廣西奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究工商管理專業(yè)

1、題目：廣西奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求，使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢，并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對廣西奧奇麗集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行分析研究，在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善廣西奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的建議。全文主要內(nèi)容共分四個(gè)部分，第一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告的概述，闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)和發(fā)展情況，并就網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價(jià)做了說明；第二部分是奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷分析，分析奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，所處的行業(yè)和市場環(huán)境，做了簡單的可行性分析，同時(shí)分析了同行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣

2、告的成功案例，從中分析奧奇麗集團(tuán)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)；第三部分探討了奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略；第四部分就網(wǎng)絡(luò)廣告策略中需要注意的幾點(diǎn)問題做了闡述。本文從整體上把握了未來奧奇麗集團(tuán)未來廣告策略，立足于微博營銷和關(guān)鍵詞營銷兩種方式來實(shí)現(xiàn)奧奇麗產(chǎn)品的推廣。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告效果 廣告策略 The study of Guangxi aoqili group online advertisingAbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is al

3、so fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on Guangxi aoqili group of onlin

4、e advertising,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting Guangxi aoqili group online advertising policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the

5、 definition,characteristics and development of online advertising and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online advertisement the aoqili group analysis,analysis of aoqili group status of online advertising,the industry and the market environment,doing a simple analysis

6、 of the feasibility of and analysis of online advertising success stories of the industry,analysis of aoqili can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the aoqili group online advertising policy.Part IV on online advertising strategy outlined needs to pay attention to se

7、veral problems in the.Basic on weibo and key words,this paper tell the Guangxi aoqili group of online advertising.Keywords：Online advertising Advertising effectiveness Advertising strategy目 錄中文摘要IAbstractII引 言1第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述2第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及特點(diǎn)2第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀7第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評定7第二章 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷分析10第一節(jié) 企業(yè)概況10第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境

8、及國家政策10第三節(jié) 奧奇麗消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣12第四節(jié) 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告可行性分析13第五節(jié) 典型網(wǎng)絡(luò)廣告營銷案例研究14第三章 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略18第一節(jié) 奧奇麗集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站18第二節(jié) 搜索引擎營銷策略19第三節(jié) 微博營銷策略22第四節(jié)Email營銷策略24第五節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略24第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問題25第五章 結(jié)語27參考文獻(xiàn)28致 謝30III引 言伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也經(jīng)歷了由小到大的迅速發(fā)展過程，并已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有重要影響的行業(yè)。作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互

9、聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。廣西奧奇麗股份有限公司始建于1945年，是歷經(jīng)60載洗禮的綜合性大型日化企業(yè)，現(xiàn)已躋身于中國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)、中國化學(xué)工業(yè)50家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)之一。公司現(xiàn)已經(jīng)在全國76個(gè)省，市電視臺(tái)啟動(dòng)了強(qiáng)勢媒體聯(lián)動(dòng)傳播工程，并遵循全新的4S運(yùn)營理念，以實(shí)現(xiàn)全面開拓國內(nèi)、東南亞、歐洲的市場并尋求持續(xù)的高速發(fā)展。奧奇麗公司在全國100多個(gè)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)投入電視廣告與平面廣告超過3個(gè)億；1300多個(gè)的經(jīng)銷商聯(lián)合覆蓋到全國各地，并仍不斷開發(fā)適合市場的系列產(chǎn)品，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品、家居清潔

10、類系列等，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)合鋪天蓋地的電視廣告，公司獨(dú)創(chuàng)的無縫密集式的營銷模式，創(chuàng)造了經(jīng)銷商、消費(fèi)者、公司員工的三贏局面。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷也是一個(gè)新興的領(lǐng)域，有太多的問題需要人們?nèi)ニ伎?，去研究。本文以廣西奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略為研究對象，借鑒國內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，探討出一套完整可行的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，幫助企業(yè)降低成本，提高顧客滿意度，開辟新市場，提高自身競爭力。第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及特點(diǎn) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是依賴網(wǎng)絡(luò)技

11、術(shù)而產(chǎn)生的一種新型廣告形式，是在新媒體環(huán)境下對廣告的豐富，不僅創(chuàng)新了廣告的形式，而且也極大豐富了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。1目前，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于一個(gè)新的研究領(lǐng)域，一些研究者從不同角度闡釋了網(wǎng)絡(luò)廣告。著名研究者霍金斯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。北京大學(xué)陳剛將網(wǎng)絡(luò)廣告界定為：廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的有償信息傳播活動(dòng)，這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動(dòng)的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。自2001年5月1日起實(shí)施的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法第二條規(guī)定：本辦法所稱的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互

12、聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者包括經(jīng)營性和非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。由以上幾個(gè)不同層面的定義可知，網(wǎng)絡(luò)廣告除具備廣告的共性特征以外，還具有一系列的獨(dú)特個(gè)性，如廣告發(fā)布者身份的多元化、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)不斷更新、廣告發(fā)布代價(jià)的隱形性、廣告內(nèi)容的包容性等。所以，界定網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該也有廣義和狹義的區(qū)別。廣義上來講，一切基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息的過程和方法都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。狹義層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告，我們認(rèn)為是指包括現(xiàn)實(shí)或虛擬身份、可識(shí)別的廣告主，以商品、觀念或服務(wù)等為主要的訴求內(nèi)容，直接或間接通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。本文

