(營銷策劃)廣告策劃與創(chuàng)意

1、第一章 廣告策劃與創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與特征一、廣告策劃觀念的歷史源流1、產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想2、源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念3、現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段（廣泛性的策劃、機能性的策劃、物質(zhì)策劃、政府策劃、軍事策劃、社會經(jīng)濟策劃）4、現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越從定性分析發(fā)展到定量分析 從模糊的程序到規(guī)范的程序 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織 從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動二、廣告策劃的概念廣告策劃， 是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情 況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并

2、加以評估、實施和檢驗，從而為廣告 主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。延伸定義： 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前 瞻性規(guī)劃的活動。它以科學客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、 表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動） 的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù) 運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。廣告策劃的五大要素： 策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞 策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量

3、和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) 策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設(shè)計的策略、方法和步驟。策劃效果評估廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當?shù)匿N售 / 品牌訊息 使該訊息能到達恰當?shù)氖鼙?選擇合理的時機和渠道傳達訊息 控制成本廣告策劃一個動態(tài)的過程， 在戰(zhàn)略上必須滿足幾個方面的要求： 限定市場空間、確立戰(zhàn)略目標、提出信息策略、完成創(chuàng)意表現(xiàn)、實施有效傳播廣告策劃的核心內(nèi)涵（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（ 3 ）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動 （ 活動 ） 的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標市場策略、定

4、位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化廣告策劃的特征：1、目的性： 2、系統(tǒng)性 3、調(diào)適性 4、有效性 5、操作性 6、創(chuàng)造性 7、連續(xù)性 8、前瞻性 9、集中性 第二節(jié)廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組（ 1）業(yè)務(wù)主管（ 2）策劃人員（ 3）文案撰寫人員（ 4）美術(shù)設(shè)計人員 5）市場調(diào)研人員（ 6）媒體聯(lián) 絡(luò)人員（ 7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門下達任務(wù)三、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃

5、報告五、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實施第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第一節(jié) 市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法一、市場調(diào)查與分析的要點1、發(fā)展脈絡(luò)的把握 2、現(xiàn)狀的描述與分析 3、未來發(fā)展趨勢的把握二、市場調(diào)查的內(nèi)容1、營銷環(huán)境研究 2、消費者研究 3、產(chǎn)品研究 4、競爭狀況研究 5、企業(yè)與競爭對手的廣告研究三、市場調(diào)查的方法1、營銷環(huán)境研究2、消費者研究3、產(chǎn)品研究4、競爭狀況研究5、企業(yè)與競爭對手的廣告研究四、廣告市場調(diào)查的基本方法1 、 市場普查法 市場普查法是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情 況而進行的一次性全面調(diào)查。特點

6、是具有全面性、精確性、相對穩(wěn)定性。2 、抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則， 從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括， 以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：（1）等距抽樣，將準備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。（2）任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。（3）隨機抽樣，將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。這是最常用的一種方法。特點是具體方法多樣，技術(shù)性極強。3、 訪談法訪談法 是指調(diào)查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。特點是 能夠形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準確具體的第一

7、手資料，使調(diào)查的內(nèi)容 具有深度。（1）入戶訪問定義： 指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方 的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點： 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度 嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強能夠得到較高的有效回答率 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問缺點 ： 人力、時間及費用消耗較大 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況 對訪問員的要求較高 需要嚴格管理訪問員適用方面： 時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代

8、表總體。（2）攔截訪問定義： 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。 優(yōu)點： 整個項目的訪問時間短。可以在訪問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。缺點 ： 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 不能耽誤被訪者太長時間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面： 項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。（3）電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。優(yōu)點 ： 整個項目的訪問時間短。節(jié)省費用?？梢越獬龑δ吧说男睦韷毫Α?問卷較簡單，對訪問員的要求較低。缺點： 無法訪

9、問到?jīng)]有電話的單位或個人。 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?拒訪情況較多。適用方面： 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。（4）郵寄調(diào)查定義： 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。優(yōu)點 ：擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。 減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。被訪者有充足的時間填答問卷。 可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。缺點 ： 問卷回收率較低。 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 要求被訪者有較好的文字表達能力。

