第13章定價策略

1、Email：第十三章第十三章 價格策略價格策略主講教師：張大男 在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；同時，價格也是營銷組合中最的因素；同時，價格也是營銷組合中最靈活的因素。與產(chǎn)品和分銷不同，它的靈活的因素。與產(chǎn)品和分銷不同，它的變化是異常迅速的。因此，制定價格和變化是異常迅速的。因此，制定價格和進行價格競爭是任何一個企業(yè)高層管理進行價格競爭是任何一個企業(yè)高層管理工作者必須解決的關鍵問題。工作者必須解決的關鍵問題。主講教師：張大男影響定價的因素影響定價的因素新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略在本章我們將討論

2、以下問題:Email：第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素主講教師：張大男 價格的本質(zhì)是一種價值的考察價格的本質(zhì)是一種價值的考察，即顧客愿，即顧客愿意花多少錢來購買一種產(chǎn)品。意花多少錢來購買一種產(chǎn)品。 價格與市場需求、競爭狀況及其包括研發(fā)、制造、價格與市場需求、競爭狀況及其包括研發(fā)、制造、營銷在內(nèi)的總生產(chǎn)成本有著直接的關聯(lián)。營銷在內(nèi)的總生產(chǎn)成本有著直接的關聯(lián)。 決定價格時，廠商成本決定售價的底線，市場需決定價格時，廠商成本決定售價的底線，市場需求決定售價的上限，而價格的最終敲定卻取決于求決定售價的上限，而價格的最終敲定卻取決于競爭狀況。競爭狀況。主講教師：張大男一、一、 影響定價的企業(yè)內(nèi)

3、部因素影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷組合策略企業(yè)營銷組合策略生產(chǎn)經(jīng)營的總成本生產(chǎn)經(jīng)營的總成本企業(yè)成本結構企業(yè)成本結構產(chǎn)品線狀況產(chǎn)品線狀況企業(yè)歷史企業(yè)歷史高層領導的偏好高層領導的偏好主講教師：張大男二、二、 影響定價的外部環(huán)境因素影響定價的外部環(huán)境因素v市場需求v競爭狀況v分銷網(wǎng)絡v政府限制v稅收v產(chǎn)品在生命周期中的位置v經(jīng)濟大氣候v與其它產(chǎn)品的關系主講教師：張大男1、選擇定價目標、選擇定價目標2、確定需求、確定需求3、估計成本、估計成本4、分析競爭者價格、分析競爭者價格成本和提供物成本和提供物5、選擇定價方法、選擇定價方法6、選定最終價格選定最終價格圖圖131 制定價格

4、的基本程序制定價格的基本程序Email：第二節(jié)第二節(jié) 確定定價目標確定定價目標主講教師：張大男1 1、利潤達到投資額的一定比率、利潤達到投資額的一定比率2 2、追求利潤最大化、追求利潤最大化3 3、保持或提高市場占有率、保持或提高市場占有率4 4、保持價格穩(wěn)定、保持價格穩(wěn)定5 5、避免或應付價格競爭、避免或應付價格競爭6 6、維護企業(yè)形象、維護企業(yè)形象7 7、產(chǎn)品質(zhì)量領先、產(chǎn)品質(zhì)量領先8 8、生存、生存一、確定公司的定價目標一、確定公司的定價目標主講教師：張大男如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準

5、，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價的目標是定價的目標是使價值最大化，使價值最大化，但在具體情況但在具體情況下可以采取不下可以采取不同的形式同的形式生存生存利潤最大化利潤最大化銷售額最大化銷售額最大化市場份額最大化市場份額最大化資料來源: 麥肯錫分析主講教師：張大男 （一）分析影響價格敏感度的因素（一）分析影響價格敏感度的因素1、獨特價值效應：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 2、替代品知名效應：顧客對替代品知之越少，對價格的 敏感度越低。 3、難以比較效應：如果顧

