廣告創(chuàng)意學(xué) 金定海 鄭歡 第八章

1、第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 本能與欲望生成本能是一種遺傳的或內(nèi)賦的心身定勢，它決定其載體知覺，注意某組確定的對象，體驗(yàn)這種對象知覺所產(chǎn)生的特殊的情緒興奮，并且以一種特定的態(tài)勢對其做出行動，或者至少是體驗(yàn)到做出行動的沖動。欲望是人類一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。它構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的根據(jù)與必要條件。它是具有調(diào)節(jié)能力的“本能”。 人類欲望的這種雙重體現(xiàn)，構(gòu)成文明社會中人類滿足欲望的方式不是單純的不斷占有客觀對象，而更多的是在不斷消費(fèi)物品中求得愿望的滿足。 從調(diào)動“欲望”的角度著手廣告創(chuàng)意，是要引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望自覺。 本能與欲望本能與欲望 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)

2、生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 本能與欲望生成“欲望”和“本能”是認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)。 從欲望出發(fā)的廣告創(chuàng)意往往需要為受眾營造一種“認(rèn)知欲望”的狀態(tài)。 認(rèn)知欲望不僅是人的實(shí)踐需要，而且也是人的精神需要，不僅僅是手段，而且也是人的目的。所以，對于產(chǎn)品的認(rèn)知，需要一定文化賦值的“欲望”帶動。 欲望中的認(rèn)知與情感欲望中的認(rèn)知與情感 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 本能與欲望生成情感和認(rèn)知同樣源于欲望，但情感更多的摻入著社會及道德因素。從欲望到情感的過程，往往綜合伴隨著個人抑或社會的因素，讓受眾對于廣告作品的最初反應(yīng)帶上“情緒色彩”，形成好惡。 欲望中的認(rèn)知與情感欲望中的認(rèn)知與情感 第八章第八章

3、欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 本能與欲望生成“欲望”引發(fā)本能行為，認(rèn)知和情感則屬于學(xué)習(xí)性行為的范疇。 人類的所有行為大致可分為15種，這些行為大多由本能支配，人類行為的欲望大多數(shù)根植于基因。我們可以看見維系著這15種本能行為的情節(jié)在廣告中比比皆是，而商品除了其本身的功能價(jià)值以外，或多或少會具有這些能夠幫助人們滿足本能欲望的價(jià)值。 欲望與行為欲望與行為 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知1視覺：人類越來越適阿視覺：人類越來越適阿應(yīng)利用應(yīng)利用“圖片圖片”來傳遞信來傳遞信息，作為具有娛樂性的商息，作為具有娛樂性的商業(yè)行為，廣告自然大受這業(yè)行為，廣告自然大受這一潮流的影

4、響。一潮流的影響。最常用的方式是色彩沖擊 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知1視覺視覺另一種更為精明的做法是利用受眾的視覺錯位幫助描述廣告主的訊息。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知1視覺：視覺：“視覺錯位”往往在不經(jīng)意中包含了產(chǎn)品信息的暗示，看似合理的畫面實(shí)則“意味深長”，這一特征正符合廣告文本的需要：讓受眾感興趣，有欲望繼續(xù)深入了解。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知2聽覺：聽覺：通過聽覺來傳遞創(chuàng)意的廣告作品一般以廣播和電視為主，作為作用于聽覺

5、器官，使其感受細(xì)胞興奮并引起聽神經(jīng)的沖動發(fā)放傳入信息，經(jīng)各級聽覺中樞分析后引起的感覺。范例：范例：和信水蓮山莊廣播廣告文案 鯉魚躍龍門篇您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？（魚兒翻騰水面的聲音）這是清晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請您側(cè)耳傾聽。多少人一輩子沒有聽過這種聲音，住在和信水蓮山莊，這個聲音將回蕩在您的睡夢里。天天鯉魚跳龍門，就在和信水蓮山莊。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知3味覺與嗅覺：味覺與嗅覺：這兩種感覺的產(chǎn)生往往相依相伴，嗅覺會連帶味覺欲望的產(chǎn)生，廣告中經(jīng)常會利用這兩種元素來挑動消費(fèi)者對于產(chǎn)品的渴求，但苦于很難找到一種能夠傳遞味道的中介物，所以這一創(chuàng)

