企業(yè)營銷風(fēng)險解決設(shè)方案

1、企業(yè)營銷風(fēng)險管理（GT-EMR V5.02 應(yīng)用篇）之一解決方案格潤科技有限責(zé)任公司格潤科技有限責(zé)任公司目目 錄錄引引 言言.3 3一、營銷風(fēng)險的含義一、營銷風(fēng)險的含義.4 4二、企業(yè)營銷風(fēng)險種類二、企業(yè)營銷風(fēng)險種類.5 51、營銷實質(zhì)風(fēng)險.52、營銷道德風(fēng)險.53、營銷心理風(fēng)險.5三、三、EMREMR 營銷風(fēng)險管理程序營銷風(fēng)險管理程序 .6 61、風(fēng)險識別.62、風(fēng)險衡量.63、風(fēng)險控制.64、風(fēng)險評估.6四、四、EMREMR 營銷環(huán)境風(fēng)險控制營銷環(huán)境風(fēng)險控制 .8 8五、五、EMREMR 營銷活動風(fēng)險控制營銷活動風(fēng)險控制 .9 91、客戶資信評價.92、合同的跟蹤管理.113、貨款回收控制

2、.124、營銷費用控制.145、銷售服務(wù)管理.156、營銷人員業(yè)績考核.15引 言風(fēng)險，從企業(yè)投進商海的一剎那，就緊緊盯上了我們。市場的難以預(yù)測，形形色色的陷阱與圈套，淘汰了一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測的暴風(fēng)雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底。營銷，充滿著不確定性；商場，一種無險不在的戰(zhàn)場!尤其是近年來市場營銷風(fēng)險與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。這雖然有多方面的外部原因的影響，但更重要的是企業(yè)缺乏一套有效的風(fēng)險管理機制。本白皮書將闡述在信息化的大環(huán)境下， 冠騰陽光冠騰陽光 GT-EMRGT-EMR 的主體理念及產(chǎn)品技術(shù)與不斷提升的管理服務(wù)，對企業(yè)營

3、銷風(fēng)險管理具有很強的應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義。一、營銷風(fēng)險的含義所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。營銷風(fēng)險強調(diào)風(fēng)險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟利益的減少或損失。風(fēng)險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面，風(fēng)險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定事故。營銷風(fēng)險是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險形態(tài)，按照風(fēng)險大小強弱程度的不同可劃分為若干層次，第一層次是致命性營銷風(fēng)險，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險

4、，這類風(fēng)險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存，導(dǎo)致重大損失，使之一時不能恢復(fù)或遭受破產(chǎn)。第二層次是一般營銷風(fēng)險，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風(fēng)險。這類風(fēng)險的直接后果使?fàn)I銷主體遭受一定損失，并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時收回，經(jīng)過努力，通過法律程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失，使流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。第三層次是輕微營銷風(fēng)險，是損失較小、后果不甚明顯，對營銷主體的營銷活動不構(gòu)成重要影響的各類風(fēng)險，這類風(fēng)險一般情況下無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。一般營銷風(fēng)險和輕微營銷風(fēng)險在一定條件下會轉(zhuǎn)化為特

5、別的致命性風(fēng)險，特別是經(jīng)過一定時期的累積之后會發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長期無法收回，從局部和短期來看是一般風(fēng)險和輕微風(fēng)險，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。一般風(fēng)險和輕微風(fēng)險就會轉(zhuǎn)化為致命風(fēng)險。所以我們對營銷風(fēng)險的認(rèn)識、分析、預(yù)測和控制，主要是針對致命營銷風(fēng)險和一般營銷風(fēng)險。二、企業(yè)營銷風(fēng)險種類 按營銷風(fēng)險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風(fēng)險。 1 1、營銷實質(zhì)風(fēng)險、營銷實質(zhì)風(fēng)險 營銷實質(zhì)風(fēng)險是指由于有形實質(zhì)性風(fēng)險因素引起的風(fēng)險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。2 2、營銷道德風(fēng)險、營銷道德風(fēng)險 營銷道德風(fēng)險

6、是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風(fēng)險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費用裝入個人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動中做手腳，把本公司的客戶讓給對手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處，給企業(yè)造成損失。3 3、營銷心理風(fēng)險、營銷心理風(fēng)險 營銷心理風(fēng)險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營銷風(fēng)險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風(fēng)險。如由于營銷人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細(xì)，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶，造成客

7、戶離開的風(fēng)險等。 企業(yè)經(jīng)營管理出發(fā)點是企業(yè)盈利或增值，營銷風(fēng)險管理則重在控制和減少損失，增加獲利機會。營銷風(fēng)險管理是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的重要部分，由于營銷風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，因此營銷風(fēng)險管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。三、EMR 營銷風(fēng)險管理程序EMR 營銷風(fēng)險管理分為四個階段：企業(yè)管理者只有在對營銷風(fēng)險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識以后，才能對營銷風(fēng)險大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對營銷風(fēng)險的大小有了正確認(rèn)識和衡量之后，才會有處理風(fēng)險的具體措施，并對其管理效果進行評價。1 1、風(fēng)險識別、風(fēng)險識別 分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務(wù)活動；分析營銷人員、市場和業(yè)務(wù)活動中所存

