LED燈營銷策劃書

1、LED燈營銷策劃書系別:專業(yè):班級:姓名:學號:管理系市場營銷二班池增輝2012510365一、前言1二、營銷策劃的目的1三、產(chǎn)品特點與創(chuàng)新1四、營銷環(huán)境分析2（一）機會分析2（二）市場威脅2（三）我們的優(yōu)勢2（四）我們的劣勢2五、市場定位3（一）消費者分析3（二）目標市場3（三）市場定位3六、市場營銷策略4（一）競爭戰(zhàn)略4（二）產(chǎn)品策略4（三）價格策略4（四）渠道策略4（五）推廣策略4一、前言能源危機、溫室效應(yīng)以及生態(tài)環(huán)境的日益惡化正日益困擾著人們，改變?nèi)藗兊哪茉传@取方式以及提高能源利用率已經(jīng)成為全球共識。LED,即發(fā)光二極管，其與傳統(tǒng)光源相比，具有大幅度節(jié)電、超長壽命、綠色安全的優(yōu)勢，對節(jié)

2、能減排降低溫室效應(yīng)及減少汞污染的有著突出貢獻，因此正越來越受到世界各國的宵睞，我國是世界第二用電大國，節(jié)能減排任重道遠?？梢灶A見，隨著我國全社會節(jié)能減排意識的不斷增強以及對LED照明產(chǎn)品認知度的提高，LED照明在我國全面推廣應(yīng)用、取代傳統(tǒng)高能耗照明已勢在必行，在我國具有廣闊的市場前景。二、營銷策劃的目的此次營銷策劃的目的是，以廣州市場為切入點，提高目標消費者對品牌及產(chǎn)品的認知度，培養(yǎng)目標消費群體對產(chǎn)品的消費和使用習慣，擴大市場占有率，提升知名度，樹立高端品牌形象，進而為全面進軍其他城市做好準備三、產(chǎn)品特點與創(chuàng)新LED,即發(fā)光二極管，是一種可“電致發(fā)光”的電子器件，它的出現(xiàn)，為人類提供了真正高效

3、、節(jié)能、綠色環(huán)保的新光源，相對于白熾燈和熒光燈等傳統(tǒng)照明燈具，LED照明燈具有如下顯著優(yōu)勢：（一）節(jié)能省電同樣照度下，LED照明燈比普通熒光節(jié)能燈節(jié)電60%以上，比白熾燈節(jié)電更達90%以上，節(jié)省電費；（二）壽命超長，節(jié)省維護費LED照明燈使用壽命超長，普遍可達40000-100000小時，是普通日光燈的十倍以上，大大延長了照明產(chǎn)品的更換周期，為用戶節(jié)省維護費；（三）健康護眼，生理舒適性高LED芯片是直流工作，無頻閃，不會對人的眼睛造成傷害，對長時間處于LED光源下的人員不會產(chǎn)生眼睛疲勞、精神緊張等不適感，同時，LED光線質(zhì)量高，基本無輻射，顯色性高，物體顏色真實度高，不會對人的眼睛造成損害；（

4、四）綠色環(huán)保與白熾燈和熒光燈不同，LED照明產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不需添加“汞”，不需要充氣，也不需要玻璃外殼，抗沖擊性好，便于運輸，回收不會對環(huán)境造成污染，非常環(huán)保，被稱為“綠色能源”；（五）安裝兼容性好LED照明燈具的安裝接口設(shè)計可以與白熾燈、螺旋節(jié)能燈、普通熒光燈完全兼容，無需更換燈座，即可方便地替換原有燈具。此外，LED還具有發(fā)光指向性強、響應(yīng)速度快、光譜可控等特點，使得LED可應(yīng)用于各種有不同光照要求的場合，同時，LED采用低壓直流驅(qū)動，使得LED可方便地與數(shù)字化應(yīng)用結(jié)合，實現(xiàn)照明智能化。四、營銷環(huán)境分析（一）機會分析1. 政府對節(jié)能減排的積極推進為LED照明的發(fā)展創(chuàng)造了機會2. 白姓節(jié)能

