第六章藥品市場(chǎng)調(diào)查

1、1第六章 藥品市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié) 概述段文海老師編段文海老師編2一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵Marketing Research (MR)市場(chǎng)調(diào)查，是為發(fā)現(xiàn)和解決市場(chǎng)現(xiàn)有問(wèn)題或?qū)で笮碌氖袌?chǎng)機(jī)遇所進(jìn)行的系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析市場(chǎng)信息的過(guò)程，其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。段文海老師編段文海老師編3二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義和類型 藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義有助于企業(yè)了解市場(chǎng)供求關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者需求有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)開發(fā)新藥品有助于管理者正確決策段文海老師編段文海老師編4二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義和類型 根據(jù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的，我們可以將市場(chǎng)調(diào)查分為兩大類：為明確市場(chǎng)存在問(wèn)題所進(jìn)行的市場(chǎng)

2、調(diào)查為尋求解決市場(chǎng)問(wèn)題方法所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查段文海老師編段文海老師編5為明確市場(chǎng)存在問(wèn)題所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查 主要是指企業(yè)為了明確現(xiàn)存的某些問(wèn)題及其發(fā)生的原因所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 這些問(wèn)題處于模糊狀態(tài)，仍未明確表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)雖有所感覺但認(rèn)識(shí)尚不明確，而這些問(wèn)題可能在未來(lái)會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成很大的影響。 比如某企業(yè)的市場(chǎng)占有率一直無(wú)法有效提高，其心存疑惑所進(jìn)行的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等情況的調(diào)查。段文海老師編段文海老師編6為尋求解決市場(chǎng)問(wèn)題方法所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查主要是指在市場(chǎng)問(wèn)題已經(jīng)明確的情況下，企業(yè)為尋求解決該問(wèn)題的方法所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。比如企業(yè)已經(jīng)決定對(duì)某市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為尋求更好的市場(chǎng)定位而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)

3、查等。段文海老師編段文海老師編7三、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟段文海老師編段文海老師編8（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的就是明確為何要實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，是為了解現(xiàn)有的問(wèn)題還是為尋求解決問(wèn)題的方法？想要知道哪些信息？獲得的調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)決策有何幫助？確定調(diào)查目的是市場(chǎng)調(diào)查的起點(diǎn)，只有確定了調(diào)查目的，才能進(jìn)行確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目。段文海老師編段文海老師編9（二）確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是要明確選擇調(diào)查的具體問(wèn)題。例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目的密切相關(guān)，通過(guò)調(diào)查所搜集的信息應(yīng)能很好地解決企業(yè)所需解決的問(wèn)題。段文海老師編段文海老師編10（三）

4、設(shè)計(jì)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃的調(diào)查研究工作，市場(chǎng)調(diào)查方案就是整個(gè)藥品市場(chǎng)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，其具體內(nèi)容包括：確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查對(duì)象，選取調(diào)查地點(diǎn)，確定調(diào)查方式和抽樣方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確定搜集信息的整理和分析的方法，確定調(diào)查報(bào)告的提交方式，制訂財(cái)政預(yù)算和詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃表等。段文海老師編段文海老師編11（四）二手信息收集與實(shí)地調(diào)查收集二手資料 二手資料收集是指對(duì)已有的資料進(jìn)行有目的地檢索、選取，從中找出對(duì)本次調(diào)查有用的信息。 二手資料分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)來(lái)源 內(nèi)部資料指組織內(nèi)部信息系統(tǒng)所提供的各種數(shù)據(jù)，如企業(yè)的年度銷售報(bào)告、利潤(rùn)報(bào)表等。 外部資料指公開發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行情的信息資

