第一章 廣告概論

1、.11.市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃書市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃書（1）命題設(shè)計：）命題設(shè)計： 以以咖啡產(chǎn)品咖啡產(chǎn)品為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理與分析，找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告與分析，找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告對象撰寫市場調(diào)查報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確對象撰寫市場調(diào)查報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。（2）咖啡品名：）咖啡品名：塞納左岸咖啡、咖啡之翼、爵士咖啡、藍蓮塞納左岸咖啡、咖啡之翼、爵士咖啡、藍蓮花咖啡、愛都咖

2、啡、花咖啡、愛都咖啡、e時代咖啡時代咖啡。2.依據(jù)市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃進行媒體廣告宣傳設(shè)依據(jù)市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃進行媒體廣告宣傳設(shè)計：（完成計：（完成5個媒體廣告設(shè)計）個媒體廣告設(shè)計）任務(wù)一：平面系列海報設(shè)計（兩副）任務(wù)一：平面系列海報設(shè)計（兩副）任務(wù)二：任務(wù)二：POP售點廣告售點廣告任務(wù)三：郵寄（任務(wù)三：郵寄（DM）廣告）廣告任務(wù)四：戶外廣告任務(wù)四：戶外廣告任務(wù)五：報紙廣告任務(wù)五：報紙廣告任務(wù)六：包裝廣告設(shè)計任務(wù)六：包裝廣告設(shè)計任務(wù)七：宣傳冊廣告設(shè)計任務(wù)七：宣傳冊廣告設(shè)計3.作業(yè)要求：作業(yè)要求：ppt文件演講展示、七寸照片文件演講展示、七寸照片5張張媒體廣告設(shè)計作業(yè)要求媒

3、體廣告設(shè)計作業(yè)要求.2第一章第一章 平面廣告設(shè)計概述平面廣告設(shè)計概述需掌握的知識目標為需掌握的知識目標為1.了解廣告及平面廣告的定義、特征、分類、性質(zhì)進行基了解廣告及平面廣告的定義、特征、分類、性質(zhì)進行基本的了解，得到廣告從業(yè)人員基礎(chǔ)的專業(yè)知識和素質(zhì)學習，本的了解，得到廣告從業(yè)人員基礎(chǔ)的專業(yè)知識和素質(zhì)學習，從而為以后的學習明確方向，獲得必要的參照。從而為以后的學習明確方向，獲得必要的參照。 2能進行市場調(diào)研能進行市場調(diào)研3能對廣告主體進行分析；掌握廣告調(diào)查的方法能對廣告主體進行分析；掌握廣告調(diào)查的方法4會規(guī)范撰寫創(chuàng)意策劃書會規(guī)范撰寫創(chuàng)意策劃書同時具備策劃創(chuàng)意和一定的文字表達、團隊協(xié)作能力等素同

4、時具備策劃創(chuàng)意和一定的文字表達、團隊協(xié)作能力等素質(zhì)目標。質(zhì)目標。.3第一節(jié)第一節(jié) 廣告與市場調(diào)查概述廣告與市場調(diào)查概述一、廣告的定義及特征一、廣告的定義及特征美國美國廣告時代廣告時代：由廣告主支付費由廣告主支付費用，通過印刷書寫、口述或圖畫等，用，通過印刷書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運動等的信息，用以達到影響并促進銷動等的信息，用以達到影響并促進銷售、使用、投票或贊同的目的。售、使用、投票或贊同的目的。中國中國辭海辭海：向公眾介紹商品、報向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。方式。經(jīng)濟大辭典

5、經(jīng)濟大辭典：廣告是通過多種媒廣告是通過多種媒體向用戶或消費者宣傳商品或勞務(wù)，體向用戶或消費者宣傳商品或勞務(wù)，以促進銷售或擴大服務(wù)的手段。以促進銷售或擴大服務(wù)的手段。中國香港（閔建蜀）：中國香港（閔建蜀）：廣告就是一種廣告就是一種要支付費用的非個人的傳播行為，它要支付費用的非個人的傳播行為，它通過不同媒介，由商業(yè)或非商業(yè)組織通過不同媒介，由商業(yè)或非商業(yè)組織或個人推廣?；騻€人推廣。.4(一一)廣告的定義廣告的定義結(jié)合現(xiàn)實市場操作對廣告定義可結(jié)合現(xiàn)實市場操作對廣告定義可概括為：概括為：廣告是由廣告主付出某廣告是由廣告主付出某種代價，經(jīng)過藝術(shù)加工后，再通種代價，經(jīng)過藝術(shù)加工后，再通過不同媒體向大眾進行