6、意手法的使用具有很大的挑戰(zhàn)性。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知4觸覺：觸覺：在廣告創(chuàng)意中觸動人類的觸覺，首先希望通過受眾被觸動的感覺獲得對產(chǎn)品的體驗(yàn)或者沒有產(chǎn)品的危害；其次則是爭取能夠產(chǎn)生與受眾的互動，讓受眾參與到產(chǎn)品的試用中。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知4觸覺：觸覺：越來越多的環(huán)境媒體廣告把創(chuàng)意的視角轉(zhuǎn)向了媒介形式，這一趨勢也為廣告創(chuàng)意的觸覺發(fā)生創(chuàng)造了有利的條件，我們經(jīng)?？梢钥吹秸匈N在戶外的產(chǎn)品廣告，巨大的產(chǎn)品模型成為最直接的感覺促銷濫觴。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創(chuàng)

7、意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 知覺具有選擇性、整體性、理解性以及恒常性。1知覺的選擇性知覺的選擇性大量的客觀世界刺激，讓受眾只能對其中很小的一部分事物作出反映，知覺的選擇性能夠起到幫消費(fèi)者找到他想要的那部分信息或產(chǎn)品。第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 2知覺的整體性知覺的整體性 從格式塔學(xué)派的觀點(diǎn)來看，人類的知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統(tǒng)一的對象來反映。當(dāng)我們通過廣告知覺某一事物時，該事物的各種屬性并不是只引起消費(fèi)者的單一感覺，而是各種感覺在消費(fèi)者頭腦中有機(jī)組成的一個完整映象。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)

8、意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 3知覺的理解性知覺的理解性知覺的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。 消費(fèi)者對于廣告的知覺理解，會受到以往知識和經(jīng)驗(yàn)的影響，因此，知識和經(jīng)驗(yàn)的不同，對知覺對象的理解也就不同。所以在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)中要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的知識與經(jīng)驗(yàn)。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 4知覺的恒常性知覺的恒常性在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告使消費(fèi)者對其品牌建立了相當(dāng)?shù)牧私?，建立了品牌忠誠，即使環(huán)境有所變化時，消費(fèi)者依然可以認(rèn)知它。 在知覺中，由于知識經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改

9、變時，我們對它的知覺映象在相當(dāng)程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而改變。這種特性使得人們對客觀事物的認(rèn)識在一定范圍內(nèi)保持一致性。第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 5從聯(lián)覺到聯(lián)想從聯(lián)覺到聯(lián)想日常生活中最普通的經(jīng)驗(yàn)是：廣告采用聲音、色彩、光度等元素來傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，通過聽覺與視覺再加工，會引起包括味覺、嗅覺等，這種由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象即為廣告中的聯(lián)覺現(xiàn)象，也叫做通感。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 感官與感知知覺拼接知覺拼接 6錯覺效應(yīng)錯覺效應(yīng)錯覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感

10、知為與實(shí)際事物完全不相符的事物。感知條件不佳、客觀刺激不清晰、視聽覺功能減退、強(qiáng)烈情緒影響、想象、暗示以及意識障礙等原因都可能引起錯覺。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境神秘的意識神秘的意識 1意識與潛意識意識與潛意識 人類的意識有顯在和潛在之分。 了解潛意識的存在和作用，要求我們在創(chuàng)意的過程中，找到能夠激發(fā)受眾潛意識的元素，幫助我們更好地傳遞產(chǎn)品的信息。 消費(fèi)者意識當(dāng)中對廣告信息總是有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒。利用潛意識進(jìn)行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費(fèi)者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內(nèi)心深處潛在的需要，便成了廣告創(chuàng)意的一種重要策略，其目的是讓消

11、費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時不知不覺地接受廣告信息。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境神秘的意識神秘的意識 2創(chuàng)意創(chuàng)意“意識流意識流”臺灣誠品書店為商場特賣會撰寫的一則文案，作品抓住了“白”的概念，雙關(guān)可選購商品的“百”種選擇，整則作品自然流暢，跳躍式的思維模式讓文字充滿張力，讀者跟隨文字的創(chuàng)意“隨波逐流”。在這里，我們看到了一種文學(xué)創(chuàng)作中常用的概念“意識流”美國心理學(xué)家威廉詹姆士1984年提出。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境夢境與廣告創(chuàng)意夢境與廣告創(chuàng)意 1做夢與做創(chuàng)意做夢與做創(chuàng)意 其一，單純型創(chuàng)意表現(xiàn)：以某種事物直接表現(xiàn)，但事物背后蘊(yùn)含

12、其他歸屬。例如SpeedUp的內(nèi)衣廣告中，直接利用嘴唇和鼻子的想象來表達(dá)這是一款“會呼吸的”內(nèi)衣。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境夢境與廣告創(chuàng)意夢境與廣告創(chuàng)意 1做夢與做創(chuàng)意做夢與做創(chuàng)意 其二，復(fù)雜型創(chuàng)意表現(xiàn)：把兩個事物結(jié)合成新事物，巧妙利用兩者關(guān)系暗喻現(xiàn)實(shí)中的相似點(diǎn)。例如大眾Polo廣告中，為了表現(xiàn)汽車的內(nèi)空間大，利用視覺錯位，把火車和飛機(jī)與產(chǎn)品結(jié)合，營造出產(chǎn)品功能訴求。第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境夢境與廣告創(chuàng)意夢境與廣告創(chuàng)意 1做夢與做創(chuàng)意做夢與做創(chuàng)意 另外，借鑒夢的特征進(jìn)行創(chuàng)意，我們還可以選擇：凝縮：在廣告中將多種隱義集中

