江蘇自考27354服務(wù)營銷學(xué)

1、高綱1343江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱27354 服務(wù)營銷學(xué)南京財(cái)經(jīng)大學(xué)編江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會辦公室 課程性質(zhì)與課程目標(biāo)一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)隨著我國三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，近年來我國服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，服務(wù)業(yè)的巨大發(fā)展使服務(wù)營銷學(xué)的普及和推廣成為必要與可能。服務(wù)營銷學(xué)緣于市場營銷學(xué)，但與其又有著本質(zhì)的區(qū)別，服務(wù)營銷學(xué)是以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營銷為研究對象，承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟(jì)或稱知識經(jīng)濟(jì)的歷史使命。在大學(xué)市場營銷專業(yè)（本科）設(shè)置服務(wù)營銷學(xué)課程旨在幫助考生了解我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，突出中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的重大現(xiàn)實(shí)意義，有助于推動中國服務(wù)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、課程目

2、標(biāo)（評價目標(biāo)）課程設(shè)置的目標(biāo)是使得考生能夠：1 區(qū)分市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯區(qū)別。2 了解服務(wù)營銷學(xué)的研究對象。3 掌握服務(wù)業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧4 使考生能夠靈活運(yùn)用服務(wù)營銷中的7P組合策略。5 增強(qiáng)其對我國蓬勃發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別服務(wù)營銷學(xué)的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)，但其研究內(nèi)容則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場營銷學(xué)相似，消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的先修課程，與服務(wù)營銷學(xué)有著不可分割的聯(lián)系。四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)的有形展示次重點(diǎn)：服務(wù)市

3、場的特征、服務(wù)的特征及服務(wù)營銷的特點(diǎn)一般要點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)及購買心理、服務(wù)市場定位、網(wǎng)上服務(wù) 考核目標(biāo)用學(xué)科化的語言對三個或四個認(rèn)知層次予以表述。本大綱在考核目標(biāo)中，按照識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：識記（）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務(wù)營銷學(xué)原理的主要內(nèi)容及服務(wù)營銷學(xué)課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。領(lǐng)會（）：要求考生能夠領(lǐng)悟和理解服務(wù)市場、服務(wù)消費(fèi)行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場定位和服務(wù)營銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。簡單應(yīng)用（）：要求考生能夠根據(jù)服務(wù)

4、營銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務(wù)企業(yè)的案例進(jìn)行分析和研究。綜合應(yīng)用（）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務(wù)營銷基本原理和策略對現(xiàn)實(shí)服務(wù)企業(yè)可能存在的問題進(jìn)行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。 課程內(nèi)容與考核要求第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)及演變過程，了解服務(wù)營銷學(xué)得興起和發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)著兩門學(xué)科的根本差異。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)營銷111知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)112服

5、務(wù)營銷學(xué)和全球經(jīng)濟(jì)化12 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變121服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)1. 2. 2 服務(wù)營銷的演變13服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展131服務(wù)營銷的興起132服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展1. 4. 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)141 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角142 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性143 服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：知識經(jīng)濟(jì)的定義；服務(wù)營銷的演變領(lǐng)會：服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)；影響服務(wù)業(yè)的發(fā)展因素； 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性第二章 服務(wù)市場一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)的本質(zhì)概念，領(lǐng)會和掌握服務(wù)營銷知識的重要意義，知曉服務(wù)營銷與有形商品營銷的差異，了解服務(wù)營銷研究的新

6、增擴(kuò)展變量。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)及服務(wù)業(yè)111 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品112 服務(wù)的特征1. 1. 3 服務(wù)的分類114 服務(wù)業(yè)12 服務(wù)市場的特征121 服務(wù)市場的范疇122 服務(wù)市場的運(yùn)行機(jī)制13 中國服務(wù)市場的開放131 中國服務(wù)市場開放的背景132 中國服務(wù)市場開放戰(zhàn)略選擇1. 3. 3 中國服務(wù)市場開放的影響因素三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)的定義；服務(wù)與有形產(chǎn)品；服務(wù)業(yè)的定義。領(lǐng)會：服務(wù)的狀態(tài)；服務(wù)的特征；服務(wù)業(yè)分類；服務(wù)市場開放的背景和現(xiàn)狀；服務(wù)市場的發(fā)展趨勢；。簡單應(yīng)用：服務(wù)的分類；服務(wù)市場的范疇。綜合應(yīng)用：服務(wù)市場運(yùn)行的規(guī)則；中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略。第三章 服

