品牌培訓(xùn)盛美廣告-意外

1、如果不出意外，你們都在盯著我如果出了意外，你們?cè)诙⒅约旱暮竽X勺如果不出意外，大家在等我開口說話如果出了意外，大家在等我開口念經(jīng)如果不出意外，有同學(xué)是帶朋友一起來的如果出了意外，有同學(xué)是帶孩子一起來的意外尹云從 長(zhǎng)沙盛美廣告如果不出意外，大家沒聽過盛美廣告如果出了意外，大家沒聽過奧美廣告一家內(nèi)陸本土小公司，連續(xù)4年與奧美 共列中國(guó)創(chuàng)意50強(qiáng)*前10位，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)意外？ 2009年1.廣東省廣2.上海奧美3.北京智威湯遜-中喬4.長(zhǎng)沙盛美廣告5.廣州智在廣告6.臺(tái)灣達(dá)彼思7.上海斐思態(tài)8.北京麥肯光明9.威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)10.上海TBWA 2010年1.廣東省廣2.北京奧美3.深圳山河水團(tuán)隊(duì)4.

2、北京國(guó)安DDB5.北京葛瑞傳眾6.長(zhǎng)沙盛美廣告7.上海DDB 8.上海李?yuàn)W貝納9.北京達(dá)彼思10.上海智威湯遜-中喬 2011年1.DDB China Group2.李?yuàn)W貝納 3.奧美4.JWT 智威湯遜5.葛瑞6.麥肯光明 7.廣東省廣8.長(zhǎng)沙盛美廣告9.廣州盛世長(zhǎng)城10.北京揚(yáng)羅必凱 2012年1.JWT 智威湯遜2.DDB China group3.長(zhǎng)沙盛美廣告4.麥肯光明5.香港 DDB6.北京杰爾思行7.奧美8.陽(yáng)獅9.廣東省廣10.李?yuàn)W貝納*中國(guó)創(chuàng)意50強(qiáng)：根據(jù)中國(guó)廣告公司在當(dāng)年度各權(quán)威廣告賽事中的獎(jiǎng)級(jí)換算分值，累積排名的年度創(chuàng)意成績(jī)榜單（由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

3、、21世紀(jì)營(yíng)銷全媒體傳播平臺(tái)主辦）這個(gè)榜單一定有合理之處，著名4A公司云集前列這個(gè)榜單一定有不合理之處，長(zhǎng)沙盛美一直躋身前列4年前，第16屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，意外出現(xiàn)了一位背著背簍上臺(tái)的領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)吒右馔獾氖巧吓_(tái)的背簍領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)呓佣B三，包括5歲的男孩和年近七旬的奶奶背簍出現(xiàn)6次，共領(lǐng)取了2金4銀（銅獎(jiǎng)無資格上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)）之后的意外，這家公司連續(xù)三年摘取了中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)有人知道這家公司的名字嗎？豬流感期間，長(zhǎng)沙王府井樓上東來順羊肉火鍋店內(nèi)外，一頭戴著口罩的豬意外地舉著這樣一塊牌子：“吃羊肉更安全”【16屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)】剔牙時(shí)意外地翻開手掌，而不是大家常見的遮住嘴巴：無須遮掩，盡情炫耀

4、愛思特整形醫(yī)院牙齒美容中心【17屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)】畫面意外的錯(cuò)位，畫中人意外地抬頭望向自己的腳部Showes鞋業(yè)：請(qǐng)?zhí)貏e注意你的鞋【18屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)】A：沒有意外之意的創(chuàng)意， 基本不是好創(chuàng)意好創(chuàng)意一定包含著讓人意外的某處“制造意外”是一種基本的創(chuàng)意方法這樣說會(huì)有人發(fā)對(duì)，因?yàn)椤皠?chuàng)意沒有方法！”好吧，那我們換個(gè)說法：“制造意外”是一種有效的創(chuàng)意方法意外程度越高，效果可能越好創(chuàng)意創(chuàng)意的意義在于新意，可解釋創(chuàng)意很沒新意create new meanings【漢語(yǔ)詞典】創(chuàng)出新意，也指所創(chuàng)出的意思或意境1.名詞：有創(chuàng)造性的想法，構(gòu)思等。如：頗具創(chuàng)意。2.動(dòng)詞：提出有創(chuàng)造性的想法，構(gòu)思等。如：這

