風行S500試乘試駕終端執(zhí)行指導手冊

1、風行S500試乘試駕終端指導手冊2015年 11 月 18 日2總覽任務方策1、隨著風行S500全國上市，需持續(xù)建立風行S500高端、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，打造知名度；2、強化產(chǎn)品體驗，終端以用戶試乘試駕為主，通過體驗建立口碑；3、通過終端店頭活動、吸引客戶到店，并利用購置稅減半政策、產(chǎn)品賣點傳播吸引用戶關注，促成訂單形成?？傇瓌t明確區(qū)隔：巧妙設計客戶試駕體驗環(huán)節(jié)，強化風行S500既有7座家用車的大空間、多功能，又符合代步（轎車）的舒適性、經(jīng)濟性，從而明確與定位7座家用車的微客升級產(chǎn)品建立區(qū)隔；強化形象：從靜音、舒適、配置豐富等角度出發(fā)，借助趣味試駕加深客戶體驗感受，突出風行S500核心產(chǎn)品力，強

2、化風行S500“高端、高品質(zhì)”形象；促進訂單：客戶試乘試駕后，對風行S500有了更深刻的認知，趁熱打鐵，借助購車政策促使客戶下訂單，幫助實現(xiàn)終端預售。營銷主題7彩生活 1部到位線上傳播1-公關傳播：以公關軟文、貼文的形式持續(xù)解讀風行S500 “全能家用7座MPV”產(chǎn)品定位，及大空間、多功能、配置豐富等產(chǎn)品賣點，與微車升級產(chǎn)品建立區(qū)隔，提升媒體、客戶口碑，塑造風行S500高端、高品質(zhì)形象，激發(fā)目標受眾的購買欲望。 2-廣告?zhèn)鞑ィ貉胍晱V告投放，網(wǎng)絡硬廣，公關軟文、社區(qū)貼文，微信微博官網(wǎng)同步配合傳播。線下活動7彩生活 1部到位風行S500試乘試駕會終端開展以客戶體驗為主的試駕活動，吸引目標群體進店了

3、解、試駕風行S500，體驗風行S500在靜音、舒適、豐富配置等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢，用產(chǎn)品打動消費者，促進成單。3活動背景產(chǎn)品鋪貨到位，強化產(chǎn)品體驗，建立口碑，實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)11-12月中旬，產(chǎn)品全面到位，需對用戶加強實車靜態(tài)品鑒、終端試駕等系列產(chǎn)品體驗活動，實現(xiàn)產(chǎn)品價值落地，建立用戶口碑，穩(wěn)固產(chǎn)品形象，實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。風行S500全國上市后，新車效應聚焦全國關注11月8日，風行S500全國上市，新車效應聚焦媒體與用戶關注，“7彩生活 1部到位”的品牌主張、“全能家用7座MPV”的產(chǎn)品定位及“高端、高品質(zhì)”產(chǎn)品形象為大家所接受。4活動策略以用戶體驗為核心開展各項營銷傳播動作拓展信息傳播渠道，

4、實現(xiàn)試駕信息的廣而告之，圈定更廣泛的購車用戶將風行S500產(chǎn)品優(yōu)勢體驗融入試駕環(huán)節(jié)，促使用戶深入體驗風行S500產(chǎn)品力強化后期客戶追蹤，促進意向客戶的有效轉(zhuǎn)換通過網(wǎng)絡廣告、掃街、巡展定展等宣傳推廣方式，將風行S500試乘試駕會信息進行最大限度擴散，聚焦關注，吸引更多用戶參加巧妙設計試駕環(huán)節(jié)，讓試駕用戶充分體驗風行S500CVT、ESP、360度全景影像等先進配置，以及優(yōu)秀的NVH表現(xiàn)帶來的卓越的駕乘體驗，用產(chǎn)品說話，刺激用戶產(chǎn)生購買欲望試乘試駕會結(jié)束后，趁熱打鐵，對意向客戶進行追蹤服務，促使其購車意向向購車行為轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)銷售5整體規(guī)劃 階段11月12月 主題7彩生活 1部到位網(wǎng)絡 /廣告