6、傳播，以過不同媒體向大眾進行傳播，以達到改變或強化人們觀念和行為達到改變或強化人們觀念和行為為目的的一種交流活動。為目的的一種交流活動。廣告在英文中是“advertisement”(簡稱ad)，它是由“advert”（注意）加上表示手段的詞尾“-ment”構(gòu)成的，含有“引起注意的手段”的意思。.5廣告有廣義和狹義之分廣告有廣義和狹義之分 :廣義的廣告即廣義的廣告即廣泛地告知公眾某種信息的宣傳活廣泛地告知公眾某種信息的宣傳活動動，是指商業(yè)行為以外并，是指商業(yè)行為以外并非以營利為目的的廣告非以營利為目的的廣告。 如：社會公益廣如：社會公益廣告、社會團體廣告、個人的遺失聲明、尋人啟事等公眾性的信息傳

7、播行告、社會團體廣告、個人的遺失聲明、尋人啟事等公眾性的信息傳播行為。為。狹義的廣告概念是指盈利性的經(jīng)濟廣告，也稱狹義的廣告概念是指盈利性的經(jīng)濟廣告，也稱“商業(yè)廣告商業(yè)廣告”.6（二）廣告的基本特征（二）廣告的基本特征從傳播學的角度，廣告的基本特征有：從傳播學的角度，廣告的基本特征有：、廣告是付出一定、廣告是付出一定代價代價的信息。的信息。、廣告的本質(zhì)是一種、廣告的本質(zhì)是一種信息傳播信息傳播，具有，具有 信息性信息性。、廣告是、廣告是非個人傳播行為非個人傳播行為。、藝術(shù)加工藝術(shù)加工。、勸服企圖勸服企圖。.7二、平面廣告二、平面廣告所謂平面廣告是基于所謂平面廣告是基于印刷、打印印刷、打印等技術(shù)，

8、以等技術(shù)，以紙質(zhì)為主要媒介的廣告形式紙質(zhì)為主要媒介的廣告形式，主要有主要有報紙廣告、戶外廣告報紙廣告、戶外廣告等。隨著網(wǎng)絡(luò)、等。隨著網(wǎng)絡(luò)、IT新媒體的發(fā)展，平面廣告延新媒體的發(fā)展，平面廣告延伸至伸至網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告。2按媒介分類：按媒介分類： 大眾傳播類：報紙、雜志。大眾傳播類：報紙、雜志。 單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（POP）、購物袋廣告、包裝）、購物袋廣告、包裝廣告、直郵廣告等。廣告、直郵廣告等。 戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告、大型廣告牌、霓虹燈、裝置戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告、大型廣告牌、霓虹燈、裝置廣告。廣告。 交通廣告

9、類交通廣告類 ：車、船、飛機內(nèi)的廣告牌等。：車、船、飛機內(nèi)的廣告牌等。 網(wǎng)絡(luò)平面廣告。網(wǎng)絡(luò)平面廣告。.8三、平面廣告設(shè)計的基本要求三、平面廣告設(shè)計的基本要求1、簡潔易懂、簡潔易懂2、富于創(chuàng)造性和新穎性。、富于創(chuàng)造性和新穎性。3、要有強烈的視覺效果（對視覺要有一定的沖擊力）。、要有強烈的視覺效果（對視覺要有一定的沖擊力）。4、對商品的性質(zhì)，功能要進行準確的表達，真實可信，才能引起、對商品的性質(zhì)，功能要進行準確的表達，真實可信，才能引起消費者的興趣和信心。消費者的興趣和信心。5、表達要適合廣告對象。、表達要適合廣告對象。6、要引起人們的共鳴：著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀、要引起人們的共鳴：

10、著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀意圖。意圖。7、容易使人記?。?、容易使人記?。?、宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式要健康，精神上是積極向上的。、宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式要健康，精神上是積極向上的。.9四、平面廣告的發(fā)展趨勢四、平面廣告的發(fā)展趨勢1.廣告目的從廣告目的從產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向品牌塑造產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向品牌塑造2.廣告媒介的廣告媒介的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化3.個性化的消費者與分眾導致廣告?zhèn)鞑€性化的消費者與分眾導致廣告?zhèn)鞑ジ蛹毞指蛹毞?.廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ビ娱g接、形式愈加隱性愈加間接、形式愈加隱性.10五、廣告調(diào)查五、廣告調(diào)查（一）（一）平面廣告調(diào)查的概念平面廣告調(diào)查的概念 所謂平面廣告調(diào)查，指為了提高

