǒng) 搭載ADD抬頭顯示跑車化車身比例 標(biāo)配LED流星眼大燈懸浮式車頂 高質(zhì)感內(nèi)飾 科技感駕駛艙產(chǎn)品信產(chǎn)品信息息 | 產(chǎn)品無變化，核心信息不變產(chǎn)品無變化，核心信息不變傳播主題導(dǎo)出+視頻短片

59、做自己喜歡的自己58每每 一一 段段 人人 生生 都都 是是 定定 制制 版版用娛樂和游戲來表達自己用娛樂和游戲來表達自己59傳播策略傳播策略 | CX-4 2018年整體傳播概念年整體傳播概念用戶：熱愛生活，休閑用戶：熱愛生活，休閑享享樂的樂的閑閑鮮青年鮮青年（在manifesto 中截一張圖，表達娛樂和游戲）傳播策略傳播策略 | CX-4 2018年整體傳播策略年整體傳播策略流量內(nèi)容數(shù)據(jù)娛樂生活&汽車生態(tài)場景環(huán)繞，多維平臺綜合應(yīng)用，跨屏流量整合【廣告】精準覆蓋目標(biāo)用戶娛樂生活場景，跨屏流量整合【公關(guān)】從學(xué)-看-買-用全觸點汽車場景打通預(yù)購車人群汽車生活圈【社會化】線上線下整合互動，

60、興趣類媒體、自媒體、社交平臺立體應(yīng)用娛樂&電競潮流內(nèi)容IP，區(qū)域聯(lián)動統(tǒng)合【廣告】結(jié)合受眾偏好，潮流IP借勢【公關(guān)】打造潮趴大事件，整合區(qū)域聯(lián)動打通【社會化】潮流事件自造，社會化屬性內(nèi)容構(gòu)建大數(shù)據(jù)鎖定精細觸媒軌跡，助力集客量質(zhì)齊升【廣告】數(shù)據(jù)工具及技術(shù)應(yīng)用，全網(wǎng)追蹤受眾，有效提 升互聯(lián)網(wǎng)集客數(shù)量及質(zhì)量【公關(guān)】整合漏斗集客數(shù)據(jù)，強化垂直平臺數(shù)據(jù)應(yīng)用【社會化】自媒體平臺聚集忠實用戶用戶：熱愛生活，休閑用戶：熱愛生活，休閑享享樂的樂的閑閑鮮青年鮮青年CX-4用戶6085媒體選擇媒體選擇 | 生活場景媒體選擇生活場景媒體選擇影音觸點（視頻、短視頻、直播、音樂）：優(yōu)酷、抖音、斗魚TV、QQ音樂生活服務(wù)觸點（美食、網(wǎng)約車、輸入法）：大眾點評網(wǎng)、滴滴出行、搜狗輸入法 社交觸點：新浪微博、知乎旅行拍照觸點（旅游、拍照