科特勒《營銷管理》第14版-第01章

1、科特勒營銷管理第14版-第01章Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2本章問題本章問題為什么說營銷很重要？為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？成功的營銷管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 營銷的范疇與重要營銷的范疇與重要性性 營銷哲學(xué)營銷哲學(xué) 營銷學(xué)的核心概

2、念營銷學(xué)的核心概念 營銷管理的變遷營銷管理的變遷營銷在中國：營銷在中國：香港廉政公署營銷視野：營銷視野：使首席營銷官更成功營銷在中國：營銷在中國：安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型案例案例: 可口可樂可口可樂Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4什么是營銷？什么是營銷？ 營銷既是一種組織職能，也是為了組營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。過程。Copyright

3、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5什么是營銷管理？什么是營銷管理？ 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來獲得、造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6交換的必要條件交換的必要條件 至少有兩方參與。至少有兩方參與。 參與方都擁有一些對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。參與

4、方都擁有一些對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。 參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。 參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7營銷什么？營銷什么？商品商品服務(wù)服務(wù)事件和體驗(yàn)事件和體驗(yàn)人物人物地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)組織組織信息信息理念理念Copyright 2009 Pearson Educa

5、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向 全方位營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9 全方位營銷的維度全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門營銷部門高層管理高層管理其他部門其他部門傳播傳播產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)渠道渠道銷售銷售收入收入品牌品牌和和顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)倫理倫理環(huán)境環(huán)境法律法律社會(huì)社會(huì)顧客

6、顧客渠道渠道合作伙伴合作伙伴Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10績效營銷績效營銷 財(cái)務(wù)可衡量性財(cái)務(wù)可衡量性 社會(huì)責(zé)任營銷社會(huì)責(zé)任營銷社會(huì)責(zé)任行為：社會(huì)責(zé)任行為：企業(yè)社會(huì)營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會(huì)參與有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營運(yùn)作Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念 組織的任務(wù)是比競爭者更有效果、更有效組織的任務(wù)是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標(biāo)市場的需求、需要和利

7、益，但是率地滿足目標(biāo)市場的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會(huì)福利這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式進(jìn)行。的方式進(jìn)行。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12整合營銷的兩個(gè)關(guān)鍵主題整合營銷的兩個(gè)關(guān)鍵主題 采用大量不同的營銷活動(dòng)來宣傳和傳遞采用大量不同的營銷活動(dòng)來宣傳和傳遞價(jià)值。價(jià)值。 協(xié)調(diào)所有的營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果協(xié)調(diào)所有的營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。的最大化。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

8、hing as Prentice Hall 1-13營銷組合中的營銷組合中的4P4P目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷組合營銷組合地點(diǎn)：地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價(jià)格：價(jià)格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略供應(yīng)品組合企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格溝通組合廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷

9、人員推銷人員推銷分銷渠道分銷渠道目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15營銷組合與營銷組合與4C 顧客問題解決方案顧客問題解決方案 顧客成本顧客成本 便利便利 溝通溝通Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷員工將促成與顧客建立長久的關(guān)系員工將促成與顧客建立長久的關(guān)系 第第1步：步： 甄選態(tài)度積極的員工甄選態(tài)度積極的員工 第第2步：對員工培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán)步：對員

10、工培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán) 第第3步：建立員工績效標(biāo)準(zhǔn)步：建立員工績效標(biāo)準(zhǔn) 第第4步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17基本營銷概念基本營銷概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 目標(biāo)市場、定位和細(xì)分目標(biāo)市場、定位和細(xì)分 供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品和品牌 價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意 營銷渠道營銷渠道 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 競爭競爭 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pu

11、blishing as Prentice Hall 1-18我想要它，我需要它我想要它，我需要它需要的五種類型需要的五種類型 表明了的需要表明了的需要 真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要 令人愉悅的需要令人愉悅的需要 秘密的需要秘密的需要Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19需求狀態(tài)需求狀態(tài)無需求無需求潛伏需求潛伏需求下降需求下降需求不規(guī)則需求不規(guī)則需求充分需求充分需求有害需求有害需求過量需求過量需求負(fù)需求負(fù)需求 Copyright 2009 Pearson Education,

12、 Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20動(dòng)態(tài)營銷管理動(dòng)態(tài)營銷管理 新的營銷現(xiàn)實(shí)新的營銷現(xiàn)實(shí) 轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷 營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21市場已經(jīng)不是過去的樣子了市場已經(jīng)不是過去的樣子了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化競爭加劇競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型零售轉(zhuǎn)型Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as

13、 Prentice Hall 1-22新的消費(fèi)者能力新的消費(fèi)者能力 購買能力的大幅提升購買能力的大幅提升 可選的商品和服務(wù)的種類更多可選的商品和服務(wù)的種類更多 基本上對于任何事情都有大量的相關(guān)信息基本上對于任何事情都有大量的相關(guān)信息 協(xié)商、制定和接受訂單更為容易協(xié)商、制定和接受訂單更為容易 有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息 對同代人和公眾意見的影響更大對同代人和公眾意見的影響更大Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷 轉(zhuǎn)型營銷強(qiáng)調(diào)營銷管理應(yīng)順應(yīng)環(huán)境

14、的變化轉(zhuǎn)型營銷強(qiáng)調(diào)營銷管理應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷階段，實(shí)現(xiàn)更并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷階段，實(shí)現(xiàn)更高的效能和效率。高的效能和效率。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24四大營銷范型四大營銷范型轉(zhuǎn)型營銷可以劃分為轉(zhuǎn)型營銷可以劃分為4種基本的范型：種基本的范型： 交易驅(qū)動(dòng)交易驅(qū)動(dòng) 關(guān)系驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng) 價(jià)值驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)（合作驅(qū)動(dòng)）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)（合作驅(qū)動(dòng)）Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pr

15、entice Hall 1-25營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù) 改進(jìn)營銷管理的基本改進(jìn)營銷管理的基本結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略 評價(jià)營銷導(dǎo)向和顧客評價(jià)營銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值價(jià)值 選擇價(jià)值選擇價(jià)值 建立品牌建立品牌 提供價(jià)值提供價(jià)值 調(diào)整市場供應(yīng)品調(diào)整市場供應(yīng)品 傳遞價(jià)值傳遞價(jià)值 傳播價(jià)值傳播價(jià)值 創(chuàng)造長期增長和價(jià)值創(chuàng)造長期增長和價(jià)值Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26營銷視野：使首席營銷官更成功使首席營銷官更成功 使任務(wù)和責(zé)任清晰化使任務(wù)和責(zé)任清晰化 角色要適應(yīng)營銷文化和結(jié)構(gòu)角色要適應(yīng)營銷文化和結(jié)構(gòu) 確保確保CMO和和CEO相互協(xié)調(diào)相互協(xié)調(diào) 做秀的人不可能成功做秀的人不可能成功 CMO模式和個(gè)性應(yīng)匹