7、務(wù)消費(fèi)行為一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求考生在了解服務(wù)消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上掌握服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)，產(chǎn)品評價與服務(wù)評價過程的差異，明了服務(wù)購買及其決策過程。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)消費(fèi)及購買心理111服務(wù)消費(fèi)趨勢112服務(wù)消費(fèi)的購買心理12服務(wù)產(chǎn)品的評價121 服務(wù)評價的依據(jù)122 產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異13服務(wù)購買及其決策過程131 服務(wù)購買過程132 購買服務(wù)的決策理論及模型三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)購買及決策過程；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論；心理控制論；明顯性屬性；重要性屬性；決定性屬性。領(lǐng)會：服務(wù)評價依據(jù)；購買服務(wù)的決策理論；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；績效風(fēng)險(xiǎn)；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；社會風(fēng)險(xiǎn)。簡單應(yīng)用：服務(wù)消

8、費(fèi)趨勢；服務(wù)消費(fèi)者的購買心理。綜合應(yīng)用：產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異；多重屬性論模型。第四章 服務(wù)營銷理念一、學(xué)習(xí)目的與要求經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵，了解關(guān)系營銷、顧客滿意和超值服務(wù)對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用，使其能夠在服務(wù)營銷理念指導(dǎo)下幫助企業(yè)制訂營銷規(guī)劃。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 關(guān)系營銷理念 111關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用112 關(guān)系營銷的目標(biāo)及途徑1. 1. 3 關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域114 關(guān)系營銷的實(shí)施步驟12 顧客滿意理念121顧客滿意理念的目標(biāo)指向122 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策

9、略13超值服務(wù)理念131超值服務(wù)及其系統(tǒng)132顧客附加價值與理想服務(wù)三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：交易營銷；關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域；理想服務(wù)產(chǎn)品；實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品。領(lǐng)會：顧客附加價值；關(guān)系營銷的基本點(diǎn)；關(guān)系營銷的目標(biāo)；顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵。簡單應(yīng)用：超值服務(wù)理念。綜合應(yīng)用：關(guān)系營銷理念；顧客滿意理念。第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生在了解服務(wù)營銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務(wù)營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務(wù)營銷組合的特殊性。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)營銷規(guī)劃程序111服務(wù)營銷規(guī)劃的程序112服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容12 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇12

10、1服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析122 服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇13服務(wù)營銷組合131服務(wù)營銷組合的七要素132服務(wù)營銷組合的特殊性三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)營銷規(guī)劃的程序；服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容；態(tài)勢考察；營銷評審。領(lǐng)會：服務(wù)營銷戰(zhàn)略；SWOT分析法；內(nèi)涵積累式；外延擴(kuò)張式；資本營運(yùn)式；服務(wù)營銷組合七要素；簡單應(yīng)用：分散化戰(zhàn)略 ；防衛(wèi)性戰(zhàn)略。綜合應(yīng)用：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略；多角化戰(zhàn)略。第六章 服務(wù)市場定位一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務(wù)市場定位的原則、服務(wù)市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場的方法。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)市場定位系統(tǒng)111 服務(wù)市場定位

11、的系統(tǒng)性與層次性112 服務(wù)產(chǎn)品定位113 服務(wù)企業(yè)定位12 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行121服務(wù)定位的評價122 服務(wù)定位的執(zhí)行13服務(wù)市場細(xì)分131 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)132 市場細(xì)分的過程133 目標(biāo)市場的確定三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)市場定位；服務(wù)產(chǎn)品定位；服務(wù)企業(yè)定位； 服務(wù)市場細(xì)分。領(lǐng)會：市場定位的層次；成功定位的特征。簡單應(yīng)用：目標(biāo)市場的確定；企業(yè)定位的一般方法。綜合應(yīng)用：選擇細(xì)分市場的模式。第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，使考生理解產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的概念、服務(wù)產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的顧客利益、服務(wù)觀念、服務(wù)遞送體系和服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期的概念和意義，了解服務(wù)

