家庭與消費(fèi)者購買決策行為(共35頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第14章 家庭與消費(fèi)者購買行為F 住戶的類型 F 家庭生命周期與營銷策略F家庭決策過程與營銷策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載v 家庭與住戶的區(qū)別？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載家庭住戶的含義家庭住戶的含義F 家庭住戶：一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的人家庭住戶：一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的人構(gòu)成的住戶單位，其中一人（戶主）擁有或租構(gòu)成的住戶單位，其中一人（戶主）擁有或租住他們的住房。住他們的住房。 F 住戶（家戶）：生活在同一住宅單元里的人住戶（家戶）：生活在同一住宅單元里的人所組成的群體。所組成的群體。來自

2、來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載營銷意義營銷意義F 對大多數(shù)產(chǎn)品，家庭對大多數(shù)產(chǎn)品，家庭/ /住戶是基本消費(fèi)單位。住戶是基本消費(fèi)單位。F E.g. E.g. 大件商品如家具、家電以及其它家居大件商品如家具、家電以及其它家居日用商品和食物等等。日用商品和食物等等。F個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。費(fèi)模式密切相關(guān)。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載F 營銷者應(yīng)當(dāng)將家庭營銷者應(yīng)當(dāng)將家庭/ /住戶住戶作為一個(gè)消作為一個(gè)消費(fèi)單位費(fèi)單位. .結(jié)論結(jié)論來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載家庭影響大多數(shù)消

3、費(fèi)決策家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭生命周期家庭決策過程家庭決策過程家庭購買與家庭購買與決策過程決策過程營銷策略營銷策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第一節(jié)第一節(jié) 家庭與住戶家庭與住戶l 家庭家庭l 住戶住戶l 家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別l 現(xiàn)代家庭的發(fā)展現(xiàn)代家庭的發(fā)展 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、家庭的類型一、家庭的類型l 核心家庭：是指由兩個(gè)異性成年人組成核心家庭：是指由兩個(gè)異性成年人組成的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。保持著合法的關(guān)系。l

4、擴(kuò)展家庭擴(kuò)展家庭: : 包含了核心家庭以及其它親包含了核心家庭以及其它親戚。戚。E.g. E.g. 印度印度 & & 中國。中國。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載l 混合家庭：是指由一對夫婦、他們的孩子以混合家庭：是指由一對夫婦、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭。及他們以前的孩子所組成的家庭。l 非家庭住戶：一個(gè)對獨(dú)自居住或者與同他沒非家庭住戶：一個(gè)對獨(dú)自居住或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別二、家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別l 規(guī)模：從世界范圍

5、內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢。的趨勢。l 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。l 戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不同。同。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、現(xiàn)代家庭的發(fā)展三、現(xiàn)代家庭的發(fā)展l 核心家庭成為現(xiàn)代社會家庭的主要形式。核心家庭成為現(xiàn)代社會家庭的主要形式。l 混合家庭的數(shù)量在增加?；旌霞彝サ臄?shù)量在增加。l 在發(fā)達(dá)國家，單親家庭、單身家庭等非傳統(tǒng)家在發(fā)達(dá)國家，單親家庭、單身家庭等非傳統(tǒng)家庭形式大量出現(xiàn)。庭形式大量出現(xiàn)。來自來自 中國最大的資料庫下載

6、中國最大的資料庫下載思考思考l 什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？模以及結(jié)構(gòu)呢？l 除了家電、家具、日用品及食物以外除了家電、家具、日用品及食物以外, , 還有還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商, , 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù), , 療療養(yǎng)院養(yǎng)院, ,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。業(yè)等。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載雪碧雜技家庭篇雪碧雜技家庭篇來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第二節(jié)第二節(jié) 家庭生命周期與家庭人員角色家庭生命周期與家庭人員

7、角色F 人們在人們在2020歲出頭結(jié)婚，歲出頭結(jié)婚，然后生育幾個(gè)孩子。等然后生育幾個(gè)孩子。等到孩子們長大成人開始到孩子們長大成人開始建立自己的家庭時(shí)，最建立自己的家庭時(shí)，最初的這對夫婦也到了退初的這對夫婦也到了退休的年齡，最后，男子休的年齡，最后，男子先去世，女子也在幾年先去世，女子也在幾年以后去世，這就是家庭以后去世，這就是家庭生命周期。生命周期。 傳統(tǒng)的對家庭生命周傳統(tǒng)的對家庭生命周期的觀點(diǎn)期的觀點(diǎn): : 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載Questionv 根據(jù)你對實(shí)際生活的了解，你認(rèn)為家庭根據(jù)你對實(shí)際生活的了解，你認(rèn)為家庭生命周期包含了哪幾個(gè)階段呢？生命周期包含了哪幾個(gè)

