淺談現(xiàn)代酒店營銷

1、畢業(yè)項目畢業(yè)項目畢業(yè)項目2013 年年 5 月月 20 日日項目類別：項目類別： 畢業(yè)論文 項目名稱：項目名稱： 淺談現(xiàn)代酒店營銷 院院 系系 ： 酒店與旅游管理學院 專專 業(yè)業(yè) ： 酒店管理 姓姓 名名 ： 學學 號號 ： 班班 級級 ： 指導教師：指導教師： 畢業(yè)項目開題報告畢業(yè)項目題目： 淺談現(xiàn)代酒店營銷1、選題依據(jù)（選題意義、準備和基礎(chǔ)等）酒店是以提供各式酒店產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者的需求，以此獲得利潤的企業(yè)。如今， 酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。如果缺乏對市場的理解，不去細分市場， 不能采用正確的 營銷手段的話，酒店的發(fā)展必然難以為繼，現(xiàn)代酒店必須改變傳統(tǒng)營銷理念。本文以此為題，有一定的

2、現(xiàn)實意義。目前，已經(jīng)有了初步的寫作思路，并收集了一些相關(guān)的參考資料，回顧了所學 市場營銷 理論 。2、內(nèi)容綜述（目標、主要內(nèi)容、擬解決的重點問題等）本論文的目標 :進一步了解營銷理論，將營銷理論與實習案例結(jié)合起來，對實習單位（南京向陽漁港酒店）的營銷做一分析，探討其營銷策略。主要內(nèi)容： 1、營銷理論2、向陽漁港酒店營銷中存在的問題3、酒店營銷策略分析4、總結(jié)3、方法和思路（研究方法或工作方案）通過 參考相關(guān)資料，思考發(fā)生在身邊的案例，并結(jié)合所學營銷理論，完成論文撰寫 。4、畢業(yè)項目提綱1 酒店營銷概述2 酒店營銷中存在的 問題3 酒店營銷策略 分析4 總結(jié)主要參考文獻1朱磊.基于移動電子商務(wù)的

3、酒店營銷管理.中國商貿(mào) ，1 0 0 5 - 5 8 0 0（2011）2李偉清，賀學良，李菊霞主編. 酒店市場營銷管理與實務(wù)M .上海：上海交通大學出版社,20103王柔, 王世平. 經(jīng)濟型酒店顧客滿意度的影響因素分析與對策研究J.科技場,20094王志瑛.企業(yè)市場營銷中 4P 與 4C 的結(jié)合運用J.中國市場,2008，(22)5胡靜，張?zhí)K.經(jīng)濟型酒店營銷策略分析.科技資訊，1672-3791（2010）095、進度安排畢業(yè)項目各階段任務(wù)畢業(yè)項目各階段任務(wù)1收集資料2012.09.172012.10.162完成開題報告2012.10.172012.11.163完成初稿2012.11.172

4、013.01.164第二稿2013.01.172013.03.165定稿2013.03.172013.05.166答辯2013.05.172013.06.166、指導教師意見年 月 日7、教學團隊意見年 月 日畢畢業(yè)業(yè)項項目目任任務(wù)務(wù)書書院院、系系： 酒酒店店與與旅旅游游管管理理學學院院 畢業(yè)項目類別： 畢業(yè)論文畢業(yè)項目題目： 淺談現(xiàn)代酒店營銷指導教師： 職稱： 講師類別： 校內(nèi)專任學 生： 專業(yè)： 酒店管理班級： 酒店 103一、主要內(nèi)容與基本要求：本篇論文擬寫 營銷的理論概述，營銷的重要 性， 結(jié)合實習酒店， 分析酒店營銷存在的不足 ，最后給出相關(guān)合理化建議。二、各階段任務(wù)安排:1收集資料

5、： 2012.9.102012.9.202完成開題報告： 2012.10.52012.10.153完成初稿： 2012.10.162012.10.264第二稿： 2012.10.272013.03.165定稿： 2013.03.172013.06.16三、推薦參考文獻：1朱磊 .基于移動電子商務(wù)的酒店營銷管理.中國商貿(mào) ，1 0 0 5 - 5 8 0 0（2011）2李偉清，賀學良，李菊霞主編. 酒店市場營銷管理與實務(wù)M .上海：上海交通大學出版社 ,20103王柔 , 王世平 . 經(jīng)濟型酒店顧客滿意度的影響因素分析與對策研究J.科技場 ,2009指導教師簽名：2012 年 11 月 25