12、新產(chǎn)品的開發(fā)程序，加深對開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品意義的理解。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)產(chǎn)品的概念111服務(wù)產(chǎn)品的概念112 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益113 服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念114 基本服務(wù)組合115 服務(wù)遞送體系12 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期121服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念122 服務(wù)業(yè)增長戰(zhàn)略13服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)131 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性132 服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向133 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序134 新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征14 服務(wù)產(chǎn)品的品牌141 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素142 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵143服務(wù)品牌的市場效應(yīng)三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)產(chǎn)品；顧客利益；服務(wù)觀念；基本服務(wù)組

13、合； 核心服務(wù)；便利服務(wù)；輔助服務(wù)；市場滲透；新產(chǎn)品開發(fā)；市場開發(fā)。領(lǐng)會：服務(wù)質(zhì)量模型；服務(wù)遞送體系；服務(wù)過程3要素；服務(wù)遞送系統(tǒng)2要素；服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵；多角化經(jīng)營；服務(wù)新產(chǎn)品；服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征。簡單應(yīng)用：服務(wù)業(yè)增長策略；服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)。綜合應(yīng)用：服務(wù)品牌的創(chuàng)造；安索夫的產(chǎn)品/市場矩陣；服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論。第八章 服務(wù)質(zhì)量一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和影響服務(wù)質(zhì)量的因素。在此基礎(chǔ)上掌握改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方法和實(shí)施服務(wù)承諾的方法。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容111 服務(wù)質(zhì)量的概念112 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素12 服務(wù)質(zhì)量的測定1

14、21服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)122 服務(wù)質(zhì)量測定的方法13服務(wù)質(zhì)量的管理131 服務(wù)質(zhì)量差距的管理132 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析133 服務(wù)承諾14 服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證141 質(zhì)量認(rèn)證及其標(biāo)識142 質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)及其職能三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)質(zhì)量；預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；感知服務(wù)質(zhì)量；技術(shù)質(zhì)量；職能質(zhì)量；形象質(zhì)量；真實(shí)瞬間 領(lǐng)會：服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素；服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)承諾。簡單應(yīng)用：服務(wù)質(zhì)量測定方法；服務(wù)承諾的實(shí)施。綜合應(yīng)用：服務(wù)質(zhì)量的差距分析模型。第九章 服務(wù)定價策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解影響服務(wù)定價的因素，并掌握服務(wù)定價方法與技巧。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)定價的

15、依據(jù)111 影響服務(wù)定價的因素112 影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征12 服務(wù)定價的方法與技巧121 服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略122 服務(wù)業(yè)的定價方法123 服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：直銷渠道；獨(dú)立服務(wù)渠道；結(jié)合型服務(wù)渠道；特許經(jīng)營。領(lǐng)會：經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道；服務(wù)渠道的拓展。簡單應(yīng)用：服務(wù)渠道創(chuàng)新；服務(wù)位置的選擇。綜合應(yīng)用：服務(wù)業(yè)的渠道選擇。第十章 服務(wù)渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)分銷渠道的基本問題、服務(wù)營銷渠道的類型以及服務(wù)營銷渠道的拓展和創(chuàng)新，從而掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)渠道的基本問題111 服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道1

16、12 直銷渠道113 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道12 服務(wù)渠道的拓展與創(chuàng)新121 服務(wù)渠道的拓展122 服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新13服務(wù)位置的選擇131 選擇服務(wù)位置的依據(jù)132 服務(wù)位置的確定三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：直銷渠道；獨(dú)立服務(wù)渠道；結(jié)合型服務(wù)渠道；特許經(jīng)營。領(lǐng)會：經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道；服務(wù)渠道的拓展。簡單應(yīng)用：服務(wù)渠道創(chuàng)新；服務(wù)位置的選擇。綜合應(yīng)用：服務(wù)業(yè)的渠道選擇。第十一章 服務(wù)促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務(wù)公共決策、銷售促進(jìn)等各種服務(wù)促銷策略，并且應(yīng)用于服務(wù)企業(yè)營銷的實(shí)際。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)促

17、銷與產(chǎn)品促銷的比較111 服務(wù)促銷目標(biāo)112 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同12 服務(wù)促銷組合121 服務(wù)廣告決策122服務(wù)人員推銷決策123 服務(wù)公關(guān)決策124 銷售促進(jìn)決策三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)公關(guān)的顯著性要素；服務(wù)廣告指導(dǎo)原則。領(lǐng)會：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異同；服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)。簡單應(yīng)用：服務(wù)廣告決策；服務(wù)位置的選擇。綜合應(yīng)用：服務(wù)促銷組合。第十二章 服務(wù)人員一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營銷的概念，掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對員工的管理。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷111 服務(wù)人員112 內(nèi)部營銷12 服

