IFC安徽國際金融中心推廣策略47頁

1、IFC 向最高成就致敬 深圳百威2011-11-22IFC安徽國際金融中心推廣策略 目錄目錄 市場市場背景背景問題問題策略策略1 1、市場、市場合肥新上市寫字樓集中分布在市中心和城市南部，商務區(qū)整體趨勢呈南向發(fā)展合肥新上市寫字樓集中分布在市中心和城市南部，商務區(qū)整體趨勢呈南向發(fā)展濱湖區(qū)供應體量供應體量建行安徽總行濱湖世紀城浦發(fā)銀行光明大廈日角大廈摩恩大廈湖南大廈人民銀行安徽分行藍鼎國際商務中心濱湖時代廣場政務區(qū)商務區(qū)市中心信地城市廣場恒盛壩上街東方廣場之心城安糧東怡金融廣場新地中心置地廣場華邦世貿(mào)城天徽商業(yè)廣場信政白天鵝國際商務中心環(huán)球金融廣場祥源廣場港匯廣場新華國際廣場澳中財富中心IFC安徽

2、國際金融中心發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢/ /發(fā)展方向發(fā)展方向發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢/ /建筑形態(tài)建筑形態(tài)項目名稱建筑高度安徽國際金融中心安徽國際金融中心5757層，層，239239米米安糧東怡金融廣場安糧東怡金融廣場B B座座4848層，層，198198米米之心城之心城3838層，層，180180米左右米左右祥源廣場祥源廣場超高層寫字樓超高層寫字樓萬達廣場萬達廣場2 2棟棟3333層，各層，各150150米米恒盛壩上街恒盛壩上街6868層雙塔寫字樓層雙塔寫字樓新地中心新地中心1 1棟棟121121米，米，1 1棟棟211211米米華邦世貿(mào)城華邦世貿(mào)城4040層，層，209209米米置地廣場置地廣場6666層，

3、層，265265米米新城國際新城國際CC座座3030層，層，140140米左右米左右財智中心財智中心2929層，層，139139米米安糧城市廣場安糧城市廣場規(guī)劃超高層規(guī)劃超高層濱湖時代廣場濱湖時代廣場2828層，層，130130米左右米左右濱湖世紀城濱湖世紀城3333層，層，150150米米合肥辦公物業(yè)建筑形態(tài)向超高層方向發(fā)展，建筑高度不斷被刷新，合肥超高層辦公時合肥辦公物業(yè)建筑形態(tài)向超高層方向發(fā)展，建筑高度不斷被刷新，合肥超高層辦公時代已經(jīng)來臨代已經(jīng)來臨中心商務區(qū)恒盛壩上街之心城安糧東怡金融廣場萬達廣場祥源廣場安徽國際金融中心濱湖區(qū)政務區(qū)商務區(qū)新地中心置地廣場華邦世貿(mào)城新城國際C座財智中心澳

4、中財富中心澳中財富中心安糧城市廣場濱湖時代廣場濱湖世紀城n從2010年9月至2011年9月的12個月中，全市新增商業(yè)供應111.54萬平米，去化掉117.14萬平米，即這12個月新增存量5.6萬平米。n本月供應量出現(xiàn)大幅下降，但是近期市場成交量較大，目前市場存量不足。預計未來幾個月市場供應量會呈現(xiàn)上升趨勢，市場呈現(xiàn)供小于求！發(fā)展空間發(fā)展空間/ /供求關系供求關系n2011年9月月供應量1.94萬平米，環(huán)比下降81%，同比下降77%。n本月的辦公供應以純辦公為主，紫金山莊、前城大廈位居本月供應前兩名。n預計未來辦公供應會保持一定的上升趨勢，逐步增加。發(fā)展空間發(fā)展空間/ /供應分析供應分析n201