6、日畢業(yè)項目指導記錄卡畢業(yè)項目指導記錄卡院、系 酒店與旅游管理學院 專業(yè) 酒店管理 班級： 酒店 103 姓名： 學號： 指導教師： 企業(yè)指導教師： 實習單位名稱： 南京向陽漁港酒店 聯(lián)系電話： 時間指導方式指導內(nèi)容存在問題簽名12.9.5現(xiàn)場指導確定文章類型，確定文章題目提綱思路不清晰學生簽名： 教師簽名：12.10.1現(xiàn)場指導完成開題，收集資料缺少案例學生簽名： 教師簽名：12.11.25Email刪減文章內(nèi)容文章零散，未形成整體學生簽名： 教師簽名：12.12.29Email增加參考文獻參考文獻沒有加學生簽名： 教師簽名：13.2.25Email論文附帶內(nèi)容補充附帶內(nèi)容完善學生簽名： 教師

7、簽名：13.5.20返校調(diào)整格式，準備答辯修改格式，打印論文學生簽名： 教師簽名：備注：指導方式指：返校、電話、Email、其它 畢業(yè)項目成績評定表畢業(yè)項目成績評定表院、系：院、系： 酒店與旅游管理學院酒店與旅游管理學院 畢業(yè)項目類別：畢業(yè)論文畢業(yè)項目題目：淺談現(xiàn)代酒店營銷學生學號專業(yè)酒店管理班級酒店 103 班指導教師意見成績： 指導教師簽字： 年 月 日評閱教師意見成績： 評閱教師簽字： 年 月 日答辯小組意見成績： 答辯組組長簽字： 年 月 日總成績： 等級： 院、系主任簽字： 年 月 日誠誠 信信 聲聲 明明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)項目報告/論文淺談現(xiàn)代酒店營銷是本人在指導老師的指導

8、下，獨立研究、寫作的成果。論文中所引用是他人的無論以何種方式發(fā)布的文字、研究成果，均在論文中以明確方式標明。本聲明的法律結(jié)果由本人獨自承擔。 作者簽名： 2013 年 4 月 25 日 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目摘 要：隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。酒店行業(yè)迅速興起與不斷的發(fā)展。逐漸在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)了重要的地位。酒店的營銷關(guān)系著酒店的發(fā)展和前景，所以目前需要制定出行之有效的營銷手段來與其他第三產(chǎn)業(yè)相競爭。酒店經(jīng)營的中心是市場，是目標顧客。酒店要在激烈的市場競爭中獲勝，需要對市場做出正確的定位，分析對手情況，及時關(guān)注重點客戶的需求。本文從酒店業(yè)概況入手，分析酒店營銷中存在的問題。闡述創(chuàng)新營銷理念，

9、營銷規(guī)劃和手段，并結(jié)合本的人實習經(jīng)歷，總結(jié)了向陽漁港酒店在管理營銷方面的經(jīng)驗。關(guān)鍵詞：酒店；營銷；策略 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目目 錄1 酒店營銷概述.11.1 營銷的概念.11.2 營銷對酒店的重要性.12 現(xiàn)代酒店營銷中存在的問題.22.1 市場環(huán)境分析不足.22.2 市場營銷策略應(yīng)用不當.23 現(xiàn)代酒店營銷策略分析以南京向陽漁港酒店為例.43.1 創(chuàng)新營銷理念，推行個性化營銷.43.2 做好酒店營銷規(guī)劃，及時調(diào)整市場定位.43.3 創(chuàng)新營銷手段.53.4 全員營銷，做好營銷活動的組織與執(zhí)行.64 總結(jié).7參考文獻.8致 謝.9 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目1淺談現(xiàn)代酒店營銷1 酒

10、店營銷酒店營銷概述概述1.1 營銷的概念營銷的概念所謂營銷，簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。營銷的目的是酒店盈利，核心是滿足、創(chuàng)造客戶的合理需求。營銷與促銷不同，營銷的概念要比促銷更廣泛，早期，麥卡錫提出的 4P 營銷組合理論提出，營銷應(yīng)當包含產(chǎn)品（product） 、價格（price） 、促銷（promotion） 、分銷渠道（place）四個方面。1.2 營銷對酒店的重要性營銷對酒店的重要性1.2.1 營銷能更好的滿足顧客需求，讓產(chǎn)品“好賣”酒店經(jīng)營實質(zhì)上也是一種商品生產(chǎn)，和其它所有生產(chǎn)一樣，其目標也是要把產(chǎn)品最大限度地銷售出去。如何讓產(chǎn)品賣出去，只有靠做好市