18、務(wù)人員的內(nèi)部管理121服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用122 “顧客-員工關(guān)系反映”分析123 管理人員對員工的管理13服務(wù)人員的培訓(xùn)131 人員招聘132 員工培訓(xùn)133 由上而下的培訓(xùn)三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)的技術(shù)型質(zhì)量；服務(wù)的功能性質(zhì)量；內(nèi)部營銷領(lǐng)會：服務(wù)功能性質(zhì)量的要素；內(nèi)部營銷的兩層次；內(nèi)部營銷的目標(biāo)。簡單應(yīng)用：顧客/員工關(guān)系反映；服務(wù)人員選擇(步驟)。綜合應(yīng)用：服務(wù)利潤鏈理論。對服務(wù)人員的內(nèi)部管理。第十三章 服務(wù)過程一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)交付過程的程序，掌握服務(wù)交付過程的管理和控制，掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率方式。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)

19、111 服務(wù)作業(yè)管理的含義112 服務(wù)作業(yè)的程序113 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)12 服務(wù)過程的管理和控制121服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用122 顧客的服務(wù)過程參與133 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突134 質(zhì)量控制13服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率131 服務(wù)生產(chǎn)率的意義132 提高服務(wù)生產(chǎn)率三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)作業(yè)管理；線性作業(yè)；間歇性作業(yè)；訂單生產(chǎn)；服務(wù)生產(chǎn)率。領(lǐng)會：服務(wù)作業(yè)的程序；影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素；服務(wù)生產(chǎn)率偏低的原因。簡單應(yīng)用：服務(wù)業(yè)供需均衡的方法。綜合應(yīng)用：服務(wù)過程的管理和控制。第十四章 服務(wù)有形展示一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機(jī)理，并能夠據(jù)此設(shè)計(jì)服務(wù)

20、景觀。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)有形展示的類型和效應(yīng)111服務(wù)有形展示的概念112服務(wù)有形展示的類型113 服務(wù)環(huán)境展示114 信息溝通展示115 價格展示116 有形展示的效應(yīng)12 有形展示的管理121有形展示的管理122 有形展示的執(zhí)行 13有形展示與服務(wù)環(huán)境131 服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)132 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造133 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)有形展示的定義；邊緣展示；核心展示；周圍因素；設(shè)計(jì)因素；社會因素；服務(wù)有形化。領(lǐng)會：服務(wù)有形展示的類型；物質(zhì)環(huán)境展示的類型；有形展示的效應(yīng)；服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)；營銷服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素。簡單應(yīng)用：通過信息溝通進(jìn)行服

21、務(wù)展示的方法。綜合應(yīng)用：理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造。第十五章 服務(wù)營銷文化一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)營銷文化的含義和功能，直銷服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)企業(yè)的重要性，掌握服務(wù)形象傳播的方式和技巧。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)營銷文化的含義和功能111 服務(wù)營銷文化的含義112 服務(wù)營銷文化的功能12 服務(wù)營銷文化的建設(shè)121服務(wù)營銷文化建設(shè)的組織保障122 服務(wù)營銷文化建設(shè)的步驟13服務(wù)形象的傳播131 服務(wù)形象傳播的方式132影響服務(wù)形象傳播的因素三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：企業(yè)文化的定義；服務(wù)營銷文化的含義領(lǐng)會：企業(yè)文化的特點(diǎn)；服務(wù)營銷文化的功能。簡單應(yīng)用：服務(wù)營銷文化建設(shè)

22、的步驟。綜合應(yīng)用：服務(wù)營銷文化的建設(shè)；服務(wù)形象傳播。第十六章 服務(wù)績效評估一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)績效評估的基本概念，了解服務(wù)績效評估的方式和評價指標(biāo)，掌握服務(wù)績效審計(jì)與服務(wù)方案實(shí)施的基本內(nèi)容和方法。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 服務(wù)績效考核及其體系111 服務(wù)績效評估的概念112 服務(wù)績效考核的目的113 服務(wù)績效評估的內(nèi)容114 服務(wù)績效評估的方法115 服務(wù)績效評估的方式12 服務(wù)績效的評價指標(biāo)121服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)122 服務(wù)效益指標(biāo)13服務(wù)績效審計(jì)與服務(wù)方案的實(shí)施131 服務(wù)績效審計(jì)的內(nèi)容132 顧客服務(wù)方案的實(shí)施三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：服務(wù)績效評估的定義；服