5、網(wǎng)絡：以“7彩生活 1部到位”為傳播主題，進行網(wǎng)絡推廣，強化風行S500“雙高”形象，形成“MPV也可以成為家庭第一輛車”的形象認知；充分利用網(wǎng)絡、官網(wǎng)、微博、微信等傳播渠道，進一步解讀風行S500核心產(chǎn)品力，營造輿論聲勢，突破目標群體心理防線，從而促使目標群體產(chǎn)生購買行為；廣告：央視廣告投放、網(wǎng)絡硬廣，微信微博官網(wǎng)同步配合產(chǎn)品傳播；廠家執(zhí)行公關傳播通過央視廣告投放、汽車之家等核心網(wǎng)站欄目合作、網(wǎng)絡優(yōu)化、社區(qū)論壇等傳播動作，以“7彩生活 1部到位”為主題，引導市場認知，依托風行S500試乘試駕會進行產(chǎn)品宣傳推廣，持續(xù)解讀風行S500產(chǎn)品價值，實現(xiàn)產(chǎn)品價值落地，幫助實現(xiàn)終端銷售。經(jīng)銷商執(zhí)行傳播/

6、廣告 配合總部進行風行S500系列廣宣/公關/店頭 風行S500試乘試駕會活動 7彩生活 1部到位風行S500試乘試駕會6稿件規(guī)劃傳播規(guī)劃稿件標題及內(nèi)容以最終廠家下發(fā)文件為準提交日期 稿件類型標題主要內(nèi)容發(fā)布平臺11月終端稿件試駕風行S500 體驗全能7座家用MPV新魅力風行S500的價格為6.09萬元起至9.99萬元，在開啟全國式上市的同時，全國也陸續(xù)開展了到店試駕活動，讓消費者有機會零距離體驗這款家用MPV的全新魅力。網(wǎng)絡、平面11月產(chǎn)品新聞讓生活更美好 風行S500火爆銷售從大空間、多功能和舒適性、經(jīng)濟性方面解讀風行S500全面滿足家庭用車需求的核心產(chǎn)品力，同時對于風行S500的購車政策

7、進行全面介紹。網(wǎng)絡、平面11月市場評論我有CVT 風行S500家用MPV市場嶄露頭角已經(jīng)正式上市的風行S500，憑借轎車化的舒適和多功能的空間，定義了真正真的家用MPV網(wǎng)絡、平面12月終端稿件試駕風行S500 贏新車好禮介紹店內(nèi)試駕活動詳情，吸引消費者到店試駕，體驗風行S500家用MPV全新體驗。網(wǎng)絡、平面12月產(chǎn)品新聞黃金排量適合家用 試駕風行S500風行S500搭載1.5L 1.6L黃金排量發(fā)動機，卓越的燃油經(jīng)濟性，為家庭購車消費者帶來了全新的家庭用車體驗。網(wǎng)絡、平面12月市場評論家用MPV成新趨勢 風行S500被熱寵從風行S500正式上市，就引起了家用消費者的廣泛關注，風行S500以其獨

8、特的產(chǎn)品優(yōu)勢贏得家庭用戶的青睞網(wǎng)絡、平面7廠家動作廣宣規(guī)劃類型手段11月12月傳播官網(wǎng)/微博/微信風行S500熱銷氛圍打造、風行S500產(chǎn)品賣點信息擴散風行S500試乘試駕會活動征集社區(qū)論壇以垂直網(wǎng)站社區(qū)為主要陣地，解讀風行S500核心產(chǎn)品力，及給生活方式帶來的正向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡除傳統(tǒng)網(wǎng)絡軟文發(fā)布之外，在八大網(wǎng)站以網(wǎng)絡硬廣( 焦點圖、通欄)+文字鏈結(jié)合的形式展現(xiàn)公關軟文1、“7彩生活 1部到位”品牌主張傳遞2、風行S500銷量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息、活動信息發(fā)布3、汽車之家等核心網(wǎng)站熱門欄目合作推廣4、口碑維護、新聞評論、百度知道傳播廣告央視廣告投放，網(wǎng)絡廣告投放戶外在重點銷售區(qū)域核心城市開展戶外廣告投放

9、公關活動“7彩生活 1部到位”區(qū)域媒體試駕活動8終端動作廣宣規(guī)劃類型手段11-12月頻次要求傳播網(wǎng)絡行業(yè)汽車媒體網(wǎng)絡投放，如汽車之家首頁焦點圖、文字鏈等。3頻次/月必做車商匯、易湃等經(jīng)銷商頁面在競品位置投放廣告，競品頁面投放通欄廣告或大按鈕廣告3頻次/月報紙新聞版為主、汽車版為輔，投放1/2版或1/4版2-3期/月雜志行業(yè)媒體，2-3版面1期/月電臺車型欄目，2-3分鐘1天/月戶外活動告知、產(chǎn)品信息1塊以上/月DM直郵以活動為設計基礎1000份/月微博活動告知2條/1天社區(qū)汽車之家主題論壇，1天1貼/3天活動主題推廣活動7彩生活 1部到位風行S500試乘試駕會持續(xù)定展巡展活動2次以上/月產(chǎn)品推

