網(wǎng)購人群分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上備注：網(wǎng)購行為發(fā)展迅速，潛力和勢頭良好，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，是較好的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)購市場上的主體份額，影響網(wǎng)購的因素，影響網(wǎng)購決斷的因素第1章 調(diào)查介紹訪問對(duì)象分兩部分，一部分是網(wǎng)購用戶，即半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶；另一部分是網(wǎng)絡(luò)購物潛在用戶，即半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用網(wǎng)絡(luò)查詢過商品信息，但是沒有借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)民。 網(wǎng)絡(luò)購物包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（Business to Business，簡稱B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（Business to Consumer，簡稱B2C）、個(gè)人之間（Consumer to Consumer，簡稱C2C）、政府和企業(yè)之間（Go

2、vernment to Business，簡稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。本報(bào)告中的網(wǎng)絡(luò)購物僅指B2C和C2C購物。 C2C購物網(wǎng)站C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)和百度有啊。C2C購物用戶指半年內(nèi)在這四家網(wǎng)站上購物的網(wǎng)民。1.3.1網(wǎng)購用戶規(guī)模和市場概況l 截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。（網(wǎng)購群體龐大并且在快速發(fā)展）l 2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C

3、和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右。 （淘寶店）l 最近半年網(wǎng)購12次的網(wǎng)民群體最大，為32.3%；其次是購物510次的網(wǎng)民，占30.5%；半年購買10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。l 2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數(shù)穩(wěn)居首位，超過半數(shù)的網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品?；瘖y品及珠寶的網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍音像制品，二者分別居于第二、三位。l 網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購行為都是在首選購物網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)的，用戶在首選的購物網(wǎng)站上的支出的總金額占整體網(wǎng)購金額的96%。l 從用

4、戶首選的購物網(wǎng)站看，C2C類購物網(wǎng)站占首選用戶市場份額的85%，淘寶網(wǎng)用戶市場份額達(dá)76.5%，l 半年新增用戶占比排名前二的都是B2C購物網(wǎng)站。紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)61.9%，卓越網(wǎng)也有44.9%是新用戶，百度有啊以42.3%的水平名列第三。1.3.2網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征l 女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大。另外，網(wǎng)購用戶年齡大多集中在1830歲，月收入集中在10003000元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。l 網(wǎng)購大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入更高的用戶，網(wǎng)購金額和頻率更高；3040歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額最高。l 口碑

5、營銷和搜索營銷是拓展網(wǎng)絡(luò)購物市場最有效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過親朋好友推薦知曉購物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買家評(píng)論（43.3%）。在用戶瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。l 潛在網(wǎng)購用戶群體龐大。目前有85.7%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物。有53.5%的潛在網(wǎng)購用戶最常在B2C購物網(wǎng)站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。l 網(wǎng)民不使用網(wǎng)購的主要原因是不習(xí)慣使用（45.3%）。除了這一原因，B2C網(wǎng)站瀏覽者主要是缺乏支付工具（18%），C2C網(wǎng)站瀏覽者主要是因

6、為網(wǎng)購知識(shí)缺乏（18.5%）。l 網(wǎng)站、商品、售后和物流的體驗(yàn)是影響用戶網(wǎng)購整體滿意度的顯著因素。支付體驗(yàn)對(duì)用戶整體滿意度影響不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。我國多數(shù)行業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，但包括網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展卻一路繁榮，成為危機(jī)背景下經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)亮點(diǎn)。人們的實(shí)際購買力在未來一段時(shí)間將加速釋放，可能帶來新的消費(fèi)熱潮，網(wǎng)絡(luò)購物市場也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場還處于發(fā)展波動(dòng)期，與發(fā)達(dá)國家相比尚不成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，越來越多的人可以使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知度和接受度加速提升。一般而言，網(wǎng)絡(luò)購物的使用與網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用年限密切相關(guān)，網(wǎng)齡越長的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越

7、大。目前，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開始從基礎(chǔ)、娛樂性應(yīng)用向多元、商務(wù)性應(yīng)用轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見的是，隨著普及率的提升和網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡(luò)購物使用率和交易金額必然會(huì)有更大的發(fā)展空間。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不信任，也是消費(fèi)者不愿意涉足網(wǎng)購的重要原因。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展總體狀況良好，網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，網(wǎng)購滲透率不斷走高，提升潛力較大。同時(shí)，由于各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在較大差異，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的地區(qū)差異較為明顯。3.1網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境寬松，市場主體購買力不斷增強(qiáng)、消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)，技術(shù)支撐能

