第三章藥品市場營銷環(huán)境

1、 第三講第三講藥品市場營銷環(huán)境藥品市場營銷環(huán)境主要內(nèi)容主要內(nèi)容1、藥品市場營銷環(huán)境概述、藥品市場營銷環(huán)境概述2、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境3、藥品市場營銷的微觀環(huán)境、藥品市場營銷的微觀環(huán)境4、藥品市場營銷環(huán)境綜合分析、藥品市場營銷環(huán)境綜合分析藥藥品品市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境n1958年安藤百福（日籍臺灣）發(fā)明，年安藤百福（日籍臺灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價為創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價為35日圓。日圓。2000年日本的一個民意調(diào)查顯年日本的一個民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個世紀最重要的發(fā)示，方便面是日本上個世紀最重要的發(fā)明，卡拉明，卡拉OK次之。次之。2002年全

2、球共消費年全球共消費方便面方便面550億包，億包，2005年年857億包億包,2007年年979億包，預計億包，預計10年后將達年后將達2000億包。億包。n90年代大陸的方便面市場呈兩極化：年代大陸的方便面市場呈兩極化：一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進口面，質(zhì)一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費不起。量好，但五六元一碗，大陸人消費不起。 1991年臺灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品牌誕生。n“第八屆中國面制品大會”獲悉，2007年中國生產(chǎn)方便面489億包，實現(xiàn)產(chǎn)值357億元人民幣，方便面

3、的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一。n康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等4家企業(yè)2007的市場占有率達614，其中康師傅占34以上。消消費費市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)20042004年殺出的一匹黑馬年殺出的一匹黑馬中旺集團旗下的中旺集團旗下的“五谷道場五谷道場”n環(huán)境機會環(huán)保健康切合切合了消費者對食品安全的隱慮，了消費者對食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費者的心很容易就抓了了消費者的心智智 n環(huán)境威脅消費者口味和價格n“十里不同風，百里不同俗 ”n方便面的主體消費者應為未婚青年，學生又是其中的主體，對價格的敏感度偏高 n油炸方便面占95，非油炸5，日本經(jīng)過多年發(fā)展非油炸也僅占15，因“非”字整個行業(yè)20

4、07年上半年少售60億五谷道場受到全行業(yè)的擠兌n中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在1580微克/千克，這與美國、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測的數(shù)據(jù)基本一致。 五谷道場五谷道場沒有得到專家的支持沒有得到專家的支持CDC即疾病預防控制中心簡稱 u 2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團8周年紀念日，這個8年內(nèi)創(chuàng)造了中國第四大方便面生產(chǎn)商神話的制造者，遭遇了8年來最大的考驗。曾經(jīng)因為非油炸概念而一舉成名的北京五谷道場食品技術開發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。 從上述

5、案例中能得到什么啟示？第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。與者和影響力?！倍?、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點多變性多變性差異性差異性相關性相關性客觀性客觀性復雜性復雜性不可控性不可控性三、藥品市場營銷環(huán)境的分類三、藥品市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境分為市場營銷環(huán)境分為 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影是指對企業(yè)服

6、務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾顧客、競爭者、公眾直接性直接性 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、術環(huán)境、政治和政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境間接性間接性社會社會人口人口技術技術經(jīng)濟經(jīng)濟政治政治自然自然競爭者競爭者公眾公眾賣方賣方中間商中間商溝溝通通產(chǎn)品產(chǎn)品分銷分銷價格價格顧顧 客客目標市場目標市場宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷組合

7、營銷組合微觀環(huán)境微觀環(huán)境四、藥品市場營銷環(huán)境分析方法四、藥品市場營銷環(huán)境分析方法n1、環(huán)境威脅與市場機會、環(huán)境威脅與市場機會n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。傷害到企業(yè)的市場地因素的發(fā)展趨勢。傷害到企業(yè)的市場地位，甚至會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。位，甚至會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。n市場機會市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。間和吸引力的領域。出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度n2、威脅與機會分析方法、威脅與機會分析方法矩陣圖法矩陣圖法威脅分析矩陣威脅分析矩陣機會分析矩陣機會分析矩陣成功

8、概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業(yè)務風險業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少 某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務經(jīng)營的動向：影響其業(yè)務經(jīng)營的動向： 1.1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告上都必須印上關于吸煙危害健康

9、的嚴重警告 2.2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙 3.3.許多發(fā)達國家吸煙人口下降許多發(fā)達國家吸煙人口下降 4.4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法的方法 5.5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4 4億人，億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加 1313條是環(huán)境威脅；條是環(huán)境威脅；4545條是市場機會條是市場機會案例案例5 5：某煙草公司營銷環(huán)境分析：某煙草公司營銷環(huán)境分析冒險冒險業(yè)務

