高爾夫俱樂部價格體系分析

1、高爾夫俱樂部價格體系分析以北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部為例前言：高爾夫俱樂部的價格體系制定事關(guān)俱樂部的收入，尤為重要。不同的俱樂部會籍價格設定有所不同，不同類型客人在不同時間應付的費用不同俱樂部為何會如此定價，價格的影響因素又是什么？本文為解決上述問題，選取北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部為例，調(diào)查它的價格體系，并對其價格體系進行分析，得出定價原因和價格的影響因素。最后，探討高爾夫俱樂部不同價格間應存在的關(guān)系。一、 天竺高爾夫俱樂部球會簡介北京天竺鄉(xiāng)村運動俱樂部位于順義區(qū)天竺鎮(zhèn)樓臺村西側(cè)，地處空港商務中心區(qū)，2006年正式運營。球場總占地面積1800畝，擁有一個國際錦標級18洞高爾夫球場和一個9洞燈光高爾

2、夫球場，及60個打位的雙層燈光高爾夫練習場，4600平方米商務主會所集中西餐飲、商務會議、休閑酒吧、桑拿洗浴、保健按摩、高爾夫用品專賣為一體。球場的一大亮點是能在會所為客人提供機票銷售，辦理首都機場各航線登機手續(xù)，客人能在會所拿到登機牌，球場還提供準確的航班信息及機場接送服務，讓客人利用候機時間在球場盡情揮桿。二、 天竺高爾夫俱樂部價格體系RMB/ 元 北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫球場價格表項目 Item 會員 / 眷屬 Member/folks 嘉賓 Guest 訪客 Visitor 果嶺費 Green Fee （ 18 洞） 平日 Mon/Fri 假日 Weekend 免 Free/100 400

3、800 免 Free/200 600 1200 球童費 Caddie Fee （ 18 洞） 一對一 1To1 260/1 人 260/1 人 260/1 人 設施 / 保險 Facility/Insurance 30/ 次 60/ 次 60/ 次 球車費 Buggy rental(18 洞 ) 200 200 200 燈光費 Lighting(9 洞 ) 50/1 人 100/1 人 100/1 人 球鞋出租 Shoes rental( 雙 ) 免 Free 50 50 雨傘出租 Umbrella rental( 把 ) 免 Free 20 20 球桿出租 Club rental( 套 )

4、200 400 400 練習場 Driving range 20/50 球 30/50 球 30/50 球 會籍價格名稱金額 備注個人會籍358，000元/張 公司會籍單提名408，000元/張 雙提名950，000元/張一記名/一不記名三提名1，520，000元/張一記名/兩不記名四提名1，980，000元/張商務儲值卡19，800元限售200張30，000元限售150張表格數(shù)據(jù)來源：北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部主頁 三、 天竺高爾夫俱樂部價格體系分析參考上文表格中的記錄，可以較為清楚的了解北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的價格體系。對相關(guān)信息進行互聯(lián)網(wǎng)檢索，期刊文獻閱讀。從兩方面：定價原因、價格影響因

5、素對其價格體系進行分析。1. 定價原因(一) 硬件條件俱樂部位于北京國際機場附近，有交通優(yōu)勢，距首都國際機場5分鐘車程，從市區(qū)驅(qū)車去機場高速僅需20分鐘車程。球場環(huán)境優(yōu)美，有水有樹，是一個天然的森林湖泊型球場。配套設施齊全，擁有餐廳、酒店、會議室、休閑吧等。這些因素使天竺俱樂部的球場使用價格較高。其球場面積在全國范圍內(nèi)屬于中等大小，在北京市范圍內(nèi)為中等偏小，擁有18洞球場。由于其規(guī)模較小，其會籍價格處于北京市行業(yè)中等偏低水平。(二) 目標市場北京天竺鄉(xiāng)村運動俱樂部欲打造一個以會員為中心的頂級商務球場，球場推出個人和公司會籍及不同額度的商務儲值卡，以滿足高爾夫愛好者的需求。該俱樂部將主要目標人群

6、定位于成功的商業(yè)人士，因此價格定位較高，可以此顯示會員身份的尊貴，令會員產(chǎn)生自豪感。俱樂部注重對商務人士的會籍推薦，尤其是公司會籍的推薦。該俱樂部將公司會籍分為四類，提名越多，價格越昂貴。(三) 經(jīng)營模式北京天竺高爾夫俱樂部設計如此的價格體系與其經(jīng)營模式有關(guān)。該俱樂部是采用會員制的開放型鄉(xiāng)村俱樂部。出售會籍，并且招待訪客。顧客的身份分為會員、眷屬、嘉賓、訪客，根據(jù)人群的不同身份，制定不同的球場費用標準。從會員到訪客，定價依次升高。并且會員與訪客相比享受極大的優(yōu)惠，非會員的費用比同類型的俱樂部高出許多。以此次獲得會員的滿意度并吸引非會員入會。俱樂部出售會籍分為個人會籍和公司會籍，價格也不相同。俱

