中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索

1、中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索序序物以類聚，人以群分。具有類似文化背景、價值取向的人群，物以類聚，人以群分。具有類似文化背景、價值取向的人群，總會通過住房的選擇，自然而然地形成群居模式?？倳ㄟ^住房的選擇，自然而然地形成群居模式。作為參與城市建造的地產(chǎn)商，我們需要了解客戶群的特征及需作為參與城市建造的地產(chǎn)商，我們需要了解客戶群的特征及需要，在城市發(fā)展進程中適時建造合適產(chǎn)品，并將產(chǎn)品更準確的要，在城市發(fā)展進程中適時建造合適產(chǎn)品，并將產(chǎn)品更準確的嵌入城市肌體之中。嵌入城市肌體之中。我們嘗試客戶細分的研究，是區(qū)別現(xiàn)今眾多的地產(chǎn)商還以產(chǎn)品我們嘗試客戶細分的研究，是區(qū)別現(xiàn)今眾多的地產(chǎn)商還以產(chǎn)品分類為導向研究的

2、重大突破，是房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向，分類為導向研究的重大突破，是房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向，也是中糧地產(chǎn)的核心優(yōu)勢之一！也是中糧地產(chǎn)的核心優(yōu)勢之一！中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索 誰是我們的客戶？誰的觀點應該被重視？我們希望去吸引哪些客戶？我們應該保持哪些客戶？我們應該如何迎合他們的要求？中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索Pulte HomesLennar Centex美國規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)； 用支付能力和生命周期兩個維度來對客戶進行細分；分為以下11種：1 1、首次置業(yè)者、首次置業(yè)者2 2、常年工作流動人士、常年工作流動人士3 3、單人工作丁克家庭、單人工作丁克家庭4 4、雙人工作丁克家庭、雙人工作丁克家

3、庭5 5、有嬰兒的夫婦、有嬰兒的夫婦6 6、單親家庭、單親家庭7 7、成熟家庭、成熟家庭8 8、富足成熟家庭、富足成熟家庭9 9、空巢家庭、空巢家庭1010、大齡單身貴族、大齡單身貴族1111、活躍長者、活躍長者根據(jù)消費者的購買決策過程，分成兩大類：一類為一類為Design StudioDesign Studio（設計工作室），讓（設計工作室），讓消費者參與設計，定消費者參與設計，定制服務；制服務；一類為一類為Everything Everything IncludedIncluded（應有盡（應有盡有），為這類客戶群有），為這類客戶群設計了不同的住房，設計了不同的住房，滿足一般性需求。滿足一

4、般性需求。根據(jù)以上兩類，再分成15個不同品牌類別滿足不同消費者的需求。根據(jù)產(chǎn)品特征與地理位置進行客戶細分。建筑公司起家的背景，使之市場的視角明顯帶有產(chǎn)品主義的痕跡。1、地理位置：城區(qū)、地理位置：城區(qū)、郊區(qū)、自由土地；郊區(qū)、自由土地；2、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的檔次角度去考慮，的檔次角度去考慮，分高、中、低檔。分高、中、低檔。奉行大規(guī)模和低成本策略，通過不斷增加新社區(qū)開發(fā)規(guī)模及住宅的銷售量來降低經(jīng)營成本，從而提高利潤率。Horton因地制宜的客戶細分，為首次置業(yè)和為首次置業(yè)和搬遷客戶建設單戶搬遷客戶建設單戶和多戶住宅。和多戶住宅。各分公司根據(jù)當?shù)馗鞣止靖鶕?jù)當?shù)氐奶攸c設計適合的的特點設計

5、適合的產(chǎn)品，從而獲得了產(chǎn)品，從而獲得了更多的自由度來適更多的自由度來適應不同區(qū)域市場的應不同區(qū)域市場的需求。需求。在充滿大小不一競爭者的市場里提供與眾不同的產(chǎn)品，各分公司自主客戶細分的基礎是分散化經(jīng)營的管理體系。不同的企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式，不同的企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式，決定了不同的客戶研究方法和分類方法。決定了不同的客戶研究方法和分類方法。中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索通過市場規(guī)模和增長率判斷某類產(chǎn)品是否具備值得開發(fā)的規(guī)模，并在市場向上增長的過程中判斷能夠獲利的連續(xù)性；同時在某類細分市場中，了解市場的滿意度，是否存在著需求；通過需求分析研究來指導規(guī)劃和設計，盡力接近客戶的利益點，讓產(chǎn)品的價值體現(xiàn)出來。細分