11、平面廣告策劃的所謂平面廣告調(diào)查，指為了提高平面廣告策劃的科學性和有效性，利用科學的調(diào)查、分析方法，對與平科學性和有效性，利用科學的調(diào)查、分析方法，對與平面廣告有關(guān)的因素進行系統(tǒng)的資料收集、整理、分析和面廣告有關(guān)的因素進行系統(tǒng)的資料收集、整理、分析和梳理，以獲得真實可靠的第一手資料的活動。梳理，以獲得真實可靠的第一手資料的活動。（二）（二）平面廣告調(diào)查的目的平面廣告調(diào)查的目的 1.對平面廣告活動的相關(guān)要素進行調(diào)查；對平面廣告活動的相關(guān)要素進行調(diào)查； 2.制訂正確的平面廣告戰(zhàn)略和具體的廣告策略；制訂正確的平面廣告戰(zhàn)略和具體的廣告策略； 3.依照平面廣告調(diào)查的情況進行平面廣告的策劃，依照平面廣告調(diào)查

12、的情況進行平面廣告的策劃，為廣告主提供正確的廣告思路。為廣告主提供正確的廣告思路。.11平面廣告調(diào)查的內(nèi)容：平面廣告調(diào)查的內(nèi)容：1產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查；2消費者調(diào)查；消費者調(diào)查；3目標市場調(diào)查目標市場調(diào)查；4競爭狀況調(diào)查競爭狀況調(diào)查；5平面廣告媒介調(diào)查平面廣告媒介調(diào)查；6平面廣告效果調(diào)查平面廣告效果調(diào)查。平面廣告的調(diào)查結(jié)果：平面廣告的調(diào)查結(jié)果：1寫出調(diào)查報告，得出平面廣告調(diào)查的相關(guān)結(jié)論；寫出調(diào)查報告，得出平面廣告調(diào)查的相關(guān)結(jié)論；2對平面廣告市場的容量、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行分析并拿出相應(yīng)對對平面廣告市場的容量、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行分析并拿出相應(yīng)對策；策；3根據(jù)平面廣告市場情況以及產(chǎn)品情況進行廣告策劃。根

13、據(jù)平面廣告市場情況以及產(chǎn)品情況進行廣告策劃。設(shè)計的操作流程：調(diào)研策劃創(chuàng)意視覺設(shè)計發(fā)布執(zhí)行.12六、廣告主體六、廣告主體 （一）廣告主體的概念（一）廣告主體的概念 廣告主體，即指進行廣告活動所要宣傳的商品（或服務(wù)、觀廣告主體，即指進行廣告活動所要宣傳的商品（或服務(wù)、觀念）。由于廣告主體是廣告信息的來源，是廣告主銷售和消費群體念）。由于廣告主體是廣告信息的來源，是廣告主銷售和消費群體購買的載體，因而成為廣告活動的基礎(chǔ)。購買的載體，因而成為廣告活動的基礎(chǔ)。 廣告主體按照其表現(xiàn)形式的不同，可分為商品類、品牌類、勞廣告主體按照其表現(xiàn)形式的不同，可分為商品類、品牌類、勞務(wù)類、節(jié)目類、觀念類和形象類六大類型

14、。務(wù)類、節(jié)目類、觀念類和形象類六大類型。（二）廣告主體分析的作用（二）廣告主體分析的作用廣告主體分析是進行廣告說服的基礎(chǔ)廣告主體分析是進行廣告說服的基礎(chǔ)廣告主體分析是進行廣告信息傳播活動的依據(jù)廣告主體分析是進行廣告信息傳播活動的依據(jù)廣告主體分析是對廣告過程的動態(tài)把握廣告主體分析是對廣告過程的動態(tài)把握.13第二節(jié)第二節(jié) 平面廣告策劃平面廣告策劃一、平面廣告策劃創(chuàng)意一、平面廣告策劃創(chuàng)意(一一) 廣告策劃意識廣告策劃意識1.策劃是整體程序，設(shè)計是局部環(huán)節(jié)。策劃是整體程序，設(shè)計是局部環(huán)節(jié)。廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須首先廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須首先是制定是制

15、定“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”策略，用策略，用“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計方向?？刂茝V告設(shè)計方向。2策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計是微觀戰(zhàn)術(shù)。策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計是微觀戰(zhàn)術(shù)。平面廣告設(shè)計位于廣告策劃平面廣告設(shè)計位于廣告策劃“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計出作品。概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計出作品。3策劃是廣告活動的策劃是廣告活動的“體體”，設(shè)計是廣告活動的，設(shè)計是廣告活動的“魂魂”。4策劃強調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計突出跳躍性策劃強調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計突出跳躍性。5策劃為設(shè)計指明了方向，設(shè)計實現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。策劃為設(shè)計指明了方向，設(shè)計實現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。6平面廣告設(shè)計

