定價策略案例

1、第十章定價策略案例一、十五家大公司的定價目標公司名稱定價主要目標定價相關(guān)目標阿爾卡公司投資報酬率（稅前）為20%;新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）對新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價格穩(wěn)定美國制罐公司保持市場占有率應付競爭（以替代產(chǎn)品成本決定價格）；保持價格穩(wěn)疋兩洋公司增加市場占有率全面促銷（低利潤率政策）杜邦公司目標投資報酬率保證長期的父易；根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價?？松竞侠硗顿Y報酬率目保持市場占有率；標求價格穩(wěn)疋通用電氣公司投資報酬率（稅后）20%;銷售利潤率（稅后）7%新產(chǎn)品促銷策略；保持全國廣告宣傳產(chǎn)品的價格穩(wěn)定通用食品公司毛禾1率33.3%（1/3制造，1/3銷售，1/3利潤）；

2、只保持市場占有率希望新產(chǎn)口口兀全頭現(xiàn)目標通用汽車公司投資報酬率（稅后）20%保持市場占有率固特異公司應付競爭保持地位；保持價格穩(wěn)定國際收割機公司投資報酬率（稅后）10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率海灣公司根據(jù)各地最主要的保持市場占有率；冋業(yè)市場價格求價格穩(wěn)疋瓊斯-曼維爾公司投資報酬率高于過去十五年的平均（約為稅后15%）；新產(chǎn)品稍高市場占有率不大于20%;保持價格穩(wěn)疋堪尼科特公司穩(wěn)定價格目標投資報酬率（稅前）20%科如捷公司保持市場占有率增加市場占有率美國鋼鐵公司根據(jù)市場價格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機。許多觀光客聽到這個消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機，該是什

3、么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機“風采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機看上去極為普通，它真值這個價錢嗎？站在柜臺前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺里很長時間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。試析珠海九洲城和日本東京

4、都濱松町咖啡屋運用的是一種什么定價方法？它的適用條件是什么？分析他們運用的是一種“高價招徠法”案例三、“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。試析“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？分析“一元水果”的定價迎合了顧客的消費心理，且滿足了特定消費者的消費需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：首先，價格定得恰到好處。鄭州市一個大城市，僅每天

5、流動人口吞吐量就在上百萬人，因而客源相對穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場流通相對較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價格并不貴，對于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價格，少的一般單價也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實惠得多。而此時精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜，比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場，特別是目前冷飲色素含量過高的情況下，行人換換口味，吃上營養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個錢，何樂而不為呢？隨著消費者心理上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨

6、幣單位概念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價策略漸漸成為累贅，失去價格魅力。而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升。“一元水果”的出現(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費者的心理。案例四、巧算帳誠服顧客北京自行車商店的售貨員，對一個想買自行車又嫌價格高而舉棋不定的顧客說：“這輛車才280元錢，起碼可以騎15年。您工作單位每個月都發(fā)給您10元錢的通勤補貼，這樣，兩年零四個月后，這輛車就完全歸您了。您白騎13年不算，還白賺13年的交通補貼。您說天底下還有比這更劃算的事嗎？”于是，顧客欣然掏錢購回了這輛自行車試析這位售貨員用了什么價格技巧？分析這位售貨員用了價格解釋技巧。在商品買賣活

7、動中，討價還價是常有的事，對價格的看法不一致也是常有的事。銷售者在討價還價中經(jīng)常要做的是價格解釋工作。適當?shù)膬r格解釋給顧客以通情達理、易于合作的良好印象，促進其購買行為。這既是售時服務工作，也是公共關(guān)系活動。具體地說，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價格解釋技巧。即在解釋商品價格時，要把該價格同商品的使用壽命結(jié)合起來，尤其是對使用壽命較長的商品，結(jié)合其使用壽命與購買者算細賬，能讓購買者心悅誠服。解釋的目的是讓購買者感到“一分價錢一分貨”，感到花了較少的錢買了有較大的使用價值的商品。也就是說，要通過與使用的對比讓買者覺得價格不高，促其成交。案例五、低價不好銷，高價反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店