13、探討的是狹義層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的生成和運(yùn)用是全新概念的廣告主與廣告受眾雙向互動(dòng)的信息互動(dòng)過程的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)作為廣告的新型載體，具有許多其他媒體所不具備的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為：（1）無限性網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍的計(jì)算機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以把信息送達(dá)到世界每一個(gè)角落，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息可以不受地域限制，傳播范圍廣泛，突破了傳統(tǒng)媒體廣告地域的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上可以24小時(shí)存在，不受時(shí)間限制，只要具備上網(wǎng)條件，人們可隨時(shí)瀏覽觀看。這使網(wǎng)絡(luò)廣告可以無時(shí)不在，突破了傳統(tǒng)媒體對廣告時(shí)間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的超鏈接是網(wǎng)絡(luò)廣告

14、的另外一個(gè)支點(diǎn)。通過超鏈接方式，廣告信息容量大，內(nèi)容應(yīng)有盡有，不管怎樣，受眾都可以有目的在這些海量信息中尋找自己需求的一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果大大地得到了提高，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告不受空間、時(shí)間和容量制約的特性。6廣告的存在是要依靠我們的眼睛不停地轉(zhuǎn)動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。網(wǎng)絡(luò)廣告的無限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小時(shí)傳播，這也是其他傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。（2）互動(dòng)性互動(dòng)是人與人，物體與物體，環(huán)境與環(huán)境之間力量的相互轉(zhuǎn)化，作用和反作用。互動(dòng)雖然是雙方之間的互動(dòng)，但還是以信息接受者為主的。互聯(lián)網(wǎng)為廣告主和受眾提供了有效的交流平臺(tái)，受眾只有通過界面與廣告主進(jìn)行溝通，才能去瀏

15、覽自己想要的信息，一旦互聯(lián)網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了受眾的注意力，是消費(fèi)者發(fā)生了興趣，他就可以通過點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告上的感興趣的鏈接訪問廣告主的公司主頁，主動(dòng)了解有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品信息，獲取他們認(rèn)為有用的信息，掌握信息的主動(dòng)。用戶反饋給廣告主的寶貴信息也可以被廣告主掌握，廣告主可以對這些信息進(jìn)行收集、追蹤分析和細(xì)化后，以了解受眾的興趣、愛好和購買行為，量身定做產(chǎn)品或服務(wù)，以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，這樣用戶滿意，廣告主投放廣告也有的放矢。（3）草根性在最近幾年變得 非常流行的“草根”一族在互聯(lián)網(wǎng)上非常地?zé)峄?，他們依賴于互?lián)網(wǎng)這個(gè)天堂，并且在上面得以生存發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體上，我們不斷驗(yàn)證了馬太效應(yīng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)

16、，弱者恒弱”。而長尾收益效應(yīng)則在互聯(lián)網(wǎng)上不斷踐行著。2006 年，美國連線雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）提出“長尾理論”，堪稱當(dāng)年“最重要的創(chuàng)見”。這一理論與碎片化理論相互補(bǔ)充。運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)媒體上，則是對信息“碎片”的一種聚合。7信息碎片化過程中形成了大量只被小網(wǎng)站發(fā)布，或只被小圈子關(guān)注和了解到的信息，而這些小網(wǎng)站，小圈子的數(shù)量加起來也是驚人的。Google 的Ad Sense 產(chǎn)品已經(jīng)服務(wù)于幾十萬廣告客戶，其成功便是源自于對信息碎片化中“長尾”的領(lǐng)悟：集中眾多小網(wǎng)站的力量提供互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)信息。9Web2.0 使提高了網(wǎng)民的參與性，品牌主可以將每一個(gè)參與者

17、作為傳播介質(zhì)的一個(gè)元素，并促使他們之間相互影響，以達(dá)到人際傳播的擴(kuò)大效應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)上的品牌傳播直接面對每一個(gè)終端受眾時(shí)，也就產(chǎn)生了品牌傳播的“長尾化”。所謂對于品牌傳播長尾，華中科技大學(xué)舒詠平教授在其品牌聚合傳播一書中做了如下描述：“所謂品牌傳播長尾化即將原來大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢媒體的流行商品品牌，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合成實(shí)際上分散的市場碎片，進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄告?zhèn)鞑?，其品牌傳播的形態(tài)則呈一漸漸拉長的長尾狀?！眰鹘y(tǒng)媒體的廣告眷顧大企業(yè)，因?yàn)閺V告費(fèi)用大，少則幾萬，大到幾十幾百萬。部分企業(yè)由于巨額費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上根本就做不起廣告。有了網(wǎng)絡(luò)廣告，傳統(tǒng)中小型企業(yè)就有了舞臺(tái)可以展示自己。以Goog

18、le、百度為代表的內(nèi)容聚合搜索引擎廣告模式，憑借其低廉的廣告費(fèi)用和針對性極強(qiáng)的傳播效果，吸引了越來越多的中小企業(yè)加盟其中。（4）精準(zhǔn)性傳統(tǒng)的廣告缺乏必要的互動(dòng)，因?yàn)樗麄儾扇〉亩际谴蟊妭鞑?。這使得大眾傳播不知道廣告該在何時(shí)何地能精確到達(dá)何種受眾。盡管雜志、報(bào)紙紛紛改版、細(xì)化，盡管戶外廣告紛紛劃地為營，但他們與精準(zhǔn)營銷相比還是相去甚遠(yuǎn)。只有網(wǎng)絡(luò)廣告才能夠準(zhǔn)確地做到精準(zhǔn)營銷。良好的互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特點(diǎn)之一，這就使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營銷日漸成為了現(xiàn)實(shí)。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠比較準(zhǔn)確的選擇自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且對他們進(jìn)行重新組合，企業(yè)則可以真正地為消費(fèi)者提供他們真正需要的產(chǎn)品

