關(guān)于做好需求預(yù)測(cè)工作的幾點(diǎn)思考

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料對(duì)做好需求預(yù)測(cè)工作的幾點(diǎn)思考引言：做好需求預(yù)測(cè)，不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)卷煙市

2、場(chǎng)的把握能力，而且有利于科學(xué)的制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。因此，本文對(duì)如何做好需求預(yù)測(cè)工作，提高把握市場(chǎng)能力提出了自己的一些意見(jiàn)和建議。關(guān)鍵詞：按訂單組織貨源 客戶(hù)經(jīng)理 需求預(yù)測(cè) 按訂單組織貨源作為一種新的商業(yè)模式, 對(duì)于工業(yè)和商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō), 工作核心轉(zhuǎn)向了品牌的培育和集中, 工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)的研究與預(yù)測(cè), 工作的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求, 這是對(duì)一直以來(lái)國(guó)煙草行業(yè)“ 以產(chǎn)定銷(xiāo)”的計(jì)劃性商業(yè)模式的深刻變革, 將對(duì)提升煙草企業(yè)市場(chǎng)化水平和行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生重大影響。國(guó)家局成康局長(zhǎng)指出“按客戶(hù)訂單組織貨源”是煙草行業(yè)一項(xiàng)重要改革, 其意義比“工商分開(kāi)”改革還

3、要重大?！坝唵喂┴洶纯蛻?hù)訂單組織貨源”的實(shí)施，將客戶(hù)經(jīng)理推到了最前沿，對(duì)零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力的科學(xué)評(píng)估、對(duì)市場(chǎng)需求信息的詳盡收集、對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售前景的準(zhǔn)確把握等，都將對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)能力進(jìn)行嚴(yán)峻的考驗(yàn)，此外，品牌的培育、宣傳、推廣也需要他們?nèi)ネ瓿伞Ｒ虼?，客?hù)經(jīng)理的工作效能的高低，成為了零售終端與產(chǎn)、供環(huán)節(jié)銜接成功與否的關(guān)鍵。而科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需“按客戶(hù)訂單組織貨源”工作順利開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)，是正確把握市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。 因此，客戶(hù)經(jīng)理做好需求預(yù)測(cè)，不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的把握能力，而且有利于科學(xué)的制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。在此，筆者結(jié)合工作

4、實(shí)踐，就如何做好需求預(yù)測(cè)工作談幾點(diǎn)個(gè)人看法，供大家批評(píng)指正。一、當(dāng)前在需求預(yù)測(cè)工作中存在的一些問(wèn)題目前，需求預(yù)測(cè)工作主要有建立樣本客戶(hù)、上門(mén)拜訪采集信息、分析信息、形成預(yù)測(cè)、以及在預(yù)測(cè)分析周期完成后對(duì)比分析預(yù)測(cè)結(jié)果與客戶(hù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性等幾個(gè)步驟。從實(shí)際情況來(lái)看，容易造成需求預(yù)測(cè)工作出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在：樣本戶(hù)的選擇、客戶(hù)申報(bào)需求、信息采集、貨源供應(yīng)不足等幾個(gè)方面。主要表現(xiàn)在：（一）樣本戶(hù)選擇不科學(xué)選定的樣本戶(hù)應(yīng)具備相應(yīng)的條件：（1）具有代表性。（2）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)度高。（3）便于差異化服務(wù)工作。（4）配合服務(wù)程度相對(duì)高。（5）卷煙零售銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，客戶(hù)經(jīng)理一般

5、都是從區(qū)域性、按線路進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，容易出現(xiàn)樣本戶(hù)基數(shù)小、代表性不夠，獲客戶(hù)層次不清等問(wèn)題，（二）客戶(hù)提報(bào)需求不夠理性。 由于樣本客戶(hù)整體素質(zhì)參差不齊，對(duì)卷煙市場(chǎng)的了解以及對(duì)品牌、結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)能力等都有較大差異，往往無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)卷煙的實(shí)際需求量，一些客戶(hù)無(wú)視貨源供應(yīng)特別是暢銷(xiāo)品牌貨源供應(yīng)的限量規(guī)定，從自身利益最大化角度出發(fā)，不考慮資金限制和對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)的影響，盲目地隨口亂報(bào)，即使供貨目錄中沒(méi)有的品種也會(huì)提報(bào)，造成需求量超出訂貨量數(shù)倍，其所報(bào)的需求并非其真實(shí)需求。同時(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、客觀原因、特殊事件、溝通不足等因素同樣會(huì)影響卷煙需求變化，造成需求申報(bào)與預(yù)測(cè)的偏差。（三）信息采集中修正數(shù)較難