6、客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，對價格越不敏感。 4、總開支效應：開支在顧客收入中所占比重越小，對價格越不敏感。5、最終利益效應：開支在最終產(chǎn)品的全部成本費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。6、分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。7、積累投資效應：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)和 在一起使用，顧客就對價格不敏感。8、價格質(zhì)量效應：假設顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格 的敏感性就越低。9、存貨效應：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就低。二、二、確定市場需求確定市場需求主講教師：張大男 （二）估計需求狀況（二）估計需求狀況 1.統(tǒng)計分析

7、過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來進行估算。 2.價格實驗法。 3.詢問購買者在不同的價格水平下，他們會買多少產(chǎn)品。主講教師：張大男彈性需求彈性需求 Ep1單一彈性單一彈性 Ep = 1非彈性需求非彈性需求 Ep1降價的影響降價的影響漲價的影響漲價的影響定價策略定價策略總收入增加總收入增加總收入減少總收入減少適當降價適當降價總收入不變總收入不變總收入不變總收入不變針對不同情況針對不同情況 漲價或降價漲價或降價總收入減少總收入減少總收入增加總收入增加適當漲價適當漲價價格價格 彈性彈性定價策略定價策略（三）分析需求的價格彈性（三）分析需求的價格彈性主講教師：張大男三、三、 估計成本估計成本 市

8、場需求在為公司制定其產(chǎn)品價格確定一個最高價格限度，而公司的成本則是底數(shù)。公司想要制定的價格，應能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括 對公司所作的努力和承擔的風險的一個公允的報酬。 1、成本的類型 一個公司的成本有：固定成本和變動成本兩種形式。 2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 . 3、隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而導致的平均成本下降 4、作為差別營銷報價的成本行為 主講教師：張大男四、分析競爭者的成本、價格和提供物四、分析競爭者的成本、價格和提供物 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在公司制定價格的考慮范圍。 公司需要對它的成本和競爭者的成本進

9、行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。主講教師：張大男五、選擇定價方法五、選擇定價方法 公司常用的定價方法一般有以下三類：公司常用的定價方法一般有以下三類：成本導向定價法成本導向定價法需求導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法競爭導向定價法主講教師：張大男（一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同及其在成本基礎上核算利潤的方法不同，成本導向定價法一般有以下四種具體形式： 成本加成定價法 邊際貢獻定價法 收支平衡定價法 投資回收定價法主講教師：張大男（二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 需求導向定價法是一種以市場需求強度與消費者感受為主

10、要依據(jù)的定價方法，一般包括： 1.認知價值（理解）定價法 2.可銷售價格倒推（反向）定價法 3.需求差異（差別）定價法 主講教師：張大男（三）競爭導向定價法（三）競爭導向定價法 一般有以下三種具體形式：一般有以下三種具體形式： 通行價格（現(xiàn)行市價）定價法通行價格（現(xiàn)行市價）定價法 競爭價格定價法競爭價格定價法 投標定價法投標定價法 主講教師：張大男案例案例182182 手表價格大戰(zhàn)手表價格大戰(zhàn) 人們可清楚地回憶：年代后期，中國市場上發(fā)生了一場史無前例的手表大戰(zhàn)。 年春季，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國機械手表大量滯銷、積壓。連續(xù)三次降價，市場仍不見好轉。看來，手表市場萎縮已成定局

11、。因此，很多廠家擔心這次訂貨會將使手表“大放血”甩賣。上海是全國鐘表行業(yè)的老大，各地廠家代表自然都盯著上海，紛紛探聽上海是否會降價。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心”。大家看上海不降，懸著的心都放了下來。各路廠家都掛出了自己的老牌價。主講教師：張大男 訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只是詢問價格，就是不訂貨，也難怪使廠家們發(fā)愁。大家還沒愁完，第三天一大早，就被一塊牌子給愣懵了：“所有上海表降價以上”，有的滬產(chǎn)表竟降價一半。好乖乖，!誰掉得起!銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢冒然作主，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，決定降價時，時已隔兩三日

