第一章 市場營銷概述

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)任課老師：國貿(mào)系任課老師：國貿(mào)系 王美娜王美娜手機(jī)手機(jī)mail：QQ:807760928知識改變命運知識改變命運 營銷成就未來營銷成就未來Contentsv第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 v第二章第二章 市場營銷哲學(xué)及其貫徹市場營銷哲學(xué)及其貫徹 v第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境v第四章第四章 市場購買行為分析市場購買行為分析 v第五章第五章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃v第六章第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）v第七章第七章 競爭者市場營銷戰(zhàn)略競爭者市場營銷戰(zhàn)略營銷環(huán)營銷環(huán)境分析境分析導(dǎo)導(dǎo) 論論營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略v第八章

2、第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略v第九章第九章 價格策略價格策略v第十章第十章 分銷策略分銷策略v第第十一十一章章 促銷策略促銷策略營銷組合營銷組合策略策略（4P）考核方法考核方法1.1.考勤：考勤：1515分分2.2.課堂表現(xiàn)課堂表現(xiàn) ：1010分分隨機(jī)點名，缺勤隨機(jī)點名，缺勤1次扣次扣1分（無論是否請假）。分（無論是否請假）。主動回答問題每次加主動回答問題每次加0.5，每次課最多加，每次課最多加1分。分。3.作業(yè)：作業(yè)：15分分4.期末考試期末考試 ：60分分 第一章 市場營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的定義市場營銷的定義第二節(jié)第二節(jié)重點：重點：營銷的內(nèi)涵營銷的內(nèi)涵核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念

3、市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的演進(jìn)營銷觀念的演進(jìn)第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的定義市場營銷的定義營銷到底是什么？營銷到底是什么？v營銷銷售？營銷銷售？v營銷廣告？營銷廣告？v營銷忽悠？營銷忽悠？經(jīng)典：賣鞋的經(jīng)典：賣鞋的小故事小故事關(guān)于賣鞋的小故事關(guān)于賣鞋的小故事 美國一家制鞋公司正尋找國外市場，公司總美國一家制鞋公司正尋找國外市場，公司總裁派一個員工到非洲一個國家，讓他去了解那里裁派一個員工到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。這里的人不穿鞋，沒有市場。” 于是公司派出了

4、第二名員工，他在那里呆了于是公司派出了第二名員工，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨這里人不穿鞋，市場巨大。大?！眝公司又派出了第三個員工。他在非洲呆了三個星期，公司又派出了第三個員工。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫

5、里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市場。我們每年入大約萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為。益率約為。” v你認(rèn)為哪個員工是營銷人員你認(rèn)為哪個員工是營銷人員?為什么為什么?第一名第一名:跟單人員跟單人員 第二名第二名:銷售人員銷售人員第三名第三名:營銷人員營銷人員定義定義1： 營銷是營銷是計劃和執(zhí)行計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、構(gòu)想、定價、促銷和分銷促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織，以創(chuàng)造符合個人

6、和組織目標(biāo)目標(biāo)的的交換交換的一種過程。的一種過程。 美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會v第一，營銷是一組活動的總和第一，營銷是一組活動的總和v第二，營銷活動的目的是有一定目標(biāo)的第二，營銷活動的目的是有一定目標(biāo)的v第三，營銷是一個過程，受到周圍環(huán)境的影響第三，營銷是一個過程，受到周圍環(huán)境的影響定義定義2： 比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要 菲利普菲利普科特勒科特勒定義定義3： 企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。立牢固顧客關(guān)系的過程。 菲利普菲利普科特勒科特勒以顧客為導(dǎo)向的營銷過程模型

7、以顧客為導(dǎo)向的營銷過程模型了解市場了解市場及顧客需及顧客需求和欲望求和欲望設(shè)計顧客設(shè)計顧客驅(qū)動的營驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓構(gòu)建傳遞卓越價值的營越價值的營銷方案銷方案建立有利可建立有利可圖的關(guān)系，圖的關(guān)系，并使顧客滿并使顧客滿意意從顧客身上從顧客身上收獲價值，收獲價值，從而創(chuàng)造利從而創(chuàng)造利潤和顧客資潤和顧客資產(chǎn)產(chǎn)為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系收獲回報收獲回報一一. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求第二章 市場營銷學(xué)的核心概念需要需要是人類固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。是人類固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。不是

