耐克與361案例分析——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、NIKE公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介NIKE商標(biāo)象征著希勝利女神翅膀的羽毛代表著速度，同時(shí)也表著動(dòng)感和輕柔。商圖案是個(gè)小鉤子，造型潔有力，急如閃電，看就讓人想到使用耐體育用品后所產(chǎn)生的度和爆發(fā)力。NIKENIKE發(fā)展史發(fā)展史1964年藍(lán)帶公司 1972年NIKE公司成立 1978年NIKE國(guó)際公司成立 1980年NIKE進(jìn)入中國(guó)1996年在中國(guó)成立了全資子公司 2012霸主體育用品制造商 公司概況公司概況 三六一度（中國(guó)）有限公司成立于三六一度（中國(guó)）有限公司成立于2005年，是一家集品牌、研年，是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)為一體的綜合性體育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)為一體的綜合性體

2、育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械及配件。在全國(guó)擁有動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械及配件。在全國(guó)擁有30家一級(jí)代理商，家一級(jí)代理商，6700多家專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并不斷向海外延伸。多家專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并不斷向海外延伸。 361品牌自品牌自2003年創(chuàng)立以來(lái)，在立足本土，放眼全球的戰(zhàn)略年創(chuàng)立以來(lái)，在立足本土，放眼全球的戰(zhàn)略指引下，業(yè)績(jī)連年快速穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了指引下，業(yè)績(jī)連年快速穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了“361速度速度”的行業(yè)傳奇，的行業(yè)傳奇，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得社會(huì)和消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，先后榮獲的廣泛認(rèn)同，

3、先后榮獲“中國(guó)名牌中國(guó)名牌”“”“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”“”“最佳雇主最佳雇主企業(yè)企業(yè)”“”“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。等榮譽(yù)稱號(hào)。 公司秉承公司秉承“忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、協(xié)作、高效忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、協(xié)作、高效”的核心價(jià)值觀和的核心價(jià)值觀和“執(zhí)行力執(zhí)行力即行動(dòng)力，學(xué)習(xí)力即競(jìng)爭(zhēng)力即行動(dòng)力，學(xué)習(xí)力即競(jìng)爭(zhēng)力”的意識(shí)，積極打造學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)的意識(shí)，積極打造學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)培育優(yōu)秀的企業(yè)文化和構(gòu)建高效的管理體系。全體三六一度人懷揣培育優(yōu)秀的企業(yè)文化和構(gòu)建高效的管理體系。全體三六一度人懷揣對(duì)運(yùn)動(dòng)、企業(yè)和社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)、企業(yè)和社會(huì)“多一度熱愛(ài)多一度熱愛(ài)”的品牌信念與高度責(zé)任，銳意的品牌信念與高度責(zé)任

4、，銳意進(jìn)取，共同為進(jìn)取，共同為“致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌”而不懈而不懈努力。努力。發(fā)展歷程發(fā)展歷程2005200890年代初年代初2003前董事長(zhǎng)丁建通丁建通先生帶領(lǐng)自己的家人艱苦創(chuàng)業(yè)，成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司別克（福建）鞋業(yè)有限公司。 2003年，三六一度年，三六一度 （福建（福建)體育用品有限公司成立。體育用品有限公司成立。在丁伍號(hào)總裁丁伍號(hào)總裁全球眼光指引下,361開(kāi)始了品牌拓展和延伸的步伐,同年,361在歐洲成立了銷(xiāo)售中心和第一家專(zhuān)賣(mài)店,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道與國(guó)際接軌,將361品牌推向世界。2005年，三六一度（中國(guó)）有限公司成立年，三六

