中央廣播電視大學(xué)市場營銷專業(yè)

1、中央廣播電視大學(xué)市場營銷專業(yè)國際市場營銷考核說明（2010年春季啟用）第一部分 課程考核的總體說明一、考核對象本課程考核對象為開放教育國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)（專科）的學(xué)習(xí)者。二、考核目標(biāo)本課程考核要體現(xiàn)以下目標(biāo)：學(xué)生掌握國際市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握國際市場營銷的基本策略，牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決國際市場營銷的理論和實(shí)際問題，培養(yǎng)和提高正確分析和解決國際市場營銷活動中各種問題的能力。 三、考核依據(jù)本課程的考核依據(jù)是中央廣播電視大學(xué)國際市場營銷課程教學(xué)大綱（2008年11月7日審定）、文字教材（國際市場營銷，韓民主編，中央廣播電視大學(xué)出

2、版社2010年版）和本考核說明。如有不一致之處，以本考核說明為準(zhǔn)。四、考核方式本課程采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式。五、考核要求形成性考核采用基于網(wǎng)絡(luò)的形成性考核方式，包括4次平時作業(yè)，詳見“國際市場營銷課程基于網(wǎng)絡(luò)考核試點(diǎn)方案”。形成性考核與終結(jié)性考試具有一定的關(guān)聯(lián)度，形成性考核重點(diǎn)在于對國際市場營銷理論的理解、對國際市場營銷實(shí)踐的分析應(yīng)用，主要考核學(xué)習(xí)者的實(shí)際應(yīng)用和綜合分析能力，要求學(xué)習(xí)者結(jié)合實(shí)際理解國際市場營銷的基本理論。終結(jié)性考試重點(diǎn)在于基本知識的掌握，主要是針對各章的有關(guān)基本概念、基本理論、基本原理應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行測試。形成性考核的內(nèi)容可能出現(xiàn)在終結(jié)性考試中，但其在終結(jié)性考試中

3、所占的比例不超過50%。形成性考核(4次平時作業(yè))采用網(wǎng)上做作業(yè)形式。六、計(jì)分方法形成性考核成績占學(xué)期總成績的30%。終結(jié)性考試即期末考試，期末考試成績占學(xué)期總成績的70%。課程總成績按百分制記分，60分為合格。第二部分 終結(jié)性考試說明一、考試方式本課程的終結(jié)性考試為半開卷考試。二、考試時間長度本課程的終結(jié)性考試時間長度為90分鐘。三、考試手段本課程的終結(jié)性考試為半開卷紙筆考試。四、試題類型本課程的終結(jié)性考試題型有：(1)名詞解釋：考核學(xué)習(xí)者在對國際市場營銷基本概念的熟悉和理解程度。（2）判斷題：考核學(xué)習(xí)者對基本概念、理論、方法的理解、掌握和應(yīng)用的程度。（3）單項(xiàng)選擇題：在列出的被選答案中選出

4、一個正確答案?？己藢W(xué)習(xí)者對基本概念、基本知識的記憶和理解程度。 （4）多項(xiàng)選擇題：在給出的備選答案中選出兩個或兩個以上正確答案。考核學(xué)習(xí)者在對國際市場營銷基本知識記憶的基礎(chǔ)上，全面理解和運(yùn)用國際市場營銷的基本概念、基本理論、基本方法的應(yīng)用。 （5）案例分析題：考核學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)的知識和方法對國際營銷案例進(jìn)行初步判斷和分析的能力。五、試卷結(jié)構(gòu)本課程的終結(jié)性考試試卷結(jié)構(gòu)如下：名詞解釋共5題，分值約占全部試題的15%左右，單項(xiàng)選擇題共20題，分值約占全部試題的20%左右。多項(xiàng)選擇題共5題，分值約占全部試題的10%左右。判斷題共15題，分值約占全部試題的30%左右。案例分析題共2題，分值約占全部試題的

