美加凈品牌案例分析

1、上海家化有限公司：上海家化有限公司：美加凈品牌案例分析美加凈品牌案例分析2001 MBA案例分析組：目目 錄錄 前言前言 情況分析情況分析*外部因素外部因素*內(nèi)部因素內(nèi)部因素 面臨問題面臨問題*主要問題主要問題 可行方案可行方案 方案分析方案分析 方案建議方案建議 結(jié)語結(jié)語前前 言言上海家年化簡介上海家年化簡介 主營業(yè)務(wù)：個人保健及化妝用品（友誼，雅霜，美主營業(yè)務(wù)：個人保健及化妝用品（友誼，雅霜，美加凈等）加凈等） 歷史：百年企業(yè)歷史：百年企業(yè)(可追溯到可追溯到1898年）年）1991年，與莊臣公司合資成立莊臣乳白化妝品公司，年，與莊臣公司合資成立莊臣乳白化妝品公司，美加凈產(chǎn)品由合資公司經(jīng)營美

2、加凈產(chǎn)品由合資公司經(jīng)營1994年底，回收美加凈的經(jīng)營權(quán)年底，回收美加凈的經(jīng)營權(quán) 公司狀況：思想開放、改革有效、各部門能密切配合公司狀況：思想開放、改革有效、各部門能密切配合前言前言 美加凈品牌美加凈品牌品牌歷史：品牌歷史：60年代推出年代推出品牌最初的內(nèi)涵和定位：美麗品牌最初的內(nèi)涵和定位：美麗+潔凈潔凈品牌的回收：品牌的回收：1994年年目前品牌的認(rèn)可：質(zhì)量可靠、價格合理、過時、保守、缺乏冒目前品牌的認(rèn)可：質(zhì)量可靠、價格合理、過時、保守、缺乏冒險性和吸引力險性和吸引力兩大主要產(chǎn)品向不同方向發(fā)展兩大主要產(chǎn)品向不同方向發(fā)展前前 言言美加凈品牌產(chǎn)品銷售情況表（單位：百萬RMB）02040608010

3、0120140160180200Y1990Y1994Y1995Y1996Y1997護(hù)發(fā)用品銀耳珍珠霜護(hù)手霜潤膚霜防曬油其他銀耳珍珠霜銀耳珍珠霜護(hù)手霜護(hù)手霜現(xiàn)狀現(xiàn)狀農(nóng)村市場農(nóng)村市場城市市場城市市場現(xiàn)檔次現(xiàn)檔次低檔低檔中檔中檔可更改方案可更改方案凝水因子凝水因子以花粉替代中藥成份以花粉替代中藥成份 外購配方外購配方更改后成本增加更改后成本增加RMB15/100ml不明確不明確 成本增加成本增加美加凈產(chǎn)品：美加凈產(chǎn)品：情況分析情況分析-外部因素外部因素圖二、中國人均消費(fèi)變化圖示49680216861925235630273979504417834757162171885511381479010002

4、000300040005000600019801985199019911992199319941995年份人均消費(fèi)（元）城市地區(qū)農(nóng)村地區(qū)圖三、中國化妝品消費(fèi)增長情況圖示30456083.41021441800501001502001990199119921993199419951996年份消費(fèi)（億元）中國化妝品市場是一個迅速增長的大市場。中國化妝品市場是一個迅速增長的大市場。情況分析情況分析-外部因素外部因素 市場競爭激烈市場競爭激烈大型跨國集團(tuán)大型跨國集團(tuán)優(yōu)勢：國際化的品牌優(yōu)勢：國際化的品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 精湛的市場營銷戰(zhàn)略精湛的市場營銷戰(zhàn)略 雄厚的財(cái)力雄厚的財(cái)力建立日期建立日期銷售額