5、1年9月合肥辦公市場成交量為5.70萬平米，環(huán)比下降35%，同比下降38%。n在本月的成交量中，純辦公成交占據(jù)主要地位。其中，合肥天鵝湖萬達廣場占據(jù)辦公成交金額排 行榜首、濱湖時代廣場名列第二、合肥百樂門名品廣場位居第三。n目前辦公市場已無存量房，近幾個月來辦公成交量基本上大于供應量，短缺嚴重！發(fā)展空間發(fā)展空間/ /成交分析成交分析n 整體寫字樓市場銷售周期較長，去化速度慢；n 整層銷售或部分整層銷售打造企業(yè)總部基地項目目前在市場中占有一定比例，尤其政務區(qū)比較集中，如新城國際、萬達廣場等，并逐步成為一種趨勢。寫字樓普遍銷售周期較長，去化趨于疲軟寫字樓普遍銷售周期較長，去化趨于疲軟發(fā)展空間發(fā)展空

6、間/ /價量分析價量分析寫字樓市場小結寫字樓市場小結市場發(fā)展：整體寫字樓市場處于快速發(fā)展期，未來幾年將是合肥寫字樓市場的發(fā)展黃金階段；市場空間：未來市場供應量較大價格將有所攀升，整體市場贏利空間較大；板塊競爭：各區(qū)域板塊間產(chǎn)品同質化嚴重，競爭較大；當前熱點：城市東部新城的主發(fā)展方向，花沖板塊在未來將成為市場熱點區(qū)域；產(chǎn)品特點：以高層、超高層為主，配套完善出現(xiàn)高端寫字樓產(chǎn)品。整體寫字樓市場已經(jīng)進入成熟期，超高層及高端物業(yè)形態(tài)的辦公寫字樓產(chǎn)整體寫字樓市場已經(jīng)進入成熟期，超高層及高端物業(yè)形態(tài)的辦公寫字樓產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)品已經(jīng)出現(xiàn)n 政務區(qū)商務區(qū)起步較晚但發(fā)展迅速，價格上漲迅速，政府導向將有利于該區(qū)成為次

7、密集商務辦公區(qū);n 市中心寫字樓可供應量，非常有限，以前主要以中小型辦公為主，大面積辦公相對稀缺；n高新區(qū)多為產(chǎn)業(yè)孵化器性質的辦公物業(yè)，使用率低，整體辦公環(huán)境欠缺;n 經(jīng)開區(qū)在售寫字樓項目較少，價格與區(qū)域內(nèi)公寓價格基本保持一直。后續(xù)仍存在一定貨量，但整體開發(fā)速度緩慢，商務氛圍尚未形成，區(qū)域寫字樓物業(yè)市場認知度較低。整體市場區(qū)域市場競爭對手之安糧 東怡金融廣場 融匯資本 貫通世界國際甲級寫字樓 世界金融+踞中央 閱世界環(huán)城內(nèi)雙公園 20萬平米國際甲級寫字樓開盤前系列報廣形象寫字樓推廣之戶外寫字樓推廣之報紙n效果圖第一；n物理屬性賣點優(yōu)先；n投資市場拉動為主；n高大空叫囂式口號；n品牌形象飄忽不定

8、投資自用寫字樓推廣小結寫字樓推廣小結2 2、背景、背景項目回顧項目回顧寫字樓：IFC國際金融中心形象定位：融通世界基業(yè)百年階段主題：全球尋找IFC最后19位CEO商業(yè)：IFC商業(yè)廣場定位：城市地標里的頂級商業(yè)形象銜接形象銜接時不我待時不我待1、時機2、稀缺產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品形態(tài)：商務+商業(yè)+酒店價值解構：n最高的物業(yè)形態(tài)239米標高，合肥之最；n最好的地段 一環(huán)商圈，稀缺地段無法復制；n最頂級的品牌投資商、開發(fā)商、物業(yè)管理n最具價值的投資空間頂級寫字樓400-2000 ； 頂級商業(yè)4萬整體，2000-6000每層。匹配最高端人群？匹配最高端人群？孰輕孰重，明晰主次3 3、問題、問題營銷任務營