5、料。外部資料的來(lái)源包括政府有關(guān)部門、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、期刊、報(bào)紙、電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)等。段文海老師編段文海老師編12（四）二手信息收集與實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查 實(shí)地調(diào)查是調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)收集資料的過(guò)程，是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，管理者應(yīng)做好調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員有足夠的能力完成信息收集工作。管理者應(yīng)對(duì)實(shí)地調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督管理，也包括對(duì)實(shí)地調(diào)查結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。段文海老師編段文海老師編13（五）資料的整理與分析資料的整理 （1） 問(wèn)卷檢查 （2） 資料再編輯 （3） 編碼 （4） 錄入資料的分析 資料分析主要是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行運(yùn)算處理，并根據(jù)

6、運(yùn)算結(jié)果對(duì)研究總體進(jìn)行定量的描述與推斷，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)狀況和內(nèi)部規(guī)律。段文海老師編段文海老師編14（六）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的書面記錄，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作最集中的總結(jié)。管理者的決策依據(jù)主要來(lái)源于調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的最終評(píng)價(jià)也是由調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量決定的。段文海老師編段文海老師編15第二節(jié) 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)段文海老師編段文海老師編16所謂調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)就是指在明確調(diào)查目的之后，對(duì)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、信息收集、資料編輯和報(bào)告提交等一切在調(diào)查實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題進(jìn)行全面、詳細(xì)地考慮，選擇適宜的調(diào)查方式和方法，確定具體的行動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)進(jìn)程表，也包括進(jìn)行合理的財(cái)務(wù)預(yù)算等

7、。一、概述段文海老師編段文海老師編17二、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查方法設(shè)計(jì)資料整理和分析方法設(shè)計(jì)工作期限設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)段文海老師編段文海老師編181、調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查目標(biāo)應(yīng)該明確、具體，并盡量可以量化。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)包括了解藥品市場(chǎng)基本環(huán)境，摸清藥品市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、顧客消費(fèi)偏好等。段文海老師編段文海老師編19調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目標(biāo)具有相關(guān)性，并能提供明確描述和衡量調(diào)查目標(biāo)有關(guān)數(shù)據(jù)。無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目千萬(wàn)不能列入，否則既浪費(fèi)時(shí)間和金錢，也無(wú)法滿足調(diào)查的要求。調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)還包括設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要是將調(diào)查目標(biāo)細(xì)分為更具體的指標(biāo)和項(xiàng)目，并根

8、據(jù)這些指標(biāo)和項(xiàng)目具體設(shè)計(jì)問(wèn)卷、觀察表或調(diào)查大綱。2、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)段文海老師編段文海老師編202、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）藥品宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（2）消費(fèi)者需求調(diào)查 主要包括消費(fèi)者的購(gòu)買力狀況、消費(fèi)者數(shù)量及地區(qū)分布、藥品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等等方面。段文海老師編段文海老師編212、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)（3）目標(biāo)群體特性調(diào)查 主要包括消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌偏好、生活方式、個(gè)性等方面的調(diào)查。（4）4P組合策略調(diào)查 包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等。（5）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 主要包括：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)

9、對(duì)手的4P組合策略調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略調(diào)查等等。段文海老師編段文海老師編223、調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)主要是明確調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象是指可以提供各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息的個(gè)體，比如男性還是女性，成年人還是未成年人，普通工人還是管理者，等等段文海老師編段文海老師編233、調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì)就是選取適宜的抽樣方法，根據(jù)隨機(jī)或非隨機(jī)原則從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本結(jié)果推算出總體特征。 抽樣方法一般分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。 隨機(jī)抽樣中的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（又稱完全隨機(jī)抽樣），是最常用的一種抽

10、樣方法。 除了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，常用的隨機(jī)抽樣方法還包括分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。 非隨機(jī)抽樣中包括便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。段文海老師編段文海老師編244、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（1）詢問(wèn)法：詢問(wèn)法是一種用來(lái)獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的常用方法。 1）面談?wù){(diào)查法：指調(diào)查人員在調(diào)查對(duì)象家中或某個(gè)適宜的場(chǎng)所，面對(duì)面地對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行詢問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案。 2）電話調(diào)查法：指調(diào)查人員按照抽樣設(shè)計(jì)方法抽取某些調(diào)查對(duì)象的電話號(hào)碼，以打電話的方式對(duì)調(diào)查對(duì)象提出調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題，并記錄答案。段文海老師編段文海老師編254、調(diào)查方法設(shè)計(jì) 3）郵寄調(diào)查法：指調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷直接郵寄給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)對(duì)方填好后寄回。 4）留置問(wèn)