19、或服務(wù)，以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化，精準(zhǔn)化需求。易觀國際根據(jù)調(diào)查分析，越來越多的中小企業(yè)廣告主已經(jīng)接受了精準(zhǔn)式廣告營銷，這種營銷方式是目前國內(nèi)按效果來付費(fèi)的方式。該營銷方式對傳統(tǒng)的“按展示付費(fèi)”的廣告位廣告帶來了極大的沖擊?！八阉饕鎻V告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”、“博客廣告”，等都屬于精準(zhǔn)廣告營銷的主力大軍，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺(tái)上都有著關(guān)于他們的傳奇故事。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢大大多于傳統(tǒng)營銷，因?yàn)樗菢O具生命力的一種新興營銷方式，它給人們帶來了互動(dòng)營銷、快捷營銷和更多的營銷機(jī)會(huì)，現(xiàn)今任何一種營銷方式都無

20、法與之媲美。傳統(tǒng)的營銷方式在一定程度上將被以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為中心的精準(zhǔn)銷體系逐步取代。精準(zhǔn)營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)和生存方式，現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展和廣告投放的新趨勢就是它。（5）娛樂性網(wǎng)絡(luò)廣告必須具有娛樂性，沒有娛樂性的網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者很難接受，廣告主也不愿意花大把的金錢在上面做沒有任何益處的廣告投放。在Web2.0時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意豐富，內(nèi)容有趣，形式多樣，投放平臺(tái)技術(shù)先進(jìn)。受眾因?yàn)榻邮軓V告信息的渠道太多樣化了，所以他們對于接收到的過多的信息都會(huì)產(chǎn)生排斥感。而網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意豐富，表現(xiàn)形式多樣，娛樂性大大的提高。受眾之所以會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊這些廣告，就是因?yàn)樗麄兙哂袆?chuàng)意性和娛樂性，他們明知是廣告卻還要主

21、動(dòng)點(diǎn)擊，比如網(wǎng)絡(luò)游戲廣告可以讓消費(fèi)者在娛樂中潛移默化地接收廣告信息。（6）多媒體性網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多種多樣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著多媒體的性質(zhì)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求屬性也豐富多彩，與傳統(tǒng)媒體單一元素的廣告訴求屬性相比更具優(yōu)勢。11隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了預(yù)期的廣告效果，因?yàn)樗ㄟ^視頻、音頻、動(dòng)畫、圖像等多種元素的組合來表達(dá)廣告訴求的方式被廣泛采用，有效增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和沖擊力。新媒體的出現(xiàn)豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)模式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和傳播形式得到了極大的豐富，與傳統(tǒng)媒體相比其表現(xiàn)力更是突出。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足任何事物都具有兩面性，當(dāng)我們看到事物優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，也應(yīng)該

22、注意到它的不足之處。網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的不足之處主要有四：（1）文本內(nèi)容質(zhì)量通常低于印刷媒體。印刷媒體版面有限，一般經(jīng)過精心編輯，層層把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布文本，容量一般不受限制，往往編輯粗糙，把關(guān)不嚴(yán)，一心要突出信息量大和信息面全的優(yōu)勢。編輯粗糙使網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏對網(wǎng)民必要的引導(dǎo)，面對龐雜、密集的文本，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的頁面，網(wǎng)民對信息內(nèi)容難以鑒別良莠，難以決定取舍，往往陷入茫然和焦躁中。從這一角度來看，印刷媒體版面有限，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，恰恰成了文本內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢。（2）容易引起感官疲勞。在讀報(bào)、聽廣播、看電視、上網(wǎng)這四種信息獲取的方式中，上網(wǎng)最容易引

23、起人的疲勞。屏幕閃爍、網(wǎng)速不穩(wěn)定、讀較長文章時(shí)反復(fù)的翻頁，其結(jié)果往往是，網(wǎng)民由于感官疲勞，導(dǎo)致精神萎靡、情緒煩躁，難以沉靜下來，深入思考。而后轉(zhuǎn)于尋求其他的信息獲取方式。若放棄了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一信息獲取工具，就更不會(huì)關(guān)注我們所提到的網(wǎng)絡(luò)廣告了。（3）便攜性較差。印刷媒體的可攜帶性，是網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的。書、報(bào)、刊可以在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，以隨意的方式閱讀。而上網(wǎng)的電腦及相應(yīng)的外圍設(shè)備，由于體積、重量、線路連接的限制，無法方便地?cái)y帶。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在可以使用無線上網(wǎng)裝置，但網(wǎng)速和連接還沒有保證；也可以使用掌上電腦，但能實(shí)現(xiàn)的功能卻很少。網(wǎng)絡(luò)媒體在便攜性能上每前進(jìn)一步，總是以功能減少為代價(jià)的(

24、比較對象為同時(shí)期的光纖網(wǎng)絡(luò)上的臺(tái)式電腦功能)。（4）社會(huì)公信力較傳統(tǒng)媒體弱。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息受約束較少，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息種類繁多、五花八門：更為嚴(yán)重的是以假冒真、魚目混珠。因此網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上不同來源的新聞，一般首選著名新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，其次是門戶網(wǎng)站。這就是對信息真實(shí)性進(jìn)行選擇的做法。因此，較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息可信性和權(quán)威性方面，處于弱勢。“目前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在三多，即虛假新聞多、抄作跟風(fēng)多、有害信息多，其中尤以虛假新聞最為嚴(yán)重。一些虛假新聞被轉(zhuǎn)載后，造成一定程度上的不良影響，甚至?xí)谏鐣?huì)上引起恐慌，使網(wǎng)絡(luò)媒體公信力受到損害，從而使在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的廣告效果也打了折扣