5、（銷售額（Y1996）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型莊臣公司，上海莊臣公司，上海1987453洗發(fā)精、潤膚品洗發(fā)精、潤膚品聯(lián)合利華，上海聯(lián)合利華，上海19892186潤膚品潤膚品強(qiáng)生公司，上海強(qiáng)生公司，上海不明確不明確145嬰兒用品系列嬰兒用品系列雅芳公司，廣州雅芳公司，廣州198960潤膚品潤膚品資生堂，北京資生堂，北京19926潤膚品潤膚品花王公司，上?；ㄍ豕?，上海不明確不明確702洗發(fā)精、潤膚品洗發(fā)精、潤膚品情況分析情況分析-外部因素外部因素 市場競爭激烈市場競爭激烈海外華人投資企業(yè)海外華人投資企業(yè)主要品牌：羽西、自然美、鄭明明主要品牌：羽西、自然美、鄭明明優(yōu)勢：研究與開發(fā)能力強(qiáng)優(yōu)勢：研究與開發(fā)能力

6、強(qiáng)生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造“東方美東方美”1996年底，外資企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)了城市化年底，外資企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)了城市化妝品市場妝品市場60%以上的市場份額。以上的市場份額。情況分析情況分析-內(nèi)部因素內(nèi)部因素 應(yīng)對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的策略失當(dāng)應(yīng)對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的策略失當(dāng)圖一、美加凈產(chǎn)品市場份額變化圖示0%2%4%6%8%10%12%14%1990199119921993199419951996年份市場份額美加凈市場份額（%）美加凈護(hù)發(fā)品市場份額（%）美加凈護(hù)膚品市場份額（%）美加凈品牌錯過了中國化妝品市場具有特殊意義的四年美加凈品牌錯過了中國化妝品市場具有特殊意義的四年

7、情況分析情況分析內(nèi)部因素內(nèi)部因素 將將“美加凈美加凈”品牌授權(quán)給與莊臣的合資品牌授權(quán)給與莊臣的合資公司公司 新品開發(fā)不力新品開發(fā)不力 “美加凈美加凈”品牌本身定位不明品牌本身定位不明面臨問題面臨問題v銷售增長緩慢，市場份額低銷售增長緩慢，市場份額低v外部競爭激烈外部競爭激烈v產(chǎn)品利潤低，競爭力下降產(chǎn)品利潤低，競爭力下降v美加凈品牌內(nèi)涵不合時代潮流美加凈品牌內(nèi)涵不合時代潮流v市場細(xì)分不足市場細(xì)分不足v美加凈品牌重新定位及護(hù)膚類產(chǎn)品的品牌規(guī)美加凈品牌重新定位及護(hù)膚類產(chǎn)品的品牌規(guī)劃劃v美加凈銀耳珍珠霜和護(hù)手霜的產(chǎn)品規(guī)劃美加凈銀耳珍珠霜和護(hù)手霜的產(chǎn)品規(guī)劃主要問題主要問題v美加凈品牌重新定位及護(hù)膚類產(chǎn)品

8、的品美加凈品牌重新定位及護(hù)膚類產(chǎn)品的品牌規(guī)劃牌規(guī)劃v美加凈銀耳珍珠霜和護(hù)手霜的產(chǎn)品規(guī)劃美加凈銀耳珍珠霜和護(hù)手霜的產(chǎn)品規(guī)劃可行方案可行方案-1 “美加凈美加凈”品牌再定位，產(chǎn)品線擴(kuò)展及品牌再定位，產(chǎn)品線擴(kuò)展及主副品牌相結(jié)合的策略；主副品牌相結(jié)合的策略； “美加凈美加凈”品牌涵蓋高品牌涵蓋高/中中/低三檔產(chǎn)品；低三檔產(chǎn)品； 全面提升品牌形象；全面提升品牌形象；可行方案可行方案-1 原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的低檔市場，仍采用低檔市場，仍采用“美加凈銀耳珍珠霜美加凈銀耳珍珠霜”品牌；品牌； 改良后的產(chǎn)品，采用新的副品牌，如改良后的產(chǎn)品，采用新的副品牌，如“美加