11、卷法：指將問(wèn)卷當(dāng)面交給調(diào)查對(duì)象，說(shuō)明填寫的要求，并留下問(wèn)卷，讓調(diào)查對(duì)象自行填寫，并由調(diào)查人員回收的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。 5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指將調(diào)查問(wèn)卷上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由調(diào)查對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行填寫。段文海老師編段文海老師編26段文海老師編段文海老師編274、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（2）觀察法：觀察法是指調(diào)查人員在不影響調(diào)查對(duì)象行為的情況下，客觀地對(duì)某一具體事物或行為進(jìn)行觀察，并如實(shí)記錄的方法。 1）人員觀察法：人員觀察法就是由調(diào)查人員客觀地觀察并記錄調(diào)查對(duì)象的言行舉止，具體又分為公開觀察和偽裝觀察兩種。 2）機(jī)器觀察法：機(jī)器觀察法是借助攝像機(jī)、計(jì)數(shù)器等機(jī)械設(shè)備客觀的記錄某些事物或行為。段文海老師編段文海老師編

12、284、調(diào)查方法設(shè)計(jì)3）痕跡觀察法：痕跡觀察法是對(duì)某些行為或事物留下的痕跡進(jìn)行觀察，并從中推斷得出一定的結(jié)論。觀察法最大的優(yōu)點(diǎn)是可以減少主觀偏見帶來(lái)的錯(cuò)誤，因?yàn)橛^察人員或機(jī)器只是客觀地觀察和記錄被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，并不加以主觀解釋。相應(yīng)的，該方法的缺點(diǎn)是只能觀察到表面現(xiàn)象，無(wú)法探究到觀察對(duì)象內(nèi)心的真實(shí)想法。此外，該方法的成本也比較高，所需時(shí)間長(zhǎng)。段文海老師編段文海老師編294、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（3）試驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是因果性調(diào)查常用的一種方法，主要是指從可能影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一兩個(gè)因素，在假設(shè)其他因素不變的前提下，研究所選出的因素與問(wèn)題之間的變量關(guān)系。 實(shí)驗(yàn)法獲取的結(jié)果具有較強(qiáng)的參考價(jià)值，

13、但缺點(diǎn)是所需時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，在對(duì)其他干擾因素的控制方面難度較大。段文海老師編段文海老師編305、資料整理和分析方法設(shè)計(jì)此部分主要是關(guān)于收集資料的編碼設(shè)計(jì)和分析方法設(shè)計(jì)。如何為各種數(shù)據(jù)編碼？采取t分析還是F分析？用何種統(tǒng)計(jì)軟件？等等。整理和分析方法的選擇要取決于資料的類型和數(shù)量等因素，應(yīng)具體情況具體分析。段文海老師編段文海老師編316、工作期限設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì) 工作期限設(shè)計(jì)是指事先規(guī)定好工作開始的時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的估算也是調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)主

14、要考慮以下幾個(gè)方面：調(diào)查項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)；抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)；問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)；調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等）；數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)；調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)；辦公費(fèi)用；其他費(fèi)用等。 （三）提出營(yíng)銷方案 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷方式 提出企業(yè)預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研案例 廣州市xx食品有限公司是廣州市較大的一家食品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是餅干糕點(diǎn)類食品。為謀求進(jìn)一步發(fā)展，該公司目前準(zhǔn)備上膨化食品生產(chǎn)項(xiàng)目，有資金、設(shè)備、原材料等。為使生產(chǎn)出來(lái)的膨化食品適銷對(duì)路，滿足消費(fèi)需求，xx公司擬對(duì)市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品、價(jià)格、渠道

