中原東莞德洲·丹緹軒營銷操盤經(jīng)驗分享

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。德洲德洲丹緹軒營銷操盤經(jīng)驗分享丹緹軒營銷操盤經(jīng)驗分享東莞中原事業(yè)三部東莞中原事業(yè)三部 DongGuan DongGuan.08.2011 鄺華Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010丹Code of this report

2、| 3 Copyright Centaline Group, 2010緹Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010軒Page 5德洲丹緹軒東莞中原地產(chǎn)獨家代理Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010東莞市2011年上半年銷售套數(shù)名列第三三期淡季開盤勁銷120套！德洲丹緹軒丹緹軒一期，百日飛奪塘廈季度銷冠丹緹軒一期，百日飛奪塘廈季度銷冠丹緹軒二期，豪取塘廈丹緹軒二期，豪取塘廈20102010年度銷冠年度銷冠一期4500，二期4900，三期6100！Page 7

3、3期，是階段，是丹緹軒由青澀逐漸走向成熟社區(qū)的階段期，是階段，是丹緹軒由青澀逐漸走向成熟社區(qū)的階段Page 83期，是角色，是丹緹軒代言塘廈房地產(chǎn)界中備受矚目的當(dāng)紅項目期，是角色，是丹緹軒代言塘廈房地產(chǎn)界中備受矚目的當(dāng)紅項目Page 9三期，是奉獻(xiàn)，丹緹軒為了客戶需求而堅持飽滿貴族血性的激情三期，是奉獻(xiàn)，丹緹軒為了客戶需求而堅持飽滿貴族血性的激情 Page 10三期，是里程碑，是丹緹軒逐步實現(xiàn)片區(qū)標(biāo)桿的階段性頂峰三期，是里程碑，是丹緹軒逐步實現(xiàn)片區(qū)標(biāo)桿的階段性頂峰 Page 11三期，是品質(zhì)，是丹緹軒為客戶量身定做的完美產(chǎn)品三期，是品質(zhì)，是丹緹軒為客戶量身定做的完美產(chǎn)品Code of this

4、 report | 12 Copyright Centaline Group, 2010匯報說明匯報說明 針對本項目在傳統(tǒng)淡季內(nèi)，并且在調(diào)控政策不斷加碼，客戶觀望情緒漸濃，市針對本項目在傳統(tǒng)淡季內(nèi)，并且在調(diào)控政策不斷加碼，客戶觀望情緒漸濃，市場普遍表現(xiàn)不理想的情況下，開盤當(dāng)天銷售場普遍表現(xiàn)不理想的情況下，開盤當(dāng)天銷售120120套，迅速引爆市場，并實現(xiàn)大幅溢套，迅速引爆市場，并實現(xiàn)大幅溢價的成功操作案例，項目組主要針對操盤中非常規(guī)的操作理念和具體操作方法進(jìn)行價的成功操作案例，項目組主要針對操盤中非常規(guī)的操作理念和具體操作方法進(jìn)行總結(jié)分享，希望能夠?qū)χ性邉澣擞兴梃b和幫助！總結(jié)分享，希望能夠?qū)?/p>

5、中原策劃人有所借鑒和幫助！Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010“特種部隊特種部隊”派單組的崛起派單組的崛起Part ACode of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010一個已經(jīng)創(chuàng)造出數(shù)次奇跡的隊伍一個已經(jīng)創(chuàng)造出數(shù)次奇跡的隊伍一個塘廈非主流片區(qū)一個塘廈非主流片區(qū)丹緹軒一期開盤丹緹軒一期開盤開盤開盤100日售罄日售罄丹緹軒二期開盤，延續(xù)一期的神話丹緹軒二期開盤，延續(xù)一期的神話A. 突破片區(qū)固有客群局限，涵養(yǎng)莞深客戶，突破片區(qū)固有客群局限，涵養(yǎng)莞深客戶，以及周邊鎮(zhèn)