5、一度（中國(guó)）有限公司成立2008年年9月，三六一度（廈門(mén)）工貿(mào)有限公司成立月，三六一度（廈門(mén)）工貿(mào)有限公司成立20092009年年6月月30日，日，361國(guó)際有限公司在香港聯(lián)交國(guó)際有限公司在香港聯(lián)交所成功上市。所成功上市。2010年年2月，三六一度（中國(guó)）有限公司運(yùn)營(yíng)中月，三六一度（中國(guó)）有限公司運(yùn)營(yíng)中心搬遷廈門(mén)，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式正式形成，同期，三心搬遷廈門(mén)，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式正式形成，同期，三六一度五里科技工業(yè)園、晉江鞋底廠投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。六一度五里科技工業(yè)園、晉江鞋底廠投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2010品牌分析品牌分析NIKE創(chuàng)立時(shí)間：創(chuàng)立時(shí)間：1964口號(hào)：口號(hào)：JUST DO IT價(jià)格定位：中高檔價(jià)格定位：中高檔針對(duì)

6、人群：運(yùn)動(dòng)員、青針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年少年廣告營(yíng)銷(xiāo)：每年的廣告廣告營(yíng)銷(xiāo)：每年的廣告預(yù)算占年收入預(yù)算占年收入10%側(cè)重領(lǐng)域：籃球側(cè)重領(lǐng)域：籃球地位：目前體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)地位：目前體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的霸主品的霸主361創(chuàng)立時(shí)間：創(chuàng)立時(shí)間：20032003口號(hào)：多一度熱愛(ài)、勇敢做口號(hào)：多一度熱愛(ài)、勇敢做自己自己 價(jià)格定位：中檔價(jià)格定位：中檔針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年廣告營(yíng)銷(xiāo)：廣告預(yù)算逐年增廣告營(yíng)銷(xiāo)：廣告預(yù)算逐年增加加側(cè)重領(lǐng)域：運(yùn)動(dòng)側(cè)重領(lǐng)域：運(yùn)動(dòng)+ +時(shí)尚時(shí)尚=361=361地位：行業(yè)新貴地位：行業(yè)新貴市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位NIKENIKE定位策略定位策略 （1 1）實(shí)體定位策略：在廣）實(shí)體定位

7、策略：在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。（功和所帶來(lái)的更大利益。（功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位）位、價(jià)格定位） （2 2）觀念定位策略：突出）觀念定位策略：突出商品的新意義、改變消費(fèi)者商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策略。觀念的廣告策略。361361定位策略定位策略 ( (1）高開(kāi)：在品牌形象上與國(guó)）高開(kāi)：在品牌形象上與國(guó)際品牌接軌，向際品牌接軌，向NIKE看齊，塑造看齊，塑造361大品牌形象，以品牌和服務(wù)大品牌形象，以品

8、牌和服務(wù)為為361打造高附加值；打造高附加值；(2）中走：提升）中走：提升361價(jià)位，由原價(jià)位，由原來(lái)的中低檔提升到中檔，與李寧來(lái)的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占同位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并依靠高端的品中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對(duì)較高的性價(jià)比；鎖定二線市場(chǎng)對(duì)較高的性價(jià)比；鎖定二線市場(chǎng)為突破口，避免與國(guó)際品牌的正為突破口，避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，以免重蹈國(guó)內(nèi)一線品牌面競(jìng)爭(zhēng)，以免重蹈國(guó)內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損零贏利及虧損”的覆轍。的覆轍。 市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國(guó)

9、家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。足夠的消費(fèi)能力。2、發(fā)展中或落后國(guó)家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位、發(fā)展中或落后國(guó)家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。未被普遍接受。市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1 1、伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，全、伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，全國(guó)人民都積極地投入到健身運(yùn)動(dòng)中，這大大刺激了體育用品國(guó)人民都積極地投入到健身運(yùn)動(dòng)中，這大大刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2 2、我黨把在、我黨把在20202020年之前達(dá)到全面小康作為近期目標(biāo)，這就意年之前達(dá)到全面小康作為近期

10、目標(biāo)，這就意味著人民生活水平在近味著人民生活水平在近1010年內(nèi)要有一個(gè)大的提高，恩格爾系年內(nèi)要有一個(gè)大的提高，恩格爾系數(shù)要有一個(gè)相當(dāng)程度的下降，和食品相關(guān)的生活必須消費(fèi)品數(shù)要有一個(gè)相當(dāng)程度的下降，和食品相關(guān)的生活必須消費(fèi)品要在總收入中降低，而娛樂(lè)和休閑支出在總收入中的比重要要在總收入中降低，而娛樂(lè)和休閑支出在總收入中的比重要大幅的提高，這對(duì)大幅的提高，這對(duì)361361度系列運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展度系列運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展前景。前景。市場(chǎng)環(huán)境之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)環(huán)境之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VS -牛仔vs貴族兩者的市場(chǎng)地位：耐克處于領(lǐng)導(dǎo)地位兩者的市場(chǎng)地位：耐克處于領(lǐng)導(dǎo)地位 ，阿迪達(dá)斯則扮演的挑，阿迪

