2020海倫國際定位傳播策略案

1、1、項目案名：合肥海倫國際2、整盤定位：地鐵上蓋70萬方城市綜合體3、海倫國際VI確定版，需做應(yīng)用延展1 1定位戰(zhàn)略部分2 2定位傳播部分成功打造海倫堡在合肥第一個國際高端綜合體形象認(rèn)知，提升海倫堡在合肥的品牌知名度與美譽度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展10月8日售樓部開放11月底12月初推售5#樓，商辦首開定位戰(zhàn)略：精準(zhǔn)定位，建立項目獨特的高端樓盤定位認(rèn)知，支撐項目溢價定位傳播：精準(zhǔn)傳播，快速建立項目知名度與認(rèn)知度，吸引關(guān)注，促進(jìn)認(rèn)籌與銷售，實現(xiàn)年度任務(wù)選擇的爆炸式增長即使消費者，更是開發(fā)商要面對的推廣面臨的問題海倫國際選擇誰？寶文中心恒大中心文一塘溪津門利港銀河廣場濱湖新地城萬達(dá)銀座藍(lán)山CBD濱湖東方匯

2、恒大水晶廣場融創(chuàng)信達(dá)政務(wù)壹號融創(chuàng)合肥壹號院客戶憑什么選擇我們？結(jié)果是消費者面臨海量選擇而開發(fā)商面臨極其激烈的競爭局面問題是，客戶憑什么選擇我們?yōu)?項 目 定 位有了定位，能讓項目在目標(biāo)客群的心智中占據(jù)一個有價值的位置從而被迅速關(guān)注，并優(yōu)先選擇解決問題的方法購買的心智階梯123買豪華車，會優(yōu)先選擇奔馳奔馳X X XX X X豪華轎車因為客戶認(rèn)知中有這樣的規(guī)律搜索中國相關(guān)信息的，首選百度百度X X XX X X中文搜索網(wǎng)站果凍類別涼茶類別可樂類別去屑洗發(fā)水類別王老吉喜之郎海飛絲可口百事我們我們XXXXXXXXXXXX某個物業(yè)類別某個物業(yè)類別我們要占據(jù)哪個類別的第一?項目自身市場競爭消費者?項目定位

3、接下來，從3個維度來思考定位海倫堡 2014年，中國房地產(chǎn)銷售額100強、中國地產(chǎn)50強 2015年，中國房地產(chǎn)50強、中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP20 2016年，中國房地產(chǎn)50強、中國房地產(chǎn)百強企業(yè)-成長性TOP10 2017年，中國房地產(chǎn)百強、中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP20、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)百強、物業(yè)品牌價值50強 2018年，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強、中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)綜合實力50強開發(fā)模式海倫堡地產(chǎn)一直秉承“讓家重新想象”的品牌理念，為客戶打造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，集團秉承5+N全國化跨區(qū)域布局、區(qū)域深耕戰(zhàn)略，深耕珠三角、長三角、京津冀、中部、西部五大核心城市群的重點一二線城市 濱

4、湖區(qū)錦繡大道與湖北路交口海倫城市廣場濱湖新區(qū)省府政務(wù)區(qū)3.0板塊，合肥另一個政務(wù)核心板塊1.0時代濱湖啟動區(qū)3.0時代省府政務(wù)區(qū)2.0時代金融服務(wù)區(qū)4.0時代環(huán)湖CBD區(qū)商場或超市：濱湖世紀(jì)金源、藍(lán)鼎國際商務(wù)中心、岸香咖啡、金尊國際酒店醫(yī)院：合肥市濱湖醫(yī)院 其他：濱湖塘西河公園、濱湖國際會展中心、人民銀行、工商銀行等項目自身：時尚體驗中心、中央城市客廳、魅影影院、運動公園、超豪華酒店等縱享省府板塊完善繁華配套城市干道：三縱：徽州大道、廬州大道和包河大道，十幾分鐘到達(dá)老城區(qū)與高鐵南站四橫：錦繡大道、紫云路、方興大道和云谷路，可直達(dá)高新區(qū)、政務(wù)區(qū)、經(jīng)開區(qū)和肥西上派等地地鐵線：緊靠地鐵1號線，1公里