6、區(qū)以及周邊鎮(zhèn)區(qū)B. 當(dāng)天成交當(dāng)天成交76套，成交客戶中近套，成交客戶中近45%客戶由客戶由派單員獲得項目信息派單員獲得項目信息C. 持銷期間周上訪量近持銷期間周上訪量近160批，近批，近50%是由派是由派單對帶至現(xiàn)場單對帶至現(xiàn)場D. 開盤當(dāng)天成交開盤當(dāng)天成交96套套 ，派單員所帶成交客戶，派單員所帶成交客戶占比近占比近55%解密解密“丹緹軒特種派單部隊丹緹軒特種派單部隊”前世今生前世今生Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010派單團(tuán)隊如何組成的？派單團(tuán)隊如何組成的？Code of this report | 16 Copy

7、right Centaline Group, 2010團(tuán)隊結(jié)構(gòu)剖析團(tuán)隊結(jié)構(gòu)剖析發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單主管派單主管23個組長，每組派單員10各組員派單主管派單主管23個組長，每組派單員10各組員派單主管派單主管23個組長，每組派單員10各組員團(tuán)隊顧問：中原地產(chǎn)團(tuán)隊顧問：中原地產(chǎn)Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010“一個創(chuàng)造奇跡的隊伍一個創(chuàng)造奇跡的隊伍”有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)主要對接發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)層，包括老板以及營銷總監(jiān)，匯報效果，申主要對接發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)層，包括老板以及營銷總監(jiān)，匯報效果，

8、申請派單費用請派單費用中原中原派單主管派單主管派單隊員派單隊員團(tuán)隊管理團(tuán)隊管理發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單組長派單組長各司其職，分工明確各司其職，分工明確充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010“一個創(chuàng)造奇跡的隊伍一個創(chuàng)造奇跡的隊伍”有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)實時監(jiān)控成交、來訪、電訪客戶，根據(jù)客戶分布區(qū)域與營銷節(jié)點實時監(jiān)控成交、來訪、電訪客戶，根據(jù)客戶分布區(qū)域與營銷節(jié)點規(guī)劃制作客戶地圖，安排派單

9、區(qū)域、派單頻率，評估派單效果規(guī)劃制作客戶地圖，安排派單區(qū)域、派單頻率，評估派單效果中原中原派單主管派單主管派單隊員派單隊員團(tuán)隊管理團(tuán)隊管理發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單組長派單組長各司其職，分工明確各司其職，分工明確充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010“一個創(chuàng)造奇跡的隊伍一個創(chuàng)造奇跡的隊伍”有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)主要在銷售中心負(fù)責(zé)車輛的派發(fā)對接、主要在銷售中心負(fù)責(zé)車輛的派發(fā)對接、團(tuán)隊人員對

10、物料的培訓(xùn)、上門客戶的團(tuán)隊人員對物料的培訓(xùn)、上門客戶的登記以及團(tuán)隊周例會。登記以及團(tuán)隊周例會。中原中原派單主管派單主管派單隊員派單隊員團(tuán)隊管理團(tuán)隊管理發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單組長派單組長各司其職，分工明確各司其職，分工明確充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010“一個創(chuàng)造奇跡的隊伍一個創(chuàng)造奇跡的隊伍”有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)主要負(fù)責(zé)派單地點的踩點和安排派單隊員的主要負(fù)責(zé)派單地點的踩點和安排

11、派單隊員的每天工作和現(xiàn)場突發(fā)事件的處理。每天工作和現(xiàn)場突發(fā)事件的處理。中原中原派單主管派單主管派單隊員派單隊員團(tuán)隊管理團(tuán)隊管理發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單組長派單組長各司其職，分工明確各司其職，分工明確充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹充分調(diào)動發(fā)展商資源，中原與發(fā)展商另類合作的完美演繹“一個創(chuàng)造奇跡的隊伍一個創(chuàng)造奇跡的隊伍”有機(jī)的組合運作，而非簡單的擺設(shè)有機(jī)的組合運作，而非

12、簡單的擺設(shè)主要負(fù)責(zé)向目標(biāo)客戶派發(fā)項目的宣傳單張并解析項目具體情況和主要負(fù)責(zé)向目標(biāo)客戶派發(fā)項目的宣傳單張并解析項目具體情況和引導(dǎo)他們前往項目看樓。引導(dǎo)他們前往項目看樓。中原中原派單主管派單主管派單隊員派單隊員團(tuán)隊管理團(tuán)隊管理發(fā)展商經(jīng)理發(fā)展商經(jīng)理派單組長派單組長各司其職，分工明確各司其職，分工明確Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010派單地點如何選擇？派單地點如何選擇？Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010派單地點的選擇方式派單地點的選擇方式開發(fā)商開發(fā)

