如何既賣品牌又賣產(chǎn)品[頂峰助力營(yíng)銷]

1、 質(zhì)量質(zhì)量形象形象價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量品牌形象品牌形象品牌價(jià)格品牌價(jià)格差價(jià)差價(jià)質(zhì)量質(zhì)量形象形象價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量品牌形象品牌形象品牌價(jià)格品牌價(jià)格無(wú)形價(jià)值無(wú)形價(jià)值有形價(jià)值有形價(jià)值理想狀況理想狀況現(xiàn)實(shí)狀況現(xiàn)實(shí)狀況無(wú)形價(jià)值無(wú)形價(jià)值有形價(jià)值有形價(jià)值 品牌意識(shí)m+形象m+可見(jiàn)的質(zhì)量m+形象引起的聯(lián)想m+熟悉程度，好感 =品牌資產(chǎn)品牌增值 -品牌設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用 -投入資金 品牌價(jià)值 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值影響、手段、知名度生產(chǎn)力成本利潤(rùn)二次購(gòu)買市場(chǎng)份額利潤(rùn)試銷流通價(jià)格滿意程度品牌形象品牌意識(shí) 廣告預(yù)算技術(shù)改造專利質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)質(zhì)量營(yíng)銷人員RN/

2、RV零售零售折扣綜合品牌印象綜合品牌印象* *購(gòu)買次數(shù)購(gòu)買次數(shù)m有人說(shuō)：只有促銷能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只是策略工具是長(zhǎng)期累積支持者的角色，相反，促銷活動(dòng)則是短期，價(jià)格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活動(dòng)帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的成效。廣告費(fèi)低中高低中高促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷費(fèi)用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%品牌知名的程度三層水準(zhǔn)m初級(jí)階段品牌再認(rèn) 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱。m中級(jí)階段品牌回憶 在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶 出某類產(chǎn)品的某些品牌。m高級(jí)階段品牌關(guān)聯(lián) 第一提及知名度。努力之三個(gè)方面：m盡量找出自己的產(chǎn)品與別人的差異

3、；m確切找明潛在需求；m提高消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度，-對(duì)味和對(duì)位；消費(fèi)者最為理想的狀況是： 實(shí)際售價(jià)是中、低檔的， 而產(chǎn)品品位則是中、高檔的超值感受。尖：突破口尖：突破口弓：品牌弓：品牌箭：產(chǎn)品箭：產(chǎn)品折價(jià)手段m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_生效快；生效快；_增加短期內(nèi)的銷量；增加短期內(nèi)的銷量；_可增加消費(fèi)者的購(gòu)買量；可增加消費(fèi)者的購(gòu)買量；_對(duì)消費(fèi)者最具沖擊力；對(duì)消費(fèi)者最具沖擊力；_緊急對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)最有效；緊急對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)最有效；_受中間商歡迎，更受本企業(yè)受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。的業(yè)務(wù)員歡迎。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*無(wú)法幫助長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)；無(wú)法幫助長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)；*不能解決營(yíng)銷根本問(wèn)題；不能解決營(yíng)銷

4、根本問(wèn)題；*導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；*有損企業(yè)利潤(rùn)；有損企業(yè)利潤(rùn)；*長(zhǎng)期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象；長(zhǎng)期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象；*造成市場(chǎng)虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)造成市場(chǎng)虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策；的營(yíng)銷決策；*有損于消費(fèi)者的有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度”；*吸引新顧客效果不大；吸引新顧客效果不大；*易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者反擊行動(dòng)。易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者反擊行動(dòng)。實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之一之一m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_營(yíng)造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增營(yíng)造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；加吸引力；_通過(guò)贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概念；通過(guò)贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概念；_憑借贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；憑借

5、贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；_能吸引新顧客嘗試購(gòu)買；能吸引新顧客嘗試購(gòu)買；_能吸引老顧客再次購(gòu)買；能吸引老顧客再次購(gòu)買；_可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購(gòu)買；加速重復(fù)購(gòu)買；_可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng)。動(dòng)。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊；命打擊；*促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓；積壓；*贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果；佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果；*易中途遺失，影響消費(fèi)者的受易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；益；*眾品難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的

6、反眾品難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的反應(yīng)較難預(yù)測(cè)；應(yīng)較難預(yù)測(cè)；*中間商不歡迎體積較大、影響中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。附送贈(zèng)品實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之二之二m三“R”策略促銷贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象， 須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。 Repetition（重復(fù)性）： 贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi) 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感，令人想獲得。那么哪些因素有助于提升贈(zèng)品的獲益感呢？根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“促銷”贈(zèng)品的重視程度依次為：實(shí)用性 98.