8、力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的潛力巨大。截止2009年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，其中，有8788萬網(wǎng)購用戶，年增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%，這一規(guī)模較2004年翻了近兩番。盡管網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于，網(wǎng)絡(luò)購物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂類的應(yīng)用開始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低，因此，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民的增幅相對(duì)較緩。由于我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見的是，我國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在未來可能會(huì)有較大規(guī)模的增長。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，提升的空間和潛力較大雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量在

9、持續(xù)快速增長，但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，與發(fā)達(dá)國家的差距十分明顯。目前，全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有26%，即約每4個(gè)網(wǎng)民中有1個(gè)網(wǎng)購用戶。相比而言，日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達(dá)到53.6%和57%，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達(dá)到70%。我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率還亟待進(jìn)一步提高。然而，目前我國潛在網(wǎng)購人群規(guī)模較大，網(wǎng)購滲透率進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)較為穩(wěn)固。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務(wù)更加完善，我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率可能會(huì)隨之有較大的提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的潛力較大。購物地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在較大差異，幅度提升，但是由于網(wǎng)信任程3.2網(wǎng)購市場發(fā)展的地區(qū)差異西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其

10、中陜西和四川額度網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展相對(duì)較好，西安、成都網(wǎng)購滲透率分別為33.3%和29%。表 1 全國部分城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率城市網(wǎng)購滲透率北京51.3%上海52.6%廣州35.2%武漢38.9%廈門36.7%杭州34.7%深圳34.1%西安33.3%九江32.3%天津31.8%成都29.0%洛陽27.0%自貢24.0%東莞23.3%邯鄲22.0%哈爾濱19.9%滄州19.0%C2C市場主要企業(yè)競爭狀況目前，我國主要C2C購物網(wǎng)站市場格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面。各網(wǎng)站的用戶差異較為明顯。4.2.1 C2C購物網(wǎng)站用戶滲透率目前，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5%，遠(yuǎn)高于其他C2C網(wǎng)站。百度有啊憑借百度

11、在市場上的優(yōu)勢地位，用戶群在慢慢擴(kuò)大，目前在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)達(dá)到2%。圖 1 C2C購物網(wǎng)站網(wǎng)購用戶滲透率4.2.2 C2C購物網(wǎng)站主要用戶差異將首選某C2C購物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶作為該C2C網(wǎng)站的主要用戶群體。從調(diào)查結(jié)果看，與B2C購物網(wǎng)站用戶相似，1824歲、大專及以上學(xué)歷以及女性占比較大。細(xì)分來看，月收入在20013000元的群體是C2C網(wǎng)購的主力，各C2C購物網(wǎng)站的主要用戶也呈現(xiàn)一定的差異。4.2.2.1性別C2C網(wǎng)購平臺(tái)的用戶均呈現(xiàn)女多男少的局面。其中，易趣的男女用戶比例差距尤為顯著，女性用戶占比高達(dá)79.2%。4.2.2.2年齡淘寶和拍拍的用戶年齡較為類似，拍拍的用戶更為年輕

12、，其24歲以下用戶占比達(dá)66.9%。百度有啊用戶在各年齡段分布相對(duì)均衡，30歲以上的用戶是主體，占比34.2%。易趣網(wǎng)用戶群體年齡稍偏大，2530歲的用戶占到40%。4.2.2.3學(xué)歷淘寶、拍拍和有啊的用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)較為相似，這些網(wǎng)站的用戶群以大專學(xué)歷為主。易趣網(wǎng)主要用戶群學(xué)歷較高者占比更大，本科以上達(dá)到39.1%。圖 2 C2C購物網(wǎng)站用戶學(xué)歷差異（%）4.2.3 C2C購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化率 C2C購物網(wǎng)站在網(wǎng)購網(wǎng)民中的認(rèn)知度較高，在未提及的情況下，淘寶網(wǎng)品牌認(rèn)知度也達(dá)到93.9%，可以說“要購物上淘寶”的口號(hào)起到了良好的用戶宣傳作用。拍拍網(wǎng)品牌認(rèn)知度為40%，也超過了B2C中用戶認(rèn)知度