8、在的營銷風(fēng)險因素，判斷發(fā)生營銷風(fēng)險損失的可能性；分析企業(yè)所面臨營銷風(fēng)險可能造成的損失及其形態(tài)，如貨款損失、營業(yè)中斷、經(jīng)濟責(zé)任等。2 2、風(fēng)險衡量、風(fēng)險衡量 營銷風(fēng)險衡量主要是通過對這些資料和數(shù)據(jù)的處理，得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息，為選擇營銷風(fēng)險處理方法，進行正確的風(fēng)險管理決策提供依據(jù)。3 3、風(fēng)險控制、風(fēng)險控制 營銷風(fēng)險控制處理是指針對經(jīng)過營銷風(fēng)險識別和營銷風(fēng)險衡量之后的營銷識別衡量處理評估風(fēng)險問題采取行動，這一階段的核心是營銷風(fēng)險處理手段的選擇。4 4、風(fēng)險評估、風(fēng)險評估 營銷風(fēng)險管理是一個動態(tài)過程，適時地進行營銷風(fēng)險的跟蹤評估、預(yù)警和監(jiān)視，為風(fēng)險決策提供依據(jù)。 企業(yè)要盡可能全面

9、地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風(fēng)險，關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。營銷戰(zhàn)略決策制定營銷策略推銷活動合同(訂單)備貨(運輸)貨款結(jié)算客戶服務(wù)營銷環(huán)境營銷活動四、EMR 營銷環(huán)境風(fēng)險控制 由于營銷環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來許多不確定性，引起不少風(fēng)險事故，帶來不少營銷風(fēng)險損失。EMR 市場管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進行綜合分析。營銷的環(huán)境從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等主要因素，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應(yīng)商、企業(yè)部各部門，競爭對手、社會公眾等主要方面，重點考慮企業(yè)與這些單位

10、的聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道，是否有合同保證?與競爭對手在市場上競爭是否會出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務(wù)。如政府、顧客或社會公眾的要求。EMR 市場管理子系統(tǒng)無需復(fù)雜的數(shù)據(jù)和操作，導(dǎo)入分析模版，就可以使管理者經(jīng)驗和對市場的感悟與營銷管理理論有機結(jié)合，快速識別企業(yè)所面臨的風(fēng)險。環(huán)境分析分析模版競爭分析五、EMR 營銷活動風(fēng)險控制EMR 是企業(yè)營銷資源管理平臺，除管理日常營銷活動外，EMR 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合同的跟蹤管理、客戶資信評價、營銷物流管理、貨款

11、回收控制、銷售服務(wù)管理、人員業(yè)績考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點的營銷風(fēng)險控制體系。1 1、客戶資信評價、客戶資信評價 客戶是企業(yè)交易的對象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強客戶的管理，尤其是對客戶資信進行調(diào)查評估，并在營銷活動過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手，適時地給予風(fēng)險預(yù)警，可以從營銷的開始便防止風(fēng)險的發(fā)生，保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻糍Y信等級評價是一項信息量處理巨大的工作，也是營銷風(fēng)險管理中的一項基礎(chǔ)工作。這一工作必須借助計算機軟件進行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型，確定評價指標(biāo)體系和評價方法，利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策，

12、即企業(yè)在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。EMR 系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設(shè)置不同的評估標(biāo)準(zhǔn)，如對代理商，其資信評估的容主要包括五個方面：一是企業(yè)素質(zhì)，二是資金實力，三是資金信用，四是盈利能力，五是發(fā)展前景。評估內(nèi)容在企業(yè)實際運用中應(yīng)該采用較嚴(yán)密的客戶資信控制制度，通過 EMR對每個用戶都建立檔案，系統(tǒng)自動對每個客戶購貨、付款情況進行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同的資信情況、業(yè)務(wù)量大小給予客戶相應(yīng)的信用額度，如果超過規(guī)定的時間(資信天數(shù))不付款或訂貨總量超過信用額度，就應(yīng)停止發(fā)貨。資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請，填寫資信限度申請表，再報告各級經(jīng)理審批同意后交財務(wù)部審核并按建

13、立資信額度的原則予以確定，隨著客戶業(yè)務(wù)情況的變化和發(fā)展，一般每 3 個月應(yīng)對客戶資信情況進行一次分析和調(diào)整，特殊情況需要調(diào)整的，須經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)批準(zhǔn)。信用等級信用額度運用 EMR 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能，可以對客戶信用、客戶風(fēng)險、客戶價值等進行評估。這一應(yīng)用大大提高客戶評價的效率，并可進行適時的再評價和實施監(jiān)控預(yù)警。2 2、合同的跟蹤管理、合同的跟蹤管理 合同是締約當(dāng)事人之間為實現(xiàn)一定的經(jīng)濟目的，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議，亦稱契約。是當(dāng)前銷售活動不可缺少的重要工具，也是營銷風(fēng)險出現(xiàn)的“高發(fā)區(qū)” ，因而是營銷風(fēng)險管理的重要容，凡是金額較大、交易條件較為復(fù)雜或履約時