8、，采購到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔心短時間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過去，僅銷出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了出，可按1/2的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員把店老板的指令誤讀成“按12倍的價格出售”，他們開始還猶豫不決，就又提價一倍，這才使綠寶石一售而空。試析這個案例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是一種什么價格策略？分析這個案例說明：商品價低未必好銷，有時高價反而更有利于銷售。從消費心理看，人們購買商品時要求

9、物美價廉，這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是常規(guī)心態(tài)。在日常購買行為中，物美價廉有時會引起人們的疑慮。另外，對于本身應該昂貴的商品，購買者在購買時不將價格作為主要的因素來加以考慮，而是放在次要的位置上。對于綠寶石這類商品，本身理應價高。人們買它希望通過一定的價格來實現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價格要高，價低反而銷售不暢。從價格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價策略為高價策略。高價策略在市場營銷學中也稱為取脂定價策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價上，即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風險。對那些古董、名畫、寶石

10、等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價策略比低價策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品，高價才能提高或符合綠寶石的身價，才能迎合顧客心理需要。案例六、自動降價，顧客盈門在美國波士頓城市的中心區(qū)，有一法林自動降價商店，它以獨特的訂價方法和經(jīng)營方式而聞名遐邇。這個自動降價商店里的商品擺設與其他商店并無區(qū)別。架子上掛著一排排各種花色，式樣的時裝，貨柜上分門別類地擺放著各類商品，五花八門應有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標有價格，而且標著首次陳列的日期，價格隨著陳列日期的延續(xù)而自動降價。在商品開始陳列的頭12天，按標價出售，若這種商品未

11、能賣出，則從第13天起自動降價25%。再過6天仍未賣出，即從第19天開始自動降價50%。若又過6天還未賣出，即從第25天開始自動降價75%，價格100元的商品，只花25元就可以買走。再經(jīng)過6天，如果仍無人問津，這種商品就送到慈善機關(guān)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國人及外國旅游者的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來，演員、運動員，特別是婦女，格外喜歡這家商店，波士頓的市民更是這家商店的?？?。商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多，熙熙攘攘，門庭若市?，F(xiàn)在，自動降價商店在美國已有20多家分店。試析法林自動降價商店此招何以取得成功？分析法林自動降價商店之所以能取得成功，主要原因

12、有以下幾個方面：一、降價具有藝術(shù)性。法林自動降價商店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降價，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學角度來分析，消費者最關(guān)心的是降價幅度。一般商店都在30%以內(nèi)降價，但這樣降價未免太落俗套，未必能引起消費者的注意。法林自動降價商店獨具匠心，以時間長短來降價，在一個月降價三次直至免費送到慈善機關(guān)為止；三次降價幅度相同，成等差數(shù)列，足以證明其誠意和一貫性、整體性，降價時間前長后短也符合時令商品經(jīng)營規(guī)律。二、增強顧客購買信心。誠如本例中所言，自動降價商店用處理價格銷售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品，價格也比其他店低一些。這樣做，給顧客感覺是此店商品質(zhì)量可靠，

13、增強了信心。如果全是出賣處理品，那么不僅名人不會光顧，就是一般的顧客也覺得進店購貸掉價，臉上無光。三、變壓力為動力。法林自動降價商店這樣做等于給它自身施加壓力，使該店所進商品能適銷對路。因為，如果進貨不合理，那么必然購者寥寥，或不積極購買，若按該店的降價方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進好貨，銷好貨，服務周到，變壓力為動力，促使商品快銷，加速資金周圍，盡快盡多地獲取利潤。案例七、讓利銷售七十年代初，美國市場競爭日趨激烈，有一家名叫“斯里蘭”的百貨公司，面臨著被人吃掉的危險。為了求生存，他們突發(fā)奇招，一公司最為叫俏銷的“雪山”牌毛毯維族小龍頭，讓利8%，凡顧客在公司購得雪山牌毛毯一條，可得優(yōu)惠

