崔自三：深度分銷模式打造之操作與管理中華講師網(wǎng)

1、做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺1聚成華企在線商學院深度分銷模式打造之操作與管理深度分銷模式打造之操作與管理 講師：講師： 崔自三崔自三做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺2 古井貢酒S市場深度分銷實戰(zhàn)攻略 S市場消費水平較高，在全國也是名列前茅。三年前，在S市古井貢酒主要由當?shù)貒刑蔷乒緛斫?jīng)營，盡管古井貢品牌有很好的影響力和號召力，但市場一直沒有大的起色，產(chǎn)品覆蓋率低，市場上能見到的古井貢品牌，還是老包裝，通路中沒有什么利潤，二批商、零售商缺乏積極性,不大愿意推銷古井貢酒。 2000年初，古井貢推出了“好品牌還需要好經(jīng)銷商”的經(jīng)營理念，為了市場建設，要求下決心打破壇壇罐罐，尋找優(yōu)質(zhì)的新

2、客戶，幫助客戶做市場，幫助客戶構建分銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺3在這樣的背景之下，S市場的經(jīng)銷商老張出現(xiàn)了。老張有一定的資金實力，但沒有一個好品牌。有一次老張出差到南方，看到古井貢品牌五年陳釀系列、十年陳釀系列很暢銷，無論是高檔酒店，還是街頭排檔，古井貢品牌占有絕對的市場份額。老張心想，S市場也是一個高消費市場，離古井貢廠家比較近，古井貢是傳統(tǒng)名酒，為什么在S市市場表現(xiàn)如此平淡呢？回到S市后，老張費了一番心思，對市場做了一次摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商是國營老糖酒公司，運作市場基本上是計劃經(jīng)濟一套。這下老張信心十足，決定籌集資金，向廠家申請獨家經(jīng)銷古井貢品牌。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)

3、化的企業(yè)全員培訓平臺4在深度分銷等系統(tǒng)理念指導以及廠家大力扶持下，通過三年多艱苦細致的工作，2002年，老張所在公司的古井貢年銷售額達到2895多萬元。此時此景，用一句俗語概括老張的心情就是“守住市場做分銷，金娃到手樂哈哈”。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺5總結(jié)一下老張如何在古井貢品牌扶持下，導入深度分銷運作系統(tǒng)，逐步成長壯大起來的。 針對S市場高消費特點主推中高價位的產(chǎn)品：營銷學上有一種說法叫“定好產(chǎn)品結(jié)構，設計好各個產(chǎn)品的價差體系，市場就成功了40%”?？梢?，產(chǎn)品定位何等重要。為了打好S市場第一仗，古井貢品牌公司經(jīng)過慎重考慮，從南方市場抽搞精兵強將，派出公司善于做深度分銷的楊經(jīng)理指

4、導幫助老張進行產(chǎn)品組合。 針對S市場高消費特點，主推中高價位的產(chǎn)品。這一點雙方達成了共識，但主推哪一個產(chǎn)品作為領頭雁，還真需要認真仔細地調(diào)查市場。楊經(jīng)理不辭辛苦，與老張一起手拿五年陳釀、十年陳釀的樣品，有重點地拜訪酒店老板以及當?shù)赜袑嵙Φ姆咒N商。在廣泛聽取了多方面的意見之后，定下了如下產(chǎn)品結(jié)構： 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺6在城區(qū)終端主推五年陳系列，次推500ML十年陳。中檔產(chǎn)品以六角型古井貢酒為主，低檔產(chǎn)品以古井雙喜為主，重點做周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 同時，他們還精心設計了各個產(chǎn)品層次分明、利益分配得當?shù)膬r差體系（涉及商業(yè)機密，此處從略），使得各個通路環(huán)節(jié)都有穩(wěn)定的、合理的利潤，刺激各個

5、環(huán)節(jié)的銷售。 網(wǎng)絡構建三步走 循序漸進做分銷產(chǎn)品到位了，如何做市場呢？這方面，老張幾乎沒有什么經(jīng)驗可談。針對這種情況，楊經(jīng)理根據(jù)老張公司特點，精心策劃了“S市場深度分銷運作方案”，核心的內(nèi)容就是要構建自己的網(wǎng)絡體系，基本策略就是“中心造勢，周邊取量，酒店、商超、分銷通路分階段進行”。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺7首先在市區(qū)主做酒店終端，由經(jīng)銷商老張直控核心酒店。楊經(jīng)理要求老張?zhí)暨x精干的員工，兵分三路，調(diào)查S市場生意火爆的酒店和生意較好的酒店，摸清楚各個酒店的特點，制訂相應的鋪貨政策，并排出詳細名單。 經(jīng)過周密部署，制訂鋪貨制度，劃定路線，鎖定對象，投其所好，各個擊破，最終在中心區(qū)域，