10、問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 難以甄別被訪者是否符合條件。 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。適用方面： 社會共性問題的調(diào)查。（5）神秘顧客訪問定義： 由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務(wù)，同時對商品、環(huán) 境、服務(wù)態(tài)度等各方面進行調(diào)查。優(yōu)點： 可以對營銷渠道的各個方面進行控制。缺點： 真實性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。在調(diào)查的當時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。適用方面： 了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況。1、問卷的設(shè)計從總體上講應(yīng)符合如下基本條件：1問題須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。2問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復(fù)。3問題須具有典型意

11、義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。4問題要便于評議、分析和綜合說明。2、 問卷設(shè)計中需要注意的問題（1）問卷開頭招呼語措辭要親切、真誠（2）一個問題只能有一個問題點（3）問卷的排列要由淺及深（4）考慮問題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時有正確的方向（7）措辭簡單明了、客氣溫和，所有問題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強度（9）不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者（10）類似下列問題不要放在問卷之首關(guān)于受訪者的個人資料 類似測驗智力問題 有關(guān)受訪者的生活態(tài)度問題 使受訪者感到困窘的其他問題3、 問題的設(shè)計問題包括以下三種主要

12、形式：開放式：應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。 封閉式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。常用來測 定態(tài)度、意見、感覺等心理活動的強度，并可轉(zhuǎn)換成數(shù)字進行統(tǒng)計。量表式4、 問題設(shè)計的基本技術(shù)手段二項選擇法這種方法的優(yōu)點是判斷明確，易于統(tǒng)計，缺點在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別多項選擇法排序法自由回答法漏斗法 又稱過濾法，是指最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍。比較法表格測驗法 即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法文字聯(lián)想法即先列出一些詞匯，每次一個，讓被調(diào)查者寫出他腦海中涌現(xiàn)的幾個字或幾句話。4、問題的措辭（1）措

13、辭必須準確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復(fù)雜的語句5、問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應(yīng)該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關(guān)鍵處插入簡短的鼓勵或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境 指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其

14、目標顧客的交易 關(guān)系的外在參與者和它們的影響。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成： 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社 會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的 營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。1、市場營銷的宏觀制約因素（1）經(jīng)濟環(huán)境 （家庭收入、消費支出、社會經(jīng)濟景氣程度）（2）技術(shù)環(huán)境（3）政治法律行業(yè)政策環(huán)境是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（4）人口環(huán)境（5）文化環(huán)境（從屬價值觀念的變化、亞文化、地

15、域文化、流行文化、生活方式）（6）自然環(huán)境（綠色運動、環(huán)保、節(jié)能 ）按照生活方式對人群進行分類創(chuàng)造者：指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而 且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量 撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會 之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢。變革者： 他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放 主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。追求者：

16、指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。逃避者： 他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。2、市場營銷的微觀制約因素企業(yè)的自身目標與資源供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系中間商與企業(yè)的關(guān)系消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為競爭者的情況第三節(jié) 消費者分析一、 6W 6O所謂 6W 是消費者，包括：消費者是誰？ (Who)他們在哪？ (Where)他們購買什么？ (What)他們什么時候購買？ (When)他們購買多少？ (How many)他們多長時間購買一次？ (How often)所謂 6O 是關(guān)于消費行為的基本問題：誰

17、構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？-購買者( Occupants )他們購買什么產(chǎn)品購買對象 (Objects)他們?yōu)槭裁促徺I？-購買目的(Objectives)誰參與購買？-購買組織(Organizations)如何購買？-購買行動 (Operations)在什么時間購買？-購買時間(Occasions)在什么地方購買？-地點(Outlets)第四節(jié) 產(chǎn)品分析(了解框架)第五節(jié) 競爭狀況分析一、 企業(yè)在競爭中的六種地位1、 支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。2、 強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持3、 有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營

18、銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。4、 守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難 獲得改善地位的機會。5、 弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不求改進，很可能被逐出市場。6、 不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會。二、 企業(yè)如何選擇競爭者 企業(yè)競爭者的四個層次(1)品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標市場。(2)行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。(3)形式競爭者：競爭的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。(4)一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而

19、進行競爭的企業(yè)。第三章 廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、 廣告戰(zhàn)略策劃的特征1、全局性 2、指導性 3、對抗性 4、目標性 5、穩(wěn)定性二、 廣告戰(zhàn)略策劃的程序1、為什么做廣告確定廣告戰(zhàn)略指導思想積極進取觀念、高效集中的觀念、長期滲透觀念、穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念2、怎么樣分析環(huán)境3、說什么確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標 是廣告活動所要達到的預(yù)期目標 .作為廣告活動的總體要求 , 廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)?務(wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。二、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標的區(qū)別 銷售信息與銷售產(chǎn)品不同 延時效果與即時效果不同 無形結(jié)果與有形結(jié)