15、、促銷、市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者需求等方面予以調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)廣州市市場(chǎng)的可行性營(yíng)銷方案。 如果由你負(fù)責(zé)該項(xiàng)調(diào)研任務(wù)，你將如何開展？一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) 問(wèn)題： 探求什么樣的膨化食品（口味、包裝、容量、價(jià)格）能適銷對(duì)路，滿足消費(fèi)者需求？企業(yè)有沒(méi)有能力生產(chǎn)？ 廣州地區(qū)膨化食品市場(chǎng)潛量和競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了多少市場(chǎng)，是否還有本企業(yè)發(fā)展的空間？ 競(jìng)爭(zhēng)者采用了哪些策略（4P）？有哪些是企業(yè)可以借鑒和改進(jìn)的，能不能創(chuàng)造差異和優(yōu)勢(shì)？ 調(diào)研目標(biāo)： 不同類型的消費(fèi)者喜食膨化食品的原因？他們各喜歡什么口味的膨化食品。口味、營(yíng)養(yǎng)性、包裝、容量、品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)的重要性程度如何？ 各種層次的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者

16、有何影響？ 消費(fèi)者習(xí)慣和喜歡在哪里購(gòu)買膨化食品？ 消費(fèi)者歡迎哪些促銷活動(dòng)？ 廣州地區(qū)膨化食品的銷售情況如何？各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、知名度、顧客忠誠(chéng)度如何？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷情況。二、制定調(diào)研計(jì)劃 本次調(diào)研采用調(diào)查法、觀察法獲得第一手資料。 調(diào)查表的設(shè)計(jì) 針對(duì)消費(fèi)者采用問(wèn)卷調(diào)查（附后） 針對(duì)經(jīng)銷商采用一覽表（附后） 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的膨化食品采用一覽表 抽樣范圍及對(duì)象 范圍：天河區(qū) 對(duì)象：30歲以下的青年、青少年和兒童 本次調(diào)研抽調(diào)人員10人，具體分工略。計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)完成，預(yù)撥經(jīng)費(fèi)1萬(wàn)元。三、調(diào)研報(bào)告 （一）綜述 銷售情況；品牌數(shù)量；主要品牌市場(chǎng)占有率、品牌知名度；市場(chǎng)上膨化

17、食品口味、價(jià)位、分銷地點(diǎn)、促銷方式。 （二）分析 1膨化食品的市場(chǎng)特征分析 市場(chǎng)潛量 目標(biāo)市場(chǎng)及其用途2歲10歲的兒童 ，用作零食和小吃11歲17歲，初高中生居多，用作聚餐、聚會(huì)、郊游的食品。18歲30歲的青年，用作休閑食品，談戀愛、旅游時(shí)的食品。 另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些中老年人喝酒時(shí)也喜歡拿膨化食品做下酒佐菜。對(duì)有小孩的家庭來(lái)說(shuō)，平時(shí)親戚朋友往來(lái)也喜歡拿膨化食品作為禮品贈(zèng)送。段文海老師編段文海老師編40第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)段文海老師編段文海老師編41一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的 將我們所需的所有信息轉(zhuǎn)化為一系列具體的問(wèn)題，通過(guò)每一道問(wèn)題的答案，我們將最終獲得所有需要的數(shù)據(jù)和信息。段文海老師編段文海老師編42

18、二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 首先，要明確問(wèn)卷中需要包含哪些信息。 其次，要保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的適宜性。 再次，要保證被調(diào)查者有能力回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。 第四，要合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和問(wèn)題的排列順序。段文海老師編段文海老師編43三、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷一般由六個(gè)部分構(gòu)成：前言、調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查者項(xiàng)目、結(jié)束語(yǔ)、填表說(shuō)明、編號(hào)C:UsersAdministratorDesktop關(guān)于大學(xué)生學(xué)習(xí)的調(diào)查問(wèn)卷模板.doc段文海老師編段文海老師編441.封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)要求被調(diào)查者從事先擬定好的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案。有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、程度評(píng)定法、語(yǔ)義差別法、順位法和過(guò)濾法等方式。段文海老師編段文海