25、?！钡诙?jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)511.9億元，較上年增長57.3%，預(yù)計(jì)2012年達(dá)到790.9億元。這也意味著，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)超越了報(bào)紙的廣告市場。艾瑞指出，2011年隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過報(bào)紙廣告規(guī)模，并逐漸接近電視廣告的市場規(guī)模。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2011年報(bào)紙廣告規(guī)模達(dá)453.6億元，電視廣告市場規(guī)模為724.4億元。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅猛，2011年其比重已達(dá)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的4.5%，艾瑞預(yù)計(jì)未來其增長率還將保持較高水平，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中比重不斷上升。在搜索引擎廣告市場方面，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，20

26、11年國內(nèi)搜索引擎市場規(guī)模已達(dá)187.8億元，同比增長70.2%。艾瑞預(yù)計(jì)未來幾年中國搜索引擎市場的發(fā)展將會(huì)穩(wěn)定維持在40%以上。其中，百度2011年市場份額達(dá)76.4%，較2010年提高4.7%。搜狗和搜搜市場份額也有了進(jìn)一步提升，分別為2.3%和1.4%。而搜狗與搜搜在2010年的市場份額分別為1.1%和0.8%。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場方面，百度廣告達(dá)143.6億元，位居所有互聯(lián)網(wǎng)公司第一；淘寶廣告規(guī)模達(dá)87.9億元，居第二位；谷歌中國為36.5億元，居第三；騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站廣告營收均在21-24億元之間，列第二集團(tuán)。網(wǎng)易廣告收入僅為8.3億元。21第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告

27、效果評定 論證網(wǎng)絡(luò)廣告的可行性要比論證傳統(tǒng)廣告嫌難得多，主要原因之一是難以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報(bào)，于是就產(chǎn)生了這樣的問題：究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢?對于效果的評價(jià)指標(biāo)目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可以從多個(gè)方面去衡量，而從不同角度進(jìn)行的效果衡量，結(jié)果都是不一樣的。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果指標(biāo)目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)有以下幾種：（1）點(diǎn)擊率指標(biāo)點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的

28、消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價(jià)值的客戶，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。（2）業(yè)績增長率指標(biāo) 對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評估。 （3）回復(fù)率指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時(shí)間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢

29、問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。 （4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo) “轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時(shí)，盡管顧客沒有點(diǎn)擊廣告，但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。 （1）單一指標(biāo)評估法單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。當(dāng)廣告主

30、所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、訪問量、停留時(shí)間等指標(biāo)來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評估。 （2）綜合指標(biāo)評估法 所謂綜合指標(biāo)評估法就是在對廣告效果進(jìn)行評估時(shí)所使用的不是簡單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 傳播效能評估法 所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響

31、，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。12這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購買次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的

32、變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。第二章 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷分析第一節(jié) 企業(yè)概況奧奇麗集團(tuán)公司始建于1945年，現(xiàn)已形成由廣西奧奇麗股份有限公司、句容奧奇麗日化有限公司、丹東康齒靈牙膏有限公司等數(shù)十家企業(yè)共同組建的大型日化企業(yè)集團(tuán)，營銷和管理總部設(shè)于廣州。 奧奇麗集團(tuán)公司擁有6大生產(chǎn)基地、13家外加工廠及20余處供應(yīng)基地，10個(gè)大中型倉儲(chǔ)物流中心，現(xiàn)已建成集科研、生產(chǎn)、營銷為一體的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)躋身于中國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，中國化學(xué)工業(yè)50家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)。 奧奇麗集團(tuán)公司致力于口腔護(hù)理、家居護(hù)理、織物護(hù)理、個(gè)人護(hù)理等4大領(lǐng)域的研究，旗下?lián)碛刑锲摺W奇麗、康齒靈

33、、三棵針、可登可登、輕松管家、藍(lán)鯨等7大品牌近100種產(chǎn)品，現(xiàn)成功構(gòu)建了以口腔護(hù)理和液洗為主導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)。 奧奇麗集團(tuán)公司擁有一個(gè)省級產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)中心和具有高、中級技術(shù)職稱人員所組成的專業(yè)產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍，一支具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的2000多人組成的專業(yè)而又高效的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)良的品質(zhì)與巨額的廣告投放使“田七”和“奧奇麗”品牌正逐步深入人心，一句“拍照，大聲喊田七”更是家喻戶曉。第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境及國家政策 洗滌用品是人類日常生活不可缺的一部分，中國龐大的人口基礎(chǔ)形成了一個(gè)需求強(qiáng)大的市場，各個(gè)日化企業(yè)都想從中取得一份羹。洗滌市場情況來看，各大廠商將會(huì)進(jìn)一步加大技術(shù)和宣傳上的投資。一方面，洗滌用品在20

34、11年進(jìn)入到一個(gè)細(xì)分階段，各品牌生產(chǎn)廠家都開始醞釀比拼環(huán)保、比拼洗滌效果的技術(shù)大戰(zhàn)。消費(fèi)者對于洗滌產(chǎn)品價(jià)格的敏感度已經(jīng)下降，而更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和使用結(jié)果。另外一方面，洗滌用品市場的競爭已經(jīng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。2011 年，全國洗滌用品市場發(fā)展迅速。前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品的零售額同比增長了29.11%，是近五年來的最快增速，比2010年同期加快7.06個(gè)百分點(diǎn)，比2010年全年加快8.21 個(gè)百分點(diǎn)。2011 年我國物價(jià)水平呈現(xiàn)全面較快上漲的態(tài)勢，洗滌用品也不例外。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011 年前三季度，日用品零售價(jià)格相比2010 年同期累計(jì)上漲2 個(gè)百分點(diǎn)。在剛性