5、25%左右。試卷兼顧各個能力層次。在一份試卷中，各層次題目所占分?jǐn)?shù)比例大致為：了解20%；理解30%；掌握50%。試卷合理安排題目的難易程度。題目的難易程度分為：易、較易、較難、難四個等級。在一份試卷中，各個等級所占的分?jǐn)?shù)比例大致為：易30%，較易30%，較難30%，難10%。試題的能力層次和難易程度是兩個不同的概念。在各個能力層次中，都含有難易程度不同的題目。第三部分 課程考核內(nèi)容和要求本課程考試內(nèi)容以國際市場營銷教學(xué)大綱的要求為基礎(chǔ)，每章內(nèi)容包括考核范圍、考試知識點(diǎn)和要求二個部分。 考核范圍是指考生應(yīng)掌握的知識范圍，明確應(yīng)掌握的最低限度的知識內(nèi)容。考試知識點(diǎn)和要求是指考生應(yīng)掌握的知識深度和

6、運(yùn)用知識的能力。終結(jié)性考試重點(diǎn)在于基本知識的掌握，主要是針對各章的有關(guān)基本概念、基本理論等內(nèi)容，偏重考核內(nèi)容的基礎(chǔ)性，對學(xué)習(xí)者所掌握的國際市場營銷原理的基本知識進(jìn)行測試。各章的考試要求分別按“了解”、“理解”和“掌握”三個層次作出規(guī)定。“了解”即指通過學(xué)習(xí)對該內(nèi)容有一定認(rèn)識，一般以選擇的題型進(jìn)行考核。“理解”即指在了解的基礎(chǔ)上全面理解和把握的內(nèi)容。一般以名詞解釋、選擇、判斷、等題型進(jìn)行考核。“掌握”夠運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決實(shí)際問題。一般以簡答、案例分析等題型進(jìn)行考核。第一章 國際市場營銷概述考核范圍：第一節(jié)國際市場營銷的基本概念第二節(jié)國際市場營銷的形成和發(fā)展第三節(jié)國際市場營銷觀念考試知識點(diǎn)和要

7、求：1掌握國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷及國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別；2掌握市場營銷觀念的演進(jìn)及國際營銷觀念；3理解市場、市場營銷及國際市場營銷的相關(guān)概念；4了解企業(yè)走向國際市場的動因及企業(yè)國際營銷的階段與基本形態(tài)。第二章 國際市場營銷環(huán)境分析（上）考核范圍：第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)國際市場營銷的社會文化環(huán)境第三節(jié)國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境考試知識點(diǎn)和要求：1掌握社會文化對國際市場營銷的影響；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析對國際市場營銷的意義；2理解企業(yè)國際市場營銷環(huán)境意識；國際市場中的文化適應(yīng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對國際市場營銷的影響;3了解國際市場營銷環(huán)境的分類及一般特征;文化的構(gòu)成要素及其對營銷的影響;市場規(guī)模

8、分析。第三章 國際市場營銷環(huán)境分析（下） 考核范圍：第一節(jié)國際市場營銷的政治環(huán)境第二節(jié) 國際市場營銷的法律環(huán)境第三節(jié)國際市場營銷的自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)環(huán)境考試知識點(diǎn)和要求：1掌握減少政治風(fēng)險的措施、政治干預(yù)的類型、解決國際貿(mào)易爭端的途徑；2理解東道國各類影響國際市場營銷的政治因素、東道國法律對國際市場營銷的影響、科學(xué)技術(shù)對國際市場營銷的影響；3了解國際市場營銷政治干預(yù)的常見領(lǐng)域、政治風(fēng)險評估的方法、國際自然環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境對國際市場營銷的影響。第四章國際市場營銷調(diào)研與預(yù)測考核范圍：第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的方法第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研的組織第四節(jié)國際市場預(yù)測第