10、介會參與活動的用戶購車優(yōu)惠；以老帶新禮，老用戶帶新朋友參加活動，雙方均可獲得禮品或購車優(yōu)惠。2次/月9終端預售活動概述活動時間：2015年11月28-29周末活動地點：全國4S店參與人群：以潛在客戶、?？汀⒚襟w活動內(nèi)容：以風行S500試乘試駕會為噱頭，吸引目標受眾到店體驗風行S500。通過駕環(huán)節(jié)，體驗風行S500CVT、無鑰匙進入、一鍵啟動、360度全景影像等越級配置，同時借助智力比拼游戲環(huán)節(jié)，梳理風行S500產(chǎn)品信息，強化目標受眾的產(chǎn)品認知?；顒咏M織：經(jīng)銷商進行活動組織和執(zhí)行7彩生活 1部到位風行S500試乘試駕會101、活動時間：2015年11月28日下午14:302、活動地點：駕校/廣場

11、等3、場地要求：試駕場地要求必須超過3000平，確保能開展各項體驗試駕； 促單場地根據(jù)到場客戶數(shù)要求保證300-600平不等；3、活動目標：目標設定截至目前的未訂車集客數(shù)邀約潛在客戶目標邀約保有客戶目標邀約媒體目標到店意向客戶目標訂單目標目標制定原則未訂車客戶數(shù)據(jù)按未訂車集客100%進行活動邀約按保有客戶忠誠度排名，優(yōu)先選擇前10名，最低5名以當?shù)鼐W(wǎng)絡媒體為主，邀請數(shù)量根據(jù)當?shù)孛襟w情況決定。按邀約客戶目標85%比例確?？蛻舻降臧吹降暌庀蚩蛻裟繕?5%轉(zhuǎn)化比例制定訂單目標活動前期準備115、活動邀約準備（邀約目標分解、邀約執(zhí)行由各經(jīng)銷商銷售經(jīng)理統(tǒng)籌管理）4、活動政策準備（建議）：項目項目具體描述

12、 活動政策-潛在客戶到店禮到店即可獲贈價值300元的精美禮品，并給予100元的油卡活動禮集贊禮：關注微信轉(zhuǎn)發(fā)上市活動現(xiàn)場信息集贊滿30個送68元方向盤套，集滿60個送88元健康秤，集滿100個送128元電飯煲現(xiàn)金任抓禮：潛在客戶現(xiàn)場憑參與券可單手抓金幣1次，作為訂車抵扣車款憑證。砸金蛋禮：100-1000元不等的購車款抵用券訂車禮-階梯式風行S500專屬禮，訂車即送668元車載冰箱加送30000公里保養(yǎng)當天訂車滿5臺，訂車客戶全體額外送價值68元大米一份當天訂車滿10臺，訂車客戶全體額外送價值238元電烤箱一臺當天訂車滿20臺，訂車客戶全體額外送價值328元行車記錄儀一臺當天訂車滿30臺，訂車

13、客戶全體額外送價值468元原廠機油一瓶當天訂車滿40臺，訂車客戶全體額外送價值588元微波爐一臺當天訂車滿50臺，訂車客戶全體額外送價值688元山地自行車一臺活動政策-保有客戶到店禮到店即可獲贈價值300元的精美禮品，并給予100元的油卡老帶新禮只要帶新客戶參加活動，即送額外禮品（可以是工時卷）轉(zhuǎn)介紹禮成功轉(zhuǎn)介紹客戶訂車，每臺車送500元油卡保養(yǎng)禮當天機修消費滿3000元均送自行車一輛（不含理賠）銷售顧問激勵政策由各店根據(jù)實際情況自行制定?；顒忧捌跍蕚湔埜鶕?jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，自行調(diào)整。建議強化到店禮，提高客戶參與意愿！建議強化到店禮，提高客戶參與意愿！126、活動展車準備：試乘試駕車輛： 車型：1

14、.6CVT尊享型/ 1.6CVT尊貴型 數(shù)量：4臺 顏色：爵士藍/珍珠白競品車輛 : 競品選擇2個或以上 車型要求： 中低配置即可 顏色：不限7、活動必備物料：分類名稱數(shù)量 現(xiàn)場物料活動主背景板1高頻投影儀1迎賓拱門選做簽到背景板1道旗10三角隔離畫15活動政策看板1音響設施1攝影、攝像1簽到臺1對講機15訂單榜1活動前期準備分類名稱數(shù)量 其他物料金蛋按需笑臉貼若干游戲道具按需禮品按需茶歇按需錐桶若干注：活動物料、禮品等需求數(shù)量以各商家邀約到場客戶數(shù)量相應調(diào)整。138、設置上市活動項目組，各司其職 設立項目總指揮，總指揮下設6個組：A、接待組，B、銷售組，C、活動組（宣傳組），D、收銀組，E、