13、最高的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。用戶對(duì)易趣和百度有啊的認(rèn)知度相對(duì)較低，只有19.3和9.2%。從用戶首選的購物網(wǎng)站看，目前C2C類購物網(wǎng)站占據(jù)的首選用戶市場份額達(dá)85%，但各購物網(wǎng)站的市場份額差異較大。其中，淘寶網(wǎng)用戶市場份額達(dá)76.5%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。其次是拍拍網(wǎng)，占比6.1%。其后。有啊首選用戶規(guī)模超過易趣，為1.5%。 圖 3 購物網(wǎng)站首選用戶市場份額（%）5.2主要購物網(wǎng)站用戶單一度淘寶網(wǎng)用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網(wǎng)上購物。雖然百度有啊的用戶規(guī)模還不大，但其用戶單一度排名第二，有55.4%的有啊用戶只在有啊上購物。整體而言，目前網(wǎng)民對(duì)單個(gè)購物網(wǎng)站的依存度較高，尤其是淘寶網(wǎng)用戶。從

14、購物網(wǎng)站運(yùn)營模式看，C2C網(wǎng)店云集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。同時(shí)，B2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站也從單一產(chǎn)品線向多元化拓展，如母嬰用品起家的紅孩子電器產(chǎn)品上線，主打3C產(chǎn)品的京東商城也開辟了生活用品專欄。購物網(wǎng)站紛紛走大產(chǎn)品路線，使用戶在一個(gè)購物網(wǎng)站上就能滿足其購買需求。5.3購物網(wǎng)站用戶變動(dòng)5.3.1購物網(wǎng)站用戶變化淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別增加了1.7、0.4和1.7個(gè)百分點(diǎn)，主要購物網(wǎng)店在網(wǎng)民中的滲透率都有所提升。第6章 網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征目前，我國網(wǎng)民存在群體偏年輕化的特點(diǎn)，并且有從較高學(xué)歷和收入群體向較低學(xué)歷和收入人群擴(kuò)散的趨勢。網(wǎng)購用戶特征的變化也呈現(xiàn)類似的特點(diǎn)，但網(wǎng)購市場用戶也具有一

15、定的獨(dú)特性。在性別上，女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)絡(luò)購物中用戶中的比例在逐步加大，超過男性占比。網(wǎng)購用戶年齡大多集中在1830歲，月收入集中在10003000元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。1830歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的81.7%。其中，1824歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升，年增幅達(dá)15.4個(gè)百分點(diǎn)。未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購使用相對(duì)較少。前者由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實(shí)力不強(qiáng)；后者網(wǎng)絡(luò)購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)力較弱。網(wǎng)購用戶中高學(xué)歷群體占比較高，大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8%，初中以下的只有

16、4.4%。從變化趨勢看，大專學(xué)歷用戶已經(jīng)取代大學(xué)本科學(xué)歷用戶成為網(wǎng)購用戶的主體，網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化； 圖 4 2009年網(wǎng)購用戶職業(yè)結(jié)構(gòu) 第7章 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究通過對(duì)網(wǎng)民品牌知曉、商品瀏覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發(fā)現(xiàn)口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展最有效的兩種營銷方式。親朋好友的推薦是網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的主要方式，搜索是用戶查找目標(biāo)商品最重要的渠道，用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的外部因素。從商品類別看，用戶網(wǎng)購的生活化趨勢十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。男性通過網(wǎng)絡(luò)購買大額產(chǎn)品多于女性；隨著人們收入的提高，用戶網(wǎng)購的金額和頻率在提升；3040歲

17、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額最高。支付寶仍是目前網(wǎng)購用戶使用的最主要的電子支付工具， 7.1購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達(dá)到48.7%。其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，有32.8%的人通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例較低，通過電視、雜志和報(bào)紙的用戶比例分別只有5.8%，4.4%和2.9%。由此可見，口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是目前電子商務(wù)市場拓展最重要的兩種模式。通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的用戶，主要是通過網(wǎng)上搜索和網(wǎng)站鏈接進(jìn)入購物網(wǎng)站，分別有34%和29.6%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索和搜索引擎廣

18、告進(jìn)入購物網(wǎng)站的。顯示了搜索營銷及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上的重要作用。7.2商品瀏覽方式7.2.1搜索使用搜索也是用戶在購物網(wǎng)站上查找目標(biāo)商品最重要的渠道。在用戶瀏覽商品的時(shí)候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內(nèi)搜索商品的用戶比例分別為27.1%和20.6%，進(jìn)一步凸顯了搜索在網(wǎng)購商品選擇中的重要性。目前興起的購物搜索等垂直搜索，7.2.2用戶評(píng)論大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。有41.1%的網(wǎng)民在購買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會(huì)看。只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評(píng)論。用戶評(píng)論通過傳遞他人的直