20、果不同三、設(shè)定廣告目標的三種方法 以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標 以消費者行為來確定廣告目標 以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計（大點）一、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1、目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略 是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。 這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標 市場的特點，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。主要有兩種類型：（1）整體性市場廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場戰(zhàn)略：2、市場滲透廣告戰(zhàn)略 市場滲透廣告戰(zhàn)略 是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上， 大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭

21、取更多的消費者，開辟新的市 場。3、市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略 是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有 產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。二、從內(nèi)容角度設(shè)計廣告策略1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略： 企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn) 略。2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的 廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點，強調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來宣傳的廣告戰(zhàn)略

22、。三、從時間角度設(shè)計廣告策略1、長期廣告戰(zhàn)略：長期廣告戰(zhàn)略是指為期2 年以上所實施的廣告。2、中期廣告戰(zhàn)略：中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1 年的時間所實施的廣告。 （ 時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品）3、短期廣告戰(zhàn)略：短期廣告是 1 年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。 （新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計廣告策略1、特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。 2、全球廣告戰(zhàn)略：全球廣告是指以國際市場作為目標市場的廣告。五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告策略 1、集中廣告戰(zhàn)略：是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。2、整體廣告戰(zhàn)略： 整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)

23、形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一的整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。六、從消費者心理角度設(shè)計廣告策略1、 廣告誘導心理戰(zhàn)略 廣告誘導心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求， 通過各種承諾， 使消費者接受廣告宣傳的觀念。2、廣告迎合心理戰(zhàn)略 是根據(jù)向讀者消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費者需求的 廣告戰(zhàn)略。3、廣告獵奇心理戰(zhàn)略 是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從 而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計廣告策略1、全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東

24、方不亮西方亮”的效果。2、多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。八、從媒體角度設(shè)計廣告策略1、多媒體戰(zhàn)略：指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資 金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。2、單一媒體戰(zhàn)略：指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。九、從進攻性角度設(shè)計廣告策略1、進攻型戰(zhàn)略：是以競爭對手或市場某一目標為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任 度及產(chǎn)品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。2、防守型戰(zhàn)略：是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進攻

25、的 愿望或進攻的經(jīng)濟實力，在廣告活動中處于防守地位，因此只有千方百計地防御競爭對手擊敗自己。第四章 廣告策略策劃第一節(jié) 目標市場策略一、目標市場策略包括 營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略差異性市場策略密集性市場策略無差異性市場策略無差異性市場 即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需 要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié) 約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。無差異營銷策略子市場 1市場營銷組合 子市場 2子市場 3

26、差異性市場策略? 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不 同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。差異性營銷策略市場營銷組合 A 市場營銷組合B 市場營銷組合 C 密集性市場策略這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費用。 同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提 高知名率 （創(chuàng)名牌 ） ，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集 市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的。集中營銷策略子市

27、場 1市場營銷組合 B 子市場 2子市場 3二、細分市場的程序（1）調(diào)查階段：對現(xiàn)有的整個市場進行調(diào)查，確定市場的規(guī)模、市場的構(gòu)成、市場中各種不同類型的消費 群體。（2）分析階段：對不同的消費群體進行分析，確定哪些是已經(jīng)贏得的消費群體，哪些是潛在的消費群體； 哪些是最有市場價值的消費群體，哪些是沒有市場價值的消費群體。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場。三、市場細分定義 : 指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程 . 目的: 把消費行為即需求類似的消費者加以分類 ,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異 , 發(fā)

28、現(xiàn)有利的營銷機會.市場細分過程分散的市場 基于消費者個體不同的特征而將市場分散。分割的市場 基于消費者擁有某些共有的特征而將市場進行分割。 目標市場 基于更強的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標市場。四、有效細分的條件 可衡量性：量化細分市場規(guī)模 足量性：可贏利性 可接近性：有效的渠道到達 差異性：差異 / 與眾不同 可行動性：公司資源 回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度 確定目標市場的五種策略（ 1 ）密集單一市場策略： 企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場進行營銷。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化策略： 企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細分市場的顧客銷售。（3）市場專業(yè)化策略： 企業(yè)為滿足某一細分市場的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。（