10、業(yè)務理想理想業(yè)務業(yè)務困難困難業(yè)務業(yè)務成熟成熟業(yè)務業(yè)務威脅水平威脅水平高高低低機會水平機會水平高高 低低54 威脅的可能性威脅的可能性 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潛在的吸引潛在的吸引力力潛在的嚴重潛在的嚴重性性大大小小高高低低3211. 環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖 2. 市場機會矩陣圖市場機會矩陣圖 3. 企業(yè)業(yè)務的分類、評價企業(yè)業(yè)務的分類、評價 威脅威脅1目前對企業(yè)的威脅較?。欢壳皩ζ髽I(yè)的威脅較??；而威脅威脅2、3潛在的嚴重性、出現(xiàn)威脅的可潛在的嚴重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應特別重視。能性都大，是主要威脅，公司應特別重視。 市場機會市場機會4潛在的

11、吸引力大，但成功的可能性??；潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場機會市場機會5的潛在吸引力的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應抓住。和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應抓住。 從以上分析可以看出，該公司共有從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和個主要威脅和1個最好的機會。因此，個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項該公司是屬于高威脅和高風險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務冒險業(yè)務。分析過程：分析過程：n3、企業(yè)面對機會與威脅的對策、企業(yè)面對機會與威脅的對策（1）企業(yè)面向市場機會的對策）企業(yè)面向市場機會的對策 并不是所有的市場機會都是企

12、業(yè)機會。評價市場機會是否能并不是所有的市場機會都是企業(yè)機會。評價市場機會是否能成為企業(yè)機會時要考慮：成為企業(yè)機會時要考慮： 企業(yè)的任務和目標相一致企業(yè)的任務和目標相一致 與競爭者相比享有更大的差別利益與競爭者相比享有更大的差別利益 有充分的需求有充分的需求 有競爭優(yōu)勢有競爭優(yōu)勢 有理想的贏利有理想的贏利企業(yè)面臨市場機會，有三種可能的選擇企業(yè)面臨市場機會，有三種可能的選擇 及時利用及時利用機不可失，時不在來機不可失，時不在來 適時利用適時利用等待時機，加以利用等待時機，加以利用 果斷放棄果斷放棄缺乏條件，不加利用缺乏條件，不加利用n（2） 企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策n 反抗反抗

13、即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。的發(fā)展。n 減輕減輕即通過調(diào)整市場營銷組合來即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。性。n 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。更多的行為或市場。第二節(jié)、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié)、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境n宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。n1、人口環(huán)境、人口環(huán)境 。n（1 1）人口迅速增長人口迅速增長。20052005年世界人口為年世界人

14、口為6565億，億，20252025年世界人口將達到年世界人口將達到7979億，眾多的人口及人口的億，眾多的人口及人口的進一步增長，給藥品市場帶來機會，數(shù)量決定市場進一步增長，給藥品市場帶來機會，數(shù)量決定市場規(guī)模的一個基本要素可以此推算出市場規(guī)模。規(guī)模的一個基本要素可以此推算出市場規(guī)模。n（2 2）人口老化人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深人均壽命不斷延長，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大。市場不斷擴大。 （一）、人口環(huán)境人

15、口數(shù)量表明市場潛力的指標n2030 年中國人口總量達到峰值n（3 3）家庭狀況及人口教育程度。家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟、隨著經(jīng)濟、科學、文化的發(fā)展，人們的思想意識、生活科學、文化的發(fā)展，人們的思想意識、生活方式的變化，以及計劃生育的推行，家庭規(guī)方式的變化，以及計劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨身生活的出模日趨小型化例如單親家庭、獨身生活的出現(xiàn)。每個家庭都有自己的條件和需求，這樣現(xiàn)。每個家庭都有自己的條件和需求，這樣對同一類型的藥品，貴與便宜的，進口與國對同一類型的藥品，貴與便宜的，進口與國產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購。這也是產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購。這也是消費者

16、收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有消費者收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切的關聯(lián)性。密切的關聯(lián)性。 （二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素（三）人口分布n人口分布：n指人口在不同地區(qū)的n密集程度。自然地理n條件以及經(jīng)濟發(fā)展程n度等多方面因素，人n口分布是不均勻的。nn近幾年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人近幾年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人的平均壽命延長。老年人口已達的平均壽命延長。老年人口已達1.43億，占總?cè)丝趦|，占總?cè)丝诘牡?1%，預計到，預計到2025年將超過年將超過2.8億，占總?cè)丝诘膬|，占總?cè)丝诘?9.