14、間較長的，都應(yīng)采用書面合同。通過合同風(fēng)險的排信用管理評估類別查，可以有效地控制風(fēng)險的發(fā)生，減少合同風(fēng)險的損失。合同風(fēng)險排查重在分析，貴在方法。合同風(fēng)險主要有兩個方而造成：一是本企業(yè)不能履行，二是對方不履行合同。合同的履行過程，實際上是營銷管理的綜合過程，傳統(tǒng)的財務(wù)軟件和進銷存軟件正是由于缺乏對營銷過程的管理，因而無法有效的進行風(fēng)險排查。企業(yè)在合同簽訂之前應(yīng)該對對方的履約能力進行審查，并將相應(yīng)的資料如營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人委托書等存放到 EMR 系統(tǒng)中。合同的容根據(jù)雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟目的和具體要求而定，必須遵循國家法律法規(guī)（可通過 EMR 系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢） 。EMR 合同管理系統(tǒng)可滿足不同

15、合同的管理需求，它的模版導(dǎo)入功能（企業(yè)可自定義模版）除導(dǎo)入文本型容外，還可導(dǎo)入各種表格，并自動統(tǒng)計相關(guān)數(shù)量、金額等信息。合同正文包括合同的標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、交貨、裝運、價款、結(jié)算客戶名稱合同內(nèi)容方式、支付條件及損耗、驗收、檢驗標(biāo)準(zhǔn)和方法、擔(dān)保、履行期限、地點和方式、違約責(zé)任、糾紛處理等條款。EMR 采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù)，對合同的履行進行全程管理，如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金支付進度（合同總額、已支付金額、應(yīng)收日期） 、客戶投訴處理等，EMR 系統(tǒng)都可以自動跟蹤、動態(tài)核算。EMR 系統(tǒng)可適應(yīng)復(fù)雜的管理流程和嚴(yán)格的操作規(guī)定，企業(yè)對于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進行風(fēng)險排查。 C-創(chuàng)

16、建 U-使用3 3、貨款回收控制、貨款回收控制 銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時結(jié)算和回收，以使銷售工作能夠及時、好個順利地進行，保證銷售利潤的實現(xiàn)。然而，市場銷售總是有風(fēng)險的，其最大的風(fēng)險就是不良貨款的損失，當(dāng)前許多企業(yè)因此而進入困境，窒息活力，這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。貨款回收是銷售的核心，也是營銷風(fēng)險管理的重中之重。通過 EMR 系統(tǒng)部門部門部門部門市場合同C CU UU U項目合同U UC CU UU U銷售合同C CU UU U采購合同U UC CU U可以對客戶往來賬款進行跟蹤，尤其是對應(yīng)收賬款的嚴(yán)格控制，以減少貨款拖欠，提高營銷

17、的效益。在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時，EMR 系統(tǒng)主要采用以下四點：一、健全貨款回收制度，做到有章可依，有規(guī)可循。二、通過 EMR 知識管理系統(tǒng)提高員工的風(fēng)險意識和客戶管理技能，防止掉入賒銷陷阱。貨款回款是一項技術(shù)性很強的工作，不少營銷人員是推銷有術(shù)，要款無方，既便是一些經(jīng)驗豐富的銷售人員，也難免會在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動回款工作的開展，企業(yè)要加強對銷售人員的回款技能培訓(xùn)。合同管理制度貨款回收制度貨款回收技巧如何成功收款？三、對客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風(fēng)險分析、價值評估列入企業(yè)日常管理工作，以便及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險苗頭。四、通過 EMR 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，健全客戶管理流程，積極

18、收集、反饋相關(guān)信息，作為索取欠款的法律憑據(jù)。企業(yè)在實際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導(dǎo)的作用，要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高回款工作的質(zhì)量。首先，銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)要確立銷售工作的戰(zhàn)略導(dǎo)向，把回款工作作為銷售工作的基本環(huán)節(jié)，特別是那些列入重點回款項目的應(yīng)收款，應(yīng)責(zé)成有關(guān)部門加大工作力度。其次，作為基層部門的主管，也要對本部門的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆外欠款的性質(zhì)和特點，而指導(dǎo)銷售人員搞好回款工作。必要的話，還要求親自奔赴回款工作第一線，配合銷售人員完成艱難的催款任務(wù)。收款報告原因？對策？通過 EMR 系統(tǒng)動態(tài)賬齡分析，員工和領(lǐng)導(dǎo)可隨時了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。4 4、營銷費用控制、營銷費用控制 營銷風(fēng)險絕大部分是人為因素造成的風(fēng)險，因而加強營銷人員道德和心理風(fēng)險防是營銷風(fēng)險管理的重要方面。通過加強對營銷人員的考核、激勵，推行優(yōu)良市場營銷規(guī)及建立健全營銷風(fēng)險責(zé)任