開題報告關(guān)于構(gòu)建伙伴型營銷渠道關(guān)系的研究

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告設(shè)計（論文）題目：關(guān)于構(gòu)建伙伴型營銷渠道關(guān)系的研究學(xué) 院： 工程學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷專業(yè)0701 班 學(xué)生姓名： 曹 冰 指導(dǎo)教師： 白紅竹 開題時間： 2010 年 12 月 27 日1 課題的目的、意義、國內(nèi)外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.1 課題的目的 在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色。渠道成員之間的渠道關(guān)系更是渠道職能是否得以發(fā)揮出作用的關(guān)鍵。本課題針對這個難以化解的矛盾，開展對渠道成員之間構(gòu)建伙伴營銷的研究。本課題的研究目的在于通過對構(gòu)建伙伴型營銷渠道的各因素的研究分析為企業(yè)經(jīng)營提供新的理論依據(jù)。 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整

2、套相互依存的組織。營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的差距。制造商的產(chǎn)品如果不能最后轉(zhuǎn)移到消費者手中，產(chǎn)品將失去價值，變成廢品，對社會資源也是一種極大的浪費?？梢姞I銷渠道有利于社會資源的有效配置。本文研究的是如何構(gòu)建伙伴型營銷渠道關(guān)系，完成新型的渠道關(guān)系。1.2課題的意義 本課題研究的意義是隨著近些年中國零售商業(yè)的迅猛發(fā)展，以及加入WTO后外資零售業(yè)的大舉入侵，零售商和制造商（供應(yīng)商）之間的競爭愈演愈烈，雙方為了爭奪渠道主導(dǎo)權(quán)，沖突不斷。曾經(jīng)國美與格力由于經(jīng)銷機(jī)制沖突鬧得不可開交，雙方談判未果，最終國美停止向格力進(jìn)貨并向各個分店發(fā)出了清場

3、格力空調(diào)的通知1.渠道沖突已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個突出問題。另一方面，無論是制造商還是零售商都開始尋求與渠道成員的合作。國美在經(jīng)歷了“清場格力”的風(fēng)波后，在2005年2月與美的、海爾、TCL、科龍、奧克斯等20多家大型家電企業(yè)簽署了友好合作的聯(lián)合聲明2?？傮w上講，我國制造商和零售商經(jīng)歷了激烈競爭的第一階段后，開始走向合作的第二階段。在這個轉(zhuǎn)變的階段，對營銷渠道關(guān)系的研究，特別是對伙伴型營銷渠道關(guān)系的探討，對于服務(wù)中國企業(yè)營銷渠道關(guān)系建設(shè)與管理有重要的學(xué)術(shù)和現(xiàn)實意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 從20世紀(jì)60年代起許多西方學(xué)者就開始研究營銷渠道建立和管理的方式，探討渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段。隨后對渠

4、道關(guān)系發(fā)展中的影響因素做了廣泛和深入的研究，指出渠道關(guān)系受著經(jīng)濟(jì)因素和行為因素的影響，并就兩類因素各自包含的具體變量進(jìn)行了非常豐富的研究3。目前，國外研究者的主要研究如下：辛普森(J.Simpson,2001)和貝克爾(S.Becker,2001)等人的研究表明，一些分銷商市場導(dǎo)向的供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，使自己差異化，在財務(wù)績效上獲得了相當(dāng)大的改進(jìn)4。葛雷瑪（J.Gelama,1999）指出，信任幫助雙方處理不良結(jié)果，并且使之逆轉(zhuǎn)，因此信任是社會資本，是重要的資本項目5。費恩(L.B.Fein,1999)將認(rèn)為聯(lián)盟看成是權(quán)力安排的再平衡。制造商為了保證順利進(jìn)入市場，通過獲得分銷商的承諾，將增加信息共

5、享，阻止未來的競爭6。斯特恩(L.W.Stern,2001)等認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和超額利潤，上游和下游企業(yè)將努力建立和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟。有證據(jù)表明，渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多的利潤7。同時，他認(rèn)為雙向溝通是建立忠誠的重要因素，渠道成員自由地交換信息和介入對方的營銷過程，彼此了解弱點和優(yōu)勢，坦誠地提供建議。莫和內(nèi)文(S.Morhnewen,1996)在研究中指出，信任和溝通相互影響：更多的溝通產(chǎn)生更多的信任，更多的信任鞏固更多的溝通。渠道聯(lián)盟的一般程序是：承諾，踐諾，向?qū)δ阚`諾的人踐諾8。如果對方踐諾，一方應(yīng)毫不猶豫地投資，這些關(guān)

6、系專用性投資過程和溝通過程創(chuàng)造信任。同時，在一定程度上，聯(lián)盟是日?；有袨榈暮瘮?shù)，而日常互動行為又包括經(jīng)濟(jì)績效和非經(jīng)濟(jì)性滿意。經(jīng)濟(jì)績效是誠信關(guān)系的原因，又是誠信關(guān)系的結(jié)果，聯(lián)盟在財務(wù)方面越成功，參與者越滿意，他們投入到聯(lián)盟關(guān)系的信任也就越多。另一方面，聯(lián)盟與非經(jīng)濟(jì)性滿意有關(guān)，主要體現(xiàn)在人際關(guān)系方面，滿意的渠道成員發(fā)現(xiàn)，與對方共事時感到滿意和輕松，并認(rèn)為合作者令人尊敬。對于合作者的選擇，斯特恩等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象9。顧萊惕（J.Kulasy,2000）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)與其知曉的企業(yè)發(fā)展商業(yè)往來，并不斷延伸，拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)社會資本。在聯(lián)盟的環(huán)境方面，信任程度與決策