6、客戶群的三個維度： 1、生命周期維度（家庭生命周期） 2、經(jīng)濟維度（家庭收入和支付能力） 3、房屋價值維度（對房屋特定的需求和價值的需求，與產(chǎn)品的特征有直接聯(lián)系）對價格敏感的務實對價格敏感的務實家庭家庭注重自我享受的職業(yè)注重自我享受的職業(yè)新銳家庭新銳家庭注重望子成龍的家庭注重望子成龍的家庭關心健康老齡化家庭關心健康老齡化家庭彰顯地位的家庭彰顯地位的家庭萬科萬科中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶按照萬科住戶認為形象因素的重要性排序按照萬科住戶認為形象因素的重要性排序T2B高低中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索萬科的客戶細分立足于深圳市場的客戶資源積累，并注

7、重產(chǎn)品體系的復制研究，所以面對不同市場背景，既定的客戶分類出現(xiàn)與當?shù)厥袌隹蛻羧后w較大的差異；區(qū)域整體強于個體萬科客戶細分面臨的挑戰(zhàn)萬科客戶細分面臨的挑戰(zhàn)中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索金地：“科學筑家”，以科學的方法創(chuàng)造產(chǎn)品，真正貼近人性的需要；將客戶鎖定在中國最具成長潛力的中產(chǎn)階層。中海：“誠信理念，精品永恒”關于客戶細分是通過具體的項目解決具體的問題，在每個群里挖掘共性。保利：“打造中國地產(chǎn)長城”鎖定中國中產(chǎn)階層客戶群體；和記黃埔：“大疆無界”;卓越地產(chǎn)：“生活美學”；不同的維度、不同的人群不同的維度、不同的人群目前全國的發(fā)展商較喜歡以社目前全國的發(fā)展商較喜歡以社會分層這種較粗放的方式界定會分層這

8、種較粗放的方式界定人群，鎖定客戶類人群，鎖定客戶類“中產(chǎn)階中產(chǎn)階層層”；無疑，中國社會結構正往無疑，中國社會結構正往“橄橄欖型欖型”發(fā)展，但是這種劃分與發(fā)展，但是這種劃分與房地產(chǎn)的精細化運作方向是背房地產(chǎn)的精細化運作方向是背道而馳的，只是處于現(xiàn)有社會道而馳的，只是處于現(xiàn)有社會轉型階段有一定的理由和適應轉型階段有一定的理由和適應性；性；隨著中產(chǎn)階層的膨脹，基數(shù)的隨著中產(chǎn)階層的膨脹，基數(shù)的增加，進一步的細分勢在必行。增加，進一步的細分勢在必行。中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索中糧地產(chǎn)戰(zhàn)略布局下的產(chǎn)品分類中糧地產(chǎn)戰(zhàn)略布局下的產(chǎn)品分類城市中心標志建筑：上海城市中心標志建筑：上海鵬利海景、沈陽鵬利海景、沈陽鵬利

9、廣場、深圳鵬利廣場、深圳中糧瀾山中糧瀾山 廈門廈門鵬源項目、成都鵬源項目、成都凱萊帝景、凱萊國際寓所凱萊帝景、凱萊國際寓所 重慶重慶冉家壩項目、深圳冉家壩項目、深圳7878區(qū)、區(qū)、6161區(qū)等區(qū)等別墅物業(yè)：北京別墅物業(yè)：北京名都園、長沙名都園、長沙觀音巖項目、南京觀音巖項目、南京中糧蘇源、同里項目等中糧蘇源、同里項目等城郊大盤：北京城郊大盤：北京假日風景、上海假日風景、上海浦江鎮(zhèn)項目、廣州浦江鎮(zhèn)項目、廣州金沙洲項目、蘇州項目等金沙洲項目、蘇州項目等單體建筑單體建筑/ /中小規(guī)模項目：深圳中小規(guī)模項目：深圳4646區(qū)、成都區(qū)、成都麗景雅筑、麗景雅筑、我們面對的客戶：城市的中高端群體我們面對的客戶