19、老師編45段文海老師編段文海老師編462.開放式提問(wèn)開放式提問(wèn)對(duì)所提出的問(wèn)題，被調(diào)查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、聯(lián)想法等方式。 （1）自由回答法： 您認(rèn)為片劑感冒藥有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？_ （2）完成法： 當(dāng)您感冒時(shí)，您會(huì)吃_ （3）聯(lián)想法： 當(dāng)您看到“感冒藥”這個(gè)詞時(shí)，您會(huì)想到_段文海老師編段文海老師編473.半封閉式是結(jié)合了封閉式與開放式兩種提問(wèn)方式，既有擬定好的備選答案供選擇，也可以由調(diào)查對(duì)象自由回答例如：對(duì)于藥品廣告,你比較關(guān)注哪類媒體?A 電視 B 報(bào)紙 C 雜志 D 網(wǎng)絡(luò) E 其它_段文海老師編段文海老師編484.態(tài)度測(cè)量表法態(tài)度測(cè)量表法是通過(guò)一套事先擬定好的用語(yǔ)

20、、記號(hào)和數(shù)目來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。很喜歡 喜歡 稍喜歡 無(wú)所謂 稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡段文海老師編段文海老師編49（三）被調(diào)查者項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目是指被調(diào)查者的基本情況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、居住地區(qū)等有關(guān)內(nèi)容。段文海老師編段文海老師編50（四） 結(jié)束語(yǔ)一般在調(diào)查內(nèi)容完成后，要向被調(diào)查者表示謝意，注意語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)潔、精練，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。段文海老師編段文海老師編51（五）編號(hào)包括調(diào)查問(wèn)卷的編號(hào)和每一個(gè)具體項(xiàng)目的編號(hào)。一項(xiàng)調(diào)查工作需要設(shè)計(jì)很多份調(diào)查問(wèn)卷，為了便于統(tǒng)計(jì)，通常要把每份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)；另外，每份調(diào)查問(wèn)卷中的具體問(wèn)題也要進(jìn)行編號(hào)，以便于計(jì)算機(jī)的統(tǒng)計(jì)和分析。段

21、文海老師編段文海老師編52（六）調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目主要包括調(diào)查人員姓名、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查日期等與調(diào)查人員相關(guān)的信息，其作用在于明確責(zé)任和便于查詢、核實(shí)。段文海老師編段文海老師編53四、調(diào)查問(wèn)卷的模式（一）一覽表式 一覽表式是指將若干個(gè)調(diào)查對(duì)象和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次填寫在一張表內(nèi)的問(wèn)卷。（二）單一表式 單一表式是將一個(gè)調(diào)查對(duì)象和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次填寫在一張表內(nèi)登記填寫的問(wèn)卷。單一表式又有問(wèn)卷式和表格式兩種。段文海老師編段文海老師編54五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（一）確定調(diào)查目的 調(diào)查目的是一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)歸根到底也是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的服務(wù)的，因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第一步就是確定調(diào)查目的。（二）確定數(shù)據(jù)收

22、集方法 數(shù)據(jù)收集有多種方法，主要有面談訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄或網(wǎng)上調(diào)查等。每一種方法對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有影響。 段文海老師編段文海老師編55（三）確定問(wèn)題回答形式 問(wèn)題回答的形式主要有開放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、半封閉式和量表應(yīng)答式幾種。 （四）決定問(wèn)題的措辭 問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)問(wèn)題來(lái)和被調(diào)查者溝通的。因此，如何用文字表述問(wèn)題，使被調(diào)查者能理解問(wèn)題和回答問(wèn)題，是十分重要而又較為困難的。段文海老師編段文海老師編56（五）確定問(wèn)題的排列順序 1類別性順序 把同類性質(zhì)的問(wèn)題盡量安排在一起，而不要讓不同性質(zhì)或類別的問(wèn)題互相混雜。 2時(shí)間性順序 將問(wèn)題按時(shí)間順序來(lái)安排。 3內(nèi)容性順序 把問(wèn)題按其復(fù)雜和困難程度來(lái)排列，一