11、達(dá)斯則扮演的挑戰(zhàn)者角色戰(zhàn)者角色 。阿迪達(dá)斯，如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者。阿迪達(dá)斯，如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者? ?耐克，如何維護(hù)統(tǒng)耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治地位治地位? ? 耐克公司在耐克公司在20世紀(jì)世紀(jì)70年代抓住了極為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，年代抓住了極為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的所有對(duì)手。擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的所有對(duì)手。1、生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類(lèi)更多的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了鞋型千、生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類(lèi)更多的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了鞋型千資百態(tài)的先河資百態(tài)的先河2、耐克公司將生產(chǎn)鞋的大部分任務(wù)外包出去、耐克公司將生產(chǎn)鞋的大部分任務(wù)外包出去約約85%承承包給國(guó)外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。包給

12、國(guó)外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。 看nike的超越 在經(jīng)營(yíng)策略上在經(jīng)營(yíng)策略上 耐克公司沒(méi)有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿耐克公司沒(méi)有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹(shù)立起來(lái)的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹(shù)立起來(lái)的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場(chǎng)策略。場(chǎng)策略。1、集中力量試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)更好的跑鞋；、集中力量試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)更好的跑鞋；2、為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；、為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；3、發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來(lái)的明顯標(biāo)志；、發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來(lái)的明顯標(biāo)志；4、利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使

13、用情況。甚至、利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)外包給成本低的國(guó)外加工廠把大部分生產(chǎn)任務(wù)外包給成本低的國(guó)外加工廠 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，目前非常清晰的分為三大類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)：在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，目前非常清晰的分為三大類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)： 第一類(lèi)是以耐克為首的高檔品牌；第一類(lèi)是以耐克為首的高檔品牌；第二類(lèi)是以李寧為首的中檔品牌；第二類(lèi)是以李寧為首的中檔品牌；第三類(lèi)則是以雙星為首早期占有市場(chǎng)的和以安踏為首第三類(lèi)則是以雙星為首早期占有市場(chǎng)的和以安踏為首新崛起的大眾品牌。新崛起的大眾品牌。國(guó)際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國(guó)內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌國(guó)際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國(guó)內(nèi)大批低質(zhì)低

14、價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”，前有猛，前有猛虎，后有群狼，虎，后有群狼，361運(yùn)動(dòng)鞋該如何突出重圍？運(yùn)動(dòng)鞋該如何突出重圍？ 企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析NIKENIKE 的優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì) 一、關(guān)鍵式運(yùn)營(yíng)模式一、關(guān)鍵式運(yùn)營(yíng)模式 耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。 二、重視品牌的打造二、重視品牌的打造 耐克公司早期非常重視品牌

15、的宣傳，集中企業(yè)有耐克公司早期非常重視品牌的宣傳，集中企業(yè)有限的資源，高度突出了品牌策劃和塑造、新產(chǎn)品研發(fā)限的資源，高度突出了品牌策劃和塑造、新產(chǎn)品研發(fā)及促銷(xiāo)宣傳工作的中心地位，通過(guò)這種品牌的知名度及促銷(xiāo)宣傳工作的中心地位，通過(guò)這種品牌的知名度使得企業(yè)獲得成功，促進(jìn)其銷(xiāo)量提升。使得企業(yè)獲得成功，促進(jìn)其銷(xiāo)量提升。一、品牌推廣方式多樣化一、品牌推廣方式多樣化 通過(guò)在國(guó)內(nèi)持續(xù)專(zhuān)注品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，結(jié)合多方面通過(guò)在國(guó)內(nèi)持續(xù)專(zhuān)注品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，結(jié)合多方面宣傳資源，包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動(dòng)、透過(guò)宣傳資源，包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動(dòng)、透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)及代言人贊助等，正將互聯(lián)