11、場調(diào)研、預測市場，合理設(shè)計產(chǎn)品、合理的定價、選擇合適的分銷途徑和分銷渠道，采用有針對性的促銷策略等等。1.2.2 營銷能增強酒店競爭力，創(chuàng)造需求，讓產(chǎn)品“賣好”市場營銷的作用在于溝通飯店和客源市場的供求關(guān)系。酒店營銷，能通過樹立品牌，做好公關(guān)和商業(yè)推廣，維護酒店在公眾心目中的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。從而為酒店創(chuàng)造更好的市場環(huán)境，開辟更大的市場空間。綜上所述，成功的酒店營銷，是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。酒店營銷，既能讓酒店產(chǎn)品“賣好” ，又能讓酒店產(chǎn)品“好賣” 。這兩個方面， “賣好”相對而言，指酒店提供適銷對路的產(chǎn)品，更好的去適應(yīng)市場需求；“好賣”更多的關(guān)注企業(yè)

12、產(chǎn)品所面臨的外在環(huán)境市場，是酒店在力所能及的范圍內(nèi)，去改變市場環(huán)境，創(chuàng)造市場需求，體現(xiàn)酒店對市場構(gòu)成要素的駕馭，如消費者需求、競爭者、市場信息等等。 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目22 現(xiàn)代酒店營銷中存在的問題現(xiàn)代酒店營銷中存在的問題2.1 市場環(huán)境分析不足市場環(huán)境分析不足2.1.1 缺乏對市場整體的把握，市場定位模糊有一部分酒店營銷依舊盲目的停留在走團隊、簽合約或著簡單的推銷等傳統(tǒng)營銷手段上。缺乏對自身酒店產(chǎn)品的了解，沒有在消費者心中塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的不同之處，沒有得到消費者的重視度，沒有找到酒店產(chǎn)品在市場上的位置，即定位不準從而酒店營銷策略模糊。2.1.2 對競爭對手缺乏充分

13、分析當前酒店的主要精力放在了如何跟同行進行拼規(guī)模、拼價錢、拼服務(wù)上，在不了解競爭對手內(nèi)部的營銷策略情況下，一味的在擴大本酒店規(guī)模，降低菜肴價錢，提高服務(wù)員的服務(wù)技能,漸漸的便形成了閉關(guān)自守、閉門造車的局面，最后逐漸使自己酒店的客源市場越來越小。2.1.3 不善于把握顧客需求，忽視忠誠顧客的價值雖然，幾乎所有酒店在營銷中，都認為顧客需求很重要，但在具體分析顧客需求的時候，往往把握不住重點，對忠誠顧客的價值估計不足。對于酒店來說，留住忠實的老客戶是非常重要的，所謂“80/20 法則”即大部分企業(yè)80%的營業(yè)額是來自于其中 20%的忠實顧客群的重復購買或消費，而其他 20%的營業(yè)額才來自于那些 80

14、%的游離顧客。不少酒店就缺乏對 20%忠實顧客需求的關(guān)注，缺乏對他們的意見回訪，沒有想過如何才能吸引他們持續(xù)消費，如何才能根據(jù)他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷。2.2 市場營銷策略應(yīng)用不當市場營銷策略應(yīng)用不當2.2.1 營銷理念落后營銷理念是酒店營銷的指導原則，不同的理念，會導致不同的營銷行為。早期的營銷理念是推銷觀念，認為“酒深不怕巷子深” ，然而，在酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、以及消費者需求日益細化的今天，這樣的理念顯然不能再成為酒店營銷的主流，創(chuàng)新營銷理念，如：個性化營銷、差異化營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷等等。如果酒店固守城規(guī)，顯然要被市場淘汰。2.2.2 缺乏有競爭力的產(chǎn)品和服

15、務(wù)光有先進的營銷理念還不行，企業(yè)還需要推出有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。客人的一般 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目3心理總是求新、求異、求變的，酒店經(jīng)營者必須分析市場消費偏好，有意識的推出一些新奇特的產(chǎn)品和服務(wù)，只有通過菜品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，酒店才能夠長盛不衰。然而，目前很多酒店的產(chǎn)品一直維持老樣子，固守“一招鮮，吃遍天”的觀念，殊不知這樣的觀念已經(jīng)早就不適應(yīng)當下百姓的需求了。2.2.3 促銷乏力傳統(tǒng)的營銷手段莫過于在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強手段，并依賴于層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費者滿意度出發(fā)，都存在多種

