渠道策略與管理培訓(xùn)講義

1、談判未果，格力全面退出國(guó)美大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣教材：教材：4節(jié)節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售（實(shí)體分銷）批發(fā)與零售（實(shí)體分銷）本章學(xué)習(xí)要求了解分銷渠道和實(shí)體分銷的含義及作用；明確各類中間商的差別以及渠道管理的內(nèi)容；掌握分銷渠道模式、渠道設(shè)計(jì)程序及主要影響因素；運(yùn)用分銷渠道理論分析竄貨、渠道沖突等營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問題。重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設(shè)計(jì)渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能

2、與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。132456789中間商的分銷效率中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時(shí)：在沒有中間商介入交易時(shí)：M C = 3 3 = 9制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者132465S

3、tore 制制造造商商 消消費(fèi)費(fèi)者者中間商的分銷效率中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí)當(dāng)有中間商參與交易時(shí):M C = 3 + 3 = 6分銷渠道的功能分銷渠道的功能 接洽：解決賣者與買者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在買主并與之溝通談判：為完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而與顧客就價(jià)格及有關(guān)條件商洽協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，如存貨損毀、跌價(jià)損失等實(shí)體配送：從事商品的實(shí)體分銷，包括運(yùn)輸、搬運(yùn)等倉(cāng)儲(chǔ)：保有存貨的保護(hù)貨品的安全分類：按買主的要求將供應(yīng)品進(jìn)行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，克服數(shù)量和花色的差異調(diào)研：收集有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及商品、價(jià)格等信

4、息促銷：傳播有關(guān)商品或品牌的相關(guān)信息，吸引并與顧客溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售融資：通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款，將信用延伸至消費(fèi)者交易功能物流功能促銷功能渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實(shí)體流程產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷渠道的流程分銷渠道的流程 分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì)整合具有自身的優(yōu)勢(shì): : 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通

5、過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道渠道密集度渠道密集度渠道的寬與窄渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。零售商為其推銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心生產(chǎn)企業(yè)在某一

6、地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。A A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍經(jīng)

7、紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/ /代理代理制造商倉(cāng)庫制造商倉(cāng)庫付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營(yíng)商多種品牌和專營(yíng)商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案四、評(píng)估渠道方案五、

8、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求l分析用戶需要的服務(wù)水平 網(wǎng)點(diǎn)多少； 送貨快慢； 品種多少； 服務(wù)多少。二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)總之，企業(yè)進(jìn)行分銷渠道決策總之，企業(yè)進(jìn)行分銷渠道決策要保持靈活的適應(yīng)性，做到多要保持靈活的適應(yīng)性，做到多而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 ( (二二) )影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)

9、自身宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中間商價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購(gòu)買頻率和平均購(gòu)買數(shù)量、地理分布、對(duì)促銷的敏感程度規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、渠道經(jīng)驗(yàn)影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 1.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)在地理上的分散程度市場(chǎng)在地理上的分散程度 市場(chǎng)的主要購(gòu)買方式市場(chǎng)的主要購(gòu)買方式 2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價(jià)值和重量。產(chǎn)品的價(jià)值和重量。 產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品的耐腐性 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 單位產(chǎn)品的價(jià)值單位產(chǎn)品的價(jià)值 產(chǎn)品的技術(shù)特性產(chǎn)品的技術(shù)特性 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度產(chǎn)品的創(chuàng)新程度3.公司因素公司因素公司的規(guī)模公司的規(guī)模 公司的基本目標(biāo)和政策公司的基本目標(biāo)和政策 管

10、理的專業(yè)水平管理的專業(yè)水平 4.中間商因素中間商因素可獲得性可獲得性中間商的能力中間商的能力 利用中間商所花費(fèi)的成本利用中間商所花費(fèi)的成本 中間商的服務(wù)中間商的服務(wù) 5.環(huán)境因素和行為因素環(huán)境因素和行為因素影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 購(gòu)買行為購(gòu)買行為相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)怎樣怎樣顧客購(gòu)買數(shù)量很小使用長(zhǎng)渠道（幾個(gè)層級(jí)的中間商）到達(dá)市場(chǎng)顧客購(gòu)買數(shù)量很小使用長(zhǎng)渠道（幾個(gè)層級(jí)的中間商）到達(dá)市場(chǎng)什么時(shí)候什么時(shí)候購(gòu)買是季節(jié)性的通過增加中間商來執(zhí)行存儲(chǔ)職能，避免峰谷購(gòu)買是季節(jié)性的通過增加中間商來執(zhí)行存儲(chǔ)職能，避免峰谷期生產(chǎn)的波動(dòng)期生產(chǎn)的波動(dòng)什么地方什么地方顧客在家中購(gòu)買的傾向增強(qiáng)減少