8、營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。欲望欲望指需要得到滿足需要的東西或服務(wù)的愿望。欲望是由指需要得到滿足需要的東西或服務(wù)的愿望。欲望是由人所在的社會所決定的。人所在的社會所決定的。需求需求指有能力和意愿購買某個指有能力和意愿購買某個具體具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品的欲望 馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 該理論指出人類的基本需要有五種，從低級到該理論指出人類的基本需要有五種，從低級到高級分別為：高級分別為：生理生理的需要，的需要，安全安全的需要，的需要，感情感情與歸屬與歸屬的需要，的需要，自尊自尊的需要和的需要和自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要的需要 善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、善于營銷的

9、公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。他們認(rèn)真進(jìn)行消費者研究，分析大量的消費欲望和需求。他們認(rèn)真進(jìn)行消費者研究，分析大量的消費者數(shù)據(jù)，包括高層人員都努力接近顧客。者數(shù)據(jù)，包括高層人員都努力接近顧客。沃爾瑪沃爾瑪 總經(jīng)理每兩總經(jīng)理每兩周訪問一次商店，直接周訪問一次商店，直接同顧客交談。同顧客交談?？偛煤涂偛煤虲EO定期騎著哈雷摩托車同定期騎著哈雷摩托車同 顧客一起飛奔顧客一起飛奔哈雷戴維森哈雷戴維森 高空飛行高空飛行 1萬萬美元美元：接近太空接近太空的高空飛行也非貨的高空飛行也非貨真價實的太空旅游，真價實的太空旅游，能飛到能飛到24公里以上公里以上的高度，但它能讓的高度，但它能讓游客體

10、驗身處極高游客體驗身處極高空才有的感覺?？詹庞械母杏X。軌道飛行軌道飛行 2000萬美元萬美元：實現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是實現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是國際空間站，可供游客到達(dá)空間國際空間站，可供游客到達(dá)空間站的站的“客車客車”主要是俄聯(lián)盟飛船。主要是俄聯(lián)盟飛船。 拋物線飛行拋物線飛行 5000美元：美元：拋物線飛行并非真正拋物線飛行并非真正意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗約半分鐘的太意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗約半分鐘的太空失重感覺。宇航員在訓(xùn)練時為了體驗失重通常也是空失重感覺。宇航員在訓(xùn)練時為了體驗失重通常也是采用這種方法。采用這種方法。 亞軌道飛行亞軌道飛行 10萬美元萬美元：亞軌

11、道飛行能產(chǎn)生幾分鐘的失重，亞軌道飛行能產(chǎn)生幾分鐘的失重，美國私營載人飛船和俄計劃研制美國私營載人飛船和俄計劃研制的旅游飛船是這種飛行的典型。的旅游飛船是這種飛行的典型。 你想去太空旅游嗎?你能去太空旅游嗎?如何把顧客的夢想變?yōu)樯虣C(jī)如何把顧客的夢想變?yōu)樯虣C(jī)?二二. 營銷提供物營銷提供物營銷提供物是提供給某個市場來滿足某種需要和營銷提供物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。并不局限于實體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不并不局限于實體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不可觸摸的服務(wù)、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、可觸摸的服務(wù)、事件、經(jīng)歷、人員、

12、組織、地方、財產(chǎn)權(quán)、信息、思想。財產(chǎn)權(quán)、信息、思想。使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？他們真正需要的是孔。他們真正需要的是孔。三三.顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值顧客滿意顧客滿意是指顧客對一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望是指顧客對一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠顧客忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種情感與行為趨勢。成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種情感與行為趨勢。 顧客價值（即總顧客價