23、務(wù)績效考核的內(nèi)容；評估分析法；因素分析法；服務(wù)效益指標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。領(lǐng)會：服務(wù)績效考核的目的；服務(wù)績效評估的內(nèi)容； 簡單應(yīng)用：服務(wù)績效評估的方法；績效審計(jì)。綜合應(yīng)用：服務(wù)績效評估的方式；服務(wù)方案實(shí)施步驟。第十七章 網(wǎng)上服務(wù)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解顧客服務(wù)的演變和網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務(wù)策略，熟悉網(wǎng)上服務(wù)工具。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 網(wǎng)絡(luò)時代的顧客服務(wù)111 顧客服務(wù)的演變112 網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響113 網(wǎng)上顧客服務(wù)的優(yōu)勢12 網(wǎng)上顧客服務(wù)策略121網(wǎng)上服務(wù)的內(nèi)容122 網(wǎng)上服務(wù)策略及其變化123 網(wǎng)上服務(wù)競爭124 我國網(wǎng)上顧客服務(wù)的現(xiàn)狀及其發(fā)展13

24、網(wǎng)上服務(wù)工具131 FAQ工具132 顧客電子郵件133 網(wǎng)上顧客論壇三、考核知識點(diǎn)與考核要求識記：網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容；服務(wù)與有形產(chǎn)品。領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)對顧客需求的影響；顧客服務(wù)的演變；網(wǎng)上顧客服務(wù)的優(yōu)勢；產(chǎn)品概念從物質(zhì)到理念的變化。簡單應(yīng)用：網(wǎng)上服務(wù)工具。綜合應(yīng)用：網(wǎng)上服務(wù)策略。第十八章 服務(wù)營銷發(fā)展的前景一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解新世紀(jì)服務(wù)發(fā)展的兩大潮流，包括咨詢服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)和國際旅游業(yè)在內(nèi)的部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的概況，中國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢及其形成原因；重點(diǎn)了解中國服務(wù)營銷發(fā)展的趨勢，并結(jié)合中國企業(yè)的營銷實(shí)際重點(diǎn)研究中國服務(wù)營銷的任務(wù)。二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）11 新世紀(jì)

25、服務(wù)業(yè)大發(fā)展的態(tài)勢111 新世紀(jì)服務(wù)發(fā)展的兩大潮流112 部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的概況12 中國服務(wù)營銷發(fā)展的前景121中國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢122 中國服務(wù)營銷研究三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）第一節(jié) 知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)營銷識記：咨詢服務(wù)業(yè)；服務(wù)與有形產(chǎn)品。領(lǐng)會：新世紀(jì)服務(wù)發(fā)展的潮流；部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的概況；中國服務(wù)營銷發(fā)展的前瞻。中國服務(wù)營銷現(xiàn)狀及原因。綜合應(yīng)用：中國服務(wù)營銷發(fā)展趨勢。附錄：題型舉例一、單項(xiàng)選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)。）1、（ ）營銷的重點(diǎn)是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 A、保留型 B、定制型

26、C、忠誠型 D、頻繁型參考答案： B 2.多重屬性模型中 （ ）是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 參考答案： A 二、多項(xiàng)選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。）服務(wù)具有（ ）A不可感知性 B.不可分離性 C.無形性特征 D. 不可貯存性 E.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性參考答案：ABDE27在產(chǎn)業(yè)市場上，目前可以租用或租賃的品種包括（ ）。A禮品 B廠房和設(shè)備 C油脂類 D汽車 E食品參考答案： BD 三、填空題1 可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造

27、型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。參考答案：服務(wù)公司2根據(jù)服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸程度來分，政府主管機(jī)構(gòu)和郵局等屬于 接觸度服務(wù)業(yè)。 參考答案：低四、名詞解釋1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略參考答案：是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀2、服務(wù)承諾:參考答案：是在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。五、簡答題簡述服務(wù)企業(yè)定位的一般方法。參考答案：1、以服務(wù)特色進(jìn)行定位2、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳定位3、以企業(yè)的杰出人物定位4、以公共關(guān)系手段定位。六、論述題試論述推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異參考答案：1消費(fèi)者對服務(wù)采購的看法：（1）顧客認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