中國銀行信用卡營銷管理研究

1、摘 要隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的外資銀行進入中國，外資銀行以其先進的管理經驗，以其對信用卡的管理引起國內銀行發(fā)行信用卡的熱潮，銀行業(yè)間的競爭日益激烈。鑒于此，本文首先簡述信用卡的內涵、特點，以及銀行進行信用卡營銷的必要性，然后指出中國銀行信用卡營銷管理存在的問題，最后提出中國銀行信用卡營銷管理的對策，希望中國銀行進行差異化營銷，加強個性化產品的研發(fā)，注重品牌的建設等，從而不斷提升銀行的營銷水平，提升銀行的競爭力，是具有現實意義的研究課題。關鍵詞：中國銀行；信用卡；營銷管理 ABSTRACTWith the deepening of China's reform and op

2、ening up, more and more foreign banks to enter China, foreign banks, with its advanced management experience, with its credit card management caused the boom of domestic banks that issue credit cards and increasingly fierce competition between the banking industry. In view of this, the paper first o

3、utlined the connotation of the credit card, features, and the need for banks to credit card marketing, and then pointed out the problems of the Bank of China credit card marketing management, and finally asked the Bank of China credit card marketing management countermeasures, Bank of China to carry

4、 out differentiated marketing to strengthen the research and development of personalized products, focus on brand building, so as to continuously enhance the level of the bank's marketing to enhance the competitiveness of the bank is of practical significance to the research topic.Keywords: Bank

5、 of China；Credit card；Marketing Management目 錄畢業(yè)論文聲明I摘 要IIABSTRACTIII目 錄IV第1章 緒 論1第2章 信用卡簡述22.1 信用卡的內涵及特點22.2 銀行進行信用卡營銷的必要性2第3 章 中國銀行信用卡營銷管理存在的問題43.1 營銷理念落后，營銷方式單一43.2 同質化現象嚴重43.3 信用卡的品牌影響力不強53.4 營業(yè)網點少5第4章 中國銀行信用卡營銷管理的對策64.1細分市場，進行差異化營銷64.2 加強個性化信用卡的研發(fā)64.3 加強信用卡品牌推廣74.4加強營銷渠道的建設74.5以獨特的方式進行營銷8第5章 結 論

6、9參考文獻10致 謝11III第1章 緒 論隨著我國經濟的快速發(fā)展，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，為了爭奪有限的用戶，信用卡成為銀行維系客戶的一種有效方式。世界上第一張信息卡是1915年產生于美國，當時的名字是“信用籌碼”，功能和現在差不多，是持卡人可以先消費后付款，是一種信貨消費方式。銀行信用卡的消費信貸功能，能在一定程度上刺激消費，促進社會經濟的快速增長，提高銀行的經濟效率與市場占有率，因此銀行信用卡在我國發(fā)展迅速。從1985年6月中國銀行珠江分行在國內發(fā)行第一張名為中銀卡的信用卡以來，我國每年信用卡的發(fā)卡數量穩(wěn)步上升，發(fā)卡銀行和交易金額都有較大的增長。根據中國人民銀行2011年2月發(fā)布的201

7、0年支付體系總體運行情況顯示，截止2010年全國信用卡的發(fā)行量已經達到2億張，全國人均信用卡擁有量017張。由于受人們的認識水平的限制，以及國家政策與經濟的影響，我國人均信用卡持有量與發(fā)達國家相比還差很多，如美國人均持信用卡約十張。信用卡業(yè)務已經成為國外很多銀行利潤的主要增長點，如信用卡收入占花旗銀行總收入的三分之一，可以信用卡業(yè)務將會成為銀行業(yè)務增長的新的方向，銀行業(yè)一定要做好信用卡的創(chuàng)新營銷。因此，本文將深入研究中國銀行信用卡的營銷管理，希望找出中國銀行在進行信用卡營銷中存在的問題，并提出相應的有價值的發(fā)展建議，是具有實踐意義的研究課題。第2章 信用卡簡述2.1 信用卡的內涵及特點2.1.