13、商派單組派單組中原中原123“三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點”把有限資源用在刀刃上把有限資源用在刀刃上派單小組派單區(qū)域派單小組派單區(qū)域若干固定的臨時展場若干固定的臨時展場Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010派單地點的選擇方式派單地點的選擇方式開發(fā)商開發(fā)商派單組派單組中原中原123“三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點”把有限資源用在刀刃上把有限資源用在刀刃上派單小組派單區(qū)域派單小組派單區(qū)域過往的拉客經(jīng)驗過往的拉客經(jīng)驗Code of this

14、report | 25 Copyright Centaline Group, 2010客戶地圖客戶地圖派單地點的選擇方式派單地點的選擇方式開發(fā)商開發(fā)商派單組派單組中原中原123莞、深客戶分布莞、深客戶分布各鎮(zhèn)區(qū)客戶分布各鎮(zhèn)區(qū)客戶分布鎮(zhèn)內(nèi)事業(yè)單位間分布鎮(zhèn)內(nèi)事業(yè)單位間分布工業(yè)區(qū)客戶分布工業(yè)區(qū)客戶分布各村委客戶分布各村委客戶分布鎮(zhèn)內(nèi)中心路段分布鎮(zhèn)內(nèi)中心路段分布“三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點三種判斷標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)確定有效地派單地點”把有限資源用在刀刃上把有限資源用在刀刃上客戶：成交、客戶：成交、到訪、電訪到訪、電訪派單小組派單區(qū)域派單小組派單區(qū)域Code of this report | 26 C

15、opyright Centaline Group, 2010開發(fā)商的開發(fā)商的資源資源1中原專業(yè)中原專業(yè)意見意見2派單組的派單組的經(jīng)驗經(jīng)驗3丹緹軒工作團(tuán)隊工作地點丹緹軒工作團(tuán)隊工作地點塘廈塘廈區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)和塘廈和塘廈區(qū)域外區(qū)域外兩個兩個圈層。圈層。一一塘廈區(qū)域內(nèi)主要集中在塘塘廈區(qū)域內(nèi)主要集中在塘廈的老鎮(zhèn)中心區(qū)、花園街等人廈的老鎮(zhèn)中心區(qū)、花園街等人流較為集中的地點；流較為集中的地點；二二塘廈區(qū)域外的地點主要有塘廈區(qū)域外的地點主要有龍華的大潤發(fā)、觀瀾中心區(qū)、龍華的大潤發(fā)、觀瀾中心區(qū)、平湖萬業(yè)城、清溪等鎮(zhèn)區(qū)的集平湖萬業(yè)城、清溪等鎮(zhèn)區(qū)的集中商場百貨附近。中商場百貨附近。Code of this repo

16、rt | 27 Copyright Centaline Group, 2010如何接送看樓客戶？如何接送看樓客戶？Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010塘廈區(qū)域內(nèi)的客戶塘廈區(qū)域內(nèi)的客戶塘廈區(qū)域外的客戶塘廈區(qū)域外的客戶車輛有兩輛車輛有兩輛7 7人座的小巴和一輛人座的小巴和一輛2020人的中巴人的中巴一切從方便目標(biāo)客戶看房需求角度打造接送方式一切從方便目標(biāo)客戶看房需求角度打造接送方式專車接送專車接送只要有一人以上就可以安排公司的車接送客戶只要有一人以上就可以安排公司的車接送客戶特殊情況：如果所有車輛都外出接客，派單人員可以直

17、接打的前往銷售中心，其產(chǎn)生的車費特殊情況：如果所有車輛都外出接客，派單人員可以直接打的前往銷售中心，其產(chǎn)生的車費憑車票實報實銷。憑車票實報實銷。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010塘廈區(qū)域內(nèi)的客戶塘廈區(qū)域內(nèi)的客戶塘廈區(qū)域外的客戶塘廈區(qū)域外的客戶車輛有兩輛車輛有兩輛7 7人座的小巴和一輛人座的小巴和一輛2020人的中巴人的中巴一切從方便目標(biāo)客戶看房需求角度打造接送方式一切從方便目標(biāo)客戶看房需求角度打造接送方式專車接送專車接送3 3個以上可以安排車輛出去接送，在設(shè)置有固定展場的地方每天設(shè)置有固定的時間個以上可以安排車輛出去