5、涵蓋三大站臺，連接地鐵2號線，通達(dá)全市公交：T18路、61路等多條交通路線三縱四橫、一軌道，便捷交通，通達(dá)全市占地面積：約8.35萬方總建筑面積：約70萬方總計容面積約46萬方綠化率：20%容積率：5.5規(guī)劃業(yè)態(tài)：文娛中心購物中心運動中心等一系列體驗業(yè)態(tài)商業(yè)城市綜合體商辦價值：4.5m層高精裝loft、主力面積45國家物業(yè)管理二級資質(zhì)，服務(wù)面積約1000萬平方米，始終專注于為客戶及業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)水平。憑借規(guī)范化的管理、專業(yè)化的服務(wù)，贏得了業(yè)主的好評與同行的認(rèn)可，各地物業(yè)管理項目先后獲得省、市級優(yōu)秀項目等多項榮譽稱號海倫堡地產(chǎn)首入合肥在濱湖新區(qū)省府板塊（地鐵一號線

6、旁）打造約70萬方城市綜合體一級競品：一級競品：文一塘溪津門、文一春風(fēng)里、恒大中心、寶文中心等二級競品：二級競品：恒大水晶廣場、融創(chuàng)合肥壹號院等建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：40年產(chǎn)權(quán)，酒店式裝修公寓樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口西南角戶型面積：戶型面積：建筑面積約55-87，精裝4.5m層高銷售信息：銷售信息：A、B地塊為綜合商業(yè)居住區(qū)，規(guī)劃6棟住宅、商業(yè)步行街及綜合購物 ,C、D地塊為商務(wù)區(qū)廣告語：安徽第一座全球摩天地標(biāo)定位：地標(biāo)性建筑及超大型城市綜合體建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：40年產(chǎn)權(quán)，精裝公寓 樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口西南角戶型面積：戶型面積：在售建筑面積約30

7、-50銷售信息：銷售信息：A、B地塊為綜合商業(yè)居住區(qū)，規(guī)劃6棟住宅、商業(yè)步行街及綜合購物 ,C、D地塊為商務(wù)區(qū)，均價12000-16000元/廣告語：一號線萬達(dá)旁千億環(huán)繞定位：特色文化藝術(shù)主題商業(yè)綜合體建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：公寓、商鋪，40年產(chǎn)權(quán)樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)西藏路與杭州路交口東南角戶型面積：戶型面積：4.5米裝修LOFT，面積約37-90銷售信息：銷售信息：在售90平米，均價12000元/廣告語：濱湖心街區(qū) 生活新主張定位：濱湖16萬方 合肥互聯(lián)情景新商圈建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：70年住宅 公寓、寫字樓、商鋪樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)廬州大道與紫云路交口戶型面積：戶型面積：60-8

8、0商辦小戶型，40年產(chǎn)權(quán)，3.9平層、毛坯銷售信息：銷售信息：目前少量戶型在售，在售價格10000-12000元/廣告語：濱湖主城區(qū) 繁華一公里定位：濱湖52萬方世界新都匯建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：40年產(chǎn)權(quán)，精裝公寓 樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口西南角戶型面積：戶型面積：在售建筑面積約58-107銷售信息：銷售信息：A、B地塊為綜合商業(yè)居住區(qū)，規(guī)劃6棟住宅、商業(yè)步行街及綜合購物 ,C、D地塊為商務(wù)區(qū)，均價12000-16000元/定位：4.5m絕版挑高精裝 全能空間廣告語：云端峰景 政心貴脈建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：40年產(chǎn)權(quán)，精裝公寓，容積率4.5，綠化率25%樓盤位置：樓盤位置：濱

9、湖新區(qū)徽州大道與南寧路交口戶型面積：戶型面積：建筑面積約42-120銷售信息：銷售信息：4.2m層高，在售均價11000元/定位：徽州大道地鐵旁精英定制公館廣告語：濱湖金融圈 金階資產(chǎn)建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：40年/70產(chǎn)權(quán)，毛坯、精裝公寓 樓盤位置：樓盤位置：濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口西南角戶型面積：戶型面積：建筑面積約50-70銷售信息：銷售信息：少量小戶型在售，有毛坯、有裝修，均價11000-13000元/平米廣告語：入主政務(wù) 做CBD大房東定位：天鵝湖畔萬象城旁5優(yōu)資產(chǎn)品牌品牌地段地段規(guī)模規(guī)模面積段面積段交付標(biāo)準(zhǔn)交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色地鐵距離地鐵距離配套配套物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)整盤定位整盤定

10、位恒大中恒大中心心濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口115萬方55-114精裝5m挑高距一號線1.3km自有15萬大型購物中心518MALL，是集購物、娛樂、餐飲、休閑、體驗為一體的一站式品質(zhì)生活體驗中心，已運營超奇趣購物中心萬達(dá)茂、在建高端消費中心銀泰城以及規(guī)劃獲批的首創(chuàng)奧特萊斯恒大物業(yè)地標(biāo)性建筑及超大型城市綜合體寶文中寶文中心心濱湖新區(qū)成都路與衡山路交口22萬方52-78精裝loft距一號線10m萬達(dá)文旅城、核心區(qū)第一幼兒園、合肥市濱湖醫(yī)院 、地鐵一號線南寧路站，地鐵五號線金斗公園站待定特色文化藝術(shù)主題商業(yè)綜合體濱湖東方匯濱湖新區(qū)西藏路與杭州路交口16.2萬方37-90精裝4.5m距一號線2.3k