16、多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來也是很大的支出。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的盛行，促銷手段多樣化，酒店應(yīng)當注意到這樣的變化，主動跟一些知名的餐飲網(wǎng)站平臺打好關(guān)系，多采用一些現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)促銷途徑，擴大酒店的知名度。目前來看，多數(shù)酒店在這些方面沒有舉措。2.2.4 分銷渠道單一等客上門是當前很多酒店的分銷現(xiàn)狀。如今，很多行業(yè)都開始搞產(chǎn)業(yè)合作，延長產(chǎn)業(yè)鏈，酒店經(jīng)營者完全可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗，可以跟旅行社合作，跟地方政府部門合作，跟當?shù)仄髽I(yè)合作，走出酒店搞營銷，主動開辟市場，增加分銷渠道。 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目43 現(xiàn)代酒店營銷策略分析現(xiàn)代酒店營銷策略分析以南京向陽漁港酒店為例以南京向陽漁港酒店為例去

17、年 6 月，我被學校安排到南京向陽漁港酒店實習。南京向陽漁港酒店位于南京市鼓樓區(qū)東寶路 8 號，是一家全國百強純餐飲酒店，設(shè)施設(shè)備較好。該酒店面向中高層次的消費者，主要提供各檔酒水、宴會產(chǎn)品和服務(wù)，海鮮類菜肴是其產(chǎn)品特色。3.1 創(chuàng)新營銷理念，推行個性化營銷創(chuàng)新營銷理念，推行個性化營銷隨著人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展，消費者已從原有的數(shù)量消費、質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費。南京向陽漁港重視顧客需求，強調(diào)個性化營銷的理念，取得了很好地經(jīng)營效果。所謂個性化營銷，就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。個性化能讓酒店與競爭對手區(qū)分開來，給賓客留下

18、深刻的印象，從而達到營銷的目的。向陽漁港的江東店共有二十九個包廂，每個包廂都配有一本“客戶資料登記本” 。每開餐一次就必須把賓客（定餐人）姓名，主人姓名，用餐方式，客人的特殊要求，我們提供的何種特殊服務(wù)，客人最喜歡的一道菜肴，客人最討厭的菜肴，有無贈送的點心等全部記錄到“客戶資料登記本上。以便客戶下次關(guān)臨時我們能第一時間為他提供其所需的服務(wù)，最重要的是讓他感到被關(guān)注，被重視的感覺3.2 做好酒店營銷規(guī)劃，及時調(diào)整市場定位做好酒店營銷規(guī)劃，及時調(diào)整市場定位酒店營銷規(guī)劃是酒店經(jīng)營活動面向未來的決策，營銷規(guī)劃不僅為酒店經(jīng)營活動指明了方向與目標，而且也為實現(xiàn)這一目標規(guī)定了方法與措施。營銷規(guī)劃是一個由多

19、個步驟組成的過程，這一過程主要包括以下幾相方面：市場機會分析、選擇目標市場，確立營銷目標、制定營銷方案、推出營銷活動。向陽漁港非常注重顧客信息的收集和處理：（1）信息的收集向陽漁港的信息收集者不僅僅是那些定餐的銷售部經(jīng)理們，與賓客直接接觸的服務(wù)員也是賓客信息的重要收集者，我們的包廂內(nèi)都有“客戶資料登記本” ，我們在開餐服務(wù)的過程中會有意去聽賓客談話的內(nèi)容，從中獲取信息，然后及時記錄到本子上。（2）信息的儲存向陽漁港所有包廂的“客戶資料登記本” ，每天由值班人員回收到餐飲辦，經(jīng)理會把 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目5賓客的信息及時輸入向陽漁港自己的客戶識別數(shù)據(jù)庫中。如果客戶再次光臨本酒店，信息錄

20、里存儲的信息會馬上反應(yīng)到前臺。領(lǐng)班每天開餐前會時會報各包廂的客情，我們再根據(jù)客情做好相應(yīng)的準備工作。結(jié)合上述顧客需求資料，經(jīng)過分析，從 2006 年開始，向陽漁港開始轉(zhuǎn)變市場定位，從把中高檔的消費群體作為目標市場，調(diào)整為中低消費的大眾消費群體。這樣的市場定位，讓向陽漁港確立了正確的營銷方案，推出針對中低檔消費群體的營銷活動，其營業(yè)額近年來穩(wěn)步提升，贏得了不少忠誠的消費者。事實證明，這樣的市場定位改變是正確的。3.3 創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新營銷手段3.3.1 合理定價價格差異營銷，指企業(yè)利用己有的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，通過降低產(chǎn)品價格的手段來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，以獲得產(chǎn)品的市場份額的一種營銷手段。當然