5、減排意識的提升及對LED照明產(chǎn)品的認知度提高為LED照明的市場開拓奠定了觀念基礎(chǔ)3. 人民收入提高，追求更高的生活質(zhì)量4. 國內(nèi)LED照明市場尚缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，為本企業(yè)樹立品牌留下了空間（二）市場威脅1. LED企業(yè)魚龍混雜，低水平價格競爭將嚴重影響行業(yè)發(fā)展2. 知名傳統(tǒng)照明產(chǎn)品企業(yè)進軍LED照明產(chǎn)品，對本企業(yè)品牌戰(zhàn)略造成威脅3. 市場對LED照明產(chǎn)品認知尚不足，投入巨大資源充當市場教育者，有可能給他人做嫁衣4. LED照明燈價格相對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品較高，讓消費者替換原有節(jié)能燈仍有一定難度（三）我們的優(yōu)勢1. 技術(shù)創(chuàng)新能力強2. 成本優(yōu)勢成熟的技術(shù)，完善的質(zhì)量控制體系及高效率的生產(chǎn)管理，帶來成本節(jié)約

6、優(yōu)勢，使本企業(yè)產(chǎn)品比競爭者在定價上有更大的伸縮空間（四）我們的劣勢1. 相對于PHILIPS、佛山照明、$士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)，我們的品牌知名度不高；2. 資金實力不夠雄厚，難以支撐大力度、全面的廣告推廣五、市場定位（一）消費者分析按使用目的，照明市場可分為兩大類：通用照明和特殊照明。通用照明一般指辦公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景觀、商品陳列展示、車燈等照明。通用照明用戶乂可分為兩大類：組織用戶和家庭用戶。（1）平時照明電費支出較大，對電費比較敏感(3) （2）對自己或家人健康（保護視力、防輻射等）比較關(guān)注開放，追求時尚，比較容易接受新生事物(4) 對價格較不敏感(二) 目標市場根據(jù)

7、以上分析，我們選擇的目標市場也包括兩部分：1. 企業(yè)用戶，以廣州地區(qū)照明用電占企業(yè)用電比重較高的企業(yè)(如子廠、服裝廠)、超市、商鋪、物業(yè)公司為重點。2. 家庭用戶，包括(1) 年輕白領(lǐng)年輕人受過良好的教育，環(huán)保意識很強，對個人空間裝飾要求潮流與個性，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，有一定購買力。(2) 年齡在2545歲中高收入家庭受過較好教育、家庭觀念強、關(guān)心家人健康、愛護孩子、追求生活品味和質(zhì)量、有較強的購買能力，對價格較不敏感是這一群體的主要特征。(三) 市場定位1. 產(chǎn)品定位對上述企業(yè)用戶市場，我們重點以LED燈具的“節(jié)能”特性為市場切入點，強調(diào)我們的產(chǎn)品是“能夠幫助企業(yè)節(jié)省運營成本的環(huán)保燈具”。

8、對家庭用戶，則重點以LED燈具的“生理舒適性、保護視力、安全環(huán)保”特性為市場切入點，強調(diào)我們的產(chǎn)品是健康、時尚生活的象征。2. 品牌定位采取比附策略。在品牌宣傳中，要突出我們的優(yōu)勢，強調(diào)我們是“LED照明燈具”的專家，避開與PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但乂起到跟名牌比附的效果。六、市場營銷策略（一）競爭戰(zhàn)略提高品牌在國內(nèi)市場的知名度和市場占有率是公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略，在廣州市場推廣的成敗關(guān)系到公司戰(zhàn)略是否能順利實現(xiàn)，因此，此次推廣應(yīng)給予高度重視，應(yīng)由企業(yè)戰(zhàn)略決策高層統(tǒng)一部署，主要傳遞LED節(jié)能燈綠色環(huán)保的理念，展示高效節(jié)能、超長壽命、安全可靠、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品優(yōu)勢。二）產(chǎn)品策略企業(yè)

9、用戶目前使用最多的照明燈具是普通日光燈（熒光燈），另外，一些店鋪中，吸頂燈、射燈的使用也比較多，因此，對企業(yè)用戶有針對性地提供9W、15W、18WLED日光燈，（其照度分別相當于30W、40W、50W普通日光燈），以及射燈、吸頂燈、球泡燈，可以方便地替換原照明燈具，無需更換燈座，推廣中突出其節(jié)能、免維護的特性。家庭用戶目前主要使用熒光節(jié)能燈及白熾燈，針對家庭用戶我們主推3W、5W球泡燈（其照度相當于節(jié)能燈9W、15W）,對于有特殊裝修要求的家庭，我們還可以推出吸頂燈和射燈，同時，配以風格化燈具，還可為家庭提供各種臺燈，增加差異化產(chǎn)品，主要以“護眼環(huán)保、無輻射、省電”為主賣點。（三）價格策略價格