29、4）有選擇的專業(yè)化策略： 企業(yè)選擇若干個符合企業(yè)的目標和資源但是彼此之間可能沒有密切聯(lián)系的 細分市場作為目標市場進行營銷。（5）完全市場覆蓋策略： 企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細分市場的需求。五、定位的內(nèi)涵： 是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)子市場 1子市場 2子市場 3勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。內(nèi)涵如下：（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給

30、誰用的基本內(nèi)容。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者卻具 有巨大吸引力的。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。六、定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。 （實體觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。（3）樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位。 （占位） 七、定位的策略（一）實體定位策略： 所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費 者放心購買的一系列廣告定位策略。功效定位品質(zhì)定位實體定位T市場定位T解

31、決價格定位賣多少錢功效定位 即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位 策略。品質(zhì)定位 即把賣點定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點進行訴求 的一種定位策略。市場定位 即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn) 品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。價格定位 是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消 費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他 產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。（二）、觀念定位策略

32、： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策 略。兩種主要方法：逆向定位 即借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭 中占有一席之地的廣告定位策略。是非定位 即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。八、定位的步驟（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢（對市場的分析、對消費者的分析、對競爭者的分析、本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析）（2）選擇競爭優(yōu)勢企業(yè)利潤最大化的原則消費者認同的原則企業(yè)支付能力允許的原則可操作性原則符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢 企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場和消費者傳達，需要兩方面的活

33、動來完成。企業(yè)市場營銷與定位的配合廣告和促銷活動的開展賣什么T賣點在哪第三節(jié) 廣告訴求策略一、 廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體 產(chǎn)品的定位所針對的消費者 產(chǎn)品購買的實際決策者二、 廣告的訴求方法策略1、 說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求， 引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向， 它作用于接受者的情感、 認知、行為傾向性三個層2、 理性訴求策略 理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服 務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。3、感性訴求策略 感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通

34、過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因 素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。4、 情理結(jié)合訴求策略 情理結(jié)合的廣告訴求策略是指在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾 的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。5、 產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略產(chǎn)品導向產(chǎn)品情報訴求策略市場導向生活情報訴求策略第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、 廣告表現(xiàn)策略的概念 廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品 的過程。廣告表現(xiàn)策略 （不確定有無）：就是包含在廣告的整體策略中的、 關(guān)于

35、廣告信息的有效傳達方式的指導性方 針。廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容 廣告主題的決策廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想 廣告創(chuàng)意的決策廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息 廣告材質(zhì)的決策廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前二、 廣告主題的概念主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題 廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。三、 媒體選擇的主要原則（1）適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟組織形式（2）適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特性（3）適應(yīng)消費者或用戶的媒體接觸習慣（4）適應(yīng)目標市場的范圍（5）適應(yīng)廣告預(yù)算的需

36、求（6）適應(yīng)廣告創(chuàng)意四、媒介組合的原則 媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預(yù)算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布 廣告, 亦稱媒體整合。（1）廣泛化原則（2）反復(fù)性原則（3）互補性原則（4）最優(yōu)化原則第六章 廣告策劃書與提案廣告策劃書內(nèi)容一、市場分析1 營銷環(huán)境分析 2消費者分析 3 產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析 二、廣告策略1 廣告的目標市場策略 2產(chǎn)品定位策略 3 廣告訴求策略 4 廣告表現(xiàn)策略 5廣告媒介策略三、廣告實施計劃1廣告目標 2廣告運動 （ 活動）的時間 3廣告運動 （活動） 的地點 4廣告運動 （ 活動）的內(nèi)容 5廣臺 表現(xiàn)（

37、設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）6 廣告媒介計劃 7廣告費用預(yù)算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控1監(jiān)控的目標 2監(jiān)控的方法 3監(jiān)控的實施計劃廣告策劃書的一般模式封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文、封底廣告策劃書文本寫作的一般程序1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理；3決定策劃書文本的內(nèi)容要素；4擬定策劃書文本寫作提綱；5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容；6考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；7標志出各個部分的重要程度；8決定各個要素表達的次序；9廣告策劃書文本行文；10對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核；11對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。l2策劃書文本的版面編輯；13打印討論稿；14對討論稿進行修改；15打印正稿。廣告提案就是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體 評估或操作的報告。在限制的時間中，將情