16、在大創(chuàng)意概念指導下追尋廣告投入的終極目平面廣告設(shè)計在大創(chuàng)意概念指導下追尋廣告投入的終極目標。標。.14創(chuàng)意的含義創(chuàng)意的含義就目前情況而言，就目前情況而言，“廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意”的概念或定義比較多，根據(jù)綜的概念或定義比較多，根據(jù)綜合各方面的定義，我們可以將廣告創(chuàng)意理解為：為了達到促進合各方面的定義，我們可以將廣告創(chuàng)意理解為：為了達到促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實現(xiàn)廣告目標，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實現(xiàn)廣告目標，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨特的得的獨特的“好的主意好的主意”或或“好的點子好的點子”。 廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的特征 、創(chuàng)意必須切中主題、創(chuàng)意必須切中主題 、創(chuàng)意必須易于理解、創(chuàng)

17、意必須易于理解 、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性 (二二) 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意.15 廣告創(chuàng)意的語言表達廣告創(chuàng)意的語言表達 語言是人類進行思想與語言是人類進行思想與信息交流的工具，廣告有了信息交流的工具，廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要以語言創(chuàng)意之后，我們就要以語言文字的形式將其表達出來，文字的形式將其表達出來，文案寫作就是創(chuàng)意與信息傳文案寫作就是創(chuàng)意與信息傳播的互譯，播的互譯，而標題則是廣告而標題則是廣告中最為重要的部分，是方案中最為重要的部分，是方案的精華所在。的精華所在。 廣告標題廣告標題經(jīng)典的廣告標題是一針見經(jīng)典的廣告標題是一針見血，直指創(chuàng)意的核心，讓血，直指創(chuàng)意的核心，讓廣告的創(chuàng)造性得以

18、充分的廣告的創(chuàng)造性得以充分的展現(xiàn)。展現(xiàn)。 .16標題創(chuàng)意的技巧標題創(chuàng)意的技巧1、以、以直陳直陳的方式創(chuàng)意標題的方式創(chuàng)意標題2、以、以新聞新聞的方式創(chuàng)意標題的方式創(chuàng)意標題3、以、以問題問題方式創(chuàng)意標題方式創(chuàng)意標題4、以、以懸念懸念的方式創(chuàng)意標題的方式創(chuàng)意標題5、以、以比喻比喻的方式創(chuàng)意標題的方式創(chuàng)意標題6、以、以慶賀祝愿慶賀祝愿方式創(chuàng)意標題方式創(chuàng)意標題.17廣告語的創(chuàng)意準則廣告語的創(chuàng)意準則在廣告中，廣告語的創(chuàng)意有著特殊的地位，一條優(yōu)秀的廣告語，在廣告中，廣告語的創(chuàng)意有著特殊的地位，一條優(yōu)秀的廣告語，不僅能不僅能強化廣告內(nèi)容和主題強化廣告內(nèi)容和主題，而且能，而且能準確地表達商品或服務(wù)的信準確地表達

19、商品或服務(wù)的信息息。因此，廣告語的創(chuàng)意必須與時俱進，盡可能地從時代風貌、。因此，廣告語的創(chuàng)意必須與時俱進，盡可能地從時代風貌、文化內(nèi)涵等方面去發(fā)掘。文化內(nèi)涵等方面去發(fā)掘。1、簡潔可信、簡潔可信2、上口易記、上口易記3、意境深遠、意境深遠4、獨具風格、獨具風格5、富于情感、富于情感.18廣告文案創(chuàng)意的要求廣告文案創(chuàng)意的要求創(chuàng)意準確創(chuàng)意準確 廣告文案創(chuàng)意首先要準確反映商品特征和企業(yè)特點，充分挖掘廣告對象所包含的廣告文案創(chuàng)意首先要準確反映商品特征和企業(yè)特點，充分挖掘廣告對象所包含的意義。意義。內(nèi)涵深刻內(nèi)涵深刻 深刻的創(chuàng)意往往體現(xiàn)了廣告的深刻的文化內(nèi)涵，同時還包含了廣告主的某些主觀深刻的創(chuàng)意往往體現(xiàn)了