8、1 信用卡的內涵信用卡是銀行推出的一種簡單的信貸服務，是一種非現金交易付款的方式。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現金，待結賬日時再行還款。我國銀行除部分與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的賬戶直接扣除資金。2.1.2 信用卡的特點信用卡是一種具有消費信貸功能的信用憑證，是集資產和結算功能于一體的現代金融產品。普通銀行儲蓄卡相比，信用卡最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現金的情況下進行普通消費，在規(guī)定的時間內歸還消費便可以。信用卡是不需要用戶的卡里有存款即可透支消費，并可享有25-56天的免息期按時

9、還款分文利息不收。通過使用信用卡，可以積累用戶的個人信用，在用戶的信用檔案中增添誠信記錄，讓用戶終生受益。使用方便，在有銀聯標識的ATM和POS機上均可取款或刷卡消費。 由于信用卡對用戶如此方便，因此信用卡廣受大眾喜愛。2.2 銀行進行信用卡營銷的必要性隨著銀行業(yè)的快速發(fā)展，以及人們消費意識的增強，信用卡已經成為銀行維護客戶，提升競爭力的一種必需的營銷方式。信用卡的出現是隨著銀行業(yè)的發(fā)展必然的產物, 已經得到越來越多的顧客的擁護， 信用卡業(yè)務在商業(yè)銀行經營中發(fā)揮重要的作用。當銀行開辦信用卡業(yè)務可吸收大量的低成本存款, 許多用戶為了消費時方便，會將資金直接超額打入了信用卡上以方便消費、增加信用額

10、度, 信用卡上的低成本存款將產生突破性地增長。信用卡業(yè)務不但能夠吸收低成本資金, 優(yōu)化負債結構, 還能夠直接增加非利息收入。信用卡業(yè)務不僅可以降低了銀行的資金成本，而且可以優(yōu)化銀行負債結構。信用卡客戶是銀行的真實客戶, 他的金融消費行為是在銀行的密切關注下完成的。通過信用卡業(yè)務，銀行可以對其客戶的消費能力進一步了解，從而更好地開展信用卡營銷活動，對進一步做好客戶服務、實現金融交叉銷售非常有幫助。第3 章 中國銀行信用卡營銷管理存在的問題3.1 營銷理念落后，營銷方式單一中國銀行信用卡要想受到越來越多用戶的信賴，一定要有良好的營銷策略。但是目前中國銀行的信用卡銷售渠道主要有三種。一是網點銷售模式

11、，通常是信用卡中心通過行政命令將任務分配給各營業(yè)網點，銀行網點進行被迫式銷售。二、是銀行直銷模式，如一些有實力的銀行，建立自己的信用卡直銷團隊，通過直銷模式主動地推廣產品。三是銷售外包模式，這種也屬于直銷模式的一種，只是將業(yè)務外包給其它企業(yè)，并向銷售代理公司支付一定金額的銷售傭金。隨著互聯網的快速發(fā)展，網絡營銷、事件營銷、病毒營銷都是新型的營銷方式，然而在目前中國銀行的信用卡銷售推廣過程中，都忽視了對這些手段的綜合運用。比如某網站極力要將自己打造為中國第一“信用卡門戶”網站，由于只是片面地強調網上發(fā)卡功能，兩年多時間花費了巨資，卻只打造了一個網上申請多家銀行信用卡的網站而已。3.2 同質化現象

12、嚴重銀行信用卡業(yè)務能刺激消費，因此已成為中國銀行重要的利潤增長點。但是在我國1.22億多張信用卡中，有七成處于未激活狀態(tài)，或是激活了用了幾次便不再使用，浪費了銀行大量的財力。為了減低銀行的成本，中國各大商業(yè)銀行開始細分市場，開發(fā)出針對特定的目標客戶的聯名信用卡。隨著聯名信用卡在市場上的歡迎程度，越來越多的銀行開始模仿，也開辦聯名信用卡業(yè)務。雖然市場上聯名信用卡的種類越來越多，但是功能相差無幾，銀行的信用卡業(yè)務同質化現象嚴重，會出現這樣的情況，當一家銀行推出一款信用卡方式后，其他銀行也爭相推出功能幾乎完全相同的信用卡。例如中國銀行于2009年6月推出中國銀行羊城通聯名信用卡，工商銀行也于2009

13、年6月推出工商銀行羊城通聯名信用卡，兩種信用卡的功能基本一樣。在同質化現象嚴重的競爭環(huán)境中，注重進行信息用卡創(chuàng)新與營銷，才會不斷提升銀行的競爭力，這是國內各家銀行需要不斷提升的。3.3 信用卡的品牌影響力不強信用卡是銀行的產品，產品就要形成獨特的品牌影響力。在我國現有的信用卡中，工商銀行、建設銀行和招商銀行的信用卡的品牌影響力還不錯，處于信用卡產品的領跑者。中國銀行、民生銀行、農業(yè)銀行等一些銀行的信用卡不注重營銷，使許多用戶對這些銀行的信用卡不了解，從而選擇他們更依賴的一些知名的信用卡品牌。由于中國銀行不注重信用卡的品牌推廣，使得信用卡用戶在日常使用中不堅持，對中國銀行信用卡的銷售帶來了很大的