7、3%質(zhì)量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美觀 59.8%使用方便 45.4%獨(dú)特性 43.7%賴用性 43.7%從上可知，實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，而有的企業(yè)以積壓產(chǎn)品作為贈(zèng)品，消費(fèi)者嗤之以鼻也就不足為怪了。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_吸引新消費(fèi)者試用；吸引新消費(fèi)者試用；_對(duì)品牌影響較?。粚?duì)品牌影響較??；_費(fèi)用成本較低；費(fèi)用成本較低；_有助于收集客戶資料；有助于收集客戶資料；_不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈反擊；不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈反擊；_可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)買。可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)買。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*對(duì)消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較對(duì)消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較??；??；*對(duì)

8、回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)對(duì)回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。算較困難。退費(fèi)優(yōu)待實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之三之三m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_能吸引新顧客購(gòu)買試用產(chǎn)品；能吸引新顧客購(gòu)買試用產(chǎn)品；_能使老顧客再次購(gòu)買，培養(yǎng)購(gòu)能使老顧客再次購(gòu)買，培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣；買習(xí)慣；_可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群?？舍槍?duì)特定目標(biāo)顧客群。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券信任度不高；消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券信任度不高；*對(duì)消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與對(duì)消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低；率低；*中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開(kāi)展；動(dòng)開(kāi)展；*新品牌或未具知名度的品牌效新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；果不佳；*兌換率較難預(yù)測(cè)；兌換率較

9、難預(yù)測(cè)；*頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象。品牌形象。憑證優(yōu)惠實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之四之四m優(yōu)點(diǎn)：_鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，有利于培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣；_活動(dòng)費(fèi)用成本較低；_作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；_提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭(zhēng)能力。m缺點(diǎn)：*消費(fèi)者興趣較低；*中間商積極性較低；*吸引新顧客試用效果較差。集點(diǎn)換物實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之五之五“百事可樂(lè)”過(guò)把金牌癮案例內(nèi)容： “百事可樂(lè)”于1996年開(kāi)展了一次比較成功的“過(guò)把癮”的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)由兩部分組成。 第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)

10、、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個(gè)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈(zèng)飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。 活動(dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”活動(dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點(diǎn)活動(dòng)：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶?jī)?nèi)墊收集滿8個(gè)（也可將三者混合在一起計(jì)數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休閑手表1只。活動(dòng)還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過(guò)5只。手表數(shù)量共計(jì)80，000只，領(lǐng)完為止。獎(jiǎng)項(xiàng)總值超過(guò)人民

11、幣300萬(wàn)元?！凹训脴?lè)”蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì)案例內(nèi)容： “佳得樂(lè)”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集“佳得樂(lè)”瓶蓋，就可以到指定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。 不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個(gè)瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎(jiǎng)，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎(jiǎng)。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_降低成本；降低成本；_借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者；消費(fèi)者；_增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力；增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力；_能針對(duì)性地選擇目標(biāo)

12、顧客群。能針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客群。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*無(wú)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；無(wú)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；*籌劃、舉辦較困難?；I劃、舉辦較困難。聯(lián)合促銷實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之六之六“趕快沖印，立刻暢飲”m案例內(nèi)容：凡沖印1卷“柯達(dá)”膠卷或購(gòu)買1個(gè)“柯達(dá)”雙包裝膠卷，即可獲贈(zèng)“斯柏克林”清涼水1瓶。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_消費(fèi)者接受度較高；消費(fèi)者接受度較高；_幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；_能吸引消費(fèi)者購(gòu)買；能吸引消費(fèi)者購(gòu)買；_提高產(chǎn)品入市速度；提高產(chǎn)品入市速度；_能夠針對(duì)性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；能夠針對(duì)性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；_對(duì)提升品牌知名度與形象有幫對(duì)提升品牌知名度與形象有幫助。助。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：

13、*費(fèi)用成本較高；費(fèi)用成本較高；*對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；品效果較差；*活動(dòng)操作管理難度較大?；顒?dòng)操作管理難度較大。免費(fèi)試用實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之七之七27日免費(fèi)品嘗27層“樂(lè)百氏”純凈水m案例內(nèi)容：“樂(lè)百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限送1瓶樂(lè)百氏純凈水?？倲?shù)10萬(wàn)瓶，送完即止”，以此活動(dòng)突出“樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；_對(duì)銷售有直接的促銷作用；對(duì)銷售有直接的促銷作用；_吸引消費(fèi)者注意到廣告；