11、m合肥濱湖醫(yī)院、集希爾頓歡朋酒店、總部辦公、風(fēng)情步行街、特色餐飲、潮流娛樂多維度高端商業(yè)融合體待定濱湖16萬方 合肥互聯(lián)情景新商圈利港銀河廣場濱湖新區(qū)廬州大道與紫云路交口52萬方60-80毛坯平層距一號線681km世紀(jì)金源購物中心、國美電器、居然之家、永輝超市、萬國農(nóng)貿(mào)、濱湖醫(yī)院、合肥實驗學(xué)校（濱湖校區(qū)）、合肥市義城中心小學(xué)浩順物業(yè)濱湖52萬方世界新都匯文一塘文一塘溪津門溪津門濱湖新區(qū)包河大道與云谷路交口125萬方58-107精裝4.5m距一號線1.1km自帶8.95萬方特色文化商業(yè)街，世紀(jì)金源購物廣場（約50萬方）、百大合家福、永輝超市、合肥市濱湖醫(yī)院、48中嘉陵江路校區(qū)、屯溪路小學(xué)金斗校區(qū)

12、文一物業(yè)塘西河畔濱湖文旅著作恒大水恒大水晶廣場晶廣場金寨路與龍川路（習(xí)友路）交口38萬方45-67毛坯+精裝3.6m挑高目前無地鐵線直達(dá)珠寶交易中心、精品商業(yè)街、五星級酒店、商辦綜合樓、高端住宅、天鵝湖、十五里河、華潤萬象城、銀泰城恒大物業(yè)天鵝湖畔萬象城旁5優(yōu)資產(chǎn)文一春文一春風(fēng)里風(fēng)里濱湖新區(qū)徽州大道與南寧路交口14.5萬方42-120精裝4.2挑高距一號線1.5km周邊中國銀行、郵政儲蓄、交通銀行各大金融機構(gòu)環(huán)伺，更有雙地鐵、雙公園、千畝文旅配套，后期物業(yè)升值客觀文一物業(yè)徽州大道地鐵旁精英定制公館海倫國海倫國際際濱湖區(qū)錦繡大道與湖北路交口71.3萬方主力45精裝4.5mloft距一號線200m

13、塘西河公園、濱湖國際會展中心、時尚體驗中心、中央城市客廳、魅影影院、運動公園、超豪華酒店等海倫堡物業(yè)無無優(yōu)勢優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢有優(yōu)勢有優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢無明顯優(yōu)勢無明顯優(yōu)勢明顯明顯優(yōu)勢優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢無優(yōu)勢與競品對比分析占地面積：約8.35萬方總建筑面積：約70萬方，總計容面積約46萬方）綠化率：20%容積率：5.5規(guī)劃業(yè)態(tài)：文娛中心購物中心運動中心、商辦等一系列體驗業(yè)態(tài)商業(yè)城市綜合體商辦價值：精裝4.5m層高loft、主力面積45地鐵一號線+地鐵上蓋綜合體的投資價值加成規(guī)模較大、功能性強單純的交通功能體接軌城市軌道交通，快捷通達(dá)全城以城市主干道為主，缺乏軌道交通銜接地上、地面、

14、地下多維空間，組成一個完整連續(xù)的綜合體地面及地上空間交互中心沿線聚集發(fā)展帶動商圈的形成及升級及周邊物業(yè)增值承載區(qū)域的功能需求，缺乏保障以北京地鐵客流為例,日均200萬人次，地鐵是城市繁華商圈核心發(fā)展的引爆點地鐵站1km之內(nèi)的住宅（地鐵房）實際成交價格是非地鐵房的1.72倍住宅的租約期限一般為半年至一年，相對較短，而地鐵商鋪的租約通常為3至5年或更長住宅用房的投資回報率約6%8%，但地鐵物業(yè)投資回報率租金收益可達(dá)10%15%以上地鐵是城市繁華商圈核心發(fā)展的引爆點相比其他投資產(chǎn)品地鐵物業(yè)就像是硬通貨一樣的升值性固定資產(chǎn)省府旁省府旁一號線一號線精裝精裝LOFTLOFT主力客群：投資客戶次要客群：少量