6、掌握“修正數(shù)”是需求信息數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，直接關(guān)系到預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確測(cè)算，目前主要依靠客戶(hù)經(jīng)理依據(jù)采集的樣本客戶(hù)同期數(shù)、環(huán)期數(shù)、庫(kù)存數(shù)和需求數(shù)結(jié)合影響客戶(hù)需求的其他因素綜合考慮得出數(shù)值，無(wú)統(tǒng)一的尺度可供參照，主觀性較強(qiáng)，影響最終預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的客觀性。（四）貨源供需矛盾影響需求數(shù)據(jù)采集零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的根本目的是贏利，而贏利必須建立在能夠滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)需要的貨源支持的基礎(chǔ)上，而當(dāng)前貨源特別是適銷(xiāo)貨源供應(yīng)普遍較緊、貨源供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)銜接不緊密的現(xiàn)象尚未從根本上得意解決，不少客戶(hù)反映“要的貨源沒(méi)有，不要的貨源太多”。二、解決的措施和方法（一）客戶(hù)經(jīng)理要轉(zhuǎn)變觀念，提升素質(zhì)，首先要解決一個(gè)觀念問(wèn)題，切實(shí)提高思想

7、認(rèn)識(shí)。通過(guò)市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)目前有些客戶(hù)經(jīng)理對(duì)做客戶(hù)預(yù)訂單存在一種應(yīng)付心理，甚至很多時(shí)候還叫客戶(hù)自己幫其填寫(xiě)。其實(shí)做好客戶(hù)預(yù)訂單是一項(xiàng)十分重要的工作，需要我們做精、做細(xì)?？蛻?hù)經(jīng)理應(yīng)該要清楚地認(rèn)識(shí)到，把握客戶(hù)真實(shí)需求，做好卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于按客戶(hù)訂單組織貨源的順利開(kāi)展有著重大意義。現(xiàn)在從運(yùn)行模式來(lái)看，主要由自下而上做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，形成有效的訂單。隨后煙草商業(yè)企業(yè)再根據(jù)訂單匯總，形成一個(gè)各區(qū)域的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，同時(shí)根據(jù)客戶(hù)的訂單組織適銷(xiāo)對(duì)路的卷煙貨源。從而推動(dòng)訂單供貨的開(kāi)展，真正使企業(yè)形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制，散發(fā)生機(jī)與活力；我們商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理從思想要高度重視起來(lái)，要把做好預(yù)訂單的重要性傳遞給自己所

8、管轄的客戶(hù)腦海里。 其次，客戶(hù)經(jīng)理要有很強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力。一是我們的客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該對(duì)自己管轄區(qū)域的卷煙銷(xiāo)售趨勢(shì)、特點(diǎn)、消費(fèi)狀況等作一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)分析。在分析的過(guò)程不能簡(jiǎn)單從一些歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，還應(yīng)進(jìn)行一些深層次的調(diào)查研究，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析報(bào)告；二是商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該加強(qiáng)與卷煙零售的交流與溝通。一般情況下，在溝通過(guò)程中需要詳細(xì)了解卷煙零售戶(hù)一些具體品牌的銷(xiāo)售（特別是主銷(xiāo)品牌和主要培育品牌的銷(xiāo)售），卷煙庫(kù)存和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)等情況；三是要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)情況的變化，比如是重要節(jié)假日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響；還有，我們?cè)谧隹蛻?hù)預(yù)訂單的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣、口味、

9、層次等因素，并品牌培育工作結(jié)合起來(lái)，切實(shí)了解到客戶(hù)的真實(shí)需求；四是商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理也要認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)化，明確自己所管轄區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。（二）合理設(shè)置樣本戶(hù)不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同卷煙經(jīng)營(yíng)類(lèi)別的零售戶(hù)的卷煙需求不盡相同。比如地處繁華路段的零售戶(hù)，對(duì)高檔煙的需求量就較多，而農(nóng)村零售戶(hù)對(duì)中、低檔煙的需求量較大；賓館、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所和禮品店等高檔卷煙經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以高檔煙的需求為主，而一般的食雜店對(duì)高、中、低檔煙的需求會(huì)相對(duì)平衡。因而，要提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，首先就是要在樣本的選擇上下功夫，慎重選擇信息采集點(diǎn)。采集點(diǎn)的選取要盡量顧及本片區(qū)零售戶(hù)地理位置分布、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、星

