廣告文案的范式

1、第六章第六章 廣告文案的范式廣告文案的范式一、廣告文案的構(gòu)成 一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號(hào)這四個(gè)組成部分。 第一節(jié)第一節(jié) 廣告文案構(gòu)成要素廣告文案構(gòu)成要素 案例案例 一個(gè)完整的廣告文案一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一步美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活新世紀(jì)，新美菱，新生活! !新鮮的美菱向您鄭重承諾新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一美菱快一步步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力! !為此，我們以為此，我

2、們以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度精確每一度 新鮮每一處新鮮每一處 新鮮的新鮮的 美菱的美菱的標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：美菱武漢經(jīng)銷處，電話：1234567812345678，聯(lián)系人：張三，聯(lián)系人：張三隨文一、廣告標(biāo)題的概念 廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)短語句?！叭绻麡?biāo)題和圖片不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用?！?廣告標(biāo)題的寫作廣告標(biāo)題

3、的寫作 二、廣告標(biāo)題的作用（一）突出重要信息（提示作用） 神州牌熱水器 , 安全又省氣 （二）引起受眾興趣（誘導(dǎo)作用） 有個(gè)問題你不必問你的妻子（三）誘導(dǎo)閱讀正文（誘導(dǎo)作用） 你害怕在英語課上犯錯(cuò)嗎？（四）促進(jìn)購(gòu)買行為（促進(jìn)作用） 為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉 ?( 金牌面粉金牌面粉 ) 三、廣告標(biāo)題的種類（一）直接型標(biāo)題 直接型標(biāo)題，是通過標(biāo)題把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說些什么。 維維豆奶，歡樂開懷。維維豆奶，歡樂開懷。 維維豆奶廣告維維豆奶廣告 白貓洗衣粉，洗衫好干凈。白貓洗衣粉，洗衫好干凈。 白貓洗衣粉廣告白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子

4、，一嗑就開心。阿里山瓜子，一嗑就開心。 阿里山瓜子廣告阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼，一天都輕松。芬必得止頭疼，一天都輕松。 芬必得鎮(zhèn)痛藥芬必得鎮(zhèn)痛藥（二）間接型標(biāo)題 間接標(biāo)題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。 熱氣騰騰，蒸蒸日上。熱氣騰騰，蒸蒸日上。 電飯鍋廣告標(biāo)題電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。 電冰箱廣告標(biāo)題電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕，共赴前程。你追我趕，共赴前程。 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見雅麗，步伐顯青春。足下見雅麗，步伐顯青春。 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雅麗拖鞋廣告標(biāo)題

5、雙腳不再生雙腳不再生“氣氣”。 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來就會(huì)跑。生來就會(huì)跑。 運(yùn)動(dòng)鞋廣告運(yùn)動(dòng)鞋廣告（三）復(fù)合型標(biāo)題 復(fù)合型標(biāo)題，是將直接標(biāo)題與間接標(biāo)題結(jié)合起來。 復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。三種標(biāo)題組成。 案例案例 天府花生廣告的標(biāo)題天府花生廣告的標(biāo)題 引題引題 四川特產(chǎn)，口味一流四川特產(chǎn)，口味一流 正題正題 天府花生天府花生 副題副題 越剝?cè)介_心越剝?cè)介_心一、廣告正文的概念（一）廣告正文的含義 廣告正文是指在廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告正文的寫作廣告正文的寫作 （二）

6、廣告正文的結(jié)構(gòu)1、廣告正文的開頭（引言）： 迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題，承上啟下2、廣告文案的主體（中心段） 闡述商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益（1）提供商品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)（2）表明消費(fèi)者的利益 找準(zhǔn)兩者的結(jié)合點(diǎn)，適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn)。3、廣告文案的結(jié)尾 鼓舞行動(dòng)廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞雀巢咖啡的廣告詞 瑞士雀巢公司隆重向您推出瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受自奉

7、，至高享受味道好極了！味道好極了！雀巢咖啡！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾結(jié)尾（三）、廣告正文的主要類型1、說明式2、描寫式3、敘述式4、論證式5、消息式6、詩(shī)歌式7、另類式 1、說明式： 一朵左旋維他命C”護(hù)膚品 25歲以后，選擇左旋的3大緣由 緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。 緣由二，左旋維他命c(diǎn)能夠激活新陳代謝，促進(jìn)自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強(qiáng)大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。 緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對(duì)性的定位、爭(zhēng)理的價(jià)位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。 。標(biāo)題：標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住