13、簡化于一種象征出現(xiàn)。移置：指將被壓抑的觀念或情調(diào)換成一種不重要的觀念，在廣告中把這些觀念放置于主要地位，令受眾在潛意識的宣泄中獲得滿足。戲劇化：以夢抒情，將抽象的隱義變換成具體的形象，借用夢境制造超現(xiàn)實(shí)的情境。 潤飾：即將無條件的東西，精心制作改造為有條理的夢境，以便蒙混過關(guān)。第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境夢境與廣告創(chuàng)意夢境與廣告創(chuàng)意 2欲望的夢境表達(dá)欲望的夢境表達(dá) 廣告需要造夢，需要利用人類夢的經(jīng)驗(yàn)來制造消費(fèi)體驗(yàn)，通過創(chuàng)意的誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于產(chǎn)品“好像真的經(jīng)歷過一樣”的感受。 廣告借助夢境詮釋產(chǎn)品利益，所借用的就是夢對潛意識的展示與宣泄功能。 第八章第八章

14、 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 意識流與夢境夢境與廣告創(chuàng)意夢境與廣告創(chuàng)意 3夢的創(chuàng)意元素夢的創(chuàng)意元素廣告把夢的欲望變成創(chuàng)意。 夢的創(chuàng)意是一種召喚。 夢的創(chuàng)意是一種模糊。 夢的創(chuàng)意是一種釋放。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第四節(jié) 調(diào)動感覺，增強(qiáng)欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 1直白圖示直白圖示 運(yùn)用這一創(chuàng)意方法最主要的目的即“引人注意”，畫面內(nèi)涵并無太多創(chuàng)意元素構(gòu)成，僅為產(chǎn)品與性感形象的簡單關(guān)聯(lián)。 還有一種較為含蓄的做法，即較有創(chuàng)意的把“軀體”與“產(chǎn)品功能訴求”相結(jié)合，讓受眾被吸引的眼球能夠帶動他們對于產(chǎn)品的功能認(rèn)知。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第四

15、節(jié) 調(diào)動感覺，增強(qiáng)欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 2象征概念象征概念 “性喻訴求”中的象征概念往往不在畫面中直接出現(xiàn)軀體的形象，而是通過其他物體的創(chuàng)意構(gòu)造，形成“類軀體”造型。杜雷斯避孕套的廣告為了傳遞產(chǎn)品具有不同水果香型這一賣點(diǎn)，通過水果的造型設(shè)計(jì)，模擬了產(chǎn)品的形態(tài)，一舉兩得，讓受眾望而生義。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第四節(jié) 調(diào)動感覺，增強(qiáng)欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 3隱喻暗遞隱喻暗遞 隱喻是一種行為關(guān)系的體現(xiàn)，在“性喻訴求”中使用隱喻的手法，往往讓讀者在闡釋的過程中體會產(chǎn)品信息。認(rèn)知角度看，隱喻畫面的能指大于所指，具有暗示潛能，能激發(fā)主體進(jìn)行直觀體

16、驗(yàn)和想象，從而排斥邏輯推理和理性判斷。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第四節(jié) 調(diào)動感覺，增強(qiáng)欲望利誘元素的消費(fèi)促動利誘元素的消費(fèi)促動 1. 概念獵奇概念獵奇 好奇心是與生俱來的。對于新鮮未知事物的好奇心永遠(yuǎn)是人性的利益驅(qū)動。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使，消費(fèi)者對于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規(guī)范的東西產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲。 第八章第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生欲望的創(chuàng)意發(fā)生第四節(jié) 調(diào)動感覺，增強(qiáng)欲望利誘元素的消費(fèi)促動利誘元素的消費(fèi)促動 2.自信展現(xiàn)自信展現(xiàn)品牌的消費(fèi)往往是一種感覺實(shí)在化。廣告主通過廣告把產(chǎn)品的利益訴求告訴受眾，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今日，廣告中的商品成為附加價(jià)值的“媒介”，廣告使商品承載了摩登、現(xiàn)代、傳統(tǒng)、高品質(zhì)、專精、領(lǐng)導(dǎo)、大眾化等意義，成為“社會聲望”、“社會地位”及“生活風(fēng)格”