35、消費(fèi)特點(diǎn)下，價(jià)格的上升在一定程度上帶動(dòng)了洗滌用品零售額的繼續(xù)快速增長；與大商場整體零售額增速相比，洗滌用品的零售額增長更快。洗在不同類別城市的零售額增速對比（%）圖2-1 洗滌用品在不同類別城市零售額增速對比15由圖2-1分析可得，經(jīng)過多年的發(fā)展，一線城市的洗滌用品市場已經(jīng)經(jīng)過了高速增長階段，進(jìn)入穩(wěn)定期；而三線城市市場對于中高端洗滌用品的消費(fèi)尚需進(jìn)一步開發(fā)和培育。因此，二線城市洗滌用品市場的增速更為可觀。2011 年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品在二線城市市場的零售額增速明顯快于一、三線城市，快于一、三線城市市場的幅度分別為10.70和17.68 個(gè)百分點(diǎn)。從2008年至今年的數(shù)

36、據(jù)來看，除2010 年外，二線城市市場增速始終保持在一個(gè)相對較高的水平。此外，三個(gè)類別的城市市場中，一線城市市場洗滌用品增速變化起伏最大。這主要是由于二、三線城市對于洗滌用品的消費(fèi)更多的屬于基礎(chǔ)性的剛性需求，價(jià)格彈性小于一線城市市場。近些年來，洗滌用品銷售形成了以超市渠道以主導(dǎo)，百貨店、專賣店、專營店、便利店多種渠道互相依存、共同發(fā)展的市場格局。2011 年，洗滌用品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道異軍突起，使得洗滌用品這一快消日用品充分展現(xiàn)出在電子商務(wù)上的巨大活力和發(fā)展空間。表現(xiàn)最為突出的網(wǎng)絡(luò)超市有一號店、大貨棧等，目前僅在一號店進(jìn)行銷售的清潔劑就有家具護(hù)理劑、空氣清新劑、各種家電、地板清潔劑等多達(dá)近30 種產(chǎn)

37、品，不僅價(jià)格低廉、購買方便，在專業(yè)性和完備性上也不輸KA 賣場，銷售業(yè)績飛速增長。面對我國巨大的網(wǎng)購市場，全球最大的零售巨頭沃爾瑪也開始加快進(jìn)入這一領(lǐng)域的步伐。2011 年，沃爾瑪牽手一號店，通過簽署一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速包括洗滌用品在內(nèi)的日用品全面“觸網(wǎng)”的進(jìn)程。輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃通過進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，加快技術(shù)改造及取消部分加工貿(mào)易限制等一系列“資金扶持”和“政策引導(dǎo)”措施，為企業(yè)積極應(yīng)對金融危機(jī)和穩(wěn)定開拓國際市場創(chuàng)造了有利條件；加大了對中小輕工企業(yè)的財(cái)稅和信貸支持，有效幫助企業(yè)克服目前的暫時(shí)困難，增強(qiáng)了洗滌企業(yè)克服困難的信心。內(nèi)需市場的啟動(dòng)擴(kuò)大將成為國內(nèi)洗滌行業(yè)新的拉動(dòng)力。中國具有龐大的消

38、費(fèi)群體，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)觀念也在不斷更新，對洗滌產(chǎn)品的要求正逐步由傳統(tǒng)的使用價(jià)值向高品質(zhì)、個(gè)性化、舒適性和健康環(huán)保等方向轉(zhuǎn)變，洗滌用品所蘊(yùn)含的高品質(zhì)、舒適性和綠色環(huán)保特征正符合了消費(fèi)升級的方向。特別是農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級群體的不斷壯大，將進(jìn)一步拉動(dòng)洗滌用品滿足不同消費(fèi)層次的需求。第三節(jié) 奧奇麗消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣 截止到目前為止，我國網(wǎng)民總數(shù)過億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來看，我國網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過數(shù)據(jù)分析，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1） 上網(wǎng)時(shí)間有限。當(dāng)前國民生活壓力越來越大，閑暇娛樂的時(shí)間有限。因此長

39、篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，需要提供簡短精悍的廣告，避免長時(shí)間廣告。奧奇麗集團(tuán)在投放廣告的時(shí)候，需要制作簡短明了的廣告，以免引起消費(fèi)者反感。（2） 甄別信息時(shí)間長。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過大，使得消費(fèi)者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無形中造成了一種精神上的勞累。獨(dú)特、吸引人的廣告內(nèi)容能夠獲得網(wǎng)民的好感，這種獨(dú)特的廣告需要獨(dú)特的創(chuàng)意，比如說廣告內(nèi)容與當(dāng)前熱門事件相結(jié)合，廣告內(nèi)容與流行元素相融合，這些獨(dú)特的內(nèi)容自然能夠營銷消費(fèi)者的好感。奧奇麗集團(tuán)在制作廣告的過程中，要以獨(dú)特的創(chuàng)意為視角來打造獨(dú)一無二的廣告內(nèi)容，能夠增加消費(fèi)者點(diǎn)擊率。（3） 崇尚時(shí)尚元素。廣告內(nèi)容要與時(shí)俱