11、批發(fā)與零售等中間商，采用直接渠道顧客在家中購(gòu)買的傾向增強(qiáng)減少批發(fā)與零售等中間商，采用直接渠道誰誰消費(fèi)者市場(chǎng)：丈夫妻子共同購(gòu)買通過能夠成功地影響家庭夫婦的零售商分銷。消費(fèi)者市場(chǎng)：丈夫妻子共同購(gòu)買通過能夠成功地影響家庭夫婦的零售商分銷。組織市場(chǎng)：影響購(gòu)買決策的直接渠道，通過可控制的銷售隊(duì)伍實(shí)施影響。組織市場(chǎng)：影響購(gòu)買決策的直接渠道，通過可控制的銷售隊(duì)伍實(shí)施影響。人很多人很多市場(chǎng)行為與相應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)舉例市場(chǎng)行為與相應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)舉例影響渠道長(zhǎng)短的因素影響渠道長(zhǎng)短的因素長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商財(cái)力制造商財(cái)力大大低低產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高高分散分散顧客分布顧客分布集中集中小小訂單訂單大大低低服

12、務(wù)要求服務(wù)要求高高不易壞不易壞產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性易壞易壞遠(yuǎn)遠(yuǎn)廠商與顧客的距離廠商與顧客的距離近近大大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小小其其他他影影響響因因素素選購(gòu)品選購(gòu)品便利品便利品特殊品特殊品產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷選擇性分銷密集分銷密集分銷渠道密集度渠道密集度購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率高高低低低低高高產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格低低高高品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度低低高高服務(wù)水平服務(wù)水平大大小小市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量小小大大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道密集度選擇的因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目（二）中間

13、商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任1、 批發(fā)商構(gòu)成批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務(wù)功完全服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務(wù)功有限服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進(jìn)出口代理商進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會(huì)；展銷會(huì)；博覽會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市批發(fā)市場(chǎng)；場(chǎng)；一般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單

14、一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評(píng)估代理評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理中間商的類型與特征：中間商的類型與特征：中間商的類型：批發(fā)商和零售商中間商的類型：批發(fā)商和零售商市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備存貨儲(chǔ)備訂單處理訂單處理市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息客戶支

15、持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財(cái)務(wù)信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分批發(fā)商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 功能功能 類型類型貨物貨物所有所有權(quán)權(quán)推銷推銷促銷促銷編配編配整買整買零賣零賣倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸運(yùn)輸信貸信貸承擔(dān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)提供市提供市場(chǎng)信息場(chǎng)信息提供其提供其他服務(wù)他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可

16、能可能經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 代理商：代理商： 制造商代理制造商代理 銷售代理商銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)制造商的分支機(jī)構(gòu) 根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多 所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他其他各種批發(fā)商的主要功能及特征2 2、零零 售售 商商 類類 型型專專用用品品商商店店百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)方方便便商商店店超超級(jí)級(jí)商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級(jí)級(jí)商商場(chǎng)場(chǎng)折折扣扣商商店店倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)商商店店一一價(jià)價(jià)店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業(yè)業(yè)廣廣場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物物中中心心名名店

17、店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場(chǎng)場(chǎng)專專業(yè)業(yè)零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)無無店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷店店郵郵購(gòu)購(gòu)店店直直接接銷銷售售自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)員員制制商商店店特特 點(diǎn)點(diǎn) 類類 型型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少銷售種類少,但能提供更低的價(jià)格但能提供更低的價(jià)格,但參加者每年要交會(huì)費(fèi)但參加者每年要交會(huì)費(fèi),才能得到高折扣才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部有有門門店店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)區(qū)折扣店折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高相對(duì)較

18、小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大規(guī)模大 、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù) 專業(yè)商店專業(yè)商店只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣規(guī)模大，商品范圍廣通過自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品通過自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨無無門門店店直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，

19、電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷上門推銷，或通過家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩上門推銷，或通過家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類類直接推銷直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買和銷售。買和銷售。連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)合合作作零零售售特別提示：特別