9、凈美加凈XXXX護(hù)面霜護(hù)面霜”，面向城市的中檔，面向城市的中檔市場和農(nóng)村的高檔市場市場和農(nóng)村的高檔市場 針對銀耳珍珠霜針對銀耳珍珠霜可行方案可行方案-1 主要對針城市市場，更改以往油膩的配主要對針城市市場，更改以往油膩的配方?？紤]城市產(chǎn)品的可選擇性大，消費(fèi)方。考慮城市產(chǎn)品的可選擇性大，消費(fèi)者敢于嘗試新產(chǎn)品，大膽地用花粉成份者敢于嘗試新產(chǎn)品，大膽地用花粉成份代替中藥成份，使之更符合新的消費(fèi)習(xí)代替中藥成份，使之更符合新的消費(fèi)習(xí)慣。對鄉(xiāng)村市場，可先在東南部較發(fā)達(dá)慣。對鄉(xiāng)村市場，可先在東南部較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)推出該產(chǎn)品，再擴(kuò)展到北部的沿海地區(qū)推出該產(chǎn)品，再擴(kuò)展到北部鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村。 針對護(hù)手霜針對護(hù)手霜可行

10、方案可行方案-1方案優(yōu)勢方案優(yōu)勢1.充分利用美加凈現(xiàn)有市場充分利用美加凈現(xiàn)有市場占有率和品牌影響；占有率和品牌影響；2.利用美加凈多年以來形成利用美加凈多年以來形成的質(zhì)量可靠的信譽(yù)；的質(zhì)量可靠的信譽(yù)；3.無須多加太多推廣投入；無須多加太多推廣投入；4.新的副品牌很容易借助主新的副品牌很容易借助主品牌美加凈進(jìn)入市場。品牌美加凈進(jìn)入市場。 方案風(fēng)險方案風(fēng)險1. 短時間內(nèi)較難改變?nèi)硕虝r間內(nèi)較難改變?nèi)藗儗γ兰觾羝放圃ㄎ粋儗γ兰觾羝放圃ㄎ坏幕靵y認(rèn)識；的混亂認(rèn)識；2. “美加凈美加凈”品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品較難進(jìn)入高端市場。較難進(jìn)入高端市場。3.3. 存在品牌株連風(fēng)險，一存在品牌株連風(fēng)險，一損俱損，一榮俱榮

11、。損俱損，一榮俱榮。 可行方案可行方案-2清晰界定清晰界定“美加凈美加凈”品牌定位，解決品品牌定位，解決品牌定位混亂問題；牌定位混亂問題；“美加凈美加凈”品牌定位在中品牌定位在中/低檔產(chǎn)品；低檔產(chǎn)品；另培育新品牌定位在中另培育新品牌定位在中/高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品?？尚蟹桨缚尚蟹桨?2 原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的低檔市場，仍采用低檔市場，仍采用“美加凈銀耳珍珠霜美加凈銀耳珍珠霜”品牌；品牌； 以新配方改良后的產(chǎn)品，采用全新品牌，以新配方改良后的產(chǎn)品，采用全新品牌，如如“XXXX牌護(hù)面霜牌護(hù)面霜”，面向城市的中檔市，面向城市的中檔市場和農(nóng)村的高檔市場場和農(nóng)村

12、的高檔市場 針對銀耳珍珠霜針對銀耳珍珠霜可行方案可行方案-2 有限度改良產(chǎn)品配方，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者有限度改良產(chǎn)品配方，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，推出仍然采用美加凈品牌的消費(fèi)趨向，推出仍然采用美加凈品牌的護(hù)手霜二代產(chǎn)品。清晰界定的護(hù)手霜二代產(chǎn)品。清晰界定“美加凈美加凈”品牌在護(hù)手霜產(chǎn)品市場上中檔形象。品牌在護(hù)手霜產(chǎn)品市場上中檔形象。 如果時機(jī)成熟，可采用全新的配方，面如果時機(jī)成熟，可采用全新的配方，面向以城市為主的中高檔市場，以新品牌向以城市為主的中高檔市場，以新品牌推出。推出。針對護(hù)手霜針對護(hù)手霜可行方案可行方案-2方案優(yōu)勢方案優(yōu)勢1.“美加凈美加凈”美麗加潔凈的美麗加潔凈的內(nèi)涵在目前的中高檔化