9、銷任務1、400平米2000平米大戶高區(qū)寫字樓去化2、400000平米商業(yè)整體銷售問題：高單價/高總價 如何樹立市場第一的品牌形象占位？4 4、策略、策略三大關系商務&商業(yè)主題&賣點客群&項目以商務帶動商業(yè)，用高端商務形象對話高端人群，支撐高價和大面積產(chǎn)品，聚焦人氣，掀起商業(yè)投資熱潮。聚焦費用費用主題主題渠道渠道受眾受眾策略核心創(chuàng)業(yè)板為代表的成長型企業(yè)大型國企、民企或跨國企業(yè)分支機構投資客進入新的成長階段，極其看重形象功能選擇匹配的高端產(chǎn)品看重誰能付得起租金客群分析生理需求安全需求在滿足對于成就和歸屬的需求后，人的欲望將進一步膨脹，渴望得到自我及自尊的需要社會需求自尊需

10、求自我需求 一種對于成就和歸屬的滿足對于更大自尊及自我實現(xiàn)的需要什么東西能讓他們贏得尊重？成就對于個人，他們正處于事業(yè)快速攀升的人生階段，對于事業(yè)，他們已經(jīng)是行業(yè)中的翹楚和榜樣，對于社會，他們需要更大的社會尊重和認同，他們努力得到今日成就，亦將需要更大成就與之匹配和彰顯。IFC的價值在于中心地位：中心地位：一環(huán)內(nèi)，稻香樓國賓館、安徽飯店環(huán)伺超高建筑：超高建筑：5大首創(chuàng)，239.95米皖省第一高樓頂尖配套：頂尖配套：8大頂配，五星級酒店、4萬平米奢侈商業(yè)最高=IFC最強項階段主題 向最高成就致敬備選：n向最高成就獻禮n最高成就，IFC見證n成就最高，還看IFC營銷總則塑造仰望價值塑造仰望價值推動

11、推動獲得形象提升獲得形象提升大眾造勢 小眾營銷推廣策略核心理論層面核心理論層面廣告層面廣告層面公關層面公關層面戶外戶外報紙報紙樓體樓體物料物料公關活動公關活動239.95合肥最高向最高成就致敬安徽十大商界領袖評選宣傳推廣宣傳推廣推廣步驟闡述合肥最高的稀缺價值側重大客戶動態(tài)信息跟進與老客戶聯(lián)誼互動,以寫字樓帶動商業(yè)品牌客戶簽約和商業(yè)招商啟動儀式向最高成就致敬 成就最高,還看IFC針對寫字樓和商業(yè)交叉營銷，同時導入更多工程進度信息形象硬廣告專業(yè)雜志及分眾媒介戶外:機場及政務區(qū)等戶外廣告專業(yè)雜志 報紙及網(wǎng)絡和分眾媒介等戶外廣告雜志分眾報紙DM物料商界領袖專訪 客戶答謝會安徽年度十大商界領袖評選圈層聯(lián)

12、誼節(jié)點活動升溫、業(yè)主維護、圈層活動現(xiàn)場物料形象星級酒店及現(xiàn)場現(xiàn)場體驗2012年01月4月2012年5月-11月概念期概念期推廣期推廣期持銷期持銷期12月為項目再起高度及漸進導入商界領袖專訪為項目再起高度及漸進導入商界領袖專訪推廣重點推廣重點主題廣告語主題廣告語 向最高成就致敬向最高成就致敬風云再起，拉升項目形象，提升項目知名度風云再起，拉升項目形象，提升項目知名度推廣目標推廣目標第一階段 2011年12月 戶外、圍墻更新、商界領袖報紙專訪及硬廣戶外、圍墻更新、商界領袖報紙專訪及硬廣相關相關配合配合說客群說價值說特征借勢商界領袖循序推高本案品牌價值事件營銷事件營銷, ,持續(xù)聚焦大客戶，持續(xù)聚焦大