15、自住客戶（價格承受力低）、安徽省地級市投資客戶年齡年齡：25-45歲職業(yè)職業(yè)：多為周邊私營業(yè)主，個體戶，企業(yè)老板，也有部分公務(wù)員或事業(yè)性單位中高層領(lǐng)導(dǎo)等家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：大多數(shù)已成家立業(yè)，有一定經(jīng)濟實力和投資頭腦文化水平文化水平：文化水平較高，社會經(jīng)歷豐富特點特點：資產(chǎn)累積或事業(yè)上升階段置業(yè)動機置業(yè)動機：面積小、總價低、投資回報及升值潛力最看重：地段最看重：地段+ +周邊配套周邊配套+ +投資門檻低投資門檻低+ +物業(yè)增值物業(yè)增值+ +租金回報租金回報年齡年齡：25-30歲職業(yè)職業(yè)：多為周邊上班族，也有部分企事業(yè)性單位員工等家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：大多數(shù)未家立業(yè)、多為情侶，經(jīng)濟能力較為一般文化水平文

16、化水平：文化水平較高，社會經(jīng)歷豐富特點特點：事業(yè)初創(chuàng)發(fā)展階段置業(yè)動機置業(yè)動機：過渡型自住，未來經(jīng)濟提升后轉(zhuǎn)投資最看重：最看重：居住便利居住便利+ +置業(yè)門檻置業(yè)門檻+ +物業(yè)增值物業(yè)增值投資型客戶投資型客戶購買地鐵上蓋物業(yè)，更具投資及升級潛力，意味著更超值，更方便，更有前景買了兼顧便捷通達(dá)及易轉(zhuǎn)手投資的物業(yè)，意味著更便利，更增值，更能接受目標(biāo)客群目標(biāo)客群短期自住后轉(zhuǎn)投資短期自住后轉(zhuǎn)投資省府旁省府旁一號線一號線精裝精裝LOFTLOFT本案地鐵上蓋綜合體，商辦產(chǎn)品兼具投資及居住價值，同時地鐵賦予的其價值的增值及保障，相比其他投資產(chǎn)品，是投資物業(yè)中的硬通貨商辦廣告語：縱貫未來 硬派資產(chǎn)縱貫未來縱貫未

17、來 硬派資產(chǎn)硬派資產(chǎn)整 盤 L O G O 及 V I 應(yīng) 用9.2111月10月時間軸時間軸傳播階段傳播階段廣告任務(wù)廣告任務(wù)第一階段：項目入市（9月10月）第二階段：開盤期（10月中旬12月）深化整盤地鐵上蓋綜合體定位及形象認(rèn)知，同時塑造商辦產(chǎn)品形象，吸引市場關(guān)注深化商辦產(chǎn)品差異化形象認(rèn)知，解讀商辦產(chǎn)品投資價值，并傳遞開盤信息，吸引客戶上訪，為首開做準(zhǔn)備10.8售樓部開放12月初商辦首開12月時間：時間：9月下旬10月下旬廣告任務(wù)：廣告任務(wù)：快速提升項目知名度和認(rèn)知度，提升項目定位形象認(rèn)知，吸引市場關(guān)注，提升客戶上訪傳播主題：傳播主題：海納世界 幸會合肥傳播渠道：傳播渠道：微信（單圖+H5等

18、）、媒體、今日頭條廣告、 出租車廣告、戶外、朋友圈廣告、道旗、圍擋、路牌廣告、社區(qū)廣告、公關(guān)活動等階段時間：10月8日階段訴求：營銷中心開放，完成客戶現(xiàn)場導(dǎo)入，渲染開放現(xiàn)場氣氛，提升項目知名度，吸引客戶到訪，擴大項目影響力；內(nèi)容設(shè)置：1、營銷中心開放2、媒體見面會及晚宴傳播渠道：官微、媒體、大V、桁架、展架、戶外、單頁、電梯轎廂等時間：時間：10月下旬12月廣告任務(wù)：廣告任務(wù)：持續(xù)深化項目及商辦定位價值，同時提升商辦商辦的投資價值解讀，傳遞項目產(chǎn)品價值及開盤信息，吸引市場關(guān)注，吸引客戶到訪，為開盤做準(zhǔn)備傳播主題：傳播主題：縱貫未來 硬派資產(chǎn)傳播渠道：傳播渠道：微信（單圖+H5等）、媒體、今日頭條廣告、 出租車廣告、戶外、朋友圈廣告、道旗、圍擋、路牌廣告、社區(qū)廣告、公關(guān)活動等硬通貨關(guān)聯(lián)創(chuàng)意稿投資系列創(chuàng)意稿商辦價值點系列投資有道 硬通恒產(chǎn)海倫國際投資大咖論壇暨產(chǎn)品發(fā)布會階段時間：階段時間：11月中