40、進(jìn)，把更多的時(shí)尚元素與產(chǎn)品相融合，避免一味采用傳統(tǒng)元素，這樣可能導(dǎo)致消費(fèi)者興趣下降。在廣告內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者整體的消費(fèi)觀念，與企業(yè)文化融合為一體，這樣才能夠抓住消費(fèi)者的眼球。（4） 渴望人文關(guān)懷?，F(xiàn)在上網(wǎng)族往往精神世界渴望關(guān)懷，廣告同樣是一種心靈雞湯，能夠起到關(guān)懷作用。比如說奧奇麗產(chǎn)品屬于日化行業(yè)，可以為消費(fèi)者提供一定的生活常識(shí)，一些貼心的生活關(guān)懷，這樣一來，就拉近了與消費(fèi)者之間的距離，從而也能夠使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品。（5） 娛樂時(shí)間充裕。多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間多半用于聊天、社交、影視和游戲。因此廣告投放平臺(tái)至關(guān)重要。奧奇麗集團(tuán)產(chǎn)品主要是日化產(chǎn)品，可以與聊天、社交、影視和游戲結(jié)合在一起，通

41、過與騰訊公司、社交公司、影視網(wǎng)站等開展合作，來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。奧奇麗消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)：除了具備上述網(wǎng)民特征之外，奧奇麗消費(fèi)者人群通常為白領(lǐng)或者學(xué)生，這部分消費(fèi)者易于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從區(qū)域上來看，奧奇麗消費(fèi)者多數(shù)集中在東中部等發(fā)達(dá)地區(qū)和城市；從上網(wǎng)習(xí)慣來看，奧奇麗消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間更多的用于游戲和視頻等，對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接納能力。第四節(jié) 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告可行性分析 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，

42、從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。做網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用一般是報(bào)紙的1/4，電視的1/7。其次，為了讓你的廣告影響到相同的人群，在一個(gè)大的專業(yè)的流量的站點(diǎn)做廣告，必然比在分開在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。而在internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。第五節(jié) 典型網(wǎng)絡(luò)廣告營銷案例研究 一、寶潔公司廣告營銷案例（1）案例背景：當(dāng)工業(yè)文明進(jìn)入20世紀(jì)后，環(huán)境破壞問題日趨凸顯出來！環(huán)境保護(hù)對我們來說并不是一個(gè)新問題，但卻體現(xiàn)我們究竟具備了多少環(huán)保意識(shí)。寶潔公

43、司希望通過自身積極參與環(huán)保的理念，號召大家一起加入到環(huán)保的隊(duì)伍，為保護(hù)地球獻(xiàn)上自己的一份力量。（2）案例創(chuàng)意：寶潔公司希望從自身做起，樹立環(huán)保榜樣，從身邊的事情做起，將自己的產(chǎn)品定位為環(huán)保產(chǎn)品，玉蘭油包獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，每年可節(jié)省80萬磅塑料，每買一包幫寶適就有一只疫苗贈(zèng)送給貧困地區(qū)的兒童，幫助他們健康快樂的成長寶潔公司通過動(dòng)畫的flash展示，用簡單明了、直白易懂的親切動(dòng)畫，在介紹、宣傳了自己的產(chǎn)品同時(shí)，又告訴受眾樹立資源意識(shí)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的深遠(yuǎn)意義，讓人在觀看此片子的時(shí)候，不單把該短片視為寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品宣傳片，更多的是體現(xiàn)了環(huán)保的重要性和可實(shí)施性，在接受環(huán)保行動(dòng)的同時(shí)也接受了寶潔公司的宣

44、傳理念，從而號召大家一起來選擇有利于環(huán)境的生活方式來善待地球。圖2-2 寶潔公司Flash廣告截圖（3）案例效果：Flash一經(jīng)推出，其簡單利落的動(dòng)畫設(shè)計(jì)和貼近生活的環(huán)保倡議，立刻引起了受眾的注意，通過觀看短片，讓人們深切的意識(shí)到地球的生活，是人人可以接近的綠色生活。綠色生活是一個(gè)綠色的信號，是一個(gè)綠色的要求，是一個(gè)綠色的承諾，它提醒當(dāng)代人去維護(hù)現(xiàn)有的環(huán)境，保障下一代人生存的權(quán)利。短片的推出，使得寶潔公司在受眾眼中的美譽(yù)度大大提升，讓受眾了解到作為一個(gè)一流的日用品企業(yè)，除了銷售產(chǎn)品以為，公司更多看重的是自身的社會(huì)形象和文化底蘊(yùn)。短片的推出，讓更多的人了解到了保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)的責(zé)任感，也讓更多的

45、人對寶潔公司有了一個(gè)全方位的了解。二、中華魔力迅白牙膏案例（1）案例介紹：       1.點(diǎn)亮桃花運(yùn)是中華魔麗迅白牙膏攜手開心網(wǎng)隆重推出的養(yǎng)成類游戲組件。 2.網(wǎng)友可通過測試桃花運(yùn)指數(shù)、點(diǎn)亮桃花運(yùn)、培育專屬桃花樹、開啟神秘禮盒贏桃花等方式參與游戲互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)贏取魔麗迅白牙膏試用裝以及聯(lián)合利華大禮包。3.以游戲化外在展現(xiàn)形式，潛移默化地向用戶強(qiáng)化傳遞產(chǎn)品信息，是一次成功的SNS平臺(tái)游戲營銷案例。圖2-3 中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告（2）案例亮點(diǎn)：       首先，一次刷牙，

46、迅速美白>提升微笑指數(shù)>吸引關(guān)注>提升桃花運(yùn)，切入點(diǎn)巧妙清晰，“桃花運(yùn)”話題恰恰踏在了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)上，易于被接受以及再傳播。 其次，“魔麗迅白”產(chǎn)品貫穿整個(gè)活動(dòng)始終，將線上游戲與實(shí)際產(chǎn)品巧妙結(jié)合，品牌訴求也伴隨著游戲過程、潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶。 （3）案例效果：      組件上線的1個(gè)月之內(nèi)，       1.組件總訪問量：2,172,552 2.組件總安裝量：614,4933.日均組件活躍用戶數(shù)：28,817；最多一天達(dá)到：116,329人4.活動(dòng)