20、廣告的深刻的文化內(nèi)涵，同時還包含了廣告主的某些主觀理念和價值取向。理念和價值取向。立意新穎立意新穎 指文案別出心裁，不落俗套，以新取勝，創(chuàng)意不應(yīng)受已經(jīng)有的模式限制，可從多指文案別出心裁，不落俗套，以新取勝，創(chuàng)意不應(yīng)受已經(jīng)有的模式限制，可從多角度去創(chuàng)新。角度去創(chuàng)新。情趣高雅情趣高雅 通過對文案的反復揣摩，巧妙賦予產(chǎn)品或服務(wù)以高雅、風趣的情趣，讓受眾在愉通過對文案的反復揣摩，巧妙賦予產(chǎn)品或服務(wù)以高雅、風趣的情趣，讓受眾在愉悅的信息溝通中，領(lǐng)悟廣告的創(chuàng)意目標和商品的信息。悅的信息溝通中，領(lǐng)悟廣告的創(chuàng)意目標和商品的信息。獨到奇特獨到奇特 廣告文案創(chuàng)意就是要有信息傳播過度的社會中，使你的廣千脫穎而出。因

21、此，廣廣告文案創(chuàng)意就是要有信息傳播過度的社會中，使你的廣千脫穎而出。因此，廣告創(chuàng)意必須追求新奇告創(chuàng)意必須追求新奇, ,而不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)思維定式之中而不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)思維定式之中, ,力求做到力求做到“想人所末想，道人之末道想人所末想，道人之末道”。 .19廣告文案的開頭廣告文案的開頭一個好的開頭就意味著成功的開始。正文是廣告的主體，廣告的更改情感溝通主要在正文一個好的開頭就意味著成功的開始。正文是廣告的主體，廣告的更改情感溝通主要在正文中展開，受眾能否看完正文接受產(chǎn)品或服務(wù)的信息，除了標題的吸引力以外，還有文案開關(guān)中展開，受眾能否看完正文接受產(chǎn)品或服務(wù)的信息，除了標題的吸引力以外，還有文案開關(guān)強

22、有力的承接遞進的作用，否則廣告文效果會大打折扣。強有力的承接遞進的作用，否則廣告文效果會大打折扣。廣告文案開關(guān)的幾種形式：廣告文案開關(guān)的幾種形式：1以以調(diào)查統(tǒng)計事實或權(quán)威報告調(diào)查統(tǒng)計事實或權(quán)威報告開頭。開頭。2借以借以名人名人開頭，引起受眾注意。開頭，引起受眾注意。3開頭開頭以誠感人以誠感人，引起受眾注意。，引起受眾注意。4以以共同感受共同感受開頭，引起受眾的注意與興趣。開頭，引起受眾的注意與興趣。5以以問題問題開頭，引起受眾開頭，引起受眾注意和興趣注意和興趣。6以以公眾反感的事情公眾反感的事情開頭，引起受眾的注意和興趣。開頭，引起受眾的注意和興趣。 .20任務(wù)一：任務(wù)一：市場調(diào)查報告市場調(diào)查

23、報告撰寫1.市場調(diào)查報告撰寫（1）以以咖啡產(chǎn)品咖啡產(chǎn)品為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理與分析，為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理與分析，找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告對象撰寫市場調(diào)查找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告對象撰寫市場調(diào)查報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。意策劃書一份。 2.設(shè)計步驟（1）班級以）班級以3-4人組成小組；人組成小組；（2）通過初步討論，確定所選擇的商品作為調(diào)查對象；將時間、調(diào)查工）通過初步討論，確定所選擇的商品作為調(diào)查對象；將時間、調(diào)查

24、工具及其它各項準備工作做好；具及其它各項準備工作做好；（3）進行市場調(diào)查；進行市場調(diào)查；（4）將調(diào)查資料進行梳理，找出該對象的最佳市場切入點，注意不要受將調(diào)查資料進行梳理，找出該對象的最佳市場切入點，注意不要受現(xiàn)行營銷宣傳的影響，以自己的認識為主；現(xiàn)行營銷宣傳的影響，以自己的認識為主；（5）撰寫市場調(diào)查報告，注意語言規(guī)范，條理清晰；）撰寫市場調(diào)查報告，注意語言規(guī)范，條理清晰；（6）頁面設(shè)置為）頁面設(shè)置為A4大小，小大小，小4號宋體，行距號宋體，行距1.5，保存為，保存為WORD格式。格式。.21 提示提示 進行市場調(diào)查時對象應(yīng)相對單一，調(diào)查面不要涉及太廣，以免目標進行市場調(diào)查時對象應(yīng)相對單一，