23、般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該先易后難、由淺入深，先一般性質(zhì)問(wèn)題、后特殊性質(zhì)的問(wèn)題。對(duì)于敏感性強(qiáng)，威脅性大的問(wèn)題，更應(yīng)該放在各類問(wèn)題的后面。 4邏輯性順序 將原因性問(wèn)題放在前面，因結(jié)果性問(wèn)題放在后面，這樣便于研究者進(jìn)行資料的分析。段文海老師編段文海老師編57（六）評(píng)估問(wèn)卷 1問(wèn)題是否必要。 2問(wèn)卷是否太長(zhǎng)。 3問(wèn)卷是否提供了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。 4郵寄及自填問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)。 5開放式問(wèn)題是否留足空間。 6問(wèn)卷說(shuō)明是否用了明顯字體等。段文海老師編段文海老師編58（七）預(yù)先測(cè)試和修訂（八）問(wèn)卷的排版 問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局、印刷。定稿后的問(wèn)卷從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答 調(diào)

24、查問(wèn)卷 親愛的朋友，想成為全家的焦點(diǎn)人物，還是令左鄰右舍羨慕的“幸運(yùn)星”，現(xiàn)在你都可以做到。填寫以下問(wèn)卷，你就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得一臺(tái)小天鵝新品洗衣機(jī)，體驗(yàn)突破性的洗滌科技，特別的潔凈，還全面節(jié)水，為家人帶來(lái)健康和快樂(lè)。爽快就要下手比別人快，機(jī)會(huì)看你的！姓名： 性別： 男 女 A1. 請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于以下哪一范圍？ 25歲以下 41-50歲 26-30歲 51歲以上 31-40歲 A2. 請(qǐng)問(wèn)你的婚姻狀況？ 已婚 未婚 A3. 請(qǐng)問(wèn)你的職業(yè)是什么？ 國(guó)家公務(wù)員 公司職員 經(jīng)理/主管 教師 私營(yíng)企業(yè)主 工人/司機(jī) 專業(yè)技術(shù)人員 其它 A4. 請(qǐng)問(wèn)你的家庭月收入屬于以下哪一范圍？ 1000元以下 300

25、0-5000元 1000-2000元 5000元以上 2000-3000元 Q1. 請(qǐng)問(wèn)你是否使用過(guò)洗衣機(jī)？ 用過(guò) 沒(méi)用過(guò)Q2. 以下這些品牌中，將您最喜歡的5個(gè)品牌，按照喜歡程度從高到低的順序排列 小天鵝 海爾 美的 三星 松下 西門子 伊萊克斯 TCL 榮事達(dá) LG 其它（請(qǐng)注明）Q3. 請(qǐng)問(wèn)你目前使用的洗衣機(jī)品牌是什么？ Q4. 影響你購(gòu)買洗衣機(jī)的因素有哪些（可復(fù)選） 品牌知名度 使用效果 質(zhì)量 操作便利性 款式/外觀 促銷 價(jià)格 廣告 功能 容量 其它（請(qǐng)注明） Q5. 在洗衣機(jī)的諸多功能中，對(duì)你來(lái)說(shuō)，哪些是最重要的?（可復(fù)選） 洗凈能力 減少衣物磨損 殺菌消毒 智能化控制 節(jié)能環(huán)保 節(jié)水 減少噪音其它（請(qǐng)注明） Q6. 對(duì)你目前使用的洗衣機(jī)，你對(duì)其哪個(gè)方面不太滿意？Q7. 如果您再次購(gòu)買洗衣機(jī)的話會(huì)購(gòu)買下面哪種 攪拌 波輪 滾筒 Q8. 你最希望得到什么樣的獎(jiǎng)品? 洗衣機(jī)類: XQB45-288G XQB45-298V XQB47-2003G 段文海老師編段文海老師編62第四節(jié) 調(diào)查報(bào)告段文海老師編段文海老師編63一、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告一般由題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分