14、影響。3.4 營業(yè)網點少中國銀行雖然是國有四大銀行之一，憑借著其獨特的優(yōu)勢，銀行在各地的網點相對較小。中國銀行的業(yè)務雖然覆蓋了全國的范圍，但是營業(yè)網站建立得很少，同其他各大銀行相比，在網點設置上不具優(yōu)勢。中國銀行的營業(yè)網點、ATM 存款還款機不多，尤其是在小城市設置更是少，網點局限性給客戶的還款帶來了麻煩。雖然國內多家銀行都可以通過網絡還款但是我國網民數量占人口總人數的三分之一，其中很多上網的人只是為了聊天、查資料，根本不知道如何操作網銀。由于網絡的不確定，網絡支付存在風險，這都在一定程度上限制了中國銀行信用卡的發(fā)展與推廣。第4章 中國銀行信用卡營銷管理的對策中國銀行信用的營銷管理根本上還是服

15、務的管理，中國銀行要想在未來的信用卡競爭中占有一席之地，一定要從以下幾方面努力。4.1細分市場，進行差異化營銷用戶對信用卡服務的認可關系著信用卡營銷的成敗。中國銀行只有對顧客進行適當的細分，并在此基礎上進行個性化營銷，才能提高營銷效果。隨著信用卡市場競爭越來越激烈，針對特定的細分市場提供個性化的服務，已成為銀行卡營銷發(fā)展的必然趨勢?，F在很多銀行在發(fā)行信用卡時，只是從銀行的角度考慮這種信用卡的好處，而未從信用卡的使用者，用戶的角度考慮銀行卡的設置。每張信用卡提供給用戶的應該是三種不同的服務，包括核心價值、有形價值和無形價值。不同的消費者對這三種價值的需求是不一樣的。因而中國銀行在銷售信用卡業(yè)務的

16、時候，必須準確有效的細分市場，采取差異化的銷售方式。在銀行業(yè)的激烈競爭中，中國銀行要對市場進行細分，從而確定企業(yè)的目標市場。隨著客戶需求日益多樣化，需要更細微、更有效的市場細分方法，才能明確目標市場。對于那些當前價值大，但潛在價值小的客戶，銀行可主動詢問其對產品的使用情況，以便及時加以改進。對于那些消費能力高的大客戶，銀行需要再次進行細分，為之提供個性化的金融產品和服務方案，形成差異化的產品結構，客戶和銀行之間形成共同發(fā)展的伙伴型關系。高端客戶群體是構成金融市場的優(yōu)質客戶，例如企事業(yè)單位人員、技術人員、私體經營者等高收入人群的收入占總高收入群體的90%左右。高收入群體是各銀行爭奪的稀缺資源，因

17、此中國銀行要針對不同的人群制定不同的信用卡及營銷方式，開發(fā)針對特定群的特定的信用卡產品。4.2 加強個性化信用卡的研發(fā)每個不同的消費者對信用卡的需求是不一樣的，因此需要中國銀行針對不同的消費者設置個性化的信用卡。個性化的服務與產品成為現代年輕一代享受服務的目標。中國銀行要針對不同消費群體的需求，為他們提供適合的信用卡產品。如現在一些銀行推出了為女性定做的信用卡，取得了良好的營銷效果。其實還有很多社會群體需要被銀行重視，成為銀行發(fā)展的潛在顧客。比如80后、90后群體, 他們提前消費的意識強, 完全可以結合其特點，開發(fā)相應的銀行卡。還有一些大學學業(yè)成績優(yōu)秀的本科、碩士、博士等，由于他們更多的精力都

18、放在學業(yè)上，在經濟上都依靠父母，這些人有智慧，將來會社會上一定會有所作為。因此銀行要提前對他們進行營銷，為他們定制個性化的信用卡，還款期限可以適當長些，中國銀行完全可以將這些人進行潛在客戶進行感情積累。例如，美國的花旗銀行就將那些商學院、醫(yī)學院、管理學院、財會學院、建筑學院的畢業(yè)生列為重點培育的潛在客戶，通過適當的方式與之保持聯系，為日后金融產品的開發(fā)、營銷做好準備。4.3 加強信用卡品牌推廣一個優(yōu)秀的品牌就是企業(yè)的無形資產，不僅會提升企業(yè)在用戶心中的形象，還會為企業(yè)帶來源源不斷的客戶。對于中國銀行來說，品牌推廣日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上說,

