商標(biāo)法之立法宗旨研究論文

1、商標(biāo)法之立法宗旨研究論文關(guān)鍵詞: 商標(biāo)法/ 立法宗旨 /商標(biāo)專用權(quán) / 消費(fèi)者利益 /有效競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)容提要 :商標(biāo)法具有保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的目的，具體體現(xiàn)為商標(biāo)法 中保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的原則和制度。 保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)立法的基礎(chǔ) 和核心。保護(hù)消費(fèi)者利益也是商標(biāo)立法中調(diào)整商標(biāo)關(guān)系的一項(xiàng)基本準(zhǔn) 則。商標(biāo)法的重要目的還體現(xiàn)在保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)，以及 在此基礎(chǔ)之上的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序方面。 研究商標(biāo) 法的目的，有利于深刻地透視商標(biāo)法的基本精神。一、商標(biāo)法立法宗旨的內(nèi)涵 商標(biāo)法作為一種法律制度牢固地建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)之上，但商 標(biāo)保護(hù)原理與專利權(quán)和著作權(quán)頗不相同。 這主要是因?yàn)樯虡?biāo)法具有

2、很 不相同的保護(hù)基礎(chǔ)它不是基于著作權(quán)法和專利法中涉及智力成 果的創(chuàng)造而產(chǎn)生的專有權(quán)， 而是基于商標(biāo)這種識(shí)別不同市場(chǎng)主體的標(biāo) 識(shí)而建立的、涉及營(yíng)銷努力的規(guī)則。商標(biāo)法中的商標(biāo)，具有非常豐富 的內(nèi)涵。它不是一種簡(jiǎn)單的商品上的標(biāo)記，而是作為產(chǎn)品和它們的來(lái) 源的指示器，是一種信息的承載體，具有信息識(shí)別器的作用，并且這 種標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者有特別重要的聯(lián)系商標(biāo)的保護(hù)確保了消費(fèi)者作 出正確的購(gòu)買決定， 從而降低了交易成本。 商標(biāo)在商標(biāo)法中被認(rèn)為是 一種幫助消費(fèi)者選購(gòu)其需要商品的機(jī)制。 商標(biāo)權(quán)人通過(guò)這種特定的符 號(hào)整合于商品環(huán)境，目的是使所有潛在的消費(fèi)者通過(guò)自己的商標(biāo)光顧 自己的商品。一旦這一目的實(shí)現(xiàn)了， 商標(biāo)的所

3、有人獲得了一定的收益。商標(biāo)的保護(hù)使商標(biāo)與特定的商品聯(lián)系，從而使得廠商可以通過(guò)商標(biāo) 建立自己的信譽(yù)而促進(jìn)商品的銷售， 實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 正因如此， 商標(biāo)保護(hù)制度具有競(jìng)爭(zhēng)性功能， 它是規(guī)制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要法律機(jī) 制。由于商標(biāo)法功能的發(fā)揮和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在商標(biāo)正確地反映特定商 標(biāo)與特定商品的特定聯(lián)系上， 以防止消費(fèi)者混淆或者被欺騙， 從而確 保廠商的利益和消費(fèi)者的利益， 商標(biāo)法從一開(kāi)始就對(duì)欺詐和混淆進(jìn)行 抑制。在早期，商標(biāo)侵權(quán)是通過(guò)欺詐訴訟實(shí)現(xiàn)的。 雖然是公眾而不是 商標(biāo)權(quán)人被欺騙，普通法商標(biāo)訴訟的訴因仍然是欺詐。 這種混淆原理 在假冒理論中也體現(xiàn)了，假冒理論的作用在于保障市場(chǎng)主體獲得的信 息

4、不會(huì)被扭曲，從而避免使消費(fèi)者交易成本增加。不過(guò)，后來(lái)的衡平 法借助于對(duì)一個(gè)特定的商標(biāo)享有的“法律權(quán)利”逐漸確認(rèn)了保護(hù)商 標(biāo)的所有權(quán)，而不考慮欺詐問(wèn)題。這樣在Millingt v.Fox 案 1 中， 科特恩翰法官指出 : 在該案件中有充分的證據(jù)表明原告在商標(biāo)中有所 有權(quán) ?他們無(wú)疑有權(quán)借助于衡平法院的支持來(lái)實(shí)施這一所有權(quán)。 商標(biāo) 法畢竟作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一部分而具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的共同屬性和目 標(biāo)。商標(biāo)法與其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門法一樣， 既需要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商 標(biāo)專用權(quán)， 也需要保障社會(huì)公眾涉及商標(biāo)的利益， 協(xié)調(diào)商標(biāo)權(quán)人的私 人利益和社會(huì)公眾利益的關(guān)系，使兩者的利益在商標(biāo)法中各得其所。 當(dāng)然，基于商標(biāo)權(quán)