25、調(diào)查面不要涉及太廣，以免目標分散。調(diào)查場所的選擇要相應(yīng)的廣泛，不要只限于一個地點，要求分散。調(diào)查場所的選擇要相應(yīng)的廣泛，不要只限于一個地點，要求至少有三個以上。調(diào)查時方式應(yīng)多樣化，不要只局限一種方式進行至少有三個以上。調(diào)查時方式應(yīng)多樣化，不要只局限一種方式進行市場調(diào)查，可將文獻調(diào)查、實際調(diào)查（包括觀察、詢問、實驗等）、市場調(diào)查，可將文獻調(diào)查、實際調(diào)查（包括觀察、詢問、實驗等）、抽樣調(diào)查（包括確定調(diào)查方法及設(shè)計問卷）、分析研究及其它調(diào)查抽樣調(diào)查（包括確定調(diào)查方法及設(shè)計問卷）、分析研究及其它調(diào)查方法等方法進行綜合運用。同時，注意與人交流的態(tài)度及方法，并方法等方法進行綜合運用。同時，注意與人交流的態(tài)

26、度及方法，并將調(diào)查的時間、地點、對象記錄清楚將調(diào)查的時間、地點、對象記錄清楚。調(diào)查內(nèi)容包括：1)產(chǎn)品調(diào)查；2)消費者調(diào)查；3)目標市場調(diào)查；4)競爭狀況調(diào)查；5)平面廣告媒介調(diào)查；6)平面廣告效果調(diào)查。.22任務(wù)二：策劃書制作任務(wù)二：策劃書制作任務(wù)要求任務(wù)要求1、明確創(chuàng)意策劃思路；2、利用多種廣告創(chuàng)意手段進行多種語言創(chuàng)意的表達；3、撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。.23任務(wù)三：系列海報設(shè)計任務(wù)三：系列海報設(shè)計拓展項目：拓展項目：以以咖啡產(chǎn)品咖啡產(chǎn)品為主題為主題，設(shè)計系列海報，注意在同一主題上有風格不同的表現(xiàn)形式，并盡量有廣度、有深度地進行思維。（作品兩幅）作業(yè)形式：平面系列海報設(shè)計系列海報設(shè)計（兩幅）

27、。要求：1、全班3-4人為小組進行練習；2、對同一主題要多用幾種風格進行表現(xiàn)；3、注意社會元素如何在構(gòu)思中的最佳可行性；4、對最終方案的確定需要小組成員的共同商量；5、畫面的制作力求主題表達清晰，視覺效果突出。6作品能有時代性、時效性、針對性。7.利用自己熟悉的平面設(shè)計軟件進行制作，分辨率為300DPI，畫面大小為21.6cmX29.1cm，CMYK格式.24海報海報最具傳統(tǒng)的印刷媒體廣告之一，由于常常張貼于公共場所，海報也稱為招貼廣最具傳統(tǒng)的印刷媒體廣告之一，由于常常張貼于公共場所，海報也稱為招貼廣告。海報具有時間性長、顯露面廣、制作簡便、傳遞信息迅速等特點，在個類活動告。海報具有時間性長、

28、顯露面廣、制作簡便、傳遞信息迅速等特點，在個類活動中的運用面較廣。中的運用面較廣。 .25 分類分類一是一是商品廣告商品廣告，二是，二是文化、公文化、公益類廣告和政治宣傳海報益類廣告和政治宣傳海報。 文化主題的海報強調(diào)的是文化主題的海報強調(diào)的是文化色彩的感性溝通，創(chuàng)作這文化色彩的感性溝通，創(chuàng)作這類作品往往以輕松的給形式進類作品往往以輕松的給形式進行表現(xiàn)；公益廣告和政治宣傳行表現(xiàn)；公益廣告和政治宣傳海報，往往以傳達主題特色為海報，往往以傳達主題特色為追求目標；追求目標；商品招貼廣告中，攝影形商品招貼廣告中，攝影形象的使用和電腦繪圖技術(shù)的應(yīng)象的使用和電腦繪圖技術(shù)的應(yīng)用占了絕大的比例。商業(yè)招貼用占了

29、絕大的比例。商業(yè)招貼和商業(yè)活動海報注重展示的是和商業(yè)活動海報注重展示的是商品的沖擊力或商業(yè)活動的形商品的沖擊力或商業(yè)活動的形象象征，各種超常的、生動的象象征，各種超常的、生動的能給人產(chǎn)生視覺刺激的圖形表能給人產(chǎn)生視覺刺激的圖形表現(xiàn)技巧的發(fā)掘豐富異常，而且現(xiàn)技巧的發(fā)掘豐富異常，而且在不斷地發(fā)展，設(shè)計人員可以在不斷地發(fā)展，設(shè)計人員可以采用多種圖形組合技術(shù)來傳達采用多種圖形組合技術(shù)來傳達商品信息。商品信息。.26信息傳達特點及設(shè)計特點信息傳達特點及設(shè)計特點廣告的信息傳達特點是形象展示充分，廣告的信息傳達特點是形象展示充分，圖形是平面廣告中傳達信息的核心要素，圖形是平面廣告中傳達信息的核心要素，與之相