20、提示：關(guān)于直銷關(guān)于直銷直接行銷：郵購(gòu)、直接行銷：郵購(gòu)、 行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等等自動(dòng)販賣自動(dòng)販賣直接銷售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷）直接銷售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷）關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷年頒布直銷管理?xiàng)l例年頒布直銷管理?xiàng)l例年發(fā)放直銷牌照年發(fā)放直銷牌照傳銷的說明四、評(píng)估渠道方案四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則評(píng)估渠道的原則五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員 （四）渠道改

21、進(jìn)（四）渠道改進(jìn) 中間商選擇決策中間商選擇決策 資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力 資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力利用能力選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn) 分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售活動(dòng)涉及的地區(qū)應(yīng)與公司的分銷目標(biāo)相一致分銷商現(xiàn)在的銷售對(duì)象應(yīng)與公司所界定的目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客相一致產(chǎn)品政策考察分銷商的產(chǎn)品線、經(jīng)銷的產(chǎn)品組合有無競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。一般應(yīng)避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的代理商和批發(fā)商地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)應(yīng)選擇處在理想?yún)^(qū)位即顧客流量較大的地點(diǎn)的零售商。應(yīng)考

22、慮批發(fā)商所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，通常以處于交通樞紐為宜產(chǎn)品知識(shí)許多分銷商被大公司選中，往往是因?yàn)樗鼈冊(cè)阡N售產(chǎn)品方面有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇有經(jīng)驗(yàn)的分銷商有利于很快打開銷路預(yù)期合作程度分銷商與制造商雙方應(yīng)很好地合作，對(duì)雙方都有益處。有些分銷商希望廠商參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，因?yàn)檫@樣會(huì)帶來高利潤(rùn)財(cái)務(wù)及管理狀況分銷商能否按時(shí)結(jié)算，包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，這取決于其財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著分銷商營(yíng)銷的成敗促銷政策和技術(shù)采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力。要考慮到分銷商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，是否具備必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才綜合服務(wù)能力有些產(chǎn)品需要

23、分銷商為顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)支持（如賒購(gòu)或分期付款），有些還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)服務(wù)分銷商的信譽(yù)目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不十分健全，相關(guān)法律法規(guī)不完善，分銷商的信譽(yù)顯得尤其重要。不僅直接影響回款，還關(guān)系到市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)支持市場(chǎng)覆蓋范圍如何激勵(lì)渠道成員如何激勵(lì)渠道成員Step 1了解渠道成員的需求了解渠道成員的需求和面臨的問題和面臨的問題Step 2提供相應(yīng)的雙方受益的支持提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step 3通過對(duì)權(quán)力的有效運(yùn)用實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)通過對(duì)權(quán)力的有效運(yùn)用實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)渠道成員的需要與問題發(fā)現(xiàn)渠道成員的需要與問題從

24、中間商的角度看，其對(duì)自身職能的認(rèn)知從中間商的角度看，其對(duì)自身職能的認(rèn)知與制造商有所不同。與制造商有所不同。中間商并不認(rèn)為自己僅僅是“制造商雇用鏈中的一環(huán)”。中間商首先把自己視為顧客的采購(gòu)代理，其次才把自己當(dāng)作供應(yīng)商的銷售代理。除非給予特別的刺激，中間商通常不會(huì)保有每個(gè)銷售品牌的銷售記錄與市場(chǎng)反饋信息。、為渠道成員提供支持、為渠道成員提供支持為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有：合作協(xié)定：這是激勵(lì)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比合作協(xié)定

25、：這是激勵(lì)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比如：對(duì)中間商的廣告津貼、提供免費(fèi)商品、折價(jià)補(bǔ)助、區(qū)域市場(chǎng)如：對(duì)中間商的廣告津貼、提供免費(fèi)商品、折價(jià)補(bǔ)助、區(qū)域市場(chǎng)研究、培訓(xùn)銷售人員、存貨價(jià)格調(diào)整等等。研究、培訓(xùn)銷售人員、存貨價(jià)格調(diào)整等等。戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面持續(xù)的、相互的支持關(guān)系與伙伴關(guān)系。在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面持續(xù)的、相互的支持關(guān)系與伙伴關(guān)系。分銷策劃：激勵(lì)程度高于前兩種方式。這種方式的本質(zhì)是建立一分銷策劃：激勵(lì)程度高于前兩種方式。這種方式的本質(zhì)是建立一種有計(jì)劃的、專業(yè)管理