14、卷一張，憑此卷再去公司可優(yōu)惠15%，并瓊斯在給顧客一張二次優(yōu)惠卷，顧客憑此卷再去公司購物，便可優(yōu)惠20%，若顧客能三次購物，公司便發(fā)給顧客“忠實上帝”抽獎卷一張，顧客憑此卷便可參加公司根據(jù)購物價值級別設立的各種抽獎，獎品為公司所受的冰箱、彩電、計算機、自行車等等，若顧客不能中獎，便可品抽獎卷在公司條一件價值3-5美元的小商品作為感謝惠顧。此招一出，公司不但沒有在競爭中被人吃掉，反而站住了腳跟。試析“斯里蘭”百貨公司在促銷時，運用了什么營銷策略？案例八、大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準

15、一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，上午競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地撈到手，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆1

16、0美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司以大撈一把了。試析雷諾公司運用了什么價格策略是其經(jīng)營獲取成功的？案例九、“嘉陵”與太姆的成功秘訣曾實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值3.67億元、銷售收入8.1億元、利稅突破億元的國營重慶嘉陵機器廠，在開發(fā)產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，為人們提供了不少有益的借鑒。嘉陵廠通過大量的市場調(diào)查和對全國城市職工家庭收入情況分析，得知全國摩托車生產(chǎn)前景廣闊。同時他們根據(jù)國情和城市職工家庭收

17、入的現(xiàn)狀，制定出“中小排量為主，技術(shù)進步上檔，年年推陳出新，形成系列型普”的產(chǎn)品開發(fā)方針，并選擇上海、北京南北兩大城市作為市場主攻方向，利用大城市信息輻射廣、傳播快的特點擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。他們向國慶30周年獻禮的嘉陵摩托車在首都一露面，就是該車成為全國同行業(yè)中第一個開展國際技術(shù)合作的企業(yè)。嘉陵廠參考本田公司70年代開發(fā)的新車型，僅用一年多的時間，首先推出嘉陵CJ150型輕便摩托車。當時成本可高達1300多元，在參考國內(nèi)外5中同類型車價價格后，廠方果斷地決定將銷售價格定位600元，這是忽視買一輛，賠一輛的生意，但價格的優(yōu)勢吸引了廣大消費者，大量生產(chǎn)、廉價促銷的市場滲透作用，擴大了產(chǎn)品銷路，提

18、高了企業(yè)聲譽。實踐表明：這一營銷策略迎合了當時消費水平，使企業(yè)迅速占領(lǐng)了市場，保持領(lǐng)先地位，并有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。為促進產(chǎn)品的銷售，嘉陵廠打破按批發(fā)商業(yè)的級別確定批發(fā)價格的傳統(tǒng)做法，實行以銷售量的多少制定不同的優(yōu)惠價格，這就發(fā)揮了價格的杠桿作用。調(diào)動了商業(yè)部門進貨的積極性，他們還采取預付款、現(xiàn)款交易、優(yōu)惠價格、優(yōu)先供貨等方式，避免了“三角債”拖欠；及時回籠了資金，為企業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、加快資金周轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。這家工廠針對變幻莫測的市場環(huán)境，及時組建起嘉陵聯(lián)合體，內(nèi)聯(lián)外引，在全國建立營銷網(wǎng)絡，廠商之間形成“利益共享，風險共擔”的經(jīng)營機制，為產(chǎn)品促銷創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。美國泰姆公司原來

19、是一家生產(chǎn)軍用信管計時器的小公司。第二次世界大戰(zhàn)以后，單靠做軍火生意的日子越來越難過，1950年太姆公司開始涉足手表制造業(yè)。但是在當時手表市場上，強手如林，競爭十分激烈，象太姆公司這樣一個素不為人知的小公司要在這樣激烈的市場上殺出來一條生路，開辟和擴大自己的產(chǎn)品市場，確實不是一件容易的事情。太姆公司的對策是，不斷以低價向市場推出自己的新產(chǎn)品，他們認為，手表這種產(chǎn)品需求彈性較大，市場潛力也比較大，面臨的市場競爭也比較激烈。因此。本公司的產(chǎn)品如果能采取較低的價格姿態(tài)，就比較容易進入市場，擴大銷路。且，較低的價格和利潤率也容易使后來的競爭者望而卻步，或擠掉已有的競爭者，因而能夠使自己的產(chǎn)品較長時期占