15、后勤組，F(xiàn)、應急組。設立明確的職責。 每組設立組長，組長配備對講機?？傊笓]：上市活動全局把控，要求由總經(jīng)理擔當；1、接待組：負責主接待臺的簽到，可聘用禮儀小姐完成；2、銷售組：負責活動前培訓、現(xiàn)場促單及邀約客戶管理，由銷售經(jīng)理擔當組長；3、活動組（宣傳組）：主要負責媒體邀約、媒體二次傳播、活動現(xiàn)場的搭建、活動執(zhí)行環(huán)節(jié)跟蹤等，由市場經(jīng)理擔當組長；4、收銀組：主要負責定金收訖，由財務經(jīng)理擔當組長；5、后勤組：負責現(xiàn)場物資供給，包含禮品、物料，現(xiàn)場衛(wèi)生控制，可臨時聘用人員；6、應急組：解決現(xiàn)場突發(fā)事件的處理，建議由總經(jīng)理兼職或副總經(jīng)理擔當組長?；顒忧捌跍蕚?49、現(xiàn)場資源要求u場地資源活動場地：活動

16、現(xiàn)場需規(guī)劃表演區(qū)、觀眾席、洽談區(qū)、抽獎區(qū)、收銀區(qū)、簽到區(qū)等分區(qū)，并以明確的標識清晰劃分，有序組織到場客戶參與活動。試駕場地：按試駕布置圖設置體驗障礙，試駕車按規(guī)劃放置u人員資源主持人：豐富的活動主持經(jīng)驗，活躍現(xiàn)場氛圍能力強，互動性強，能很好地調(diào)動現(xiàn)場客戶參與。專業(yè)車手：邀請1-2名專業(yè)車手，讓客戶感受專業(yè)試駕，同時讓專業(yè)車手對試駕后車的好評，提高客戶認可度，進而提高轉(zhuǎn)化成單。媒體：區(qū)域市場影響力強、傳播范圍廣、配合度高的主流網(wǎng)絡等媒體?；顒忧捌跍蕚?5終端活動流程活動版塊時間活動流程參與人活動內(nèi)容產(chǎn)品介紹會14:30-14:31暖場視頻時代篇借不同時代中與MPV內(nèi)涵有某種相關性的開創(chuàng)性元素，類

17、比東風風行MPV發(fā)展歷程14:31倒計時7-6-5-4-3-2-114:31-14:35歌舞表演演員現(xiàn)代舞表演14:35-14:37開場視頻正風行篇MPV的黃金時代來了！因空間，成為可能，東風風行為你帶來全新的生活方式14:37-14:39主持人開場主持人主持人開場并邀請經(jīng)銷商領導上臺14:39-14:42領導致辭經(jīng)銷商領導4S店領導解讀MPV正風行14:42-14:43主持人串場主持人主持人串場并邀請產(chǎn)品經(jīng)理講解產(chǎn)品14:43-14:44產(chǎn)品TVC不止于篇風行S500，全能家用7座MPV7彩生活，1部到位14:44-15:00產(chǎn)品經(jīng)理介紹產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理介紹風行S500定位、主張、產(chǎn)品價

18、值及產(chǎn)品賣點15:00-15:02感性視頻新生活篇風行S500不止是一部車，更是一種生活方式15:02-15:10主持人串場，宣布試駕開始主持人/專業(yè)車手專業(yè)車手講解客戶試駕體驗活動規(guī)則，客戶分組組織試駕15:10-16:30專業(yè)車手表演試駕專業(yè)車手倒樁活動參與者運動中操縱車輛從兩側(cè)正確倒入車庫蝴蝶樁繞蝴蝶樁駕駛S彎道&蛇形繞樁同完成S彎道駕駛和蛇形繞樁自由試駕/促單環(huán)節(jié)16:30-17:30倒樁/蝴蝶樁/S彎道&蛇形彎道客戶根據(jù)自己喜好，自由選擇試駕項目智力比拼回答關于風行S500的問題，答對5題過關抽獎客戶進行試駕有禮、參與有禮、訂車有禮抽獎16上市發(fā)布會活動流程-新車品鑒

