打造房地產品牌的四張王牌

1、打造房地產品牌的四張王牌題目：打造房地產品牌的四張王牌來源：作者根據多年實踐和自身知識經驗總結得出 應用：在競爭日趨激烈的房地產市場，對房地產開發(fā)商運營房地產項目有一定的借鑒 作用。內容：?菲利普科特勒曾經說過：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑”近幾年來，隨著房地產業(yè)的迅猛發(fā)展，許多開發(fā)商都暗自慶幸，認為房地產的春天來了， 誰知風云突變，國家的一紙紅頭文件：政府要建立預警系統(tǒng)調節(jié)機制，加大對房地產市場 的監(jiān)管力度。隨之，央行又發(fā)布 121 文 件，銀行開始惜貸緊縮房地產業(yè)務。這猶如在地產 界下了一場大“冰雹”， 一些無品牌、 信譽低、 鉆財政空子的企業(yè)沒能逃脫被市場淘汰的 命運， 而一

2、些品牌信譽度 好、運作規(guī)范的房地產公司卻欣欣向榮，逐漸成為行業(yè)中的龍頭 老大，這些地產界的佼佼者無一不是以品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略在激烈、殘酷的市場競爭中站穩(wěn) 了腳跟，贏 得了消費者的高度信任。? 所 以，房地產企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，實行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是一條必 由之路。品牌的主要作用就是定義產品與目標人群之間的關系， 使其變成一種穩(wěn)定的需 求， 同時讓產品滿足目標群物質和精神層面上的需求，所以，一個強勢地產品牌能夠讓產品回 避單純的硬件和價格的競爭，實現開發(fā)商利潤的最大化，另一方面，只 有建立了強勢產品 牌，開發(fā)商才可能實現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，可以這樣說，從長遠發(fā)展來看，建立和培育 產品品牌是

3、房地產企業(yè)最經濟的投資。近 20 年來，人們對“品牌”的認識有了很大提高，上世紀 80 年代，人們認為“品牌” 只是知名度，有包裝，有命名的產品容易被消費者記住， CIS 的概念開始流行，主要的宣 傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。? 到了 90 年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在 命名的基礎上增加對產品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產品本身的特性成為品牌 的主導因素。進入 21 世 紀，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現，消費者根據品牌 承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受 后，進行重 復購買或其

4、它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程，也就是說，品牌概 念從“承諾”上升到了“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。? 那么，如何才能在當今時代樹立房地產品牌戰(zhàn)略， 使企業(yè)在競爭激烈的房地產行 業(yè)立于不敗之地呢？筆者認為關鍵是要緊握住以下四張王牌：（1）定位牌，（ 2）創(chuàng)新牌（ 3）質量牌（ 4）服務牌解釋：? 隨 著政府對房地產商貸款限制和打擊房價過高的政策出臺，可以預料到未來的 房地產業(yè)競爭的將會越來越激烈，越來越殘酷。雖然我國的房地產業(yè)的發(fā)展經歷了許多波 折，但堅持走品牌化道路的企業(yè)卻變的越來越壯大，“以消費者為中心”是房地產品牌的 核心戰(zhàn)略，以預期客戶的需求為目標，必須緊緊握住以下四張

5、王牌：? 1、目標定位：找準目標客戶? 房 地產項目同其他產品的開發(fā)一樣， 在推向市場之前首先要做的是找準產品的 切入點，即所要開發(fā)的產品是針對哪一類消費群體。消費者作為房地產開發(fā)產品的出發(fā)點 和落腳點，會因需求、愛好、收入的不同而選擇不同的產品，因此，企業(yè)在開發(fā)項目之前 必須作好充分的市場調查和分析，鑒別并滿足現在的和未來買主的需求品牌在消費者心里的好壞評價，往往會與產品的檔次掛鉤。企業(yè)把目標消費者定位在 什么樣的消費層次上，那么品牌就會成為他在這個層次的形象代表。如果在消費者心目中 品級和品牌相等，就會認為值得購買，反之則會放棄。? 在 一個總體的產品消費群體中，必然會因收入、愛好、對使用

6、功能要求等不同 存在的不同的消費群體。 通過對市場信息的收集， 找出市場中存在的差異性， 歸納具有相 似 需求的消費群體，這便完成了一個市場細分的過程。市場細分的目的是幫助投資者選擇一 個最能實現利潤的目標， 且又能照顧大多數居民的共同利益的細分市場進 行投資行為， 這 個被選定細分市場就成為市場的切入點。例如，房地產品牌中萬科奧林匹克花園代表的高 檔住宅，代表的是喜愛運動，熱愛陽光的住宅；仁恒翠竹園 代表中高檔住宅，打造現代精 英大型生活社區(qū)，強調寬敞的空間，寬松的心情。? 2、創(chuàng)新：房子不僅要講求人性化，更應追求個性化。? “創(chuàng)新者生，安于現狀者死?！狈康禺a業(yè)尤其如此，住宅必須重視產品創(chuàng)新

7、，不 斷追求物業(yè)功能的科學合理，領導市場潮流。開發(fā)商要下大力氣抓好房型設計。一是要不 斷豐富、完善建筑形式， 比如從平層到添加幾個踏步的錯層， 從簡單躍層到 TOP 星空躍層， 從獨立別墅到聯(lián)排別墅 townhouse 、疊式聯(lián)排別墅 cityhouse ，從單一到復式等多種結構兼 備等；二是不斷調整完善建筑結構， 在過去磚混的基礎上又添加了框架結構、 鋼混結構和 鋼 混 -剪 力墻結構等；三是更加豐富建筑功能，充分發(fā)揮每個空間、每個平方米的功能?，F 代住宅不僅僅是休息的場所，也是社交、辦公或是談生意的地方，要做到平面布局 合理， 功能區(qū)分符合現代生活習慣。室內盡量采用大開間、輕隔斷、住戶可根