10、：城市的中高端群體 中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索中高端客戶群體探索的思維邏輯中高端客戶群體探索的思維邏輯需求維度需求維度置業(yè)周期置業(yè)周期價值維度價值維度生活價值生活價值經(jīng)濟維度經(jīng)濟維度財富積累財富積累123客戶的財富積累增長，隨之對房屋客戶的財富積累增長，隨之對房屋的需求發(fā)生變化，從自住到投資，的需求發(fā)生變化，從自住到投資，到選擇第三居所，但是不變是他們到選擇第三居所，但是不變是他們的價值觀和生活方式。的價值觀和生活方式。VALS（value and lifestyle system）美國美國SRI international公司策略工具公司策略工具提出并非簡單的人口統(tǒng)計學的描述，提出并非簡單的人

11、口統(tǒng)計學的描述，強調的是生活價值的取向；強調的是生活價值的取向；人生的每個階段對房屋的需求是隨著人生的每個階段對房屋的需求是隨著人的不同生命階段而變化，客戶的置人的不同生命階段而變化，客戶的置業(yè)周期隨著年齡和家庭結構的變化，業(yè)周期隨著年齡和家庭結構的變化，需求也隨之改變；需求也隨之改變；中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索結合置業(yè)周期圖，可大致分為四代群體：結合置業(yè)周期圖，可大致分為四代群體：置業(yè)期安居期再置業(yè)期消退期積蓄期80年代70年代60年代50年代中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索忠誠客戶263選擇居住環(huán)境，安全是一個基本考慮98%為了一個更好的生活環(huán)境，多花一些錢是值得的95%對我來說，買房子能否保值增值

12、很重要71%房子是高品質生活的一個體現(xiàn)95%比起房子本身，我更在乎居住環(huán)境和情調80%我喜歡享受和家人在一起的生活75%對我來說，生活比工作重要71%我愿意嘗試新鮮的生活方式85%我喜歡欣賞和購買有品位的東西92%我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西96%我是一個挑剔的人70%如果能夠擁有周圍人所沒有的東西，我會感到很有面子67%有效樣本=生活形態(tài)我們通過抽取全國我們通過抽取全國10個城市中原、世聯(lián)地產(chǎn)客戶樣本調查：個城市中原、世聯(lián)地產(chǎn)客戶樣本調查：中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索原則導向原則導向現(xiàn)實導向現(xiàn)實導向行動導向行動導向地位意識者地位意識者成就建立成就建立體驗者體驗者總結出三種自我取向的價值觀導向：

13、中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式的生活方式思想深刻、有極強的洞察思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和望、重視自己的社交圈和生活圈生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物身份和個性的標志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信一定的信仰（如宗教信

14、仰）、喜歡清靜和人文氣仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和理同時也注重生活品質和舒適性。舒適性。重視生活的舒適性和品質、關重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些

15、敏感對價格有一些敏感責任感強、有不斷提升自責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有金錢在某種程度上保有“節(jié)儉節(jié)儉”精神、對價格有精神、對價格有一定的敏感度一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感素、對價格有一定的敏感價值層面價值層面原則原則現(xiàn)實現(xiàn)實體驗式體驗式財富層面財富層面高高中中低低價值維度結合經(jīng)濟維度得出以下分類：價值維度結合經(jīng)濟維度得出以下分類：中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索相互的區(qū)隔是非常清楚的，年齡層較低的某類客戶再過幾年、相互的區(qū)隔是非常清楚的

16、，年齡層較低的某類客戶再過幾年、十幾年就會變成另一類的客戶。十幾年就會變成另一類的客戶。價值維度價值維度他們是一群具有類似文化背景、價值取向的人群；他們是一群具有類似文化背景、價值取向的人群；經(jīng)濟維度經(jīng)濟維度他們是一群有經(jīng)濟能力或支付能力的人群；他們是一群有經(jīng)濟能力或支付能力的人群；需求維度需求維度他們處于不同的人生階段，對置業(yè)有不同的需求；他們處于不同的人生階段，對置業(yè)有不同的需求；總結以上分析得出：總結以上分析得出：8080年代年代7070年代年代6060年代年代5050年代年代富有階層富有階層工薪階層工薪階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層地位意識者地位意識者體驗者體驗者成就建立者成就建立者新新人類新新