7、結(jié)構(gòu)有關(guān)。集權(quán)有損信任，進(jìn)而影響合作的效果；決策形式化有損信任，因為互動行為的機(jī)械性剝奪了參與者的自主權(quán)。此外，在相對寬松的環(huán)境中，信任將增加，將為渠道成員提供一起工作的激勵，并給予成員以相應(yīng)的報酬。反之則相反。奧德森（M.Audsen,1995）的研究表明，實際商業(yè)活動中，渠道成員通過重復(fù)的互動行為，經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件，交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系10。近年來，我國學(xué)者對營銷渠道的研究著述頗多，對渠道關(guān)系的研究也成為一大熱點。陳濤等（2004）研究了構(gòu)建新型制造商關(guān)系的目標(biāo)、條件與步驟，提出了制造商與分銷商關(guān)系管理的一種新思路；蘇勇、陳小平（2002）提出了“關(guān)系型營銷渠道”；郭戈平認(rèn)（

8、2003）為，制造商與零售商關(guān)系發(fā)展有三個階段：激烈競爭的第一階段、走向合作的第二階段和開展戰(zhàn)略聯(lián)盟的第三階段。他進(jìn)一步指出，我國的供商關(guān)系處于從第一階段向第二階段轉(zhuǎn)化的過程，關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員密切關(guān)系的觀點逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系11。王榮耀（2000）指出，在縱向市場上的傳統(tǒng)營銷渠道上，渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標(biāo)；而現(xiàn)代企業(yè)則越來越多采取新興的整合渠道，稱之為垂直市場營銷渠道，在這種渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)

9、變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏等。2 課題主要工作（設(shè)計思想、擬采用的方法及手段）2.1 課題設(shè)計思想本文在研究方法上將主要根據(jù)市場營銷、博弈分析、交易成本分析、價格析的理論范式，采用規(guī)范分析法對營銷渠道關(guān)系及其相關(guān)問題作演繹與理論推斷分析。本文的內(nèi)容安排如下：第一部分，回顧和本文研究相關(guān)的營銷渠道理論、營銷渠道關(guān)系理論，分現(xiàn)存的各種營銷渠道關(guān)系優(yōu)點和缺陷，尋求伙伴營銷渠道關(guān)系的理論基礎(chǔ)。第二部分，分析國外營銷渠道關(guān)系的發(fā)展歷程，從中得到一定啟示，結(jié)合我國營銷渠道關(guān)系的現(xiàn)狀，提出建立伙伴型營銷渠道關(guān)系的構(gòu)想。第三部分，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識對零售

10、商制造商的合作模型進(jìn)行分析，包博弈分析、交易成本分析以及價格分析，并由此得出結(jié)論：建立伙伴型營銷渠道關(guān)系無論對零售商還是制造商都是一種能帶來持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。第四部分，探討伙伴型營銷渠道關(guān)系的構(gòu)建與管理。主要包括構(gòu)建伙伴型營銷渠道關(guān)系的思想基礎(chǔ)、性質(zhì)、條件、步驟等，以及如何維持和發(fā)展這種伙伴關(guān)系。2.2 本課題擬采用的方法及手段本論文在對中國伙伴型營銷渠道關(guān)系采用的研究方法主要有概念分析、邏輯分析、實證分析和比較分析。運用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科知識，沿著提出問題分析問題解決問題的研究思路，探討中國探討伙伴型營銷渠道關(guān)系的構(gòu)建與管理影響的相關(guān)問題。3 完成課題的條件、預(yù)

11、計研究過程中可能遇到的問題以及解決的方法和措施3.1 完成課題的條件到書店或圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料；通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋相關(guān)資料；借鑒優(yōu)秀的博碩論文；向指導(dǎo)老師請教。3.2 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題以及解決的方法和措施3.2.1 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題（1）課題中有待研究的問題較多，不能對其一一研究。（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。（3）搜集的資料涉及面較多，對中心內(nèi)容的歸納比較困難。3.2.2 解決的方法和措施（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩博論文，掌握其寫作方法。（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。4 畢業(yè)設(shè)計

12、（論文）實施計劃課題進(jìn)度安排畢業(yè)論文分為四個階段第一階段（1 - 4周）： 主要工作是加深對題目的認(rèn)識，明確寫作要求和需要完成的任務(wù)，大量收集資料，并對其進(jìn)行整理，為下一階段的工作奠定基礎(chǔ)。第二階段（5 - 7周）： 主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告以供指導(dǎo)教師審閱。第三階段（8 -14周）： 主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。第四階段（15-16周）： 主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對

13、定稿進(jìn)行排版，并對排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。第五階段（17-18周）： 進(jìn)一步熟悉掌握論文中所涉及的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前準(zhǔn)備工作，并進(jìn)行答辯。5 主要參考資料1劉阿梅，潘瑾.零售商與供應(yīng)商合作關(guān)系管理J.2004,(5):8-10.2王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展J.中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2003,(8):64-68.3牛全保.世界范圍內(nèi)的工商關(guān)系演變歷程及啟示J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，159(1):18-21.4戚譯,王顥越.營銷渠道扁平化發(fā)展動因及其理論闡釋J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005,160(2):53-57.5柳鍵.供應(yīng)管理目標(biāo)與供應(yīng)關(guān)系定位研究J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管