9、五節(jié)國際營銷信息系統(tǒng)考試知識點(diǎn)和要求：掌握國際市場營銷調(diào)研的基本方法；理解國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容；理解國際市場營銷調(diào)研的組織形式；3了解國際市場預(yù)測的方法；了解國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。第五章 國際市場營銷購買行為分析考核范圍：第一節(jié)國際市場消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)國際市場生產(chǎn)者購買行為分析第三節(jié) 中間商市場購買行為分析第四節(jié)政府、團(tuán)體市場購買行為分析考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際市場消費(fèi)者購買決策過程； 2理解國際市場消費(fèi)者購買行為的影響因素；理解國際市場生產(chǎn)者購買行為的影響因素及購買決策過程； 3了解國際市場消費(fèi)者需要及消費(fèi)心理；了解國際市場中間商市場、政府市場及團(tuán)體市場的購買行為。第六章

10、 國際市場競爭戰(zhàn)略考核范圍：第一節(jié)國際市場競爭分析第二節(jié)國際市場營銷的基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)不同國際市場地位的競爭戰(zhàn)略第四節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟考試知識點(diǎn)和要求：1掌握波特的五種競爭力模型、三種基本競爭戰(zhàn)略模式選擇和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢；2理解不同市場地位下的競爭戰(zhàn)略的選擇；3了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的有效運(yùn)行。第七章國際目標(biāo)市場選擇與分析考核范圍：第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 國際市場定位第四節(jié) 國際市場進(jìn)入考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際市場細(xì)分的涵義及標(biāo)準(zhǔn)；掌握進(jìn)入國際市場的目標(biāo)營銷策略；國際市場定位的概念與方式；進(jìn)入國際市場的模式；2理解國際市場細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)及國

11、際市場細(xì)分的作用；企業(yè)選擇國際市場的目標(biāo)營銷策略及進(jìn)入國際市場考慮的因素。3了解國際市場營銷目標(biāo)市場選擇與國內(nèi)目標(biāo)市場選擇的差異。第八章 國際市場產(chǎn)品策略考核范圍：第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)國際市場產(chǎn)品的適應(yīng)策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品的品牌、包裝及保證策略第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際市場產(chǎn)品整體概念、國際市場產(chǎn)品的品牌及包裝策略、國際市場產(chǎn)品生命周期理論；2理解國際市場產(chǎn)品的適應(yīng)策略；3了解國際市場新產(chǎn)品開發(fā)的程序及必要性。第九章 國際市場價格策略考核范圍：第一節(jié)影響國際定價的因素第二節(jié)國際定價方法第三節(jié) 國際定價策略第四節(jié)跨國公司的國際轉(zhuǎn)移定

12、價考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際定價方法； 2理解國際定價的影響因素、國際定價策略和國際轉(zhuǎn)移定價的限制方法；3了解東道國政策對定價的影響、國際轉(zhuǎn)移定價的目的及手段。第十章國際市場渠道策略考核范圍：第一節(jié)國際分銷渠道概述第二節(jié) 國際分銷渠道成員類型第三節(jié) 國際分銷渠道的選擇第四節(jié) 國際分銷渠道的管理考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際分銷渠道的含義、種類及影響國際分銷渠道選擇的因素；2理解國際分銷渠道的長度和寬度；3了解參與國際市場營銷活動的中間商組成及渠道沖突的解決方法。第十一章 國際市場促銷策略考核范圍：第一節(jié)國際市場促銷概述第二節(jié) 國際市場廣告第三節(jié) 國際市場人員促銷第四節(jié) 國際市場營業(yè)推廣與公共關(guān)

13、系考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際市場促銷組合的概念及方式；2理解國際市場促銷與國內(nèi)市場促銷的異同、國際市場促銷的廣告策略及國際市場人員推銷的特點(diǎn)；3了解國際市場營業(yè)推廣方法與公共關(guān)系策略。第十二章 國際市場營銷的計(jì)劃、組織與控制考核范圍：第一節(jié)國際市場的營銷計(jì)劃第二節(jié)國際市場營銷的組織第三節(jié) 國際市場營銷控制考試知識點(diǎn)和要求：1掌握國際市場營銷的計(jì)劃、組織與控制的基本概念；2理解國際市場營銷的各種形式及優(yōu)缺點(diǎn)；3了解國際市場營銷控制的內(nèi)容和控制程序。第四部分 試題類型及規(guī)范解答舉例一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：就是不同國別的兩個或兩個以上企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力