5、客體與專利權(quán)和著作權(quán)客體的不同性質(zhì)， 商標(biāo)法的 價(jià)值目標(biāo)在具體表現(xiàn)上有自己獨(dú)到的特點(diǎn)。 如商標(biāo)法調(diào)整的社會(huì)公眾 利益主要是消費(fèi)者利益和商標(biāo)權(quán)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益， 而不是一般意義上的社會(huì)公眾的利益。 在認(rèn)識(shí)商標(biāo)法的目的時(shí)， 需要著重考慮這兩 種不同的利益主體。商標(biāo)法的目的具體體現(xiàn)在一國(guó)的商標(biāo)法中。但在立法體例上有不同 的特點(diǎn)。 商標(biāo)法這種保護(hù)商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的專有權(quán)和保護(hù)公眾涉及商 標(biāo)的利益，如確保消費(fèi)者利益在各國(guó)的商標(biāo)法中都有體現(xiàn)。例如，在 1946 年，美國(guó)國(guó)會(huì)報(bào)告解釋蘭哈姆法 （美國(guó)商標(biāo)法）的雙重目標(biāo) 是: （ 1 ）保護(hù)公眾，以便他們能夠自信地獲得他們所需要的產(chǎn)品， 即在購(gòu)買標(biāo)示了一個(gè)特定

6、商標(biāo)的商品時(shí)， 他們得到的正是他們所需要 獲得的； （2）保護(hù)所有人的投資，在商標(biāo)權(quán)人投入了精力、時(shí)間和 金錢以向公眾提供商品時(shí)， 他付出的投資免于被盜版和欺騙等行為盜 用。基于這兩個(gè)目的，法律重申了對(duì)涉及到商品最初來(lái)源混淆的禁止。 美國(guó)國(guó)會(huì)報(bào)告還指出 : 商標(biāo)的法律保護(hù)具有雙重方面，即阻止其他人 復(fù)制具有區(qū)別功能的商標(biāo)， 并維護(hù)通過(guò)廣告等創(chuàng)造的商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值 中的專有權(quán)。這是既保護(hù)公眾也保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的確定規(guī)則。在蘭哈 姆法中，商標(biāo)法的目的被界定為保護(hù)消費(fèi)者針對(duì)防止混淆和壟斷的 利益、保護(hù)生產(chǎn)者在商標(biāo)中的投資。在美國(guó)商標(biāo)法中，消費(fèi)者保護(hù)源 于州法，在聯(lián)邦商標(biāo)法中在很大程度上得到了確認(rèn)。我國(guó)商標(biāo)

7、法也明確規(guī)定了商標(biāo)的立法目的。立法目的的修改本 身反映了商標(biāo)法適應(yīng)新形勢(shì)需要而調(diào)整的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)的宗旨。例如，根據(jù) 1993年 2 月 22 日第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次 會(huì)議第一次修改的商標(biāo)法 第 1 條規(guī)定“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理， 保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)， 促使生產(chǎn)者保證 商品質(zhì)量和維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)， 以保障消費(fèi)者的利益， 促進(jìn)社會(huì)主義商品 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法”， 2001 年 10 月 27 日第九屆全國(guó)人民代 表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議第二次修改的商標(biāo)法第 1 條則規(guī) 定“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商 品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、 經(jīng)

8、營(yíng)者的利益， 促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法”。我國(guó)商標(biāo)法的這 種規(guī)定也體現(xiàn)了保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的專用權(quán)、 保護(hù)消費(fèi)者利益的立法宗旨； 同時(shí)，通過(guò)商標(biāo)保護(hù)、 管理和在確保商品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上維護(hù)商 標(biāo)信譽(yù)， “促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”是商標(biāo)法的根本宗旨。 可 以認(rèn)為保護(hù)商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)法的直接目的， 而社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是為了 滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要； 因而作為商標(biāo)權(quán)人的生產(chǎn) 者和經(jīng)營(yíng)者需要“保證商品和服務(wù)質(zhì)量， 維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)”， 從而實(shí)現(xiàn) “保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展” 的根本目的。實(shí)際上，這里的“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者”除了作為商標(biāo)權(quán)人的 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)