47、推廣期間，用戶人均登陸組件4.5次中華魔力迅白牙膏的網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠取得如此大的效應(yīng)，主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面的原因。其一，獨(dú)特的創(chuàng)意是中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的關(guān)鍵。在眾多產(chǎn)品紛紛強(qiáng)調(diào)主流形式的時(shí)候，中華魔力迅白牙膏成功地把廣告和游戲結(jié)合在一起，這種嶄新的形式抓住了消費(fèi)者的心理需求。其二，產(chǎn)品主題與廣告形式完美結(jié)合在一起，從顏色到主題，桃花運(yùn)游戲和中華魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一種獨(dú)特的企業(yè)宣傳模式。因此這種成功的廣告模式，以消費(fèi)者的接受需求為依據(jù)，通過采取喜聞樂見的形式，成功地把產(chǎn)品推銷給了觀眾。三、經(jīng)驗(yàn)借鑒通過對以上兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告案例的分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

48、首先，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備好的創(chuàng)意，這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)a(chǎn)品和生活聯(lián)系起來。寶潔公司的廣告將時(shí)下人們關(guān)心的環(huán)保理念很好的結(jié)合在其中，廣告中體現(xiàn)了寶潔公司在努力做好環(huán)保工作，為地球節(jié)約資源，減少浪費(fèi)，并且也讓人知道了寶潔公司在關(guān)注貧困兒童等社會(huì)弱勢群體方面也做了很多的貢獻(xiàn)，這一點(diǎn)可以迅速的引起受眾的共鳴，尤其是女性受眾群體。中華魔力迅白牙膏將網(wǎng)絡(luò)廣告融合在一款組件游戲中，游戲中的“桃花運(yùn)”話題很容易引起人們的關(guān)注，另外游戲畫面的整個(gè)背景和中華魔力訊白牙膏包裝是一致的，這種色彩的設(shè)置很成功，可以引導(dǎo)人們聯(lián)想到產(chǎn)品本身。這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來源于生活，同時(shí)作用于生活。因此奧奇麗集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣

49、傳時(shí)，在創(chuàng)意的選擇上要與生活相貼近，避免出現(xiàn)這種脫離生活實(shí)際的廣告創(chuàng)意，同時(shí)想方設(shè)法與企業(yè)的核心價(jià)值理念相融合，使其能夠宣傳產(chǎn)品，同時(shí)宣傳公司理念。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放平臺(tái)選擇很重要。開心網(wǎng)是目前國內(nèi)排在前列的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其本身擁有龐大的用戶群體，中華魔力迅白牙膏在開心網(wǎng)平臺(tái)添加游戲組件可以獲得更好的廣告效果。再次，寶潔公司和中華魔力迅白牙膏兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略傾向于通俗易懂的形式，奧奇麗集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的時(shí)候，采用生動(dòng)形象的形式，比如說寶潔公司生動(dòng)有趣的動(dòng)畫和中華魔力迅白牙膏的游戲組件形式，這樣能夠獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可，同時(shí)能夠增強(qiáng)其宣傳效果。這也是奧奇麗集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告必須要重視的環(huán)節(jié)。

50、以上兩個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例，對奧奇麗集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)廣告有很好的借鑒意義。第三章 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告策略第一節(jié) 奧奇麗集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告的有效運(yùn)作效果之一是以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，所以開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，企業(yè)要想成功地開展廣告營銷，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略。圖3-1 奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)站通過分析奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)站，可以看出公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。集團(tuán)目前網(wǎng)站的項(xiàng)目設(shè)置主要由“走進(jìn)奧奇麗”、 “新聞中心”、“品牌王國”、“營銷中心”、“招賢納士”、“論壇”等六項(xiàng)組成，可以說具備了企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。(1) 走進(jìn)奧奇麗:一篇公司介紹的短文，短

51、文全面概括介紹企業(yè)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展歷程、所獲榮譽(yù)、生產(chǎn)基地和社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容；另一個(gè)是奧奇麗文化，對集團(tuán)名稱進(jìn)行了注釋和釋義，并就標(biāo)志做了闡述，從中體現(xiàn)了集團(tuán)的企業(yè)文化。(2) 新聞中心: 一年來企業(yè)的各種重大活動(dòng)，包括:公司主要會(huì)議、新產(chǎn)品、經(jīng)營活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)、黨務(wù)活動(dòng)等(3)品牌王國: 近幾年公司開發(fā)的各種產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品鏈接，用金字塔形的王國模列示，同時(shí)包含了一些產(chǎn)品以及廣告視聽。(4)營銷中心:介紹集團(tuán)在全國開展的營銷系列活動(dòng)。(5)招賢納士: 介紹集團(tuán)的用人觀，在線招聘各種崗位的人才和介紹招聘程序。(6)論壇:目前處于未開放狀態(tài)。結(jié)合奧奇麗集團(tuán)目前網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀，借鑒同行業(yè)其他