18、接送，在設(shè)置有固定展場的地方每天設(shè)置有固定的時間點發(fā)車：上午點發(fā)車：上午1010：3030、下午、下午3 3：0000，根據(jù)客戶情況的不同可以靈活執(zhí)行發(fā)車的時間，根據(jù)客戶情況的不同可以靈活執(zhí)行發(fā)車的時間和次數(shù)。這由派單主管向開發(fā)商的銷售主管反應(yīng)實際情況后安排車輛。和次數(shù)。這由派單主管向開發(fā)商的銷售主管反應(yīng)實際情況后安排車輛。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010派單部隊的薪酬制度派單部隊的薪酬制度Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010123派單主管

19、：基本工資派單主管：基本工資18001800元元/ /月，車費補(bǔ)貼月，車費補(bǔ)貼300300元元/ /月，業(yè)績提成月，業(yè)績提成派單組長：基本工資派單組長：基本工資15001500元元/ /月，車費補(bǔ)貼月，車費補(bǔ)貼300300元元/ /月，業(yè)績提成月，業(yè)績提成派單人員：基本工資派單人員：基本工資12001200元元/ /月，車費補(bǔ)貼月，車費補(bǔ)貼300300元元/ /月，業(yè)績提成月，業(yè)績提成這就是我們的神秘這就是我們的神秘“特種部隊特種部隊”，對于三期營銷，對于三期營銷Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010三期營銷三期營銷戶外

20、廣告、軟文戶外廣告、軟文從我們四月底提三期的整體營銷策略，其中包括三期的整體形象定位從我們四月底提三期的整體營銷策略，其中包括三期的整體形象定位首批認(rèn)籌首批認(rèn)籌大客戶解籌大客戶解籌首批首批220220套公開發(fā)售套公開發(fā)售6 6月月1818日日6 6月月1717日日20112011年年5 5月月1 1日日客戶積累客戶積累6 6月月1 1日日20112011年年4 4月底月底營銷策略提案營銷策略提案截止至截止至6 6月初，共有不到月初，共有不到9090批認(rèn)籌客戶，認(rèn)籌量一直上不來批認(rèn)籌客戶，認(rèn)籌量一直上不來我們建議發(fā)展商，結(jié)合節(jié)點，做一些周末、暖場營銷活動我們建議發(fā)展商，結(jié)合節(jié)點，做一些周末、暖場

21、營銷活動短信不發(fā)、樓梯條幅不掛、圍墻不換、沒有樣板房短信不發(fā)、樓梯條幅不掛、圍墻不換、沒有樣板房沒有樣板房Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010營銷活動，提的許多形式，跟發(fā)展商洽談多輪，營銷活動，提的許多形式，跟發(fā)展商洽談多輪，但是發(fā)展商態(tài)但是發(fā)展商態(tài)度堅決，不做！度堅決，不做！周末暖場活動周末暖場活動: :抽獎抽獎端午節(jié)、兒童端午節(jié)、兒童節(jié)節(jié)啤酒節(jié)活動啤酒節(jié)活動光影大型活動光影大型活動這些都沒被執(zhí)行這些都沒被執(zhí)行 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2

22、010不做活動，那我們建議，不做活動，那我們建議，增加增加“特種部隊特種部隊”部分的獎部分的獎勵勵重賞之下必有勇夫：重賞之下必有勇夫：特殊時期，增加派單人員的獎勵把網(wǎng)散大點：把網(wǎng)散大點：增加派單區(qū)域范圍、頻率、人員重塑獎勵制度：重塑獎勵制度：抓住核心人物，末位淘汰制“派單小組派單小組”特殊時期，充分調(diào)動與利用特殊時期，充分調(diào)動與利用“殺手锏殺手锏” ” 資源！資源！Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010特殊時期，增加派單量，增加獎勵政策，效果明顯特殊時期，增加派單量，增加獎勵政策，效果明顯首批認(rèn)籌首批認(rèn)籌6 6月月181