8、水分美菱冰箱鎖住水分 文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念生態(tài)保鮮概念”，具有，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)食物保鮮時(shí)間延

9、長(zhǎng)50%50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受鮮，讓你享受2121世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。生活。廣告正文廣告正文：星光下的晚餐如夢(mèng)如幻星光下的晚餐如夢(mèng)如幻芬芳的美酒香飄河畔芬芳的美酒香飄河畔奔放的迪斯科揮舞熱奔放的迪斯科揮舞熱情夜色中的大都市依情夜色中的大都市依舊生氣盎然舊生氣盎然這就是這就是新加坡。新加坡。新加坡旅游廣告新加坡旅游廣告2.描寫式描寫式她在找一個(gè)人（上）她在找一個(gè)人（上） 那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了真急得不知怎么辦才好。

10、多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。 人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩人

11、家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個(gè)謝！再見到她，給她道個(gè)謝！ 王霞王霞兒童百服寧系列（找人篇）兒童百服寧系列（找人篇）3、敘述式找到她了?。ㄏ拢┱业剿耍。ㄏ拢?王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。小事。 那天在火車上，我一聽到廣播里那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，

12、腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！ 張虹張虹兒童百服寧系列（找人篇）兒童百服寧系列（找人篇）4、論證式 伊利牛奶廣告文案伊

13、利牛奶廣告文案 無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！ 一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！ 飲著清澈的溪

14、水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！5、消息式 春蘭空調(diào)率先通過IS09001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 消費(fèi)時(shí)報(bào)第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉：春蘭空調(diào)再登榜首。 1994年8月，春蘭空調(diào)率先通過由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的IS09001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)論證。 S09001系列標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布，目前已被50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采用，被譽(yù)為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。 D09001型系列標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：IS09001

15、標(biāo)準(zhǔn)IS09004標(biāo)準(zhǔn)。 其中，ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系要求，是最為全面的標(biāo)準(zhǔn)。 1995年新春伊始，又傳佳音： 全國(guó)48家商場(chǎng)聯(lián)袂推舉公認(rèn)，消費(fèi)時(shí)報(bào)第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉： 春蘭系列空調(diào)再次榮獲空調(diào)產(chǎn)品榜首。春蘭人感謝廣大消費(fèi)者的信任與厚愛，在新的一年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務(wù)。廣告標(biāo)題：染上的，是春天染上的，是春天 廣告正文：等待伊人來心緒何陶然等待春天來喜悅上眉等待伊人來心緒何陶然等待春天來喜悅上眉尖心情多閑適舒暢每一天那時(shí)候唇上染出了光輝燦爛尖心情多閑適舒暢每一天那時(shí)候唇上染出了光輝燦爛染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心靈的瑩潤(rùn)資生

16、堂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心靈的瑩潤(rùn)資生堂口紅系列口紅系列6、詩(shī)歌式、詩(shī)歌式貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案 禁禁 酒酒 令令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，大事，新上市之貝克生啤， 為為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違銷售超過七日之貝克生啤，違 者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。7、另類式、另類式（一）廣告附文的含義 廣告附文，是指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購(gòu)買方式等信息的文字。 四、廣告附文的寫作（二）附文的寫作原則1、信息的完整性原則2、語言文字風(fēng)格的一致性原則3、行文的簡(jiǎn)明性4、信息細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性（三）附文的寫作要求1、明確聯(lián)系方式2、寫明附言3、制作表格4、防止遺漏5、加入輔助說明6、突出促銷措施7、強(qiáng)調(diào)利益承諾系列廣告文案 系列廣告文案的特征 1、內(nèi)容的相關(guān)性 2、風(fēng)格的一致性 3、結(jié)構(gòu)的相似性 4、表現(xiàn)的變異性竹葉青茶葉平面廣告竹葉青茶葉平面廣告文案文案: 秀色可餐竹葉青秀色可餐竹葉青 品品“竹葉青竹葉青”，觀其，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若碧；茶形飽滿挺直，翩