20、有市場?；谶@樣的考慮，太姆公司在長達幾十年的經(jīng)營活動中，一直堅持對新產(chǎn)品運用滲透定價策略，五十年代，太姆公司最初投入市場的男式手表每只定價近7美元左右，比當時一般低檔次手表價格要低得多，1963年他首次生產(chǎn)出電動手表推入市場，售價30美元，僅為當時市場上同類產(chǎn)品價格的一半，70年代初，世界上一些主要手表制造商首次生產(chǎn)豪華型石英手表，定價在1千美元以上，1972年初，日本、瑞士和美國其他一些手表廠商生產(chǎn)的石英手表也以400美元或者更高的價格向市場推出，而同年四月，太姆公司的石英手表首次登場，售價才175美元，正確的定價策略帶來了經(jīng)營上的巨大成功。五十年代，在手表制造業(yè)中，知道太姆公司的人還寥寥

21、無幾，到了60年代，太母公司的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，而且一個接一個打出了國外市場，到了70年代，它已成為世界聞名手表制造公司，工廠遍布世界各地，年銷售額達二億美元，美國市場上每出售兩塊手表，就有一塊是太姆（現(xiàn)改名太麥克斯）手表。試析重慶嘉陵廠和美國太姆公司運用什么價格策略使其經(jīng)營取得了成功？案例十、一賤惹得眾人愛1986年初秋的一個中午，在合肥市安慶路輕工業(yè)品市場上，一個個體商販在高聲叫賣：“上海新式男女夏裝，八折、七折賣啦！”圍觀的人們先是疑惑，后來一看衣服料子、做工都不錯，價格的確比國營店里賣的同類商品便宜不少，一時間，你一件，我一見買去了不少，真是“一賤惹得眾人愛”。當時有位記者問他

22、：“你這樣賣不是賠本嗎?”他回答說：“做生意要算大帳，算活帳。這批夏衣馬上要過時令了，不處理就壓在手里。現(xiàn)在處理它每間貼上一塊錢，但是可以早一點用收回的錢去買時令的時裝，每件能賺上二塊多呢？說完便又忙他的買買去了。試析本案例中個體商販在經(jīng)營中運用了什么價格策略？案例十一、別克凱越Excelle轎車的價格策略?上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟型轎車賽歐（8.9812.98萬）和中高檔轎車別克君威（22.3836.9萬）。賽歐針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨立的年輕白領(lǐng)；而別克君威則針對的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導者。中級轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益，同時也是競爭

23、最激烈的市場。中級轎車市場多以公務商務使用為主，兼顧私用，目前中級轎車月銷售量在2.4萬臺左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進軍極具潛力的中級車市場。別克凱越的市場主要競爭對手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達、桑塔納2000等。在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版（1.6升手動檔）售價為14.98萬元，別克凱越LS-AT頂級版（1.8升自動檔）售價為17.98萬元。目前，中國國內(nèi)的中檔車的市場競爭相當?shù)募ち遥喾N因素影響了別克凱越的上市價格。別克凱越要面對的一個逐漸成熟的市場，愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達、桑塔納2000等

24、車型已經(jīng)占據(jù)的相當大的市場份額，同時，這些車型又具有很高的性價比。中檔車市場面對的是中國社會中最具有經(jīng)濟實力的一個階層，一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚，3045歲，家庭月收入超過一萬元，大專以上文化教育程度，在國企或私企擔任中級經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主，他們購買凱越的用途是以公務商務為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務商務兼私用座駕，它以現(xiàn)代動感外觀、高效人性化空間、卓越先進科技配備、滿足了潛在車主實用、可靠、時尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。另外，在市場已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價比才可以在市場中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設備，而在價格上，別克凱越在同檔次的車型中價格居中上。在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場定價不高，采用了滿意定價的方法，制定不高不低的價格，可以同時兼顧廠商、中間商及消費者利益，使各方面滿意。相對于同一類的車而言，例如，寶來1.6手動基本型的售價售價是15.5萬元，而寶來1.8舒適型的售價是18.5萬元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價比同檔次的寶來低了近000元。因此，對中級車主力的寶來構(gòu)成了巨大的沖擊。上海通用是世