9、者外， 還包括商標(biāo)權(quán)人在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從這個(gè)意義 上看，商標(biāo)法的目的還體現(xiàn)為促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)， 體現(xiàn)了一種競(jìng)爭(zhēng)性利益 的平衡。二、商標(biāo)法立法宗旨（一）保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的目的 在現(xiàn)代社會(huì)，廠商的商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)已經(jīng)成為我們社會(huì)的一道 風(fēng)景線。商標(biāo)是為在一個(gè)特定的市場(chǎng)用以區(qū)別一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者 服務(wù)與另一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)記， 這是關(guān)于商標(biāo)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。商標(biāo)的使用與在市場(chǎng)中銷售的特定產(chǎn)品相關(guān)。 在不同的市場(chǎng)中在 相同或類似的商品或者服務(wù)上使用相同或近似的商標(biāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn) 生混淆，而那些不滿意的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)第二種產(chǎn)品的不滿意轉(zhuǎn)到商標(biāo) 的最初的所有人上來(lái)。商標(biāo)被賦予一個(gè)專有權(quán)的內(nèi)容，它需要通過(guò)

10、防止消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源 的混淆以確保廠商利益， 同時(shí)作為有效競(jìng)爭(zhēng)的自由表達(dá)手段。 預(yù)防消 費(fèi)者被混淆或者防止損害公共利益很少作為商標(biāo)背后的主要原理。 相 反，這種欺騙或者混淆被作為商標(biāo)權(quán)人的私人權(quán)利遭受損害的測(cè)試依 據(jù)。為商標(biāo)提供的保護(hù)偶爾被批評(píng)為有創(chuàng)造市場(chǎng)壟斷的趨勢(shì)， 但商標(biāo) 權(quán)人對(duì)“商標(biāo)符號(hào)”的壟斷只是在很有限的意義上如此。 商標(biāo)法并不 禁止用作商標(biāo)的符號(hào)的非商業(yè)性使用， 以避免妨礙一般語(yǔ)言使用的危 險(xiǎn)。甚至在商業(yè)性使用的情況下， 如果用作商標(biāo)的符號(hào)不是被用于識(shí) 別商品而只是給出關(guān)于商品的信息時(shí)，也不能禁止這種商業(yè)性使用。商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的目的，具體體現(xiàn)為商標(biāo)法中保護(hù)商標(biāo)專用 權(quán)的原則和

11、制度。 保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)也是商標(biāo)立法的基礎(chǔ)和核心。 有關(guān) 商標(biāo)立法、執(zhí)法、 司法和守法活動(dòng)都是圍繞商標(biāo)專用權(quán)而展開(kāi)的。商 標(biāo)立法中保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的原則即是國(guó)家運(yùn)用法律手段按照法定程 序?qū)ι虡?biāo)專用權(quán)予以確認(rèn)， 并在使用和管理上予以切實(shí)保護(hù)的法律基 本準(zhǔn)則。保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)在維護(hù)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、 保障市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面是必不可少的。具體體現(xiàn)為 : 第一，保護(hù)商標(biāo)專 用權(quán)是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)則，調(diào)整商品生產(chǎn)和交換關(guān)系的一般手 段。如果不確認(rèn)和保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)， 假冒和仿冒等各種破壞他人商標(biāo) 標(biāo)識(shí)的行為就會(huì)猖獗，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)就無(wú)法區(qū)分，從 而會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂。 第二，保護(hù)商

12、標(biāo)專用權(quán)是維護(hù)消費(fèi)者利益 所必須的。消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)監(jiān)督商品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正 的等價(jià)交換，而這是在商標(biāo)受到法律保護(hù)的情況下才能實(shí)現(xiàn)的。 第三， 保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)可以促進(jìn)我國(guó)商品生產(chǎn)的發(fā)展。 商標(biāo)在形式上體現(xiàn)的 是商品信譽(yù)，在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的則是企業(yè)信譽(yù)。保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)就能在法律上對(duì)企業(yè)在商標(biāo)信譽(yù)里凝結(jié)的勞動(dòng)承認(rèn) 差別。承認(rèn)這種差別，就能獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)，促使企業(yè)提高生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)管理水平，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，因而可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó) 商標(biāo)法 圍繞商標(biāo)專用權(quán)做了很多規(guī)定， 體現(xiàn)了商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)專 用權(quán)的目的。（二）保護(hù)消費(fèi)者利益的目的1. 保護(hù)消費(fèi)者利益成為商標(biāo)法的重要目的商標(biāo)法中保護(hù)消費(fèi)者