19、接經(jīng)驗(yàn)，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。 圖 5網(wǎng)購網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況（%）用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的因素，網(wǎng)上買家評(píng)論信息超過了親人朋友的意見，成為目前網(wǎng)購者購物前最關(guān)注的外部信息。有43.3%的人表示網(wǎng)上買家評(píng)論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%。 圖 6影響用戶網(wǎng)絡(luò)購買決策最關(guān)鍵外部因素（%）7.3網(wǎng)購金額和次數(shù)2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總額將達(dá)到2500億元左右。由于我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶在C2C網(wǎng)站滲透率較高，網(wǎng)購金額大部分流向C2C網(wǎng)站。半年內(nèi)，網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額

20、分別為1063.7億和131.5億，網(wǎng)民在C2C購物網(wǎng)站上購物支出占整體網(wǎng)購金額的89%。與國外成熟的網(wǎng)絡(luò)購物市場不同，我國C2C購物網(wǎng)站（零售商圈）無論是在用戶規(guī)模還是交易金額上都領(lǐng)先于B2C購物網(wǎng)站。雖然我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額在大幅度提升，但是，由于網(wǎng)購市場還處于成長期，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高。近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購的次數(shù)在10以下。最近半年網(wǎng)購12次的網(wǎng)民占比最多，為32.3%；其次是購物510次的網(wǎng)民，占比30.5%；購買10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。7.4網(wǎng)購商品類別從半年內(nèi)網(wǎng)民購買的商品類別看，用戶網(wǎng)絡(luò)購物的生活化趨勢較明顯。2009年上半年，服裝家居飾品穩(wěn)坐購買用戶數(shù)首位，超過半數(shù)

21、的網(wǎng)民都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的購買比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。圖 7 2009上半年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例（%）服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點(diǎn)都有關(guān)。首先，服裝家居產(chǎn)品是易耗品，其更新?lián)Q代的短時(shí)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚、產(chǎn)品多樣化結(jié)合，能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢。其二，服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點(diǎn)，在各大網(wǎng)購商家拓寬產(chǎn)品線的今天，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。其三，隨著時(shí)尚元素向網(wǎng)購市場的滲透，與男性在3C產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購買力。由于女性往往是家庭采購的主力，對(duì)服裝飾品的網(wǎng)購具有良好體驗(yàn)的

22、女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實(shí)現(xiàn)，從而帶動(dòng)了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長。目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網(wǎng)購將會(huì)在更多網(wǎng)民中滲透。7.5用戶網(wǎng)購行為差異男性半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站的購物金額多于女性，其中有31.6%的男性半年網(wǎng)購在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用戶半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站購物500元以下，這一比例高于男性5.5個(gè)百分點(diǎn)。不同性別用戶在購物金額上的差別可能和選購的商品差異有關(guān)。男性在購買個(gè)人通訊數(shù)碼產(chǎn)品、電腦機(jī)配件、家電以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施上的比例高于女性，而這些物品單價(jià)相對(duì)較高。在充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡的消費(fèi)上，男性也遠(yuǎn)高于女性

23、。這些卡品的購買頻率相對(duì)較高，使男性高頻網(wǎng)購用戶占比高于女性。圖 8 不同性別用戶網(wǎng)購商品種類差異（%）7.5.2不同年齡用戶網(wǎng)購行為差異網(wǎng)購高頻用戶集中在3135歲之間，這一年齡段半年網(wǎng)購10次以上者占14.2%。其次是40歲以上的群體，有13.8%的人屬于高頻網(wǎng)購用戶。相對(duì)而言，目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶更為集中的1830歲網(wǎng)民，其購買頻次要低于30歲以上的用戶群體。分析發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民年齡的上升，其在網(wǎng)絡(luò)購物上的支出也在增加，3640歲達(dá)到頂峰，該年齡段的用戶在購物網(wǎng)站上的支出最多，有42%的人半年在首選購物網(wǎng)站上花費(fèi)1000元以上。雖然目前年輕網(wǎng)購用戶比重較大，但從網(wǎng)購頻率和金額看，30歲以上的網(wǎng)