10、整體水平定位于市場中高檔水平，使消費者產(chǎn)生“價高質(zhì)優(yōu)”的消費心理，以樹立高端品牌形象，但在具體定價時，采用低價滲透和尾數(shù)定價策略，即同類高端產(chǎn)品中的低價，以期迅速搶占市場，擴大廠商的品牌影響。（四）渠道策略我們采用“實體體驗店”+“零售終端”+“特許經(jīng)營商”+“網(wǎng)店直營”的渠道組合模式。1. 實體體驗店在廣州各區(qū)建立若十家實體體驗店，其核心功能是品牌展示、產(chǎn)品展示和宣傳、提供客戶體驗條件、批發(fā)零售及售后服務(wù)。2. 零售終端配合各類促銷活動，我們將在各大商超、便利店、位于居民小區(qū)附近的五金店等零售終端進行大面積高密度鋪貨，以增加商品的可見性和購買便利性。3. 特許經(jīng)銷商經(jīng)銷商的核心功能為渠道分銷

11、、面向企業(yè)用戶推廣產(chǎn)品。公司通過授權(quán)、培訓，以及廣告及促銷支持，使我公司產(chǎn)品較快滲透入企業(yè)用戶市場。4. 網(wǎng)店直營建立企業(yè)官方網(wǎng)站，并在主流電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上購物方式適合我們的目標消費人群，同時，網(wǎng)站還承擔著宣傳教育、知識普及的重要任務(wù)。（五）推廣策略1.廣告宣傳方式產(chǎn)品宣傳采取以下組合：寫字樓廣告+公交車車身廣告+電視專欄節(jié)目廣告+人員宣傳+海報/POP展示+DM+電子郵件廣告主題：“正本照明，點亮節(jié)能環(huán)保健康新生活”，副主題：“正本照明，LED照明先驅(qū)”。廣告詞以產(chǎn)品的性質(zhì)及企業(yè)品牌定位作為構(gòu)思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“節(jié)能”、“環(huán)?！?、“健康”這三個關(guān)鍵詞。既描

12、述出我們的產(chǎn)品及性質(zhì)，乂能表達出我們的節(jié)能理念-節(jié)能應(yīng)該貫徹到生活中的最小處。推廣策略(1)推廣擬達到四個階段性目標：第一階段，預熱展示：預熱階段以展示為主，主要通過廣告宣傳引起消費者對產(chǎn)品和品牌的初步映象第二階段，體驗認知：本階段以認識為主，主要通過體驗活動、宣傳引起大眾關(guān)注、初步了解及嘗試購買第三階段，教育引導：通過多種組合引導大眾對產(chǎn)品和品牌的深入認識第四階段，增進購買：通過各種促銷活動，促進消費者購買，提高產(chǎn)品銷量。2)上市推廣策略第一階段：舉行LED照明燈展將在天河體育廣場舉行幾場別開生面的燈展，租借場地，設(shè)計舞臺LED背景，邀請專業(yè)商業(yè)主持人到活動現(xiàn)場做主持，推銷產(chǎn)品理念，打響LE

13、D節(jié)能環(huán)保護眼的理念，在活動現(xiàn)場將有有獎知識竟答贏取LED高端產(chǎn)品和獎金的互動活動，邀請媒體參加，做商業(yè)報道。登報，雜志等。全程微博跟蹤舉辦地點：商業(yè)區(qū)的展示大廳展示內(nèi)容：各種形狀、各種顏色燈具邀請嘉賓：公司高層。當?shù)刂饕砩毯椭髁髅襟w第二階段：路演主要采取現(xiàn)場展示推廣的方式。周末在目標小區(qū)和人群聚集的公共場所例如中大北門，花城匯，石牌路段等等設(shè)展示臺，進行產(chǎn)品宣傳展示，同時配合現(xiàn)場促銷，連續(xù)若十周。需要強調(diào)的是，產(chǎn)品在零售點的上架必須先于推廣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場可見性。路演目的：通過消費者的親身體驗，讓他們對LED燈的性能，使用情況有進一步的認識、了解。路演地點：各大城市廣場路演時間：2012年11月到12月，每站舉行一天。內(nèi)演內(nèi)容：有唱歌、舞蹈的表演，現(xiàn)場提供咨詢，開展有獎回答，還現(xiàn)場體驗LED燈和普通燈具的不同。第三階段：LED燈具知識競賽活動目的：通過比賽引導消費者對產(chǎn)品和品牌深入認識，達到教育的效果。活動形式：以試卷的形式，在規(guī)定的時間內(nèi)作答，左后評分。以分數(shù)的高低決定勝負。參賽者：有興趣者都可以?；顒訒r間：2012年12月到2013年1月活動地點：會議大廳第四階段：各