12、。晚了，上海人早把生意做完了。主講教師：張大男 訂貨會上，廠家們一聲聲叫“慘”，都責怪著上海不夠大哥。訂貨會畢，廠家無不感到手表生意難做，各家智囊團不服輸，紛紛商量著對策。青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價元，該家智囊人物徐某、陳某幫助算了一筆帳：如果降價，一塊表頂多只能賺元錢，即使如此，要將多萬塊表售出也并非易事；如果不降，每塊表可賺來元，這樣，若售出萬塊表，基本可將多萬塊表的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意讓電視臺作了不降價的廣告，效果果然不錯。 主講教師：張大男 其中，很多廠家都步上海的后塵，結果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了多萬元。 與此同時，深圳的天霸表卻爆出冷門：每塊表

13、從元上漲到元。他們不斷在質(zhì)量上求精，在式樣上求新，“求”一次漲一次。天霸在國內(nèi)以卷地毯式轟炸般進行廣告宣傳。他們不僅在國內(nèi)消費者中樹立了商品質(zhì)量形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那年他們究竟賺了多少，只有“天霸”內(nèi)部清楚，但從市場上看，“天霸”表相當走俏。他們的辦法是：“人降我漲，制定天霸的價格，走自己的路!”主講教師：張大男 是的，在常規(guī)情況下，商品價格升高，需求將降低，而價格降低，則可刺激需求。但在特殊時期，人們反其道而行之，卻能收到意想不到的效果。在武漢市漢正街，一件襯衣8元，是否比普通絲綢襯衣的價值真正高出那么多呢，估計您也難以衡量出來。瑞士表在我國價格高達20多元，是否一塊瑞士手表

14、真正相當于塊上海手表的價值，誰也講不清楚，但購買者卻大有人在。 當然，如果僅以價格策略去參與市場競爭，而不配合產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、銷售渠道和積極的促銷等，其結果則注定是失敗。主講教師：張大男討論討論 “天霸”表為何能反其道而定高價？在當時，你認為我國哪些手表可避免價格損失？ 你如何評價上海、青島、重慶、深圳等鐘表公司的市場經(jīng)營？作為手表公司的老板，你在當時情況下，會像哪一家公司一樣行事？Email：第三節(jié)第三節(jié) 價格策略價格策略主講教師：張大男一、新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價市場撇脂定價指制定很高的初始價格，以“掠奪”市場收益。其適用條件是： 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持該價格 購買者往往愿意在高價位購買

15、 小批量生產(chǎn)的成本不會太高 競爭對手不能輕易地進入市場主講教師：張大男市場滲透定價法市場滲透定價法指設定較低的初始價格，以迅速和深入地滲透市場，短時間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。其適用條件是： 市場對價格敏感 生產(chǎn)和分銷成本與銷售額增長呈反比 低價必須有助于排斥競爭者主講教師：張大男二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略主講教師：張大男三、價格調(diào)整策略三、價格調(diào)整策略主講教師：張大男國際定價國際定價指基于各國的具體情況制定價格。 經(jīng)濟情況 競爭情況 法律和法規(guī) 基礎設施 公司營銷目標主講教師：張大男修訂價格修訂價格 公司通常不是制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸

16、如地區(qū)需求和成本，市場細分的要求，購買時機，訂單水平，交貨頻率，服務合同和其他因素等的變化情況。 在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。我們將討論幾種價格修訂戰(zhàn)略：地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價和產(chǎn)品組合定價。主講教師：張大男修訂價格修訂價格地理定價地理定價價格折扣和折讓價格折扣和折讓促銷定價促銷定價（通常包括：犧牲品定（通常包括：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、心理定價等貸款、心理定價等）差別定價差別定價（通常包括：顧客細分定價、（通常包括：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時