24、民網(wǎng)絡(luò)購物更為活躍。其半年購買的頻率和金額都高于低齡群體，是網(wǎng)絡(luò)購物用戶中重要的組成部分。由于該群體職業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)更加寬裕，也是最有條件進(jìn)行網(wǎng)購的人群。7.7網(wǎng)購用戶分享方式（宣傳）目前，用戶在網(wǎng)購后分享購物信息的現(xiàn)象還并不普遍。購物網(wǎng)民中只有29.5%的人購物后在網(wǎng)上發(fā)表過商品相關(guān)信息，有分享購物信息的行為。這些網(wǎng)民發(fā)表商品評(píng)論的主要渠道是購物網(wǎng)站。63.8%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論，有17.5%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評(píng)論，另外，27%的網(wǎng)民在自己的博客或個(gè)人空間中發(fā)表商品評(píng)論，還有21.2%的用戶在社區(qū)類網(wǎng)站發(fā)表商品評(píng)論。第8章 網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度研究8.2購物網(wǎng)站滿意

25、度但是，B2C網(wǎng)站提供的貨到付款服務(wù)，更加符合網(wǎng)民“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)8.2.2 C2C主要購物網(wǎng)站使用滿意度網(wǎng)絡(luò)購物用戶對(duì)C2C購物網(wǎng)站的商品、網(wǎng)站和支付滿意度較高。售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素。由于大多C2C網(wǎng)站都沒有自建物流體系，只能使用第三方物流配送， C2C網(wǎng)站的這種物流體系設(shè)置決定其物流配送的服務(wù)難以保障。目前C2C網(wǎng)站在努力改善物品完好度和服務(wù)態(tài)度的問題，但是要徹底改變送貨速度慢等先天性的痼疾，需要從運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制上進(jìn)行革新。用戶對(duì)C2C購物網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià)差異較大。淘寶網(wǎng)在各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度相對(duì)較高，尤其是售后服務(wù)，其滿意度明顯優(yōu)于其他C2C網(wǎng)站。百度有啊和拍拍網(wǎng)

26、在商品性價(jià)比、網(wǎng)站好用性、支付便利以及物流和售后上的滿意度處于類似的水平。易趣網(wǎng)在售后環(huán)節(jié)滿意度較低，只有51.4%的用戶滿意。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最低的四項(xiàng)因素中，商品質(zhì)量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購商品質(zhì)量表示擔(dān)憂。用戶對(duì)網(wǎng)購支付環(huán)節(jié)的便利性贊同率高，但是，對(duì)于支付信息受到保護(hù)的情況不太滿意，只有51.8%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物支付信息受保護(hù)。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)有保障，對(duì)售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高。圖 9 網(wǎng)購用戶滿意度最低的四類服務(wù)（%）8.4用戶不滿意的原因商品品質(zhì)問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購不滿意

27、的主要原因。在13.2%的有過不滿意網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的用戶中，52.3% 的人是因?yàn)樯唐放c圖片不符。產(chǎn)品品質(zhì)問題也容易引起用戶的不滿，在有過不滿意網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的用戶中，有25%的用戶是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?22.7%的網(wǎng)民遇到了偽劣和殘損物品。物流問題也是造成用戶不滿意的原因之一 ，有 21.2%的不滿意用戶是因?yàn)樗拓洉r(shí)間太長，15.7%的用戶認(rèn)為快遞人員服務(wù)態(tài)度不好，10.8%的用戶認(rèn)為運(yùn)費(fèi)過高。 圖 10 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物不滿意原因（%）8.5用戶滿意度提升對(duì)策通過回歸分析看，網(wǎng)站、商品、售后和物流的體驗(yàn)都是影響網(wǎng)購整體滿意度的顯著因素。支付體驗(yàn)相對(duì)而言對(duì)整體滿意度影響不明顯，這可能是由于支付僅僅是一種交易手段。如果具備了安全性保障后，支付體驗(yàn)不會(huì)大幅提升用戶網(wǎng)購的滿意度。但是，這一保障性因素如果沒有滿足，支付不安全會(huì)導(dǎo)致用戶失去網(wǎng)購的安全感和動(dòng)機(jī)。從網(wǎng)站、商品、售后和物流滿意度上看。目前用戶對(duì)網(wǎng)站使用，如流暢性和豐富性等滿意水平相對(duì)較高。對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格滿意度中等。售后服務(wù)和物流目前是引起網(wǎng)民不滿意較多的因素，也是目前最有可能較快