6、老張直控酒店X家，其中A類店Y家，B類店Z家。掌握了酒店生意制高點，通過領袖消費者，影響了一大批普通型酒店進貨。 其次是商超終端鋪貨銷售。穩(wěn)住了酒店消費，楊經(jīng)理與老張充分醞釀，發(fā)動了商超鋪貨戰(zhàn)役。針對S市場商超零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達的特點，鋪貨首要瞄準對象是華潤和美佳兩大龍頭連鎖超市。那個時候，老張充分發(fā)揮他的社會資源豐富的優(yōu)點，利用人際關系，曉之以情，動之以理，誘之以利，最終覆蓋華潤超市X家，美佳超市Y家。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺8再次，抓好分銷通路的建設。酒店、商超兩大戰(zhàn)役，捷報頻傳。老張對古井貢做市場的系統(tǒng)方法，佩服有加，并且真誠地感激楊經(jīng)理，由衷地說：“你們指到哪，我就打到哪。

7、”此時，楊經(jīng)理構思如何擴大戰(zhàn)果，將炮火向縱深發(fā)展，真正達到“中心造勢，周邊取量”的市場效果。他對老張說：“一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁。市場要做大，做細、做好，還需要物色好的分銷商幫你做市場，共同發(fā)財?！彪S后，他們有重點、有目標地在城區(qū)發(fā)展了若干家分銷商，劃定分銷商，指導這些分銷商按照公司的要求，總共配送XXX家網(wǎng)點目標，保證終端商的配貨需要。 在S市下面的19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，成熟一個，發(fā)展一個。每一個鎮(zhèn)子，原則上發(fā)展一家分銷商，統(tǒng)一指導下劃區(qū)域銷售，開發(fā)轄區(qū)內(nèi)酒店、商超等終端網(wǎng)點的覆蓋。在具體運作上與各級分銷商簽訂約束性協(xié)議，以保證通路價格體系的穩(wěn)定。 由此，S外埠市場的開發(fā)成為S市場新的增長

8、點。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺9加強人員培訓對分銷商進行有效管理加強通路執(zhí)行力和控制力，提高工作效率，需要訓練有素的營銷人才。這個道理誰都懂，但真正地落實到實處，就要看經(jīng)常性培訓和制度化、表格化管理做得如何了。 由于此前老張沒有做過酒，培訓工作幾乎全壓在古井貢公司楊經(jīng)理一個人身上。根據(jù)古井貢的培訓教材，楊經(jīng)理大體進行了兩類性質(zhì)的培訓，一是系統(tǒng)培訓，二是現(xiàn)場培訓。第一類培訓主要利用星期六時間，集中時間學習如何鋪市、如何陳列、如何促銷、如何分銷、如何拜訪、如何解決糾紛等問題，同時還系統(tǒng)地學習了古井貢品牌公司的企業(yè)文化等相關知識。第二類主要是技巧培訓，主要注意哪些問題，遇到什么樣的促銷場

9、面，采取什么樣的對策等等。每次培訓結(jié)束，都要求參加人員總結(jié)心得體會，以利下一階段的提高。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺10對通路各工作環(huán)節(jié)和人員采取表格式管理。各通路環(huán)節(jié)分區(qū)域定員、定崗、定量，每周根據(jù)各類表格的反饋信息進行人員考核、總結(jié)，并制定下一周的行程計劃安排及銷量任務。 除了對業(yè)務員、促銷員進行有效培訓和指導外，楊經(jīng)理還十分重視對分銷商的培訓和管理，通過經(jīng)常性培訓，提高分銷商的分銷能力和管理能力，同時指導分銷商業(yè)務員做好產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP宣傳及相關促銷活動等終端維護工作。 管理措施主要是每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權的保護區(qū)域，實行“小區(qū)域獨家代理制”，劃片管理，不