8、階段呢？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、家庭生命周期（一、家庭生命周期（HLCHLC）的含義）的含義F 隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無和年齡大小來區(qū)分住戶姻狀況、孩子的有無和年齡大小來區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。F 家庭生命周期（家庭生命周期（HLCHLC：household life household life cycle cycle ）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載Think 在不同的生命周期階段，財(cái)務(wù)狀況在不同的生命周期階段，財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)行為會

9、有什么差異呢？和消費(fèi)行為會有什么差異呢？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、傳統(tǒng)的家庭生命周期二、傳統(tǒng)的家庭生命周期v單身單身v新婚夫婦新婚夫婦v滿滿巣巣1 1v滿滿巣巣2 2v滿滿巣巣3 3v空空巣巣v解體解體閱讀閱讀P334-P337P334-P337“家庭生命周期家庭生命周期”來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、基于家庭生命周期的營銷策略三、基于家庭生命周期的營銷策略 & 家庭生命周期可以用來細(xì)分市場，并為目家庭生命周期可以用來細(xì)分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。標(biāo)市場

10、制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。& 當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷HLCHLC的不同階段時(shí)，社會階層的不同階段時(shí)，社會階層會為他提供解決問題的方法。會為他提供解決問題的方法。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載思思 考考對于以下產(chǎn)品：對于以下產(chǎn)品：v 度假和娛樂（對年青單身、滿度假和娛樂（對年青單身、滿巣巣1 1和和滿滿巣巣IIII及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會來考慮呢？）果結(jié)合上中層社會來考慮呢？）v 家具家具v 方便食品方便食品v在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載HLC/社會

11、分層矩陣社會分層矩陣HLCHLC階段階段社會階層社會階層下下層下下層 上下層上下層 工人階級工人階級中層中層下上層下上層上上層上上層年輕單身年輕單身 新婚夫婦新婚夫婦滿滿巣巣1 1滿滿巣巣2 2滿滿巣巣3 3空巢空巢來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第三節(jié)第三節(jié) 家庭購買決策家庭購買決策 F 家庭購買不同于一般的組織購買。家庭購買不同于一般的組織購買。 F 家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。家庭成員之間的關(guān)系。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、家庭購買角色一、家庭購買角色倡儀者倡儀者影響者影響者信息收集者

12、信息收集者決策者決策者購買者購買者使用者使用者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載結(jié)論結(jié)論: : 在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者。許既不是決策制定者又不是購買者。 因此，營銷人員必須判斷影響家庭購買決因此，營銷人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成。策的角色是由哪些成員組成。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載ThinkThinkv兒童食品兒童食品v鉆石等婦女首飾鉆石等婦女首飾 你針對誰做廣告才有效？你針對誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳一顆永流傳 來自來自 中國最

13、大的資料庫下載中國最大的資料庫下載伊利伊利來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、家庭購買決策方式二、家庭購買決策方式v家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。題。v 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？決策中的地位和作用怎樣呢？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載家庭購買決策的四種方式家庭購買決策的四種方式v妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品v丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車v自主型：飲料、煙酒自主型：飲料、煙酒v聯(lián)合型：

14、孩子上學(xué)、裝修、度假、買房聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載澳柯瑪家庭影院澳柯瑪家庭影院來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、決定家庭決策方式的因素三、決定家庭決策方式的因素v文化和亞文化文化和亞文化v 角色專門化角色專門化v 家庭決策的階段家庭決策的階段v 個(gè)人特征個(gè)人特征v 介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載四、妻子、孩子在家庭決策中的作用四、妻子、孩子在家庭決策中的作用v妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可怱怱視。視。有人說：有人說：“

15、要賺錢就賺婦女和兒童的錢。要賺錢就賺婦女和兒童的錢。”來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載五、家庭購買決策與營銷策略五、家庭購買決策與營銷策略三步曲：三步曲：v 確定在決策的每一階段，有哪些家庭成員參與。確定在決策的每一階段，有哪些家庭成員參與。v 確定他們動(dòng)機(jī)和興趣之所在。確定他們動(dòng)機(jī)和興趣之所在。v 制定能滿足每位參與者需要的營銷策略。制定能滿足每位參與者需要的營銷策略。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載建立在家庭決策過程基礎(chǔ)上的營銷策略建立在家庭決策過程基礎(chǔ)上的營銷策略細(xì)分市場細(xì)分市場決策階段決策階段涉及的家庭涉及的家庭成員成員家庭成員家庭成員的動(dòng)機(jī)和興趣的動(dòng)機(jī)和興趣營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)