16、網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)及代言人贊助等，正將361361打造成為中打造成為中國(guó)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與價(jià)值的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。國(guó)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與價(jià)值的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 361的優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)NIKE NIKE 的劣勢(shì)的劣勢(shì) 1. 耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額。如果為任的收入仍然主要依賴于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類(lèi)的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。何原因鞋類(lèi)的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。 2. 零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售

17、商。然而，耐克的主要收入源于向其里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。壓。361 的劣勢(shì)的劣勢(shì)1 1、企業(yè)在中檔產(chǎn)品的研發(fā)投入相對(duì)較少，在大、中型城、企業(yè)在中檔產(chǎn)品的研發(fā)投入相對(duì)較少，在大、中型城市的市場(chǎng)占有率仍有待提高市的市場(chǎng)占有率仍有待提高2 2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)尚不密集，尤表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)尚不密集，尤表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性。的不穩(wěn)定性。3 3、員工的素質(zhì)還需提

18、升，業(yè)務(wù)水平有限。、員工的素質(zhì)還需提升，業(yè)務(wù)水平有限。4 4、公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)機(jī)制尚不健全，待遇、公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)機(jī)制尚不健全，待遇方面有待調(diào)整方面有待調(diào)整。廣告分析廣告分析活出你的偉大NIKE FIND YOUR GREATNESS耐克2012倫敦奧運(yùn)廣告讓我們一起偉大 奧運(yùn)期間大眾最關(guān)心的是什么？倫敦？獎(jiǎng)牌？奧運(yùn)期間大眾最關(guān)心的是什么？倫敦？獎(jiǎng)牌？運(yùn)動(dòng)員？不，是體育精神。運(yùn)動(dòng)員？不，是體育精神。 耐克不是倫敦奧運(yùn)的贊助商，比起頂級(jí)贊耐克不是倫敦奧運(yùn)的贊助商，比起頂級(jí)贊助商的阿迪達(dá)斯失去了很多優(yōu)勢(shì)，但這并不影助商的阿迪達(dá)斯失去了很多優(yōu)勢(shì)，但這并不影響耐克在奧運(yùn)期間強(qiáng)勢(shì)

19、出擊奪得一席之地。響耐克在奧運(yùn)期間強(qiáng)勢(shì)出擊奪得一席之地。 “ “活出你的偉大活出你的偉大”系列廣告推出，迅速搶占系列廣告推出，迅速搶占人民的視線。人民的視線。JUST DO IT NIKE廣告策略1 1、廣告變法重在溝通廣告變法重在溝通耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。這段時(shí)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其告是在其“廣告變法廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。中產(chǎn)生出來(lái)

20、的。 奧運(yùn)精神無(wú)疑是體育精神的最佳代表，耐克抓住了這奧運(yùn)精神無(wú)疑是體育精神的最佳代表，耐克抓住了這點(diǎn)并創(chuàng)做出一系列的廣告。什么是偉大？偉大屬于誰(shuí)？點(diǎn)并創(chuàng)做出一系列的廣告。什么是偉大？偉大屬于誰(shuí)？ -郎咸平說(shuō)視頻郎咸平說(shuō)視頻2、崇拜與對(duì)話：共鳴溝通耐克公司拓展市場(chǎng)的主要突破口是青少年市場(chǎng)，這一耐克公司拓展市場(chǎng)的主要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄任務(wù)，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思想活躍，想象力任務(wù)，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思想活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公豐富并充滿夢(mèng)

21、想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司運(yùn)動(dòng)司運(yùn)動(dòng)“明星攻勢(shì)明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通體育明星簽約。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角主角”。 “ “活出你的偉大活出你的偉大”系列廣告幾乎沒(méi)有出現(xiàn)任何面孔，系列廣告幾乎沒(méi)有出現(xiàn)任何面孔，除了劉翔。民族英雄？中國(guó)飛人？不，他只是運(yùn)動(dòng)員。這除了劉翔。民族英雄？中國(guó)飛人？不，他只是運(yùn)動(dòng)員。這就是耐克給出的答案。就是耐克給出的答案。3 3、自我與自尊：價(jià)值溝通自我與自尊：價(jià)值溝通耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)。耐克耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是