10、得跨區(qū)沖貨、倒貨。分銷商要交代理押金，簽訂合作協(xié)議。 在市場運作中，要確保分銷商的銷售獎勵政策、市場費用支持和分銷返利及時到位。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺11促銷措施貼近市場靈活多樣楊經(jīng)理和老張根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H，有針對性的分通路促銷，酒店促銷主要是抓核心酒店，實行刮刮卡促銷以及“找朋友、送知音卡”場內(nèi)促銷、場外攔截核心消費者等促銷活動。同時，通過回收瓶蓋、進入促銷小姐、開展酒店店慶等促銷措施，以酒店消費為龍頭，帶動周邊二類酒店進貨和走量。 針對商超開展的主要是買贈活動。根據(jù)古井貢總部提供的素材，S市晚報連續(xù)刊登曹操獨創(chuàng)了中華第一貢、千古一嘆：獨孤將軍與古井貢酒、許世友將軍一生只愛茅

11、臺和古井貢、古井貢酒“貢”字風波、古井貢酒與黃山風暴、香港大公報盛贊古井貢酒、酒界泰斗周恒剛披露古井貢酒獲獎內(nèi)幕等古井貢品牌系列故事，消費者只要集齊十六個故事，均可獲得豐富多彩的贈品。通過此項活動，既增加了品牌影響力，又加大了銷售，一箭雙雕，兩全其美。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺12針對分銷商促銷，主要是利用中國傳統(tǒng)節(jié)日，在一年三個節(jié)日前召開分銷商促銷會議，進行抽獎、摸獎、累計計獎等有獎銷售活動。 針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在終端鋪市時，要求分銷商搞買贈活動的同時，張貼海報、懸掛店頭條幅。 結(jié)束語：數(shù)字最有說服力數(shù)字是枯燥的，但數(shù)字最有說服力。以下圖表，形象直觀地說明了S市場古井貢品牌市場發(fā)展趨

12、勢。 銷售額 2000年 增長率 2001年 增長率 2002年 增長率 萬元 648.3 / 1378.8 113% 2895.6 110% 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺13 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺14 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡渠道； 2、確定市場責任區(qū)域； 3、分解目標業(yè)績指標； 4、制定工作任務計劃； 5、檢查工作完成情況。提高有效出貨提高有效出貨做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺151 1、整理分銷網(wǎng)絡渠道、整理分銷網(wǎng)絡渠道對目標市場進行實

13、地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（酒店賣場直控，流通分銷）對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。選擇合適的經(jīng)銷商，構建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺162、確定市場責任區(qū)域、確定市場責任區(qū)域劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務人員。各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。要加強對業(yè)務人員，以及促銷人員的管理，指導、激

14、勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺173、分解目標業(yè)績指標、分解目標業(yè)績指標根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標銷售任務。把目標任務分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務員。進一步把目標任務轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標”，轉(zhuǎn)化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺18 4、制定工作任務計劃、制定工作任務計劃每個管理者必須幫助業(yè)務員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。每個業(yè)務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。如助推

15、理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導，管理咨詢，清潔服務。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺19 5、檢查工作完成情況、檢查工作完成情況有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。在一些關鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。（診斷提升）做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺20 深度分銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 1、

16、減少環(huán)節(jié)存貨風險 2、加強市場信息反饋 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計劃要貨方式 5、加強渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨減少各環(huán)節(jié)存貨做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺21 1、減少環(huán)節(jié)存貨風險、減少環(huán)節(jié)存貨風險在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關鍵因素。做最專業(yè)、

17、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺22 2 2、加強市場信息反饋、加強市場信息反饋減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進銷存”以及競爭對手等信息。各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。（尋增長點）加強與經(jīng)銷商、終端和顧客等溝通，注意各類信息來源。建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術手段。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺23要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理，指導經(jīng)銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與分析。逐步

18、使用IT技術來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應鏈管理。 3 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺24 4、改變計劃要貨方式、改變計劃要貨方式原則上以各環(huán)節(jié)的“進銷存”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和預期銷量為依據(jù)供貨。采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。加強訂貨指導，控制零批庫存結(jié)構與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經(jīng)銷商進行壓貨。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺25 5、加強渠道協(xié)同功能、加強渠道協(xié)同功能加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。（大家一起遵守價格規(guī)則）協(xié)同的價格策略，盲目和獨立的調(diào)價會引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。通過渠道協(xié)同，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。加強渠道協(xié)同促銷功能，把握實際需求和競爭需要，有的放矢地展開促銷活動。（發(fā)揚民主，渠道參政議政）做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓平臺26 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標 ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項指標與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費用”有直接得關系?？刂七\營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或