30、配合是是廣告口號和精練的正文。與之相配合是是廣告口號和精練的正文。因此，因此，圖與文是否能巧妙地配合，形神兼圖與文是否能巧妙地配合，形神兼?zhèn)涞貍鬟_主題，是海報信息傳達的主要特備地傳達主題，是海報信息傳達的主要特點。點。海報的設(shè)計創(chuàng)作應(yīng)緊緊圍繞海報信息海報的設(shè)計創(chuàng)作應(yīng)緊緊圍繞海報信息傳達的特點來進行，傳達的特點來進行，在色彩的運用上要求在色彩的運用上要求對比強烈、鮮明，海報的文字分為標題和對比強烈、鮮明，海報的文字分為標題和正文兩種。正文兩種。標題標題要極為醒目和簡明，使人一目了要極為醒目和簡明，使人一目了然，標題的表現(xiàn)技巧很多，大致可分為三然，標題的表現(xiàn)技巧很多，大致可分為三類：一是講究書法藝

31、術(shù)，使用蒼勁或秀美類：一是講究書法藝術(shù)，使用蒼勁或秀美的字體；的字體；二是講究稚拙表現(xiàn)，運用奇異的字形；二是講究稚拙表現(xiàn)，運用奇異的字形；三是字圖合一，利用象形字的特點，寓廣三是字圖合一，利用象形字的特點，寓廣告內(nèi)容于其中端。告內(nèi)容于其中端。.27激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段1.腦力激蕩法該創(chuàng)意技法實質(zhì)上是一種會議創(chuàng)意手段，也稱為智暴法或頭腦風暴法。創(chuàng)意策劃小組各成員之間的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意方法以及綜合素質(zhì)必定存在個體差異性，同時，單個人的學識與經(jīng)驗也都有局限性，而借助于會議形式，則可集體動腦，互相啟迪，激發(fā)出更多的設(shè)想與方案，可促進好點子、好創(chuàng)意的產(chǎn)生，并且由會議而得以完善和增加其可行性

32、。這種激發(fā)智慧的廣告創(chuàng)意會議的形式，也形象地稱為腦力激蕩。Perrier巴黎水是一種天然有氣礦泉水。.282.分合法分合法該法也是一種廣告創(chuàng)意會議方式，只是其操作手段較為特殊。它通過由合而分或由分而合的途徑，使熟悉的事物變得新鮮，或使陌生的事物變得熟悉，為現(xiàn)代設(shè)計科學方法之一。)模糊主題會議主持人將與廣告創(chuàng)意課題本質(zhì)相似的問題提交會議討論，而把創(chuàng)意廣告的主題目標和具體要求加以隱藏。)類比設(shè)想因問題目標具有抽象性，與會者則可以自由暢想，問題的討論因而可漫無邊際。當某些見解對于提示廣告主題有利時，主持人則及時加以類比引導、歸納。)論證可行將類比所得的啟示進行藝術(shù)、技術(shù)、經(jīng)濟等方面的可行性研究，并擬

33、定具體的廣告方案。.293.評析法 成功的廣告創(chuàng)意，在準確地表述主題訴求的基礎(chǔ)上，還必須具備創(chuàng)造性這樣一個基本特征。評析法就是基于這樣的思維而實施的一種推動廣告創(chuàng)意的手段。它是在明確的廣告訴求目標的基礎(chǔ)上，在既有的大家認同的優(yōu)秀廣告作品中，針對同類主題挑選出部分作品，由主持人進行評析，將其公認優(yōu)秀的地方一一列舉出來，然后提交與會者進行分析，因而可望萌發(fā)出好的創(chuàng)意。研究廣告創(chuàng)意的手段，關(guān)鍵在于發(fā)揮人才優(yōu)勢，最大限度開發(fā)智力。除上述外，我們還可采用其它的適合于自己思維習慣的方法來進行，也都不失為好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑。.301.市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃書市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃書（1）

34、命題設(shè)計：）命題設(shè)計： 以以咖啡產(chǎn)品咖啡產(chǎn)品為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理為主題，進行市場調(diào)查，將調(diào)查的資料進行梳理與分析，找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告與分析，找出關(guān)鍵信息，尋找賣場的切入點，并為該廣告對象撰寫市場調(diào)查報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確對象撰寫市場調(diào)查報告一份，并依據(jù)市場調(diào)查報告，明確創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。創(chuàng)意策劃思路，撰寫廣告創(chuàng)意策劃書一份。（2）咖啡品名：）咖啡品名：塞納左岸咖啡、咖啡之翼、爵士咖啡、藍蓮塞納左岸咖啡、咖啡之翼、爵士咖啡、藍蓮花咖啡、愛都咖啡、花咖啡、愛都咖啡、e時代咖啡時代咖啡。2.依據(jù)市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策