19、及促單環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)時間活動流程參與人活動內(nèi)容備注現(xiàn)場促單15:00-17:30游戲-新車找不同所有人兩張風行S500圖片，客戶從中找出不同，并標記，標記全對者獲得獎品促單環(huán)節(jié)，強化銷售氛圍營造，主持人非常關鍵，不斷唱單，提高熱銷氛圍，所有互動環(huán)節(jié)都可以隨時暫停，由主持人播報新增訂單情況，提醒未下單客戶注意，催促他下定。同時通過階梯政策刺激客戶間相互影響作用提高轉(zhuǎn)化。游戲-七彩童年8-15歲兒童兒童在白色風行S500車模上自由涂鴉，最終獲得該車模新車自由品鑒所有客戶根據(jù)自己需求自行觀品風行S500，或咨詢銷售經(jīng)理砸金蛋訂車客戶成功訂車客戶可進行砸金蛋抽獎17:30-17:45抽取當天大獎所有訂單客戶

20、活動開始前提前告知客戶有大獎最后抽，促使下定客戶等待最后抽獎，保持現(xiàn)場人氣?，F(xiàn)場促單環(huán)節(jié)，各商家可自由發(fā)揮，但必須圍繞如何快速促單開展，強化銷售氛圍的營造。17篷 房活動現(xiàn)場StopStartStartStopStartStop展車入口PPPPP促單主會場入口點 心 區(qū)龍虎榜S彎道蝴蝶樁倒樁蛇形繞樁PPP18具有購買意向客戶在交納定金后，可參與訂單有禮抽獎，同時訂單人部分信息將展示在“龍虎榜”，激發(fā)其他客戶的購車欲望；每組均完成倒樁、蝴蝶樁、S彎道&蛇形繞樁后，進入自由試駕環(huán)節(jié)。客戶可向銷售經(jīng)理咨詢購車信息，也可根據(jù)自身需求選擇試駕項目，亦可參與智力比拼、抽獎等活動，贏取獎品。試駕規(guī)則

21、客戶簽到時，獲得一個臂環(huán)，臂環(huán)分為紅、黃、綠；建議：為保證更好的試駕體驗，試駕車型建議為1.6CVT車型。Step1Step2Step3試駕分為倒樁、蝴蝶樁、S彎道&蛇形繞樁三個科目，試駕過程中，車不能碰桿，不能超過邊線，中途不能二次停車。產(chǎn)品介紹會結(jié)束后，根據(jù)臂環(huán)顏色將客戶分為三組，在陪駕指導下進行試駕；倒樁：在行駛中駕駛風行S500正確倒入車庫；蝴蝶樁：場地內(nèi)用錐筒擺放蝴蝶形狀，按照規(guī)定路線繞錐筒行駛；S彎道&蛇形繞樁：駕駛風行S500駛過S彎道，以及進行繞樁前行；Step4Step519活動流程亮點（必做）倒樁環(huán)節(jié)目標：體驗風行S500 360度全景影像、倒車雷達等豐富越

22、級配置。內(nèi)容概述：在駕駛中利用風行S500的倒車影像和倒車雷達，將車輛正確倒入車庫中。20活動流程亮點（必做）蝴蝶樁環(huán)節(jié)目標借助蝴蝶樁行駛，體驗風行S500良好的操控性能，以及ESP穩(wěn)定系統(tǒng)的優(yōu)秀表現(xiàn)。內(nèi)容概述場地內(nèi)將錐筒擺放為蝴蝶形狀，按照規(guī)定路線繞錐筒行駛，體驗風行S500的ESP性能。21活動流程亮點（必做）S彎道&蛇形繞樁環(huán)節(jié)目標體驗風行S500在靜音、舒適性等方面的表現(xiàn)，以及良好的操控性能。內(nèi)容概述駕駛風行S500駛過S彎道，以及進行繞樁前行。22活動流程亮點智力比拼注：答案可在現(xiàn)場布置、產(chǎn)品宣傳冊找到，也可以借助百度等搜索引擎找到。環(huán)節(jié)目標：梳理風行S500產(chǎn)品傳播要點，強化目標受眾的認知記憶，梳理用戶口碑。內(nèi)容概述：活動現(xiàn)場大屏幕展示與S500相關的問題，選手計時回答，答對5題過關。問答示例：Q1：風行S500品牌主張是什么？A1：7彩生活 1部到位Q2：風行S500產(chǎn)品定位是什么？A2：全能家用7座MPV。Q3：風行S500上市時間？A3：11月8日Q4：風行S500享受購置稅減半政策嗎？A4： 享受。Q5：下列哪些配置屬于風行S500： A.CVT