13、妝內(nèi)涵在目前的中高檔化妝品市場上已然落伍，其既品市場上已然落伍，其既有的市場形象難以改變；有的市場形象難以改變；針對中高端市場，推出全針對中高端市場，推出全新的品牌，將有利于提升新的品牌，將有利于提升產(chǎn)品的形象，造成新的刺產(chǎn)品的形象，造成新的刺激，建立新的信念；激，建立新的信念；2.2. 這種品牌策略的轉(zhuǎn)型為這種品牌策略的轉(zhuǎn)型為“非陣痛式非陣痛式”的，與放棄的，與放棄美加凈方案比較，對企業(yè)美加凈方案比較，對企業(yè)而言，代價小，風(fēng)險低；而言，代價小，風(fēng)險低；3.3. 建立新的品牌是迅速的擺建立新的品牌是迅速的擺脫老的品牌陰影的有效方脫老的品牌陰影的有效方法。法。方案風(fēng)險方案風(fēng)險1.“美加凈美加凈”

14、品牌再定位完成所品牌再定位完成所需要資金量大；需要資金量大；2.2.由于由于“美加凈美加凈”品牌名稱含品牌名稱含義及在消費(fèi)者心中所留下的不義及在消費(fèi)者心中所留下的不良印象使品牌再定位存在較大良印象使品牌再定位存在較大風(fēng)險。風(fēng)險。 可行方案可行方案-3 現(xiàn)現(xiàn)“美加凈美加凈”品牌策略不變，長期考品牌策略不變，長期考慮準(zhǔn)備棄用該品牌，有限度維護(hù)該品慮準(zhǔn)備棄用該品牌，有限度維護(hù)該品牌；牌； 目前目前“美加凈美加凈”品牌定位中品牌定位中/低檔市場；低檔市場； 化妝品的中化妝品的中/高檔市場采用新品牌；高檔市場采用新品牌；可行方案可行方案-3 原成分的銀耳珍珠霜面向農(nóng)村的低檔市原成分的銀耳珍珠霜面向農(nóng)村的

15、低檔市場，仍然采用場，仍然采用“美加凈銀耳珍珠霜美加凈銀耳珍珠霜”品品牌；牌； 改良后的產(chǎn)品，使用新的品牌，如改良后的產(chǎn)品，使用新的品牌，如“YYYY牌牌”護(hù)面霜，分別投放在農(nóng)村的高檔市護(hù)面霜，分別投放在農(nóng)村的高檔市場和城市的中場和城市的中/高檔市場。高檔市場。 針對銀耳珍珠霜針對銀耳珍珠霜可行方案可行方案-3 原配方產(chǎn)品維持現(xiàn)狀，依然使用原配方產(chǎn)品維持現(xiàn)狀，依然使用“美加美加凈凈”護(hù)手霜的品牌銷售，面向城市的低護(hù)手霜的品牌銷售，面向城市的低端市場和農(nóng)村的中端市場和農(nóng)村的中/低端市場；低端市場； 改良產(chǎn)品使用新品牌改良產(chǎn)品使用新品牌“YYYY牌牌”護(hù)手霜，護(hù)手霜，面向城市的中面向城市的中/高檔

16、市場和農(nóng)村的高檔市高檔市場和農(nóng)村的高檔市場（形成新品牌場（形成新品牌“YY牌牌”的護(hù)手、護(hù)的護(hù)手、護(hù)面系列）。面系列）。 針對護(hù)手霜針對護(hù)手霜可行方案可行方案-3方案優(yōu)勢方案優(yōu)勢1. “美加凈美加凈”品牌內(nèi)涵難品牌內(nèi)涵難以改變，消費(fèi)者的對其以改變，消費(fèi)者的對其的負(fù)面認(rèn)識難以消除；的負(fù)面認(rèn)識難以消除；徹底解決徹底解決“美加凈美加凈”品品牌混亂問題；牌混亂問題；2.2. 對對“美加凈美加凈”品牌采用品牌采用的是漸棄的策略，能讓的是漸棄的策略，能讓其品牌價值充分釋放，其品牌價值充分釋放，為其替代品牌的建立贏為其替代品牌的建立贏得時間。得時間。 方案風(fēng)險方案風(fēng)險1.短時期內(nèi)影響企業(yè)產(chǎn)品的短時期內(nèi)影響企