10、級(jí)、零售戶(hù)類(lèi)別等情況，使自己的樣本帶有廣泛的代表性；同時(shí)，在零售戶(hù)的選取方面盡量選擇配合度好、文化素質(zhì)高且守法經(jīng)營(yíng)的零售戶(hù)，這樣，我們的工作能夠得到零售戶(hù)的配合，客戶(hù)提報(bào)的需求也會(huì)更加接近自己的實(shí)際需求。有時(shí)，為了使自己的數(shù)據(jù)更加的準(zhǔn)確，在有條件的情況下，還可以按照一定的比例和標(biāo)準(zhǔn)選取更多的零售戶(hù)做樣本，這樣可以有效的促進(jìn)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的提高。（三）加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶(hù)需求提報(bào)的準(zhǔn)確性。應(yīng)告知客戶(hù)要求填報(bào)的需你在保持零售價(jià)格穩(wěn)定前提下的零售需求，是作為一個(gè)卷煙經(jīng)營(yíng)戶(hù)在每一個(gè)訂貨周期的真實(shí)需求。真實(shí)需求如何把握？可建議客戶(hù)注意在每次訂貨前一天經(jīng)營(yíng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)店中庫(kù)存卷煙的品種和數(shù)量，根據(jù)相鄰兩

11、次庫(kù)存數(shù)據(jù)和當(dāng)期訂貨量測(cè)算出當(dāng)期卷煙銷(xiāo)售量，進(jìn)而確定合適的庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)，再參考1.5倍安全庫(kù)存法，結(jié)合客戶(hù)經(jīng)理每周提供的可供卷煙品牌目錄測(cè)算并得出自己的需求。（四）打好緊俏煙這牌緊俏卷煙是每一個(gè)卷煙經(jīng)營(yíng)戶(hù)最為關(guān)切的問(wèn)題，如何在現(xiàn)有緊俏卷煙貨源供應(yīng)政策前提下發(fā)揮其作用并做好這篇文章呢，這是每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該考慮的問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，筆者所在的縣卷煙經(jīng)營(yíng)戶(hù)月銷(xiāo)售達(dá)3件4件煙之間的有幾百戶(hù)，而這類(lèi)客戶(hù)基本上是常規(guī)5級(jí)和常規(guī)6級(jí)。這類(lèi)客戶(hù)的高檔緊俏煙很少，比起月銷(xiāo)4件以上的客戶(hù)一年下來(lái)要少供應(yīng)12-20條以上中華煙，芙蓉王、利群則要少好幾十條，白沙煙更不用說(shuō)。正因?yàn)榻?jīng)營(yíng)卷煙利澗不高，影響到這類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)卷煙的

12、積極性，反過(guò)來(lái)客戶(hù)滿(mǎn)意度也不高。事實(shí)上這類(lèi)客戶(hù)正是客戶(hù)經(jīng)理指導(dǎo)工作的重點(diǎn)對(duì)象，也是卷煙銷(xiāo)售的主力軍與潛力點(diǎn)。在他們當(dāng)中如果通過(guò)合理的指導(dǎo)銷(xiāo)售工作，卷煙銷(xiāo)售能達(dá)到月銷(xiāo)售4件以上的起碼能達(dá)到30%以上。假若通過(guò)有針對(duì)性的指導(dǎo)工作，使他們的相當(dāng)部分達(dá)到常規(guī)3級(jí)的水平，提升了客戶(hù)銷(xiāo)售級(jí)別，讓他們能拿到相應(yīng)的緊俏卷煙，切實(shí)地提高他們的經(jīng)營(yíng)利澗，那么經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性會(huì)極提高，滿(mǎn)意度與工作配合也會(huì)得到提升，卷煙銷(xiāo)售又會(huì)更進(jìn)一步，也符合“控大扶小”的煙草政策。（五）全面了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)，做好卷煙需求預(yù)測(cè)首先，掌握消費(fèi)者變化。主要了解零售客戶(hù)周邊環(huán)境（人流量和消費(fèi)群體的增減、吸食口味轉(zhuǎn)變等）變化。預(yù)