13、利 益的目的體現(xiàn)為商標(biāo)立法中保護(hù)消費(fèi)者利益的原則和具體規(guī)定。 保護(hù) 消費(fèi)者利益也是商標(biāo)立法中調(diào)整商標(biāo)關(guān)系的一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。 它也表現(xiàn) 在商標(biāo)法和實(shí)務(wù)中都不能損害消費(fèi)者利益。 商標(biāo)立法中保護(hù)消費(fèi)者利 益的原則反映了我國(guó)社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。商標(biāo)法之所以將保護(hù)消費(fèi)者利益作為其重要目的，是因?yàn)樯虡?biāo)與消 費(fèi)者具有特別密切的聯(lián)系，通過(guò)確保消費(fèi)者免于被混淆、欺騙，才談 得上商標(biāo)法的其他一切價(jià)值目標(biāo)。否則， 商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)將失去意義，商標(biāo)法促 進(jìn)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從談起。 甚至可以說(shuō)， 消費(fèi)者行為是商標(biāo)法建立的基礎(chǔ)。 有學(xué)者指出，作為消費(fèi)者的公眾在每一個(gè)商標(biāo)侵權(quán)案件中都是一個(gè)“沒(méi)有名義的”第三方當(dāng)事人。 當(dāng)商

14、標(biāo)權(quán)人起訴商標(biāo)侵權(quán)者時(shí)， 他至 少是要完成兩個(gè)目標(biāo) : 第一，他通過(guò)控制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式保護(hù) 他自己的特殊利益；第二， 他也保護(hù)公眾免于被欺騙或者混淆。商標(biāo) 專用權(quán)保護(hù)立足于對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)，這是一個(gè)牢固的法律原則。 在 1882 年，美國(guó)最高法院解釋 : 商標(biāo)權(quán)人有權(quán)獲得法律保護(hù)， 不僅僅 對(duì)他來(lái)說(shuō)是一個(gè)公正的事情， 而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此。 保護(hù)公眾 的理念在很多年都在發(fā)展。 如在美國(guó)第二巡回法院的一個(gè)案件中， 莫 爾法官指出 : 在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律中，對(duì)公眾的保護(hù)是一個(gè)基本的考 慮。通過(guò)商標(biāo)作為媒體強(qiáng)調(diào)保護(hù)作為購(gòu)買者的公眾， 保護(hù)消費(fèi)者的主 張與商標(biāo)法是一致的。 消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)否

15、認(rèn)商標(biāo)保護(hù)對(duì)消費(fèi)者的積極 意義，主要是建立在“商標(biāo)是壟斷的一種形式”這一誤解的基礎(chǔ)之上。 因此，深入領(lǐng)會(huì)商標(biāo)法中商標(biāo)保護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系具有重要意義。2. 商標(biāo)權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者利益之間的關(guān)系 （1）商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的功能與消費(fèi)者利益之關(guān)系 認(rèn)識(shí)商標(biāo)權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者利益之間的特定關(guān)系，需要從商標(biāo)的識(shí)別 商品的功能談起。 商標(biāo)的主要功能是識(shí)別商品的來(lái)源， 從而刺激消費(fèi) 者進(jìn)一步消費(fèi)該商品。通過(guò)商標(biāo)的識(shí)別作用，商標(biāo)權(quán)人可以“站在零 售商的肩膀上”， 直接和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。 商標(biāo)的最大優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是 來(lái)自于商標(biāo)與特定商品的聯(lián)系。隨著分配效率的增長(zhǎng)，這種識(shí)別功能 形成了商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)， 以便消費(fèi)者能夠關(guān)注并知道

16、廠商的身份。 在 看了一個(gè)特定的商標(biāo)后， 消費(fèi)者通常不會(huì)考慮廠商的身份或者公司的 名稱，而只是商品本身。這一事實(shí)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的人格性，在 這種市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中， 商標(biāo)指引著在一個(gè)特定市場(chǎng)主體名義下的商品 銷售。早先有判例即指出， 在有限的意義上，在反映產(chǎn)品來(lái)源的商標(biāo) 和混合了產(chǎn)品和來(lái)源的商標(biāo)之間只是術(shù)語(yǔ)上的區(qū)別而已 : 在任何意義 上消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)獲得了同樣的一個(gè)東西。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者和產(chǎn)品的完全分離意味著廠商應(yīng)當(dāng)為商品找到 一種直接能與消費(fèi)者溝通的渠道。 商標(biāo)就是重要的渠道之一。 現(xiàn)代消 費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)商標(biāo)識(shí)別商品。 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別對(duì)于確保消費(fèi)者 在購(gòu)買商品時(shí)做最后的決定是很有必要