17、業(yè)產(chǎn)品的銷售量；銷售量；2.2.放棄了在國內(nèi)有較高知名放棄了在國內(nèi)有較高知名度的品牌。度的品牌。 方案分析方案分析方案一方案一方案二方案二方案三方案三美加凈品牌是否保留美加凈品牌是否保留YY準(zhǔn)備棄用準(zhǔn)備棄用美加凈品牌定位美加凈品牌定位低、中、高低、中、高低、中低、中維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀主要產(chǎn)品：銀耳珍珠主要產(chǎn)品：銀耳珍珠霜霜-現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品成份不變（農(nóng)村，低）成份不變（農(nóng)村，低） 成份不變（農(nóng)村，低）成份不變（農(nóng)村，低） 成份不變（農(nóng)村）成份不變（農(nóng)村）主要產(chǎn)品：銀耳珍珠主要產(chǎn)品：銀耳珍珠霜霜-改良產(chǎn)品改良產(chǎn)品美加凈品牌，使用副美加凈品牌，使用副品牌品牌新品牌新品牌新品牌（中，高）新品牌（中，高

18、）主要產(chǎn)品：護(hù)手霜主要產(chǎn)品：護(hù)手霜-現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品有產(chǎn)品放棄放棄1、美加凈品牌，以新、美加凈品牌，以新的形象推出，明確定的形象推出，明確定位（城市，中）；位（城市，中）；維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀主要產(chǎn)品：護(hù)手霜主要產(chǎn)品：護(hù)手霜-改改良產(chǎn)品良產(chǎn)品美加凈品牌（城市，美加凈品牌（城市，中）中）1、新品牌、新品牌新品牌（中，高）新品牌（中，高）收效速度收效速度慢慢快快不定不定三個可行性方案對比三個可行性方案對比方案分析方案分析 方案選擇依據(jù)：方案選擇依據(jù)：1、方案對上海家化近期，長期利益的影響。、方案對上海家化近期，長期利益的影響。2、方案對上海家化公司而言的可執(zhí)行性。尤、方案對上海家化公司而言的可執(zhí)行性。尤其是

19、執(zhí)行人的能力。其是執(zhí)行人的能力。方案分析方案分析由于第一種方案面臨重新定位及塑造美加凈品牌的重要任務(wù)，由于第一種方案面臨重新定位及塑造美加凈品牌的重要任務(wù)，對上海家化公司品牌管理的能力要求相當(dāng)高，而上海家化公司對上海家化公司品牌管理的能力要求相當(dāng)高，而上海家化公司美加凈品牌的現(xiàn)有問題表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我美加凈品牌的現(xiàn)有問題表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我們認(rèn)為第一種方案不適合上海家化公司。們認(rèn)為第一種方案不適合上海家化公司。第三種方案準(zhǔn)備棄用美加凈品牌的策略決定了將不會在美加凈第三種方案準(zhǔn)備棄用美加凈品牌的策略決定了將不會在美加凈品牌的維護(hù)上付出較大的努力，而美加凈品牌在市場上所建立品牌的維護(hù)上付出較大的努力，而美加凈品牌在市場上所建立的信譽(yù)及知名度在中國的個人保健及化妝品市場上存在相對應(yīng)的信譽(yù)及知名度在中國的個人保健及化妝品市場上存在相對應(yīng)的細(xì)分市場，因此我們認(rèn)為第三種方案對上海家化是損傷性的的細(xì)分市場，因此我們認(rèn)為第三種方案對上海家化是損傷性的方案，是不合適的。方案，是不合適的。第二種方案清晰界定了美加凈品牌的內(nèi)涵及定位，對合適的產(chǎn)第二種方案清晰界定了美加凈品牌的內(nèi)涵及定位，對合適的產(chǎn)品選擇使用美加凈品牌既可使美加凈品牌得以健康發(fā)展，為上品選擇使用美加凈品牌既可使美加凈品牌得以健康發(fā)展，為