52、企業(yè)成功方面的經(jīng)驗(yàn)，對奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)站的完善，提出幾點(diǎn)建議供探討：首先，網(wǎng)站首頁的整體布局和設(shè)置沒有完全體現(xiàn)奧奇麗本身“植物日化王國”的特色。在頁面的設(shè)置上可以選取一些產(chǎn)品中包含的植物圖片作為背景宣傳，這樣保持了產(chǎn)品理念的高度一致性。其次，網(wǎng)站內(nèi)容中的文字描述需要進(jìn)一步完善。例如在對奧奇麗集團(tuán)介紹一欄中，短文就幾段文字簡單的組合在一起，沒有做出具體分類介紹?？梢越梃b其他企業(yè)的模式，細(xì)化文字內(nèi)容的分類，將集團(tuán)介紹分為：集團(tuán)概況、集團(tuán)發(fā)展歷程、集團(tuán)榮譽(yù)等。其它欄目也可以遵循這一規(guī)律進(jìn)行完善。最后，完善奧奇麗集團(tuán)網(wǎng)站功能的實(shí)現(xiàn)。目前集團(tuán)網(wǎng)站的沒有互動(dòng)性欄目，建議奧奇麗集團(tuán)的網(wǎng)站將“論壇”類目開放，為消

53、費(fèi)者提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度和忠誠度。第二節(jié) 搜索引擎營銷策略 搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎營銷的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。一、搜索引擎市場現(xiàn)狀2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點(diǎn)事件拉動(dòng)品牌廣告投放劇增的背景下，增長0.8個(gè)百分點(diǎn)。研究主要運(yùn)營商2003年以來的市場營收份額發(fā)現(xiàn)：百度在經(jīng)歷07-09年穩(wěn)定增

54、長后，在2010 年實(shí)現(xiàn)大幅增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達(dá)7.8個(gè)百分點(diǎn)，而Google則面臨下降局面，在市場份額增幅連續(xù)兩年高于百度后市場份額首次出現(xiàn)下降，且下降了6.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為Google退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致Google市場份額下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市場份額，另一方面憑借其自身品牌、流量和技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)推出新的百度推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份獨(dú)占鰲頭。圖3-2 2003-2010 年中國搜索引擎市場營收份額19二、搜索引擎廣告的實(shí)施流程 經(jīng)過前期的分析和準(zhǔn)備，在確定下來企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)之后，下一

55、步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實(shí)施。 （1）需要明確財(cái)務(wù)預(yù)算。整個(gè)廣告費(fèi)用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。奧奇麗集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，要對財(cái)務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費(fèi)用，針對各個(gè)環(huán)節(jié)做好預(yù)算，避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題。 （2）搜索引擎引擎服務(wù)商的選擇。國內(nèi)的一線搜索引擎除了，百度就是Google，其他的還有Yahoo、微軟的Bing、搜狐、網(wǎng)易有道等。如果企業(yè)預(yù)算充裕，則可以選擇在多個(gè)搜索引擎上進(jìn)行搜索引擎廣告。國內(nèi)經(jīng)常使用，也是占有客戶量較大的一般是百度、Google、Yahoo三家。經(jīng)對奧奇麗消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣分析所得，使用百度的消費(fèi)者占大多數(shù)

56、，所以建議奧奇麗將投入放在百度上。 （3）關(guān)鍵字的篩選。關(guān)鍵字是整個(gè)搜索引擎廣告的基礎(chǔ)，影響著搜索引擎廣告的效果，所以需要深入細(xì)致的進(jìn)行篩選研究。 從關(guān)鍵詞分類的角度，關(guān)鍵詞廣告主要有以下幾種： 公司關(guān)鍵詞。涉及到企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等的關(guān)鍵字。奧奇麗集團(tuán)本身作為一個(gè)關(guān)鍵詞，直接涉及到公司產(chǎn)品和公司概況，被消費(fèi)者搜索的幾率較大。因此有必要將奧奇麗集團(tuán)作為一個(gè)關(guān)鍵詞予以優(yōu)化。 公眾關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行搜索引擎檢索的時(shí)候比較常用的、或是比較感興趣的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點(diǎn)事件相關(guān)的關(guān)鍵字“超女”“金融危機(jī)”等。奧奇麗集團(tuán)產(chǎn)品屬于日化產(chǎn)品，日化產(chǎn)品涉及到一系列的衍生

57、詞，比如說環(huán)保、綠色等等，在搜索引擎中，這些關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接影響到了奧奇麗集團(tuán)整體的排名，因此在做搜索引擎優(yōu)化的時(shí)候，需要綜合考慮到這些相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。 語句廣告。企業(yè)廣告宣傳的口號或是企業(yè)文化等。像NIKE公司的口號“Just do it”，在搜索引擎中輸入這句話，得到的結(jié)果NIKE公司的官方網(wǎng)站是排在前面的。塑造奧奇麗集團(tuán)企業(yè)文化，能夠推動(dòng)奧奇麗搜索排名，這也有助于提升奧奇麗整體排名。 搜索關(guān)鍵字。即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引攀，用到公司所購買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時(shí)，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁超級鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面突出位置的一種關(guān)鍵字

58、廣告形式。奧奇麗集團(tuán)在開展關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時(shí)，要突出自身產(chǎn)品，將自身產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞融合在一起，為網(wǎng)民提供多種有用的信息，這樣能夠增加消費(fèi)者的購買欲望。 競價(jià)排名廣告。這種形式的廣告是企業(yè)注冊屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”，這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面或合作網(wǎng)站頁面醒目位的一種廣告形式。由于搜索結(jié)果的排名或在頁面中出現(xiàn)的位是根據(jù)客戶出價(jià)的多少進(jìn)行排列，故稱為競價(jià)排名廣告。這種廣告按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際出價(jià)，自由選擇競價(jià)廣告所在的頁面位置。因而企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁面，而只有對該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)人，因此廣告的針對性很強(qiáng)。奧奇麗集團(tuán)要注冊好自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，同時(shí)使公司網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎首頁，這樣一來增加了消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，同時(shí)也提高了其廣告宣傳攻勢。第三節(jié) 微博營銷策略 微博在中國從興起到流行經(jīng)歷了很短的時(shí)間