14、吸引消費(fèi)者注意到廣告；_吸引新顧客嘗試購(gòu)買；吸引新顧客嘗試購(gòu)買；_促使老顧客再次購(gòu)買或多次重促使老顧客再次購(gòu)買或多次重復(fù)購(gòu)買。復(fù)購(gòu)買。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*消費(fèi)者的參加熱情并不是想像消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高；的那樣高；*對(duì)品牌并無(wú)助益，甚至?xí)蛭磳?duì)品牌并無(wú)助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對(duì)品中獎(jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感；牌的好感；*較高的媒體宣傳投資；較高的媒體宣傳投資；*難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效；難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效；*對(duì)新品牌幫助不大。對(duì)新品牌幫助不大。抽獎(jiǎng)模式實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之八之八“寶潔”產(chǎn)品送十年m案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個(gè)品牌

15、的產(chǎn)品舉辦了大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以回饋消費(fèi)者。在為期3個(gè)月的活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎(jiǎng)表格，連同所購(gòu)產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購(gòu)物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎(jiǎng)。m抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)60名，各獎(jiǎng)10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值的5，000元人民幣中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為11，420名，獎(jiǎng)金總額超過(guò)200萬(wàn)元。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；_增加廣告吸引力；增加廣告吸引力；_可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群；可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群；_提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*活動(dòng)的參與率低；活動(dòng)的參與率低；*參加者不一定是目標(biāo)顧客；參加者

16、不一定是目標(biāo)顧客；*競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難；競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難；*對(duì)銷量幫助不大。對(duì)銷量幫助不大。有獎(jiǎng)競(jìng)賽實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之九之九m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣；趣；_激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買；激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買；_有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象；_可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群?？舍槍?duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*吸引新顧客效果不佳；吸引新顧客效果不佳；*參與者有限；參與者有限；*媒體費(fèi)用較高。媒體費(fèi)用較高。促銷游戲?qū)崙?zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十之十“丹麥藍(lán)罐曲奇”，“節(jié)日必有藍(lán)色”尋字游戲案例內(nèi)容： 消費(fèi)者可以在廣告下圖中的一組文字中

17、圈出與“藍(lán)色”有關(guān)的10個(gè)詞匯，將答案寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍(lán)罐曲奇。另設(shè)二獎(jiǎng)3名，三獎(jiǎng)5名，安慰獎(jiǎng)500名。m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；牌）；_有助于傳達(dá)和提升品牌形象；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；_提高消費(fèi)者的注意力；提高消費(fèi)者的注意力；_可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群?？蓞^(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*費(fèi)用成本較高；費(fèi)用成本較高；*對(duì)銷量幫助不大；對(duì)銷量幫助不大；*參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；*效果較難預(yù)估。效果較難預(yù)估。競(jìng)技活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十一之十一公關(guān)贊

18、助m優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：_提升品牌知名度提升品牌知名度 建立品牌形象；建立品牌形象；_創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；_直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。m缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：*需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)；需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)；*對(duì)組織能力要求較高；對(duì)組織能力要求較高；*投資費(fèi)用高。投資費(fèi)用高。實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十二之十二“嘉士伯” 98亞運(yùn)奪金連不賞m案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：“嘉士伯嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會(huì)的啤酒不僅作為亞運(yùn)會(huì)的“贊助商贊助商”，成為，成為“19981998亞運(yùn)會(huì)指定啤酒亞運(yùn)會(huì)指定啤酒”，還特別資助了中國(guó)隊(duì)，以，還特別資助了中國(guó)隊(duì)，以“中國(guó)亞運(yùn)代表隊(duì)指

19、定贊中國(guó)亞運(yùn)代表隊(duì)指定贊助商助商”的雙重身份為其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售廣作宣傳。的雙重身份為其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售廣作宣傳。m期間，期間，“嘉士伯嘉士伯”專門(mén)制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地專門(mén)制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報(bào)紙媒體上刊登了為中國(guó)隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品的主要報(bào)紙媒體上刊登了為中國(guó)隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時(shí)也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時(shí)也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。牌形象和美譽(yù)度。m而而“嘉士伯嘉士伯9898亞運(yùn)奪金連環(huán)賞亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷活動(dòng)則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞

20、運(yùn)熱點(diǎn)促銷活動(dòng)則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)開(kāi)展商品營(yíng)銷的重任?；顒?dòng)內(nèi)容是，在開(kāi)展商品營(yíng)銷的重任?；顒?dòng)內(nèi)容是，在19981998年年1111月月1 1日至日至1212月月2020日期間，日期間，當(dāng)中國(guó)體育健兒勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)體育健兒勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)候，“嘉士伯嘉士伯”也提供了一塊也提供了一塊金光燦燦的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪金光燦燦的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎(jiǎng)牌嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎(jiǎng)牌”的的活動(dòng)中，一起來(lái)分享贏得勝利的喜悅?；顒?dòng)中，一起來(lái)分享贏得勝利的喜悅。m活動(dòng)方式是只要開(kāi)中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金活動(dòng)方式是只要開(kāi)中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶

21、蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金金牌。金牌。同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同獎(jiǎng)品，包括獎(jiǎng)品，包括“金屬圓珠筆金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你迷你FM收音機(jī)收音機(jī)”、“亞運(yùn)腕表亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合罐型鐳射音響組合”等。等?！吧Α逼【铺丶s刊登案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，為了配合本次贊助活動(dòng)，“生力”啤酒開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，其中有“上海人民為中國(guó)奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動(dòng)。此外，“生力”啤酒在上海的新民晚報(bào)上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間

22、。當(dāng)時(shí)，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，曾經(jīng)發(fā)生了中國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂。“生力”啤酒及時(shí)特約刊登了關(guān)于王義夫的報(bào)道，并特別制作了“打6.5環(huán),還是冠軍的整版廣告.好彩頭,“生力”為您來(lái)買單m案例內(nèi)容:該活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動(dòng)期間只要在上海市指定餐飲場(chǎng)所消費(fèi)“生力”啤酒,即可獲贈(zèng)“好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場(chǎng)刮開(kāi),根據(jù)卡上獎(jiǎng)?lì)~,可享受抵價(jià)買單,獎(jiǎng)?lì)~從1-100元不等。m活動(dòng)期間，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內(nèi)推廣活動(dòng)，以“可能這桌

23、菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費(fèi)者點(diǎn)飲“生力”啤酒。“卡爾”黑啤的餐廳之星評(píng)選m案例內(nèi)容：m“卡爾”黑啤請(qǐng)有獨(dú)到眼光的消費(fèi)者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機(jī)會(huì)旅游，親身參加“上海電視臺(tái)”綜藝節(jié)目的攝制m“您所評(píng)選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。m這個(gè)由上海市旅游文化協(xié)會(huì)和上海人民廣播電臺(tái)主辦、“卡爾”黑啤鼎力贊助的“卡爾”黑啤98餐廳之星“評(píng)選活動(dòng)，是一次完全由消費(fèi)者評(píng)選的活動(dòng)，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星。m活動(dòng)將從所有消費(fèi)者投票中抽出一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)雙人豪華游；二等獎(jiǎng)20名，各獎(jiǎng)價(jià)值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等

24、獎(jiǎng)1，000名，各獎(jiǎng)“卡爾”精美記事本。m此外在活動(dòng)指定日期前從投票者中抽出30位幸運(yùn)者參加上海電視臺(tái)“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。另一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)于寄回刊登在報(bào)紙上的所有四次選票的忠實(shí)讀者，將有機(jī)會(huì)獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。m優(yōu)點(diǎn)：_培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；_加強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；_不易被競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)。m缺點(diǎn)：*回報(bào)較慢；*費(fèi)用較高；*效果難以預(yù)估。會(huì)員營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十三之十三m優(yōu)點(diǎn)：_引起消費(fèi)者更多注意；_刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；_投資費(fèi)用相對(duì)較低。m缺點(diǎn)：*知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；*有效的時(shí)候，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用；*場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有

25、限。現(xiàn)場(chǎng)展售實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十四之十四m優(yōu)點(diǎn)：_進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足；_促成消費(fèi)者完成購(gòu)買行為；_提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力。m缺點(diǎn)：!單位成本較高；!管理比較困難；!對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。人員推廣實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十五之十五m優(yōu)點(diǎn)：_有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；_能幫助解決最緊急的銷售不良情況；_能配合對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開(kāi)展；_提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品；_爭(zhēng)取更多的貨架空間或POP等展示的支持；_操作較簡(jiǎn)單。m缺點(diǎn)：!造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；!很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)；!影響對(duì)消費(fèi)者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹(shù)。通路激勵(lì)實(shí)戰(zhàn)

26、推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十六之十六導(dǎo)入期m在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通投資是較在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以開(kāi)展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促高；同時(shí)，可以開(kāi)展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。階段工作重點(diǎn)階段工作重點(diǎn)成長(zhǎng)期m在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)，其中，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)，其中，品牌廣告與公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而品牌廣告與公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而銷售促進(jìn)活動(dòng)可略微減少，以免過(guò)多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，銷售促進(jìn)活動(dòng)可略微減少，以免過(guò)多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，而人員推廣仍是一個(gè)較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷而人員推廣仍是一個(gè)較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷售。售。導(dǎo)入期導(dǎo)入期在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通投資是較在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通