35、劃進行媒體廣告宣傳設(shè)依據(jù)市場調(diào)查報告撰寫與廣告創(chuàng)意策劃進行媒體廣告宣傳設(shè)計：（完成計：（完成5個媒體廣告設(shè)計）個媒體廣告設(shè)計）任務(wù)一：任務(wù)一：平面系列海報設(shè)計（兩副）平面系列海報設(shè)計（兩副）任務(wù)二：任務(wù)二：POP售點廣告售點廣告任務(wù)三：郵寄（任務(wù)三：郵寄（DM）廣告）廣告任務(wù)四：戶外廣告任務(wù)四：戶外廣告任務(wù)五：報紙廣告任務(wù)五：報紙廣告任務(wù)六：包裝廣告設(shè)計任務(wù)六：包裝廣告設(shè)計任務(wù)七：宣傳冊廣告設(shè)計任務(wù)七：宣傳冊廣告設(shè)計3.作業(yè)要求：作業(yè)要求：ppt文件演講展示、七寸照片文件演講展示、七寸照片5張張媒體廣告設(shè)計作業(yè)要求媒體廣告設(shè)計作業(yè)要求.31塞納左岸咖啡塞納左岸，讓咖啡成為文化。1686年，她已

36、聞名世界 巴黎的第一家咖啡館普洛各普咖啡館，就坐落在塞納河左岸的圣日耳曼大街，距今已有300多年歷史。與它毗鄰而居的就是塞納左岸咖啡館，始創(chuàng)于公元1686年，從那時開始，一直到20世紀20年代，塞納河左岸的蒙巴那斯大街、圣日耳曼大街和圣米歇爾大街的咖啡館進入空前繁榮時期。咖啡第一次以文化的象征登上歷史舞臺，聞名于世的左岸人文思潮也自此拉開序幕。 河岸上，清醒的人特別多河岸，一向是最容易沾染當代氣氛的地方，塞納左岸咖啡館是藝術(shù)家的精神家園，這里時常聚集著頭腦異常清醒的家伙們：18世紀的盧梭、伏爾泰、狄德羅來過這里；19世紀的雨果、左拉、巴爾扎克來過這里；20世紀的加繆、薩特、西蒙波伏瓦、畢加索、

37、海明威也來過這里。塞納左岸咖啡館，就是如此的忙碌，正如清醒的巴黎人都認同的一句話：“左岸的人們在咖啡館談藝術(shù)，其它地方的人們是在咖啡館談咖啡?！辈恢朗亲蟀兜目Х却碳ち怂麄兊撵`感，還是塞納左岸本身就把咖啡、文學、藝術(shù)、創(chuàng)造聯(lián)系在了一起，咖啡館也因為這些人而變得個性了起來，它們超越了建筑本身，進化為形而上的文化意識。從某種程度來說，塞納左岸，讓咖啡成為文化。.32 案例汽車廣告語寶馬汽車廣告語：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（國外）。駕乘樂趣，創(chuàng)新極限寶馬7系汽車廣告語：生活藝術(shù)唯你獨尊奔馳汽車廣告語：領(lǐng)導時代，駕馭未來奧迪汽車廣告語：突破科技、啟迪未來卡迪拉克汽車廣告語：將力量、速度和

38、豪華融為一體富蘭克林牌汽車廣告語：一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車大眾汽車廣告語：出于對汽車的愛汽車價值典范沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語：關(guān)愛生命、享受生活（ForLife。For）福特汽車廣告語：你的世界，從此無界日產(chǎn)汽車廣告語：超越未來甲殼蟲汽車廣告語：該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進.33豐田汽車廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車更遠更自由克萊斯勒汽車廣告語：你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了,不但你吃虧，我們也吃虧菲業(yè)特汽車廣告語：開創(chuàng)菲亞特新紀元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬1000現(xiàn)代汽車廣告語：駕馭現(xiàn)代成就未來斯柯達汽車廣告語：簡單、聰明雪鐵龍汽車廣告語：想在你之前起亞汽車廣告語：用心全為你歐美佳汽車廣告語：平穩(wěn)征服人生曲折歐寶汽車廣告語：德國科技輕松享有雷諾汽車廣告語：讓汽車成為一個小家英國迷你(MINI)汽車廣告語：她可愛嗎？