19、未來的營銷就是品牌的競爭。因此， 品牌策略應該成為銀行信用卡營銷方面最重要的市場營銷策略。品牌有助于銀行信用卡的銷售和占領市場，品牌形成一定的知名度和美譽后，銀行就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促進消費者形成品牌忠誠，品牌忠誠使得銷售者在競爭中得到某些保護，并使它們在執(zhí)行市場營銷計劃時具有較強的控制能力。中國銀行要通過引進優(yōu)秀的營銷人才，對信用卡的品牌進行推廣；或引進國外先進的技術系統(tǒng), 管理經驗，打造中國信用卡的特色品牌。中國銀行信用卡發(fā)展目標應該是按照中國人的消費習慣，自主進行設計，要成為中國的優(yōu)秀。中國銀行要對中國信用卡市場進行深入的調研， 通過對客戶消費需求的分析，開發(fā)了一系列具有引領性的

20、系列增值服務，從而不斷提升品牌的影響力。4.4加強營銷渠道的建設營銷渠道是產品從生產者向消費者轉變的途徑，良好的營銷渠道將會促進產品的順利銷售，在營銷活動中起重要作用。目前，中國銀行通過自有網站進行信用卡銷售，或是通過讓其他企業(yè)代理銷售，這樣的營銷渠道相對單一，營銷效果不好。441優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道中國銀行應該依靠遍布全國的多家分支機構，進行傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)化，要不斷進行員工的培訓，讓員工的營銷服務水平不斷提高。中國銀行要對地方機構更多的權利，給其自主營銷的發(fā)揮空間，同時要優(yōu)化現有營銷機制與考核、激勵機制，加強總行對各分支機構的督察，不斷提高分行的營銷水平，建立上下統(tǒng)一協(xié)調的高效的營銷機制。44

21、2建立網絡營銷渠道隨著互聯網的快速發(fā)展，網絡營銷突破了時空的限制，成為企業(yè)營銷的重要手段，網絡的營銷效果日益受到企業(yè)的青睞。中國銀行應該充分利用網絡營銷，提升企業(yè)形象與影響力，獲取品牌效應。利用網絡營銷可以將營銷范圍擴展到世界的每個角落，將營銷活動的時間由原來的8到10小時擴展到24小時。營銷活動范圍的擴大和時間的延長，將會增加企業(yè)的市場空間，擴大企業(yè)的市場規(guī)模。中國銀行可以采用事件營銷、病毒營銷、博客與微博營銷等多種方式不斷提升企業(yè)在網絡的影響力。首先中國銀行要在各大論壇建立銀行的官方博客與微博，并要定期更新發(fā)布銀行最新的資訊，或是最新信用卡的發(fā)行、積分換獎等；同時要積極利用網絡的熱點事件制

22、造事件營銷，如蒙牛的超女營銷法；最后還要注重病毒營銷，這種低成本，廣影響的營銷方法。4.5以獨特的方式進行營銷中國銀行以不同的思維全方位、多角度地審視各種營銷方式，以一種全新的視角地做廣告。例如“世界上最好的工作”，面向全球征選大堡礁的守島人。這一戰(zhàn)略在短短56天內，全球大小媒體爭相自發(fā)報道，使原本只有120萬美元的媒體預算，得到總值超過1億美元的媒體報道。因此中國銀行在進行任何營銷活動時，一定要注重創(chuàng)意，注重話題的吸引性與傳染力，以一種全新的模式進行營銷，這樣才能取得良好的效果。無論是病毒營銷，還是微博營銷，都要不斷地創(chuàng)新營銷方式，這樣才能給消費者一種新鮮感，增強銀行對消費者的吸引力，增強營銷活動的效果。新營銷的策略就是要不斷尋找新的機會，進行新的營銷方式的選擇，從而吸引消費者的全新的注意力。中國銀行的營銷人才要有不斷創(chuàng)新的精神，要喜歡創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)不斷成長的基石，具有超前的意識和創(chuàng)新能力是企業(yè)成功的重要因素之一，如SONY的隨身聽、3M的“立可貼"都是通過創(chuàng)新來帶動企業(yè)的成長。第5章 結 論隨著世界經濟