競爭市場分析的基本方法

1、 Tospur Consulting2所謂的競爭市場，是與項目主要特征存在存在相似點的一類項目構(gòu)成的市場。由于與目標(biāo)所謂的競爭市場，是與項目主要特征存在存在相似點的一類項目構(gòu)成的市場。由于與目標(biāo)項目存在不同程度的相似性，因此，競爭項目會爭奪項目客源。所以說，對競爭市場分析項目存在不同程度的相似性，因此，競爭項目會爭奪項目客源。所以說，對競爭市場分析的目的就是通過對項目競爭環(huán)境、競爭對手的分析，確定合理的競爭策略，占據(jù)有利的競的目的就是通過對項目競爭環(huán)境、競爭對手的分析，確定合理的競爭策略，占據(jù)有利的競爭地位，從而最大限度的降低競爭壓力，實現(xiàn)項目預(yù)期目標(biāo)。爭地位，從而最大限度的降低競爭壓力，實現(xiàn)

2、項目預(yù)期目標(biāo)。一般來講，競爭策略主要影響項目的產(chǎn)品定位、開發(fā)順序、價格策略、營銷推廣策略。一般來講，競爭策略主要影響項目的產(chǎn)品定位、開發(fā)順序、價格策略、營銷推廣策略。 Tospur Consulting3從常規(guī)角度講，可從以下方面判斷或者篩選競爭項目：從常規(guī)角度講，可從以下方面判斷或者篩選競爭項目：區(qū)域（最常用，且不可回避）區(qū)域（最常用，且不可回避）品質(zhì)（高端物業(yè)常用）品質(zhì)（高端物業(yè)常用）規(guī)模（大規(guī)模項目常用）規(guī)模（大規(guī)模項目常用）品牌（品牌開發(fā)商常用）品牌（品牌開發(fā)商常用）上述四個角度，區(qū)域和品質(zhì)最為常用，尤其是區(qū)域競爭形勢分析，是競爭策略確定的基礎(chǔ)。上述四個角度，區(qū)域和品質(zhì)最為常用，尤其是

3、區(qū)域競爭形勢分析，是競爭策略確定的基礎(chǔ)。而規(guī)模和品牌角度則更多的影響長期的、或者更加宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略，對具體的項目定位影而規(guī)模和品牌角度則更多的影響長期的、或者更加宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略，對具體的項目定位影響較小。響較小。 Tospur Consulting4項目名稱項目名稱區(qū)域區(qū)域九間堂浦東聯(lián)洋綠洲江南園青浦朱家角佘山高爾夫松江佘山月湖山莊松江佘山湯臣高爾夫浦東張江臻園長寧古北西郊一品長寧西郊西郊莊園長寧西郊御翠園浦東花木棕櫚泉浦東川沙世茂山莊松江佘山檀宮長寧西郊綠洲千島浦東航頭示例：綠城玫瑰園（示例：綠城玫瑰園（20092009年）年）競爭項目選擇角度競爭項目選擇角度品質(zhì)品質(zhì)確定高端獨棟別墅為主要競

4、品，選擇確定高端獨棟別墅為主要競品，選擇市內(nèi)市內(nèi)1313個高端獨棟項目進行競品分析。個高端獨棟項目進行競品分析。5 5 競爭策略分析模型競爭策略分析模型領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略差異化策略差異化策略競爭策略競爭策略模仿策略模仿策略創(chuàng)新填縫策略創(chuàng)新填縫策略策略簡述：策略簡述：對于初級市場，利對于初級市場，利用自身資源優(yōu)勢占用自身資源優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額，有壟領(lǐng)市場份額，有壟斷傾向斷傾向競爭手段：競爭手段：采用高端入市手采用高端入市手段；段；建立標(biāo)桿；建立標(biāo)桿；樹立品牌樹立品牌策略簡述：策略簡述：與競爭對手保持差與競爭對手保持差異，在項目各元素異，在項目各元素方面有不同特色，方面有不同特色，具備競品沒有的優(yōu)具備

5、競品沒有的優(yōu)勢，避免直接的競勢，避免直接的競爭沖突。爭沖突。競爭手段：競爭手段：產(chǎn)品設(shè)計避免正產(chǎn)品設(shè)計避免正面沖突（立面、面面沖突（立面、面積段積段）；）；推案時序與競品推案時序與競品錯位推出；錯位推出；項目定位形象與項目定位形象與之有鮮明差異之有鮮明差異策略簡述：策略簡述：與競品處同一細(xì)分與競品處同一細(xì)分市場且產(chǎn)品定位相市場且產(chǎn)品定位相似，以競品做參照，似，以競品做參照，且有更多資源和實且有更多資源和實力提高自身產(chǎn)品力提高自身產(chǎn)品競爭手段：競爭手段：利用資源或成本利用資源或成本優(yōu)勢打造更具性價優(yōu)勢打造更具性價比的產(chǎn)品（附贈面比的產(chǎn)品（附贈面積等）；積等）；更注重目標(biāo)市場更注重目標(biāo)市場客戶需求