5、項(xiàng)活動(dòng)由革命者創(chuàng)意發(fā)起。創(chuàng)意意：心思；心愿，愿望；人或事物流露的情態(tài)；料想，猜想。創(chuàng)：開始，初次（做）；超出，擴(kuò)大；懲治；撰寫；損傷，傷害。讓“心思、愿望、原本的情態(tài)、猜想、預(yù)料”得以如下變化：“（新的）開始、超出、擴(kuò)大、制約、轉(zhuǎn)譯、破壞”產(chǎn)生“原意以外、本意以外”的新意思、新意味、新意義、新意境、新意圖換個(gè)角度解讀創(chuàng)意，或許能有新意義降價(jià)廣告見多了吧？試試“原意以外”的新意義不同環(huán)境中一致的新意義不同環(huán)境中一致的新意義：令人意外的位置降低意外unexpected, unforeseen【漢語(yǔ)詞典】料想不到；意料之外。意料之外的事件（包括不幸、開心、驚懼、贊嘆）無需解釋大家也知道意外是什么意思

6、意外簡(jiǎn)單理解，意外就是下列這些【意】之外的東西意思 意識(shí) 意義 意氣 意志 意境 意象 意蘊(yùn) 意見 意味 意向 意念 意愿 意圖 意趣 意旨 意欲 意會(huì) 意態(tài) 意料 意想 意譯 意遠(yuǎn) 意指 意中 意情 意屬 愜意 得意 失意 恣意 刻意 肆意 誠(chéng)意 會(huì)意 寫意 詞意 詩(shī)意 隨意 寓意 心意 執(zhí)意 如意 滿意 主意 無意 情意 中意 遂意 注意 介意 留意 快意 天意 “熬夜太多，求幫忙P掉黑眼圈”大神的回復(fù)【意之外】的東西 受眾覺得應(yīng)該是這個(gè)意思，我們就偏不是這個(gè)意思 受眾覺得不應(yīng)該是這個(gè)意思，我們就偏偏是這個(gè)意思 讓受眾腦中的本該/本不該的意識(shí)、意味、意境、意料、意圖 變成偏不是/竟然 本該

7、得意，就偏偏失意 本是刻意，就偏偏天意 本該隨意，就偏偏執(zhí)意 本該誠(chéng)心誠(chéng)意，就偏偏虛情假意本該充滿敵意的兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，竟然么么得如此濃情蜜意不要恨（一直主張”人與人無隔閡”的服飾品牌）本該充滿敵意的兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，竟然么么得如此濃情蜜意本該充滿敵意的兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，竟然么么得如此濃情蜜意觀看比賽的觀眾，本該激情地睜眼留意才對(duì)，卻意外地閉眼愜意讓你身臨其境的體育廣播電臺(tái)觀看比賽的觀眾，本該激情地睜眼留意才對(duì)，卻意外地閉眼愜意意外無處不在當(dāng)司空見慣、順理成章、理所應(yīng)當(dāng)、熟視無睹、人云亦云的事物發(fā)生非常規(guī)的改變，往往意外就出現(xiàn)了熟視無睹的地鐵警示標(biāo)語(yǔ)，就這樣自然構(gòu)成了反常規(guī)的意外JUST DO IT改變理所應(yīng)

8、當(dāng)?shù)挠?jì)價(jià)方法，讓人錯(cuò)愕之后的啞然失笑，生意增加的可能性很大誰(shuí)敢說這不叫做獎(jiǎng)勵(lì)呢？見慣了醫(yī)院的“意外”廣告吧？這個(gè)意外的意外用意外的回答，應(yīng)對(duì)詐騙信息，也有奇效意外就這樣發(fā)生了：習(xí)慣 變了當(dāng)祖先習(xí)慣了茹毛飲血時(shí)吃熟肉就是意外當(dāng)大家習(xí)慣吃肉時(shí)吃米飯就是意外當(dāng)大家對(duì)吃米飯習(xí)以為常吃屎就是意外大家習(xí)慣了吃屎吃一坨蘋果就是意外習(xí)慣了吃蘋果吃出蟲子就是意外習(xí)慣了在蘋果中吃出蟲子吃出半條蟲子就是意外吃出半條蟲子很常見時(shí)吃出半只雞就很意外蘋果中吃出半只雞是正常的看著別人吃而自己不吃是意外當(dāng)大家都習(xí)慣了看比人吃雞做雞就成了意外當(dāng)大家認(rèn)為做雞很正常當(dāng)大家認(rèn)為怎么做雞都很正常宣稱只做一種雞就是意外當(dāng)大家習(xí)慣了“專注