13、客戶，鞏固最高形象和價值。鞏固最高形象和價值。推廣重點推廣重點主題廣告語主題廣告語成就最高成就最高 還看還看IFCIFC擴展擴展大大客戶，客戶，推廣目標推廣目標第第二二階段階段 2012012 2年年1 1月月44月月 戶外廣告及安徽十大商界領袖評選及老客戶答戶外廣告及安徽十大商界領袖評選及老客戶答謝會暨名人高峰論壇等謝會暨名人高峰論壇等相關相關配合配合目的：目的：擴大宣傳，提高項目的知名度與美譽度，擴大宣傳，提高項目的知名度與美譽度，吸納新客戶籌。吸納新客戶籌。時間：時間：20201 12 2年年1 1月月33月月人員：人員：省市領導主流報紙及電視和網(wǎng)絡媒介記者省市領導主流報紙及電視和網(wǎng)絡媒

14、介記者等等, ,前期已經(jīng)成交客戶以及上門客戶前期已經(jīng)成交客戶以及上門客戶地點：地點：星級酒店星級酒店+ +現(xiàn)場現(xiàn)場活動形式：活動形式：與主流媒介聯(lián)合舉辦,十大商界領袖評選活動； 篩選候選名單及評獎嘉賓等；活動分業(yè)余組及專家組評選,分三個階段:先舉行新聞發(fā)布會啟幕活動海選30進2020進10強；媒介做活動全程配合報道,拉升市場關注;。營銷活動一營銷活動一備注：備注：具體活動細化需要公關公司配合具體活動細化需要公關公司配合第第二二階段階段 2012012 2年年1 1月月33月月IFC中國經(jīng)營論壇復旦大學管理學院院長 陸雄文、摩根前中國總經(jīng)理 龔方雄目的：目的：聚焦圈層聚焦圈層, ,聯(lián)絡感情聯(lián)絡感

15、情, ,實現(xiàn)以老帶新實現(xiàn)以老帶新, ,帶動口碑帶動口碑的良性在傳播。的良性在傳播。時間：時間：20201 12 2年年2 2月月中中人員：人員：財經(jīng)名人及老業(yè)主和電視和網(wǎng)絡媒介記者財經(jīng)名人及老業(yè)主和電視和網(wǎng)絡媒介記者及上門客戶及上門客戶地點：地點：星級酒店星級酒店活動形式：活動形式：針對大客戶關注的國際及國內(nèi)經(jīng)濟形勢及商機發(fā)展趨勢展開系列名人論壇； 名人可以考慮經(jīng)濟學家類的樊綱;財經(jīng)明星郎咸平;或者摩根前中國區(qū)總經(jīng)理龔方雄等名人效應聚集人氣和提升名盤氣質；活動分專題演講及互動對話等及抽獎等環(huán)節(jié)。營銷活動一營銷活動一備注：備注：具體活動細化需要公關公司配合具體活動細化需要公關公司配合第第二二階段階段 2012012 2年年1 1月月33月月參與人員：參與人員：誠意客戶、業(yè)主、高端車行客戶活動形式：活動形式： 1、聯(lián)合商家，舉辦名車展，吸引客戶； 2、通過與高端車行聯(lián)合互動高端車行聯(lián)合互動，形成客戶客戶 及資源共享及資源共享 ； 3、通過高端客戶參與，形成口碑傳播， 制造圈層影響力。其他活動之跨界類n名車會友聯(lián)誼會名車會友聯(lián)誼會參與人員：參與人員：誠意客戶、業(yè)主、高爾夫會員活動形式：活動形式： 1、IFC取得球賽的冠名權，在比賽期間進行 項目推廣； 2、通過高爾夫球會組織高爾夫球會組織，邀請其會員、IFC 客戶參加比賽，獲獎者獎