8、據需要改變房間的 布局，滿足家庭相對集中的空間，又有“各自為政”的天地。四是建 筑設計要適當超前，針對各種現代信息系統(tǒng)、辦公設備、保健娛樂設施、安全防衛(wèi)設施不斷涌人家庭的趨勢。替顧客預先考慮周到，預留好配置空間。企業(yè)圍繞市場 轉，市場圍繞顧客轉，顧客圍繞品 牌轉，品牌圍繞創(chuàng)新轉，因此只有掌握了創(chuàng)新的制高點，使開發(fā)的樓盤具有第一性、唯 性、先導性，才能使品牌長盛不衰。? 住 宅業(yè)產品的不斷創(chuàng)新，就是利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏 感性下降使公司在競爭中比對手占據更大的優(yōu)勢?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這 種“獨特性”需付出的努力就構成其進入新產品領域的壁壘。產品創(chuàng)新可以帶來更高的

9、收 益，當客戶缺乏選擇余地時其價格的敏感性也就不高，即可用來對付供方壓 力，同時也緩 解了買方壓力。因此，從這種意義來講，創(chuàng)新是房地產品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的關鍵，從這 兒也不難理解為何“健康住宅”、“生態(tài)住宅”、“綠色住 宅”等讓人眼花繚亂的概念不 斷出現報端，因為概念的轉換同樣是一種創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，泛濫的品牌常常是泡沫，當產 品缺乏創(chuàng)新時，同質化的產品競爭會降低品牌 競爭力。3、質量：樹立品牌的根本，也是品牌的生命。? 一個品牌的建立是消費者最終認可的結果， 必須要由市場來檢驗， 房地產品牌是 業(yè)主對住宅產品的認可，也是開發(fā)商信譽積累的結果，因此必須以質量為根本，樹立良好 的產品品牌形象。一份

10、來自中國消費者協(xié)會的統(tǒng)計數據顯示，自 1999 年至 2002 年， 產 品質量未能得到有效保證是目前國內房地產行業(yè)最大問題之一， 所以，在質量文化建設中， 企業(yè)應建立全面的質量管理體系， 加大力度進行質量控制與品牌建設。 品牌的價值是需要 由市場來認可的，因此品牌形象的建立根本上也必須以房地產質量為后盾。現代房地產質 量的含義不僅僅指房地產項目的工程質量，建筑質量、設 計質量、房屋及其配套設施的功 能挖掘等，而是一種整體組合后的質量。是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化 內涵，是不動產個性化發(fā)展的體現。? 萬科 2003 年在京推出 “磐 石行動”，與承建商、材料供應商盟約，恪守零缺

11、陷，全面提升產品質量水平。王石在采訪中談到，“我們認識到，工程質量管理必須要依 靠自身形成完善的質量保 證體系，并與承建商、監(jiān)理等共同構成一套完整的體系，才能使 質量管理得到有力的保障，從而維護自己的品牌形象。”產品質量是企業(yè)品牌的標桿，可 以外化為一 個企業(yè)的質量價值觀、質量理念和準則。? 4、服務：品牌價值的附加值延伸? 并 非是房子賣出去就萬事大吉了，而更重要的是開發(fā)商的售后服務如何。售后 服務是優(yōu)良品牌的延伸， 能提高商品的附加值。 隨著人們居住觀念不斷提升， 購房者已從 單 一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對文化藝術的心理追求。“以人為 本”高品質的物業(yè)服務和一個安靜

12、、舒適、清新、優(yōu)雅的生話環(huán)境是樹立 和傳播企業(yè)品牌 形象的必由之路。? 對 房地產項目來說，完成開發(fā)、實現銷售僅僅是品牌建設的開端。在產品漫長 的使用階段，物業(yè)管理狀況如何， 很大程度上決定著品牌的命運。 有不少房地產項目設計 精 良，但投入使用后，由于物業(yè)管理的落后，很快就損害了項目的聲譽。因此，強化商品房 售后服務，提高物業(yè)管理水平，已經成為品牌建設必不可少的條件。仁恒 投資有限公司就 是以物業(yè)管理帶動品牌建設在業(yè)內享有較高評價，該公司倡導的“以人為本”即“以業(yè)主 為本”的物業(yè)管理理念及精神，就是要為業(yè)主創(chuàng)造安全、舒 適的生活環(huán)境，使物業(yè)保障值 增值，并且把業(yè)主的滿意程度作為檢驗和評價物業(yè)管理企業(yè)管理水平的標準。? 此 外，良好的物業(yè)管理還能實現房地產商品的保值增值， 具有長遠的經濟效益。 在思想觀念上，須拓展售后服務的內涵，售后服務不僅僅為居民基本生活提供保障，更 重 要的是營造獨特的居住文化和表現對住戶無微不至的關愛，如創(chuàng)辦俱樂部、舉辦業(yè)主聯(lián)誼 會、籃球賽、少兒夏令營、運動會等社區(qū)活動，增強業(yè)主對居住社區(qū)的歸 屬感和認同感，