14、或擴(kuò)大國際市場等共同目標(biāo)而形成的合作協(xié)議。二、單項(xiàng)選擇題（以下每小題各有四項(xiàng)備選答案，其中只有一項(xiàng)是正確的。每小題1分，共20分）1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比，其表現(xiàn)為：(   ).兩者的理論來源和基礎(chǔ)相同.兩者的營銷方式相同.兩者面對的環(huán)境相同.兩者的營銷難度相同答案A三、多項(xiàng)選擇題（以下每小題至少有兩項(xiàng)正確答案，多選、少選或錯選不得分。每小題2分，共10分）1、國際營銷與國際貿(mào)易是兩門有關(guān)的學(xué)科，他們都有以下（ ）方面的職能。A市場調(diào)研B產(chǎn)品開發(fā)C產(chǎn)品定價D促銷E實(shí)體分銷答案ACE 四、判斷題（每小題2分，共30分）1、產(chǎn)品的品牌也就是產(chǎn)品的商標(biāo).答案（×

15、;）五、案例分析題（第一題10分，第2題15分，共25分）先難后易海爾國際市場選擇策略    在外國名牌紛紛進(jìn)入中國并展開激烈競爭的同時，作為中國民族品牌如何在市場中取勝？海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為：“國門之內(nèi)無名牌，只有創(chuàng)出世界名牌，才能與外國名牌站在同一地平線上決一勝負(fù)，只有創(chuàng)出中國的世界名牌，才是中國民族工業(yè)唯一的出路?！?#160;   一、市場國際化，給洋人頒發(fā)產(chǎn)品專營證書    有人說海爾有很多成功的謀略運(yùn)用的都是逆向思維，的確如此，先難后易（即先發(fā)達(dá)國家，后發(fā)展中國家）的出口戰(zhàn)略使海爾進(jìn)軍國際市場一開始便

16、形成高屋建瓴的局面。德國科隆博覽會上曾爆出新聞，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏給歐洲12位經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾產(chǎn)品專營證書。由中國企業(yè)向洋人頒發(fā)證書，海爾搶了個頭彩。目前，海爾產(chǎn)品已在世界各地建立了6956個營銷點(diǎn)，在約128個國家注冊商標(biāo)，海爾產(chǎn)品進(jìn)入世界十大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。一個健全的營銷網(wǎng)絡(luò)正在世界各地逐步形成。    二、質(zhì)量國際化，合格的世界級供應(yīng)商 1984年，海爾從德國引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，13年后，海爾冰箱成為打入德國超級商場唯一的中國家電。不僅如此，海爾的商品、商品質(zhì)量還改變了外國人腦子中中國貨質(zhì)次價廉的老思想。在德國科隆國際家電展上，澳大利亞經(jīng)銷商拉美爾·泰克馬勒美爾先生找到海爾業(yè)務(wù)人員，心服口服地不在出口產(chǎn)品品牌上做文章，因?yàn)橛煤柶放谱钣惺袌觥Ｔ瓉?，他在四年前曾?jīng)銷過7000臺海爾電冰箱。當(dāng)時，他不同意打海爾的品牌，原因很明確，怕影響銷路，他特意留了10臺冰箱，作為發(fā)生質(zhì)量問題后更換用。沒想到，這10臺冰箱一直放了3年也沒派上用場，拉美爾服氣了。無論德國人嘆息，德國人自己培養(yǎng)了一個德國人自己的強(qiáng)大競爭對手。問題：請結(jié)合案例分析海爾的“先難后易”模式有何啟示？ 案例分析