26、的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方種有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來。在這種方式下，制造商在分析自身目標(biāo)、能力的需要結(jié)合起來。在這種方式下，制造商在分析自身目標(biāo)、能力以及分銷商的能力與要求的基礎(chǔ)上，與分銷商聯(lián)合規(guī)劃、共同制以及分銷商的能力與要求的基礎(chǔ)上，與分銷商聯(lián)合規(guī)劃、共同制定分銷方案，（比如銷售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、定分銷方案，（比如銷售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、銷售培訓(xùn)等等），使分銷商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平，并使分銷售培訓(xùn)等等），使分銷商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平，并使分銷商作為縱向營(yíng)銷系統(tǒng)的一員，不僅從買方而且更主要的是從買

27、銷商作為縱向營(yíng)銷系統(tǒng)的一員，不僅從買方而且更主要的是從買方賺錢。方賺錢。分銷商的激勵(lì)分銷商的激勵(lì) 激勵(lì)分銷商的方式有兩類激勵(lì)分銷商的方式有兩類: : 直接激勵(lì)與間接激勵(lì)。直接激勵(lì)與間接激勵(lì)。 1直接激勵(lì)直接激勵(lì)直接激勵(lì)是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、直接激勵(lì)是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績(jī)。售業(yè)績(jī)。 2間接激勵(lì)間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過幫助分銷商進(jìn)行銷售管理，從而間接激勵(lì)是指通過幫助分銷商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售

28、終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。建立客戶檔案等。 分銷商績(jī)效評(píng)估分銷商績(jī)效評(píng)估 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對(duì)分銷按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)。商進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)。定期評(píng)估績(jī)效的主要標(biāo)準(zhǔn)包括：定期評(píng)估績(jī)效的主要標(biāo)準(zhǔn)包括：（一）分銷商的渠道營(yíng)銷能力指標(biāo)，如銷售額的大（一）分銷商的渠道營(yíng)銷能力指標(biāo)，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間等。小、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間等。（二）分銷商的參與程度指標(biāo)，如對(duì)損壞和丟失商（二）分銷商的參與程度指標(biāo)，如對(duì)損壞和丟失商品的處理、與企

29、業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作程度以及品的處理、與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作程度以及分銷商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。分銷商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。 渠道改進(jìn)渠道改進(jìn)由于市場(chǎng)的變化，渠道系統(tǒng)在運(yùn)行過程中需要經(jīng)常調(diào)整。產(chǎn)品生命周期的變化要求對(duì)渠道作出適應(yīng)性的調(diào)整。價(jià)格策略的變化要求對(duì)渠道系統(tǒng)作出調(diào)增。促銷策略的變化要求對(duì)渠道系統(tǒng)作出調(diào)增渠道改進(jìn)措施渠道改進(jìn)措施增減個(gè)別渠道成員增減個(gè)別渠道成員增減某些特定的市場(chǎng)增減某些特定的市場(chǎng)渠道渠道創(chuàng)立一個(gè)全新的方式創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有的市場(chǎng)中銷售在所有的市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品。渠道管理過程渠道管理過程積聚相關(guān)的渠道積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解

30、決和管理渠道沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道發(fā)展顧客和渠道MISMIS實(shí)施共同銷售計(jì)劃實(shí)施共同銷售計(jì)劃差距分析差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為一、渠道行為二、渠道沖突二、渠道沖突三、竄貨三、竄貨 一、渠道行為一、渠道行為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是在一

31、起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關(guān)系。的關(guān)系。 二、渠道沖突二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突渠道沖突的形式渠道沖突的形式垂直渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突多重渠道沖突 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域

32、區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶主要原因主要原因渠渠 道道 沖沖 突突渠道成員沖突原因渠道成員沖突原因角色不一致角色不一致目標(biāo)錯(cuò)位目標(biāo)錯(cuò)位決策權(quán)差異決策權(quán)差異溝通失敗溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺資源的稀缺海爾實(shí)例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消

33、消 費(fèi)費(fèi) 者者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%沖突管理沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突解決沖突一般方法一般方法參加制造商的會(huì)議互換人員退出關(guān)于竄貨關(guān)于竄貨 產(chǎn)品越區(qū)銷售產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨惡性竄貨自然性竄貨自然性竄貨良性竄貨良性竄貨企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積

34、壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)竄貨的主要原因竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為建立市場(chǎng)巡視員制度 通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：最低配送成本。具體而言： 1.將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一個(gè)整體；將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一個(gè)整體； 2.將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體；將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體； 3.善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。實(shí)體分銷實(shí)