22、匠心獨(dú)運(yùn)。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，但是其廣告文字富公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，但是其廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。耐克公司針對(duì)女性市場(chǎng)的廣告文字似乎不像懷與希望。耐克公司針對(duì)女性市場(chǎng)的廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來(lái)了巨大而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來(lái)了巨大的效益

23、，獲得了成功。的效益，獲得了成功。“活出你的偉大”那些偉大的故事媒體資源媒體資源361361中標(biāo)中標(biāo)“中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)20092009體育頻道服裝指定供應(yīng)商體育頻道服裝指定供應(yīng)商”自自20092009年年1 1月月1 1日起日起CCTV-5CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著所有主持人及出鏡記者都將穿著361361公司提供的服裝。并且現(xiàn)有廣告的有限植入權(quán)。公司提供的服裝。并且現(xiàn)有廣告的有限植入權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)媒體投放集中在：網(wǎng)絡(luò)媒體投放集中在：平面雜志投放集中在：平面雜志投放集中在： 競(jìng)賽畫(huà)報(bào)競(jìng)賽畫(huà)報(bào) 體壇周報(bào)體壇周報(bào)廣告目標(biāo)提高提高361的品牌知名度，在新顧客心中樹(shù)立品牌形象，使其的品牌知

24、名度，在新顧客心中樹(shù)立品牌形象，使其成為忠誠(chéng)顧客群成為忠誠(chéng)顧客群將企業(yè)的文化將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)”，“熱愛(ài)運(yùn)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)動(dòng)”，熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生命、熱愛(ài)生活，熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生命、熱愛(ài)生活多一多一度熱愛(ài)！散播開(kāi)去度熱愛(ài)！散播開(kāi)去降低部分負(fù)面造成的影響，鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度降低部分負(fù)面造成的影響，鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度利用華麗的視頻沖擊，帶動(dòng)顧客進(jìn)行下一輪購(gòu)買(mǎi)熱潮，擴(kuò)大利用華麗的視頻沖擊，帶動(dòng)顧客進(jìn)行下一輪購(gòu)買(mǎi)熱潮，擴(kuò)大銷(xiāo)售額，創(chuàng)造額外利潤(rùn)銷(xiāo)售額，創(chuàng)造額外利潤(rùn)宣傳品牌新產(chǎn)品特征，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求面，進(jìn)一步挖掘潛在宣傳品牌新產(chǎn)品特征，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求

25、面，進(jìn)一步挖掘潛在顧客顧客廣告詞廣告詞不屈服天生的高度，不屈服天生的高度， 不滿足昨天的難度，不滿足昨天的難度， 不重復(fù)自己的角度，不重復(fù)自己的角度， 不追隨別人的速度，不追隨別人的速度， 不甘于平凡的態(tài)度，不甘于平凡的態(tài)度， 有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度，有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度， 361361勇敢做自己。勇敢做自己。 這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋；這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋； 這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是近，讓我咫尺相隨； 這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是神，讓我膜拜信仰； 這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是魔，讓我癡狂永生； 這一度是盲，讓我無(wú)謂得失；這一度是盲，讓我無(wú)謂得失； 這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是明，讓我決不遲疑； 這一度是夜，讓我無(wú)視其他；這一度是夜，讓我無(wú)視其他； 這一度是光，讓我瞬間璀璨；這一度是光，讓我瞬間璀璨； 這一度，是我的熱愛(ài)！這一度，是我的熱愛(ài)！ 361多一度熱愛(ài)！多一度熱愛(ài)！ 營(yíng)銷(xiāo)策略之代言營(yíng)銷(xiāo)策略之代言 NIKENIKE公司在品牌代言的策略上表現(xiàn)得十分出色，其明星代公司在品牌代言的策略上表現(xiàn)得十分出色，其明星代言人涉及運(yùn)動(dòng)界各個(gè)領(lǐng)域，來(lái)自世界不同的國(guó)家和地區(qū)，而且