13、值）顧客價值（即總顧客價值）是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值和形象價值等等。人員價值和形象價值等等。顧客讓渡價值顧客讓渡價值 是總顧客價值減去總顧客成本之差，它是企是總顧客價值減去總顧客成本之差，它是企業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵。業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵。四四.交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報，從某人取得交換：通過提供某種東西作為回報，從某人取得想要的東西。是一個過程。想要的東西。是一個過程。交易：是交換活動的基本單元，是雙方價值交換交易：是交

14、換活動的基本單元，是雙方價值交換的具體行為。的具體行為。A和和B企業(yè)就達(dá)成年度采購合同而展開談判，就是企業(yè)就達(dá)成年度采購合同而展開談判，就是正在進(jìn)行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了正在進(jìn)行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了交易。交易。關(guān)系：營銷者與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。關(guān)系：營銷者與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。關(guān)系營銷就是從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生關(guān)系營銷就是從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。五五.市

15、場市場市場（買方）市場（買方）行業(yè)（賣方）行業(yè)（賣方）實際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特實際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要和欲望。來滿足這些需要和欲望。通過提供特定產(chǎn)品或服務(wù)以獲得自身發(fā)展通過提供特定產(chǎn)品或服務(wù)以獲得自身發(fā)展的企業(yè)或其他組織。的企業(yè)或其他組織。第三節(jié)第三節(jié) 營銷觀念營銷觀念v營銷觀念的含義營銷觀念的含義 指導(dǎo)和影響營銷活動的經(jīng)營哲學(xué)。它對企指導(dǎo)和影響營銷活動的經(jīng)營哲學(xué)。它對企業(yè)的營銷活動起著方向性的作用，有什么業(yè)的營銷活動起著方向性的作用，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷活動。樣的營銷觀

16、念就有什么樣的營銷活動。推銷推銷觀念觀念營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變以消費者為中心以消費者為中心以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心以社會長遠(yuǎn)利益為中心以社會長遠(yuǎn)利益為中心1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷v福特一世：福特一世：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。只生產(chǎn)一種黑色的?！? 2、產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品、輕營銷、產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品、輕營銷 消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品色的產(chǎn)品, ,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, ,并不斷并不斷加以改進(jìn)加以改進(jìn)v產(chǎn)品質(zhì)量真的是越高越好嗎？產(chǎn)品質(zhì)量真的是

17、越高越好嗎？v企業(yè)如任其自然，消費者就不會主動購買企業(yè)太企業(yè)如任其自然，消費者就不會主動購買企業(yè)太多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作v企業(yè)經(jīng)營的核心是推銷和促銷，而非消費需求企業(yè)經(jīng)營的核心是推銷和促銷，而非消費需求v推銷是賣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；營銷首先要生產(chǎn)那些推銷是賣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；營銷首先要生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品能夠賣得出去的產(chǎn)品 以顧客需求為導(dǎo)以顧客需求為導(dǎo)向的向的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)，以整體營銷為手以整體營銷為手段使顧客滿意實段使顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益（1 1）通過市場調(diào)查和預(yù)測來分析研究市場，充分了）通過市場調(diào)查和預(yù)測來分析研

18、究市場，充分了解消費者的需要解消費者的需要（2 2）然后根據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制定生產(chǎn)經(jīng)）然后根據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃營計劃（3 3）進(jìn)而采取整體營銷組合方式向消費者提供能滿）進(jìn)而采取整體營銷組合方式向消費者提供能滿足其需要的產(chǎn)品或勞務(wù)足其需要的產(chǎn)品或勞務(wù)（4 4）爭取消費者的信任和滿意）爭取消費者的信任和滿意v背景：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)背景：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染、消費者保護(hù)運動盛行境污染、消費者保護(hù)運動盛行v社會營銷哲學(xué)社會營銷哲學(xué)把市場營銷原理用于保護(hù)把市場營銷原理用于保護(hù)環(huán)境、改善營養(yǎng)、食用安全等具有重大推廣環(huán)境、改善營養(yǎng)、食用安全等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面意義的社會目標(biāo)方面 傳統(tǒng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念