17、人類城市精英城市精英中流砥柱中流砥柱知富階層知富階層中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索受過高等教育處于快速成長期生活在高科技時代的新人類有一定的家庭經(jīng)濟基礎追求時尚、有名牌觀念不喜群居、酷愛旅游、強調個性化裝修有高消費意識并敢于消費事業(yè)有成的上班族處于社會的轉型期喜歡歸入某個共同趣味的圈子優(yōu)越感和壓力感并存有文明教養(yǎng)和冷靜的辨別能力極具社會和家庭責任感具備一定成熟的人生經(jīng)驗！成功、活躍、內(nèi)斂富有自尊感的“領導人物”也是社會權利資源的擁有者追求發(fā)展、探索、用各種方式表達自我、有廣泛的興趣關心社會、樂于接受變化，具備較強的社會責任感和歷史使命感！新新人類新新人類知富階層知富階層城市精英城市精英中流砥柱中流砥

18、柱經(jīng)過中國社會進程的變革富有冒險精神文化素質較高掌握現(xiàn)代管理知識了解社會經(jīng)濟的運行規(guī)則個人財產(chǎn)和收入可觀是中國經(jīng)濟建設和文化建設的中堅力量！中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索找到群找到群為下階段系統(tǒng)研究中高端客戶的需求特征、各項目為下階段系統(tǒng)研究中高端客戶的需求特征、各項目開發(fā)戰(zhàn)略的制定，提供了系統(tǒng)的研究支撐。開發(fā)戰(zhàn)略的制定，提供了系統(tǒng)的研究支撐。然而找到群，僅僅是個開始然而找到群，僅僅是個開始我們完成的僅是第一步，下階段必須通過我們完成的僅是第一步，下階段必須通過1111個城個城市的客戶群體需求調查及共性研究，不斷的研討及市的客戶群體需求調查及共性研究，不斷的研討及論證！論證！中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索

19、下階段客戶細分研究下階段客戶細分研究需求分析需求分析中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索關注度滿意度關注度滿意度 區(qū)域市場的優(yōu)劣勢判斷，掌握區(qū)域市場的引導需求，預測區(qū)域市場的未來發(fā)展方向。 項目的區(qū)域優(yōu)勢判斷，確定項目的賣點，及后期項目開發(fā)方向?？蛻絷P注度現(xiàn)狀滿意度中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索客戶期望值客戶期望值 將客戶的滿意度分成抱怨、滿意和驚喜三個等級，充分了解客戶需求。 找到“先下手為強”區(qū)域的因素，搶在客戶之前完善之，讓客戶驚喜，直到感動。中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索我們不僅需要提供契合他們需求和渴望的產(chǎn)品，更需要引導和營造他們我們不僅需要提供契合他們需求和渴望的產(chǎn)品，更需要引導和營造他們鐘愛的可參與的居

20、住氛圍和社區(qū)文化，從而為目標客戶帶來最大的心理鐘愛的可參與的居住氛圍和社區(qū)文化，從而為目標客戶帶來最大的心理滿足和生活體驗。進而實現(xiàn)：滿足和生活體驗。進而實現(xiàn)：客戶鎖定客戶鎖定通過鎖定終身服務的策略把所有主流客戶一網(wǎng)打盡，使之具備了面向未通過鎖定終身服務的策略把所有主流客戶一網(wǎng)打盡，使之具備了面向未來、持續(xù)增長的能力！來、持續(xù)增長的能力！和諧社區(qū)和諧社區(qū)具備相似價值取向、文化背景、生活方式、消費模式的群體具備相似價值取向、文化背景、生活方式、消費模式的群體為我們構建和諧社區(qū)提供了可能，為我們構建和諧社區(qū)提供了可能，實現(xiàn)中糧人作為優(yōu)秀的企業(yè)公民所肩負的社會責任！實現(xiàn)中糧人作為優(yōu)秀的企業(yè)公民所肩負的社會責任！中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索研究工具研究工具: :城市地圖城市地圖涵蓋三個數(shù)據(jù)庫：涵蓋三個數(shù)據(jù)庫：前期（區(qū)域峰值）前期（區(qū)域峰值）為可行性研究報告提供動態(tài)的市場數(shù)據(jù)及信息反饋；為可行性研究報告提供動態(tài)的市場數(shù)據(jù)及信息反饋；中期（市場動態(tài)）中期（市場動態(tài)）為已售項目或未售項目提供價格策略指導，為已售項目或未售項目提供價格策略指導，二級市場供需狀況的分析研究，