17、34%。我國目前已經(jīng)步入老年型人口國行列。我國目前已經(jīng)步入老年型人口國行列。人到老時，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，人到老時，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對高血壓、糖尿病、風濕關節(jié)炎等病狀的例如針對高血壓、糖尿病、風濕關節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費者是老年人，還有許多保健品的藥品的主要消費者是老年人，還有許多保健品的市場興旺，而且老年人生活習慣不會改變有懷舊市場興旺，而且老年人生活習慣不會改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會隨便接受和保守心理一般更看重服用效果，不會隨便接受新藥。新藥。n2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境n（1 1）消費者收入）消費者收入n 消費者收入是影響社會購買力

18、、市場規(guī)模消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和模式的一個重要大小以及消費者支出多少和模式的一個重要因素。因素。n 個人收入個人收入 指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。收入。n 個人可支配收入個人可支配收入 影響消費者購買力和消費影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。者支出的決定性因素。n 個人可任意支配收入個人可任意支配收入 影響奢侈品、汽車、影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素。旅游商品的主要因素。n（2 2）消費者的支出模式變化）消費者的支出模式變化n 恩格爾定律恩格爾定律n 家庭生命周期家庭生命周期n 消費者家庭所在地消費者家庭所在

19、地n（3 3）消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化）消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化n 儲蓄儲蓄n 股票、債券投資股票、債券投資n 信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡3 3、自然環(huán)境、自然環(huán)境（1 1）自然資源日益短缺）自然資源日益短缺 取之不盡、用之不竭的資源取之不盡、用之不竭的資源 有限的但可更新的資源有限的但可更新的資源 有限不可更新的資源有限不可更新的資源 （2 2）環(huán)境污染日益嚴重）環(huán)境污染日益嚴重 （3 3）政府干預不斷加強）政府干預不斷加強 （4 4）綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持）綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納續(xù)發(fā)

20、展已為世界各國及企業(yè)所采納普通水壺叫壺叫壺創(chuàng)新提醒功能商機商機新壺新壺商機商機壺蓋壺蓋例二：一次性水杯例二：一次性水杯好處：方便、低廉問題：易混、浪費、缺乏個性如何解決：引不同圖案、字母、數(shù)字n5、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境n（1 1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治）政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。形勢。n（2 2）法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各）法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。項法規(guī)、法令和條例等。n（3 3）群眾利益團體。）群眾利益團體。n6、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境n（1）社會階層）社會階層對商品的選擇和欲望不同對商品的選擇和欲望不同n 價值觀念

21、價值觀念 n 生活方式（活動、興趣、意見）生活方式（活動、興趣、意見）n （2）風俗習慣）風俗習慣n 肯德基的慘敗肯德基的慘敗 n 1973年年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到到1975年年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。集團全軍覆沒。n 為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做

22、廣告，采用該公司的世界性宣傳口號體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好好味到舔手指味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就個月后，就“門前冷落鞍馬稀門前冷落鞍馬稀”了。了。n 在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

23、發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。nn首先，在世界其他地方行得通的廣告詞首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。反感。n其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仄浯?，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞雞種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格

24、對于一般市破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。n此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。n10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，

25、并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于場定位于16歲至歲至39歲之間的人。歲之間的人。1986年，肯年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。薄餅并稱四大快餐連鎖店。 第三節(jié)、藥品市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié)、藥品市場營銷的微觀環(huán)境n微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)

26、，直接影響指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：n企業(yè)本身企業(yè)本身n市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n顧客顧客n競爭者競爭者n公眾公眾n1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n企業(yè)組織機構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各企業(yè)組織機構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機構(gòu)的運行及其它們之間的關系，構(gòu)級分類機構(gòu)的運行及其它們之間的關系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。n最高管理者的意圖最高管理者的意圖n藥品營銷部門和其他職能部門的協(xié)作藥品營銷部門和其他職能部門的協(xié)作n2、營銷渠道企業(yè)、營銷渠道企業(yè)（1）供應商）供應商（2）營銷中間商）營銷中間商n（1）

27、供應商）供應商 是指向企業(yè)及其競爭是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人。和個人。n供應商對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在：供應商對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在：n供貨的及時性和穩(wěn)定性供貨的及時性和穩(wěn)定性n供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平n供貨的價格水平供貨的價格水平A、中間商、中間商代理中間商：商人中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)（2）藥品營銷中介）藥品營銷中介是指企業(yè)將藥品賣到患者手是指企業(yè)將藥品賣到患者手中這一過程中承擔對藥品的促銷、運輸、分銷和中這一過程中承擔對藥品的促銷、運輸、分銷和出售職能的各類組織。出售職能的各類組

28、織。nB、實體分銷商、實體分銷商n主要指物流公司主要指物流公司n每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造，每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。多少倉位向存儲公司租用。 n每個公司都需從成本、運送速度、安全性和每個公司都需從成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式用那種成本最低而效益更高的運輸方式 。nC、營銷服務機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)營銷研究、廣告公司、傳播公司、營銷顧問機營銷研究、廣告公司、傳播公司、營銷顧問機構(gòu)。構(gòu)。如：零點調(diào)查公司、如：零點調(diào)查公司、AC尼爾森尼爾森nD、財務中間機構(gòu)、財務中間機構(gòu)銀行、保險等銀行、保險等生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）3、顧客、顧客n4、競爭者、競爭者n愿望競爭者愿望競爭者提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競爭同需要的競爭n種類競爭者種類競爭者滿足同一種需要的不同產(chǎn)品滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭的生產(chǎn)者之間的競爭n產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者滿足同一種需要的產(chǎn)品滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭各種形式