佳潔士牙膏營(yíng)銷策劃書

1、 佳潔士牙膏營(yíng)銷策劃書 姓 名: 學(xué) 號(hào) 報(bào)告日期： 2016年 6月 15日 前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行

2、本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng) 目 錄摘要 1一 、市場(chǎng)環(huán)境分析-2（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展2（二）消費(fèi)者分析2二、產(chǎn)品分析 2（1） 佳潔士牙膏分析2（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析3三、佳潔士市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀3四、佳潔士的市場(chǎng)目標(biāo)3五、佳潔士的營(yíng)銷戰(zhàn)略3六、佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)3七、佳潔士營(yíng)銷策略的控制3 1.銷售控制 4 2.成本控制.4 3.營(yíng)銷策略控制 4參考文獻(xiàn)4 摘 要 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的

3、全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 佳潔士系列牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。2009年佳潔士產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃銷售額為903800萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算為632660萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為271140萬(wàn)

4、元。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)寶潔公司首先對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)品進(jìn)行分析，由營(yíng)銷現(xiàn)狀制定出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)還進(jìn)行了銷售控制、成本控制、營(yíng)銷策略的控制。一、 市場(chǎng)分析(一) 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1.第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?.二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不

5、少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(二) 消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1.不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。2.中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品

6、牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。二 、 產(chǎn)品分析(1) 佳潔士牙膏分析 1.高檔系列佳潔士多合一牙膏(120克165克）：含氟泰的佳潔士多合一牙膏 不但可以預(yù)防蛀牙，還可以抑制有害細(xì)菌（牙菌斑）長(zhǎng)達(dá)小時(shí)，從而提供更全面的口腔保護(hù)。 佳潔士舒敏靈牙膏 (120克165克）：不僅能高效脫敏，強(qiáng)力舒緩疼痛，還能在牙齒表面形成抗酸保護(hù)層，提供長(zhǎng)時(shí)間脫敏效果，兩星期開始改善。 佳潔士茶爽牙膏(120克165克):含有的茶葉精華、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附去除口腔

7、異味的細(xì)菌，從根本上著手，持久 清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來(lái)回味悠長(zhǎng)的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。佳潔士防蛀薄荷(40克100克140克200克）:內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒 。創(chuàng)新配方，口感更清爽。佳潔士雙效潔白牙膏(120克165克）:含美白成分“潔牙素”(Pyrophosphate) 的佳潔士雙效潔白牙膏, 特有“雙色彩條”, 白色膏體有效去除牙垢及牙菌 斑，藍(lán)色膏體形成晶種保護(hù)層, 防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。佳潔士防蛀清新 (40克100克140克200克）：不僅有效去除引起蛀牙的細(xì)菌

8、和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。 2.中檔系列佳潔士鹽白（90克）：特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來(lái)的牙漬，恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。3.強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟 (105克)：具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。 佳潔士草本清新 (90克）：它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細(xì)菌，清新口氣 ，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。（2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 1.兩面針牙

9、膏 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克 冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 2.中華牙膏 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、

10、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3.藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 三、 佳潔士的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 1.產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2.渠道策略:佳潔士-節(jié)約牙膏,全國(guó)各地的大中小超市 3.品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳

11、潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。 （3) 四 營(yíng)銷目標(biāo) 2007年，在中國(guó)大陸，全年銷售總額達(dá)到54.45億元人民幣，增長(zhǎng)30%。2008年佳潔士在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)27.7%。根據(jù)上述資料及分析，2009年計(jì)劃銷售額若按30%增長(zhǎng)計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。2007-2009佳潔士的實(shí)際與計(jì)劃銷售額，如表1所示。表1 2

12、007-2009佳潔士的實(shí)際與計(jì)劃銷售額年份銷售額（億元）增長(zhǎng)率（）實(shí)際計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃200754.4530200869.5227.7200990.3830五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品策略：寶潔公司注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的包裝、功能、價(jià)格及口味等方面能夠及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，作出相應(yīng)的調(diào)整，并在保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力，據(jù)此來(lái)擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如：寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。其中，最有代表性的就是佳潔士健康專家全優(yōu)7效牙膏托盤裝，它具有防蛀修護(hù)、減少牙齦問(wèn)題、減少牙齒敏感、減少牙結(jié)石形成、去除

13、牙菌斑、清新口氣、潔白牙齒七重功效。2 定價(jià)策略：寶潔公司根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品滋生的特點(diǎn)，以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等方面，做出相對(duì)合理的定價(jià)決策。為了滿足不同的消費(fèi)群體，佳潔士牙膏價(jià)格差異較大，兩到十三元不等。其中，節(jié)約牙膏在兩到四元之間。3.促銷策略：廣告宣傳作為一種十分有效的擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的促銷手段，早很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，寶潔公司充分利用電視、報(bào)刊等媒體做宣傳工作。例：請(qǐng)李雨春做佳潔士牙膏代言人。此外，寶潔公司也注意結(jié)合其他促銷手段，如：營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，以達(dá)到最好的宣傳效果。4.分銷策略：對(duì)于牙膏的購(gòu)買，有90.1%的人是在商場(chǎng)或超市購(gòu)買。為此，寶潔公

14、司注重和商場(chǎng)或超市等零售企業(yè)做好合作。另外寶潔公司也逐步開發(fā)網(wǎng)上商場(chǎng)或電話零售等其他方式，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供各種方式。六 預(yù)期損益預(yù)期損益2009年佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃銷售額為903800萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算（一般化妝品的利潤(rùn)為30%）為632660萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為271140萬(wàn)元。2009年佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)，如表2所示表22009年佳潔士各分類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè) 單位：萬(wàn)元類 別品牌名稱 計(jì)劃銷售額計(jì)劃成本目標(biāo)利潤(rùn)高檔系列佳潔士多合一牙膏1200008400036000高檔系列佳潔士舒敏靈牙膏1000007000030000高檔系列 佳潔士茶爽牙膏2500

15、0017500075000高檔系列佳潔士防蛀薄荷佳潔士防蛀清新900006300027000高檔系列佳潔士雙效潔白牙膏30000210009000中檔系列佳潔士鹽白21000014700063000強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟佳潔士草本清新1038007266031140合 計(jì)9038006326602711407、 歐萊雅公司營(yíng)銷策略的控制1.銷售控制（1）銷售分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。主要做好銷售差距分析；地區(qū)銷售量分析。（2）市場(chǎng)占有率分析：做好全部市場(chǎng)占有率；個(gè)別市場(chǎng)占有率；相對(duì)市場(chǎng)占有率分析。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率=市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/銷售額 2.成

16、本控制主要注意對(duì)以下成本的控制：（1）直接推銷費(fèi)用。包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。（2）促銷費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。（3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。（4）運(yùn)輸費(fèi)用。包括運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等；如果是自有工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資、稅費(fèi)等。（5）其他：如營(yíng)銷管理人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)；辦公費(fèi)、辦公用房租金等。3.營(yíng)銷控制營(yíng)銷策略的控制主要有：（1）佳潔士的分類產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整；應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標(biāo))是否調(diào)整等方面實(shí)施控制。（2）佳潔士的定價(jià)對(duì)定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響程度；顧客認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否