13、測(cè)中要對(duì)本地人口及外來(lái)人口的卷煙消費(fèi)需求進(jìn)行分析，特別是外來(lái)流動(dòng)人口卷煙消費(fèi)情況的了解與把握，通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)群體的分析來(lái)確?？蛻?hù)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。其次，掌握市場(chǎng)需求變化。根據(jù)調(diào)查，結(jié)合歷年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷(xiāo)售隨時(shí)間、季節(jié)、節(jié)日、風(fēng)俗的變化規(guī)律。這就需要我們對(duì)這些特別需求進(jìn)行了解、掌握，提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)吻合度。第三，掌握客戶(hù)庫(kù)存情況。卷煙零售客戶(hù)的庫(kù)存大小對(duì)下個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量的多少起著很大的影響，假如上個(gè)月進(jìn)貨量多造成庫(kù)存積壓，那么就要在下一個(gè)月預(yù)測(cè)時(shí)可以偏少些?？蛻?hù)經(jīng)理要做好卷煙零售客戶(hù)的庫(kù)存管理工作，及時(shí)建議卷煙零售客戶(hù)補(bǔ)充或減少庫(kù)存，避免卷煙零售客戶(hù)在正常經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)脫銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的現(xiàn)

14、象。隨后，掌握貨源投放情況。貨源穩(wěn)定是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的前提，在預(yù)測(cè)過(guò)程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測(cè)方式。貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌預(yù)測(cè)：應(yīng)以歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及銷(xiāo)售走勢(shì)為依據(jù)，綜合考慮緊品牌、貨源不穩(wěn)定品牌造成市場(chǎng)空缺因素對(duì)貨源充足的品牌影響程度進(jìn)行預(yù)測(cè)。貨源緊的卷煙品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：因投放量無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，造成市場(chǎng)需求緊。對(duì)于這種情況應(yīng)綜合考慮近段卷煙銷(xiāo)售策略和片區(qū)的歷史銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：受生產(chǎn)計(jì)劃等因素的影響，一些品牌時(shí)斷時(shí)續(xù)，給預(yù)測(cè)帶來(lái)一定的困難。預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)與市公司進(jìn)行溝通，了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測(cè)。（六）做到“五個(gè)結(jié)合”，提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)水平。 1

15、.結(jié)合客戶(hù)類(lèi)別做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。不同零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力不同，對(duì)卷煙的需求也不同。因此，客戶(hù)經(jīng)理在日常走訪中應(yīng)加強(qiáng)與零售客戶(hù)的交流和溝通，及時(shí)了解他們的需求變化情況。 2.結(jié)合環(huán)境因素做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。行業(yè)政策、店面位置、節(jié)假日等環(huán)境因素發(fā)生了變化，卷煙銷(xiāo)售情況也會(huì)隨之發(fā)生變化。鑒于此，客戶(hù)經(jīng)理要充分考慮各種因素的影響，科學(xué)預(yù)測(cè)零售客戶(hù)的真實(shí)需求。 3.結(jié)合卷煙品牌做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。由于新品卷煙的預(yù)測(cè)難度較大，所以客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)深入分析新品卷煙的消費(fèi)群體，確定目標(biāo)零售客戶(hù)，并根據(jù)不同零售客戶(hù)的銷(xiāo)售能力，確定合理的預(yù)測(cè)量。對(duì)于常銷(xiāo)卷煙，由于其能滿(mǎn)足絕大部分零售客戶(hù)的需求，因此，通過(guò)查看有關(guān)歷史數(shù)據(jù)并結(jié)合客戶(hù)類(lèi)別便能了解出零售客戶(hù)的實(shí)際需求。 4. 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？蛻?hù)經(jīng)理要及時(shí)分析零售客戶(hù)上個(gè)月的需求預(yù)測(cè)情況，對(duì)銷(xiāo)量波動(dòng)較大和預(yù)測(cè)吻合度較低的卷煙品牌進(jìn)行深入分析，認(rèn)真查找原因并加以改進(jìn)。 5.結(jié)合銷(xiāo)售計(jì)劃做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？蛻?hù)經(jīng)理在進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，不能無(wú)條件地滿(mǎn)足零售客戶(hù)的所有需求，而是應(yīng)結(jié)合卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃，利用預(yù)測(cè)模型進(jìn)行科學(xué)