服裝市場細分與目標市場 定位——波司登

1、服裝市場細分與目標市場 定位之 波司登簡介 波司登 ,全稱波司登國際控股有限公司，是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商,主要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設計、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。核心品牌有“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司創(chuàng)辦人兼主席是高德康，總部設在上海。波司登市場細分 由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導消費者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場起步，高檔商場較少。調(diào)查表明，羽絨服消費中，傳統(tǒng)商場占70%，個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場只占30%，但個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場也有逐年上升的趨勢，增長比例為每年5%左右，市場空

2、間很大。 波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時，也鎖定個體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進行細分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個性規(guī)律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。如在一線市場注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場上，則通過以促銷活動來加強品牌輻射。通過有針對性的市場活動加強與售點消費者的溝通，增強了目標消費者的購物忠誠度，也保證了與售點伙伴的共同成長，在零售渠道上建立了消費壁壘。波司登目標市場 確定目標市場的基礎是市場細分。面對當前服裝行業(yè)時尚化發(fā)展趨勢進一步加強、產(chǎn)品細分程度繼續(xù)加深的市場特徵，波司登集團多年來堅持實施并推進多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場調(diào)

3、研和評估分析工作後，進一步明確了該集團旗下各品牌不同的風格和市場定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。 下面我們先來總結一下波司登的產(chǎn)品分類： 羽絨服：羽絨服：本集團核心品牌波司登定位為中國羽絨服市場第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時尚、優(yōu)質、休閑及經(jīng)典，目標客戶為消費能力較強及追求潮流時尚設計的人士；本集團第二大品牌雪中飛，定位為休閑運動羽絨服主要品牌，目標客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團的康博和冰潔則以中低端廣大消費者為對象，其中冰潔定位為年輕、時尚、活力、親和的潮流品牌，目標客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，康博主要提供基本款式，并以男裝為主。 非羽絨服：非羽絨服：波司登男裝

4、以品位生活作為定位，目標客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案；Rocawear是來自美國的街頭潮流品牌，目標客戶為18至28歲的時尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風格為流行的、個性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；BOSIDENG VOGUE定位於都市時尚風格，目標消費者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級，產(chǎn)品風格以時尚、休閑為主基調(diào)，體現(xiàn)都市人群熱愛生活、努力工作、彰顯個性的生活態(tài)度。 顧客年齡層面顧客年齡層面 主體消費群體為2445歲左右的成熟男性 24歲30歲 20% 30歲

5、35歲 60% 35歲45歲 20% 消費群體意識與行為 有品味、追求時尚與個性，休閑簡潔、典雅平和，具有東方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的熱情奔放。在生活中揮灑自如的成熟男人，樂于投資構筑自我形象，追求時尚、表現(xiàn)為自信與從容、成熟與穩(wěn)重，在合理價位上擁有明智的消費意識。對美好事物、生活有更高境界追求的新都會成功男士。 目標客戶目標客戶 客戶群屬：中高收入現(xiàn)代男士 波司登市場定位 針對旗下各品牌不同的風格和市場定位，本集團采取了多種靈活立體的推廣模式進行品牌宣傳。世界因你而美麗、我要飛得更高、暖的透氣薄的有型、品質好才是真實惠、品位生活，英雄所見，這一句句精彩的廣告語和宣傳口號正是個性鮮明地

6、對應了波司登、雪中飛、冰潔、康博、波司登男裝等各個品牌的特徵。 “波司登”總裁高德康說，“波司登”E時代商務男裝蘊涵著獨特的品牌文化。首先，“波司登”商務男裝的定位具有獨特的文化內(nèi)涵。無論是風格定位還是消費群定位，均體現(xiàn)出文化與創(chuàng)造力相結合的時尚精神。一方面是“自信、輕松、寫意”的風格展現(xiàn)出現(xiàn)代男性活力飛揚的精神風貌。另一方面是消費者定位，“波司登”品牌將目標消費群定位在2545歲，成熟、有品位、追求時尚與個性化，能夠領導時尚的現(xiàn)代新都會成功男士，準確找到了服飾文化取向和消費群之間的契合點。其次，不斷提升品牌文化內(nèi)涵，營造品牌文化氛圍?！?風格定位 集團將全面整合旗下品牌風格定位、設計研發(fā)、渠

7、道通路等，確保產(chǎn)品風格和而不同，以滿足各層次消費者需求。 本集團的品牌組合發(fā)展戰(zhàn)略是進一步充實波司登的品牌文化內(nèi)涵和提升波司登的品牌定位，在鞏固其中國羽絨服市場第一高端品牌地位的基礎上，將波司登品牌的影響力擴展至其他非羽絨服裝領域，把波司登打造成名副其實的國際知名品牌；同時，全力驅動雪中飛、康博、冰潔等優(yōu)勢品牌（包括通過并購、代理、合營、渠道互換等方式新納入本集團旗下的其他品牌）的獨立成長。品牌定位 2009年度，波司登公司根據(jù)市場動態(tài)及品牌定位的需要，設計出了更受消費者親睞、更有市場前景的產(chǎn)品，進一步明確“年輕、時尚、活力、精彩”的品牌定位，強化了“有夢想，更精彩”的品牌理念，突出了“擋不住的韓流”的獨特營銷策略，從策略上逐步體現(xiàn)了冰潔羽絨服品牌的專業(yè)性。依據(jù)品牌定位、圍繞消費者需求，通過“一定位、二開發(fā)、三評選、四篩選、五挑選、六調(diào)整”的方法做好產(chǎn)品開發(fā)，真正做到了品牌定位的準確性和市場需求的客觀性的有力結合，讓代理商無論在哪個地區(qū)都能找到更加適合消費者的產(chǎn)品。 設計師定位 ?！安ㄋ镜恰背闪⒘藢ｉT的設計開發(fā)中心，擁有一支以國外著名設計師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設計師隊伍，將國際上最流行的時尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊糅合到“波司登”商務男裝之中。 與此同時，通過邀請知名專家對員工進行各種培訓，貫徹“客戶在我心中”的真誠服務理念