21、價格差異營銷有其自身的優(yōu)勢，但現(xiàn)在我們看到最多的卻是各行各業(yè)鋪天蓋地的價格拉鋸戰(zhàn)，演變成惡性削價競爭。隨著季節(jié)的變化，向陽漁港對菜品進行了更新，并重新調(diào)整了菜品、現(xiàn)榨果汁的價格，如?；室黄缝矣稍瓉淼?128 元調(diào)整為 108 元，臺灣花菜海鮮鍋由原來的 98 元降為 78元；十三香龍蝦由原來的 128 元一斤變?yōu)?168 元一斤，現(xiàn)榨果汁價格統(tǒng)一減少 20 元等。3.3.2 擴大分銷渠道，現(xiàn)如今，餐飲行業(yè)生意不景氣，使得酒店需要開辟一個新的銷售渠道。目前向陽漁港正積極與企事業(yè)單位聯(lián)系，并簽訂用餐協(xié)議，給予協(xié)議客戶最大的優(yōu)惠，使其公司或單位用餐時可以先行選擇向陽漁港，為酒店創(chuàng)造可觀的利潤。3.3

22、.3 促銷手段南京向陽漁港采用的主要促銷手段有：（1）郵寄廣告通過將飯店餐廳的宣傳小冊子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費者的形式。這種方式較為靈活，給人親切感，也便于衡量工作績效；但是費用較高，且費時費工。其他印刷品、出版物上的廣告，如旅游指南、市區(qū)地圖、旅游景點門票等處所登載的餐飲廣告。（2）戶外廣告通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告。如在商業(yè)中 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目6心區(qū)、主要交通路線兩旁、車站、碼頭等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標牌等；高速公路等道路兩旁的廣告標牌；汽車、火車等交通工具內(nèi)外車身上的廣告；設(shè)置在餐飲設(shè)施現(xiàn)場的

23、廣告等；其特點是：費用低、廣告持續(xù)時間長。這一類型的餐飲廣告應(yīng)注意其側(cè)重點應(yīng)突出餐飲產(chǎn)品的特色。廣告載體的地理位置以及形象，應(yīng)給人以新奇獨特的感覺。還可以特制一些可讓賓客帶走以作留念的“迷你菜單” ，各種圖文并茂、小巧玲瓏的“周末香檳午餐” 、 “兒童套餐”等，將它們放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務(wù)臺等處，供賓客取閱。3.4 全員營銷，全員營銷，做好營銷活動的組織與執(zhí)行做好營銷活動的組織與執(zhí)行制定好營銷計劃與方案只是營銷工作的開始，好的計劃并不代表好的結(jié)果。良好的執(zhí)行力是貫徹營銷理念、落實營銷活動的保障，員工的積極性會很大程度的影響營銷績效。酒店營銷業(yè)務(wù)牽涉到酒店各個部門，為此，向

24、陽漁港注重全員營銷，充分調(diào)動員工積極性，注意各部門各環(huán)節(jié)合理科學的分工。3.4.1 員工積極性的調(diào)動向陽漁港這個大家庭被分成 N 多了小組，我們每個人在小組里按年齡依次被分為：一寶，二寶，三寶六寶。每天下午四點集體開餐前會，我們的口號有：今天的心情好極了，今天的目標實現(xiàn)了，今天的工作棒極了。還有很多其他的自我激勵口號，在客情不好的情況下我們還會一起跳給予舞，健康舞，騎馬舞。3.4.2 以利益鏈為核心，把控營銷各環(huán)節(jié)圖 1.1 向陽漁港利益鏈通過利益鏈可看出，向陽漁港充分分析了影響營銷績效的各個環(huán)節(jié)，并結(jié)合“80/20法則” ，強調(diào)忠誠顧客的價值，提出營銷重點：即重點“抓住 20%的忠誠顧客，就等于獲 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目7得了 80%的營業(yè)額” 。這是向陽漁港營銷成功的重要方法之一。 2013 屆畢業(yè)項目屆畢業(yè)項目84 總結(jié)總結(jié)隨著經(jīng)濟全球化和競爭環(huán)境日益復雜和多變，現(xiàn)代酒店業(yè)為了生存和發(fā)展，都必須對變幻莫測的外部環(huán)境做出正確的反應(yīng)，想方設(shè)法地獲取新的顧客和留住回頭客，提高競爭力。因此，酒店只有充分意識到營銷的重要性，更新營銷理念，采用正確的營銷策略，并加以有力的推行，酒店的利潤才能得以實現(xiàn)。在向陽漁港實習的這幾個月，我學到了以前沒有學到過的，對該酒店的營銷策略也有所思考。以此為例