23、8日日6 6月月1717日日20112011年年5 5月月1 1日日6 6月月1616日日20112011年年4 4月底月底營銷策略提案營銷策略提案上訪客戶驟增，截止至上訪客戶驟增，截止至6 6月月1616日，臨近開盤，認(rèn)籌客戶增至日，臨近開盤，認(rèn)籌客戶增至180180批！批！大客戶解籌大客戶解籌首批開發(fā)售首批開發(fā)售Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010“客戶梳理客戶梳理”精準(zhǔn)把控認(rèn)籌客戶精準(zhǔn)把控認(rèn)籌客戶Part BCode of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2

24、010啟動啟動認(rèn)籌預(yù)銷控認(rèn)籌預(yù)銷控，引導(dǎo)，引導(dǎo)扎堆意向扎堆意向1價格價格測試，結(jié)合測試，結(jié)合預(yù)銷控，定價預(yù)銷控，定價2結(jié)合預(yù)銷控，調(diào)整最終推售量結(jié)合預(yù)銷控，調(diào)整最終推售量3由于認(rèn)籌量不是很多，為完成開盤目標(biāo)，必須保證短期內(nèi)對僅由于認(rèn)籌量不是很多，為完成開盤目標(biāo)，必須保證短期內(nèi)對僅200200批的認(rèn)籌客戶的精準(zhǔn)把控批的認(rèn)籌客戶的精準(zhǔn)把控多層梳理，精準(zhǔn)把控多層梳理，精準(zhǔn)把控200200人的購買意向。人的購買意向。Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010一、啟動認(rèn)籌預(yù)銷控，引導(dǎo)扎堆意向一、啟動認(rèn)籌預(yù)銷控，引導(dǎo)扎堆意向啟動認(rèn)籌，同

25、時結(jié)合客戶意向，進(jìn)行價格調(diào)整，拉大熱點戶型和非熱點戶型之間腿啟動認(rèn)籌，同時結(jié)合客戶意向，進(jìn)行價格調(diào)整，拉大熱點戶型和非熱點戶型之間腿價差，制定精準(zhǔn)腿指導(dǎo)價，對第一意向客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)銷控，分流引導(dǎo)誠意客戶，價差，制定精準(zhǔn)腿指導(dǎo)價，對第一意向客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)銷控，分流引導(dǎo)誠意客戶，避免客戶扎堆；避免客戶扎堆；1010、1111棟為東棟為東西朝向，面臨西西朝向，面臨西曬、風(fēng)向等居住曬、風(fēng)向等居住問題，客戶有一問題，客戶有一定抗性定抗性1010、1111棟向中棟向中央園林水景，景央園林水景，景觀資源零距離獨觀資源零距離獨攬攬7 7、8 8、9 9正對工廠，客戶有一定抗性正對工廠，客戶有一定抗性7 7、8

26、 8、9 9棟可望棟可望中央園林水景，中央園林水景，景觀視野開闊，景觀視野開闊，南北對流，通風(fēng)南北對流，通風(fēng)采光采光Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010二、根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預(yù)銷控，制定開盤價格二、根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預(yù)銷控，制定開盤價格8 8折折老板總監(jiān)8 8折折8383折折根據(jù)客戶價格測試，生成最終出街價格根據(jù)客戶價格測試，生成最終出街價格57005700均價均價59005900均價均價Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010三、根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預(yù)銷控，調(diào)整推售量三、根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預(yù)銷控，調(diào)整推售量加推加推8 8棟原因：根據(jù)對開盤客戶進(jìn)行有效梳理，棟原因：根據(jù)對開盤客戶進(jìn)行有效梳理，80%80%客戶意向樓棟為客戶意向樓棟為7 7棟棟7777兩房、兩房、8989三房，而三房，而7 7棟僅有棟僅有7272套，為了充分吸納開盤客戶，避免較多的籌量流失，開盤套，為了充分吸納開盤客戶，避免較多的籌量流失，開盤前前2 2天，中原建議開發(fā)商加推天，中原建議開發(fā)商加推8 8棟棟開盤推售開盤推售7 7、8 8、1010棟棟Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010開