6、；客戶需求；給予營銷業(yè)務(wù)層給予營銷業(yè)務(wù)層面更多資源面更多資源策略簡述：策略簡述：基于現(xiàn)有競品的成基于現(xiàn)有競品的成功模式和定位，低功模式和定位，低風(fēng)險地及相對低成風(fēng)險地及相對低成本地模仿以跟隨者本地模仿以跟隨者姿態(tài)搭便車獲取利姿態(tài)搭便車獲取利益益競爭手段：競爭手段：與成功品牌定位與成功品牌定位或打造模式相類似；或打造模式相類似；利用價格優(yōu)勢增利用價格優(yōu)勢增添競爭力；添競爭力；項目局部略微調(diào)項目局部略微調(diào)整，規(guī)避抄襲風(fēng)險整，規(guī)避抄襲風(fēng)險和品牌形象損害和品牌形象損害策略簡述：策略簡述：以之前新的未被占以之前新的未被占領(lǐng)過的細(xì)分市場為領(lǐng)過的細(xì)分市場為目標(biāo)，以較高風(fēng)險目標(biāo)，以較高風(fēng)險試水市場暫缺產(chǎn)品試水

7、市場暫缺產(chǎn)品或項目模式或項目模式競爭手段：競爭手段：更注重目標(biāo)細(xì)分更注重目標(biāo)細(xì)分市場的客戶需求；市場的客戶需求；利用自身專業(yè)資利用自身專業(yè)資源研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品；源研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品；策略執(zhí)行具備彈策略執(zhí)行具備彈性，利于調(diào)整變通性，利于調(diào)整變通 成 型 競 品 可 按 常 規(guī) 各 元 素 分 析 （ 可 根 據(jù) 項 目 需 要 有 選 擇 地 側(cè) 重 進 行 分 析 ） ；成 型 競 品 可 按 常 規(guī) 各 元 素 分 析 （ 可 根 據(jù) 項 目 需 要 有 選 擇 地 側(cè) 重 進 行 分 析 ） ；常用的方法為，賦予各個元素不同的權(quán)重，打分，以直觀表現(xiàn)競品相對于本項目的競爭力。常用的方法為，賦予各個元素

8、不同的權(quán)重，打分，以直觀表現(xiàn)競品相對于本項目的競爭力。未來將推的具威脅性競品，可按照對手之前的產(chǎn)品線梳理分析產(chǎn)品要素特征，并結(jié)合地塊指未來將推的具威脅性競品，可按照對手之前的產(chǎn)品線梳理分析產(chǎn)品要素特征，并結(jié)合地塊指標(biāo)，從而推斷競品最可能出現(xiàn)的形態(tài)，以確定其產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在標(biāo)，從而推斷競品最可能出現(xiàn)的形態(tài)，以確定其產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在 這部分的作用是輔助團隊確定該項目甲方比較容易認(rèn)同的競品策略，作為參考，這部分的作用是輔助團隊確定該項目甲方比較容易認(rèn)同的競品策略，作為參考，并不放上案頭；并不放上案頭；需要注意的是，同一個甲方，對待不同項目所愿意使用的資源可能有所差異。需要注意的是，同一個甲方，對待不

9、同項目所愿意使用的資源可能有所差異。競爭策略定位競爭策略定位領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略差異化策略差異化策略競爭策略競爭策略模仿策略模仿策略創(chuàng)新填縫策略創(chuàng)新填縫策略市場發(fā)展階段市場發(fā)展階段偏初級階段無明顯標(biāo)桿項目發(fā)展階段眾多項目入市偏成熟階段市場容量較大競爭激烈偏初級階段或者成熟階段標(biāo)桿項目反響較好偏成熟階段有未曾涉足的細(xì)分市場存在且前景看好競爭者競爭力競爭者競爭力抗?fàn)帉嵙θ狈Ω偁幜^強競爭力較強競爭力較強細(xì)分市場缺乏競品自身競爭力自身競爭力強勢突出較強較強較弱產(chǎn)品研發(fā)實力較強市場角色市場角色領(lǐng)導(dǎo)型高調(diào)性品牌策略挑戰(zhàn)型避強錯位策略挑戰(zhàn)型高性價比策略追隨型搭便車價格優(yōu)勢策略補缺型創(chuàng)新試水策略 綜合三點，本項

10、目采用避強錯位的差異化競爭綜合三點，本項目采用避強錯位的差異化競爭 市場角色定位挑戰(zhàn)型避強錯位策略 田忌賽馬：產(chǎn)品、開發(fā)策略差異化田忌賽馬：產(chǎn)品、開發(fā)策略差異化 與現(xiàn)市場有產(chǎn)品錯位競爭；利用品牌優(yōu)勢提升區(qū)域產(chǎn)品檔次充分利用別墅產(chǎn)品產(chǎn)品營造的高端市場形象實現(xiàn)高溢價與龍湖經(jīng)濟型產(chǎn)品錯位；奠定項目入市高端形象，在整體形象上超越龍湖龍湖催熟區(qū)域經(jīng)濟型別墅市場，本案順勢主推該類產(chǎn)品，既可充分享受市場成果，又與龍湖當(dāng)期公寓錯位競爭根據(jù)前述以根據(jù)前述以獲取信息推獲取信息推測測差異化策略差異化策略符合北方需求特性符合北方需求特性利于項目整體協(xié)調(diào)利于項目整體協(xié)調(diào)避開市場強勢競爭避開市場強勢競爭符合項目整體定位符合項目整體定位法式風(fēng)格立面顯法式風(fēng)格立面顯得尊貴、典雅，得尊貴、典雅，氣質(zhì)與項目整體氣質(zhì)與項目整體高端定位相符合高端定位相符合法式風(fēng)格在戶型法式風(fēng)格在戶型設(shè)計上要求方正、設(shè)計上要求方正、大氣、簡潔，符大氣、簡潔，符合北方人的性格合北方人的性格特征特征項目商業(yè)園風(fēng)格項目商業(yè)園風(fēng)格設(shè)計上主要突出設(shè)計上主要突出方正、大氣，法方正、大氣，法式風(fēng)格正好與之式風(fēng)格正好