9、生產(chǎn)鹽焗雞”時(shí)，“絕不做鴨”就意外就發(fā)生了意外的雞鴨爭(zhēng)斗已成定數(shù)的輸贏結(jié)果意外的“絕不做鴨”承諾專注于某事物的另種表達(dá)當(dāng)大家習(xí)慣了坐著的麥當(dāng)勞小丑，披上衣服站在柜臺(tái)前就很意外漢堡王：“就是更好吃”大家習(xí)慣了海報(bào)貼在墻上，這樣貼就是個(gè)意外，效果也是個(gè)意外低熱量飲料：“不怕胖”大家習(xí)慣了在左右找不同時(shí)，意外答案出現(xiàn)了低脂牛奶：“一吸就瘦”大家習(xí)慣了在左右找不同時(shí)，意外答案出現(xiàn)了低脂牛奶：嗖的一下就瘦了大家習(xí)慣了協(xié)調(diào)的人體時(shí)，反常的搭配就是意外游泳健身：嗖的一下就瘦了大家習(xí)慣了鎖在欄桿上的自行車，長(zhǎng)成一體就很意外鎖的牢靠：“讓你更安心”大家習(xí)慣了鎖在欄桿上的自行車，長(zhǎng)成一體就很意外鎖的牢靠：“讓你更

10、安心”大家習(xí)慣了把這樣的鎖用在兩輪車上時(shí)，鎖住四輪車就是個(gè)意外最小的汽車：“open you mind”A：如果創(chuàng)意沒有意外， 基本不是好創(chuàng)意B：如果創(chuàng)意只有意外， 一定不是好創(chuàng)意除了意外，好創(chuàng)意必須有如下意外之外： 基于產(chǎn)品特性及品牌主張 與消費(fèi)需求及消費(fèi)形態(tài)高度相關(guān) 同時(shí)基于洞察把信息簡(jiǎn)化，削尖 單純就是力量，越單純就越有穿透力【有洞察】 不是我們想說什么，而是消費(fèi)者應(yīng)該聽到什么 把消費(fèi)者當(dāng)人，用人的語(yǔ)言區(qū)溝通 人味兒更有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌動(dòng)情【有人味】 超越理性功能的感性溝通 從產(chǎn)品功能到品牌主張的提升 不止是告知產(chǎn)品信息 更是品牌對(duì)待生活乃至生命的態(tài)度及信條【有態(tài)度】意外之外，還要有洞

11、察+有人味+有態(tài)度BE STUPID當(dāng)大家在紛紛爭(zhēng)當(dāng)聰明人的時(shí)候“做個(gè)蠢蛋”真是個(gè)令人驚喜的大意外聰明人會(huì)批判，蠢蛋去創(chuàng)造。做個(gè)蠢蛋 DIESEL（服飾品牌）聰明人（就會(huì)這也不行那也不對(duì)的）批判，蠢蛋去創(chuàng)造。BE STUPID聰明人受腦袋指揮，蠢蛋聽從內(nèi)心聰明人受腦袋指揮，蠢蛋聽從內(nèi)心聰明人有腦子，但，蠢蛋有膽子聰明人有腦子，但，蠢蛋有膽子聰明人往往有個(gè)好主意，并且那個(gè)主意往往很蠢聰明人往往有個(gè)好主意，并且那個(gè)主意往往很蠢聰明人只看到現(xiàn)實(shí)，蠢蛋眼中裝滿未來蠢蛋可能會(huì)失敗，聰明人卻永遠(yuǎn)不會(huì)去嘗試嘗試創(chuàng)意就是不斷嘗試的過程嘗試錯(cuò)誤，嘗試失敗，嘗試不可行在不斷嘗試的過程中尋求意想不到的可行性沒有最好

12、的那一個(gè)卻一定有更好的那一個(gè)在某處等我們?nèi)ピ嚫星槌馊绻怀鲆馔?，你?huì)成為出色的廣告人 如果出了意外，你們都成了真正意義的廣告大師 如果不出意外，有同學(xué)中途餓跑了 如果出了意外，有同學(xué)中途餓飛了 如果不出意外，你我日后還會(huì)相見如果出了意外，你我日后天天相見（真意外?。?如果不出意外，你我日后還會(huì)相見如果出了意外，你我睡后還會(huì)相見（還敢更意外嗎？） 如果不出意外，你我日后還會(huì)相見如果出了意外，你我從此不再相見（當(dāng)大家以為答案不會(huì)如此時(shí)，如此就是意外） 當(dāng)所有人沉默不語(yǔ)時(shí)，發(fā)聲就是最引人的意外當(dāng)所有人吵吵嚷嚷時(shí)，沉默就是最引人的意外最后的聲明：今日所講的一切，都不是金科玉律沒有最應(yīng)該，也沒有最正確，也沒有最必須創(chuàng)意是個(gè)嘗試多種可能性的過程推開一扇窗，和大家在某個(gè)角度一起觀察一個(gè)側(cè)面希望，能用意外的內(nèi)容和