7、樂部同時面向訪客出售商務儲值卡，購買此卡的訪客可享受一定的折扣。(四) 淡旺季差別打高爾夫球有很明顯的淡旺季特點，平日打球人少，節(jié)假日打球人多。為了緩解球場資源閑置和資源透支現(xiàn)象，采用時間上的差別定價來提高俱樂部的資源利用。因此，該俱樂部在節(jié)假日嘉賓和訪客的球場費是平日的一倍。2. 價格影響因素價格的影響因素有很多種，可能是外部環(huán)境的改變，可能是內(nèi)部因素的影響，也可能是俱樂部本身經(jīng)營策略的改變。歸納總結(jié)如下：(一) 經(jīng)濟環(huán)境外部經(jīng)濟環(huán)境會影響俱樂部的價格制定。當物價普遍上漲時，球場價格和會籍也會隨之提高。當經(jīng)濟蕭條時，俱樂部也會采取一定的價格策略來價挖掘當?shù)貪撛谑袌觥Ｈ缃?，在金融危機沖擊下，部

8、分來場人次下降的球場為了吸引球員，已經(jīng)開始進行整體降價促銷。(二) 運營成本當運營成，如器材成本，工人工資等提高時，為維持俱樂部運營，可能會提高價格。當技術(shù)進步等因素使運營成本降低時，打一場球的價格也可以降低。據(jù)資料顯示，在國外高爾夫已經(jīng)成為大眾健身項目，公眾高爾夫的價位很低，如在美國打一場高爾夫球只需10 多美元，在澳大利亞是6 澳元。(三) 行業(yè)競爭情況北京市的高爾夫俱樂部之間競爭特別激烈，價格是一個重要的競爭手段。有些俱樂部會采取低價策略，如京輝高爾夫俱樂部在平日只需400 元就可以打一場18 洞高爾夫。周一和周四為特惠日，價格僅為288 元，這個價格已經(jīng)非常接近公眾球場(如深圳龍崗球場

9、、光明球場等) 的價格。(四) 俱樂部經(jīng)營策略俱樂部經(jīng)營戰(zhàn)略的改變會影響價格的制定。北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的會籍價格較低，而訪客的球場費很高，從這樣的價格體系可以看出，該俱樂部鼓勵會員的加入，而并沒有將精力投入到吸引暫時性的訪客上。如果經(jīng)營策略改變，價格也會隨之改變。四、 高爾夫俱樂部不同價格間的關(guān)系通過對天竺高爾夫俱樂部球場費與會籍費的分析，結(jié)合其他高爾夫俱樂部情況，得出不同價格之間應存在的合理關(guān)系。1. 會籍費價格歧視不同年限的會籍價格不同，時間長的會籍一般比時間短的會籍便宜（轉(zhuǎn)化成單位使用期限的價格）。但是俱樂部也要考慮到，俱樂部應按市場可接受價格銷售一定年度的資源享用權(quán)，通過一定年度

10、的市場培育，在市場需求增加，條件成熟時重新調(diào)研市場，細分市場，確定新的會籍價格。公司會籍與個人會籍價格有所不同。一般來說兩個提名人的公司會籍的實際使用價值，要高于兩個人會籍的實際使用價值。應該隨著公司會籍提名人的增加，而對會籍有一定的優(yōu)惠。2. 非會員球場費差別俱樂部除會員外，還分嘉賓和訪客。嘉賓是會員的朋友，會享受一定的折扣，是俱樂部給予會員的一種尊重和待遇優(yōu)惠。訪客的價格最高。這樣可以提高俱樂部的日常收入，給予會員優(yōu)越感。3. 時間差別根據(jù)顧客的行為規(guī)律，在不同時段設置不同的價格。旺季的價格大大高于淡季的價格。時間差別定價可以調(diào)整消費過剩和消費不足的矛盾，有利于高爾夫俱樂部資源有效合理的利用。高爾夫消費具有流動性和不穩(wěn)定性的特點。高爾夫俱樂部通過差別定價的策略，對會籍盡性優(yōu)惠定價。利用這種價格歧視來推廣會籍，招募會員，有利于早日回收投資，便于球場維護與管理，也培育了固定的消費群體，保證了俱樂部運營的穩(wěn)定性。參考文獻：1 郁小平,夏洪勝.高爾夫俱樂部的差別定價分析J, 價格月刊,2005(2).2 應婷婷, 定價影響因素和方法探討現(xiàn)代營銷J,2010,(11).3何莽, 陳奕濱.金融危機對我國高爾夫球場經(jīng)營的影響及對策研究J.