17、的。 在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的情 況下，在消費(fèi)者心目中，同類商品具有很多不同的商標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)通 過(guò)購(gòu)買實(shí)踐而逐漸地趨向于偏愛(ài)其中的某一個(gè)或某一些商標(biāo)的商品。 久而久之，他們可能會(huì)對(duì)這些少量的商標(biāo)商品形成一種商標(biāo)“情結(jié)”。 一旦形成這種情結(jié)， 很多消費(fèi)者將不會(huì)輕易改變自己的商標(biāo)導(dǎo)向， 因 為對(duì)他們來(lái)說(shuō)， 這些商標(biāo)比其他的商標(biāo)具有更重要的文化意義。 與消 費(fèi)者這種商標(biāo)心理相一致， 廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也集中于使消費(fèi)者以 商標(biāo)為參照來(lái)購(gòu)買商品。 毋庸質(zhì)疑，當(dāng)一個(gè)單詞或者符號(hào)等作為商標(biāo) 在一個(gè)特定的商品上使用而使其含義變得特定時(shí)， 它就具有了反映該 商品信息的功能。 在琳瑯滿目的商品中要選購(gòu)自己所喜愛(ài)的商品

18、， 商 標(biāo)正好充當(dāng)了“商品信息指示器”的作用。（2）商標(biāo)標(biāo)示商品質(zhì)量一致性對(duì)消費(fèi)者利益的增進(jìn) 在商標(biāo)能夠使廠商區(qū)別其產(chǎn)品和他人產(chǎn)品的同時(shí)， 商標(biāo)給消費(fèi)者也 提供了選擇商品的機(jī)會(huì)，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。 他可以確信相同 商標(biāo)的商品來(lái)自于同一廠家。在商標(biāo)法中， 商標(biāo)被定位于識(shí)別商品來(lái) 源，而法律關(guān)注的這種來(lái)源應(yīng)當(dāng)是一致的。 商品的同一來(lái)源是商標(biāo)的 重要內(nèi)涵。現(xiàn)代的商標(biāo)是高度的信息轉(zhuǎn)化器。特別是，同一商標(biāo)標(biāo)識(shí) 了同一質(zhì)量的產(chǎn)品這一信息， 會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)獲得一種安全 感。這種安全感使消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)更大的市場(chǎng)， 在這個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi) 者只需要“看商標(biāo)行事”認(rèn)牌購(gòu)貨?？梢?jiàn)，在維持商品同一質(zhì)量 基礎(chǔ)

19、上獲得的安全感， 促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)商品的青睞。 回過(guò)頭 來(lái)，廠商也獲得了繼續(xù)維持產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力。換言之，商標(biāo)促進(jìn)了商 品生產(chǎn)者提高商品質(zhì)量并堅(jiān)持商品質(zhì)量的一致性。這種在確保商品質(zhì) 量一致性基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品的信任感，最終會(huì)積極影響 到廠商銷售此類商品的市場(chǎng)占有率。 因而可以說(shuō)，對(duì)商標(biāo)的法律保護(hù)， 為公司針對(duì)消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)認(rèn)可的行為進(jìn)行投資提供了激勵(lì)， 商標(biāo)法 對(duì)生產(chǎn)者為了通過(guò)保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致性來(lái)維護(hù)在消費(fèi)者中的信譽(yù) 也提供了激勵(lì)。因此，商標(biāo)法服務(wù)于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人和商品的消費(fèi)者， 也提高了在市場(chǎng)中的交易效率。 這里， 商標(biāo)法服務(wù)于公共利益的私人 收獲與專利法和著作權(quán)法相似。商標(biāo)法

20、確保商品質(zhì)量的一致性，這是形成特定商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)和保 障；“一個(gè)特定的商標(biāo)確保了購(gòu)買者在市場(chǎng)中購(gòu)買同一來(lái)源的商品和 其質(zhì)量的一致性”。 換言之， 商標(biāo)之所以代表了被附載的商品生產(chǎn)者 的商譽(yù)， 11是因?yàn)樗w現(xiàn)了商品的同一來(lái)源和商品質(zhì)量的一致性。 商標(biāo)受到保護(hù)，是基于其通過(guò)商標(biāo)權(quán)人對(duì)商品質(zhì)量的維護(hù)而在貿(mào)易中 獲得重要性。 像美國(guó) 蘭哈姆法提供的最有價(jià)值和重要的保護(hù)之一 是“控制在商標(biāo)名義下制造和出售商品的質(zhì)量的權(quán)利”。12 美國(guó)國(guó) 會(huì)報(bào)告在指出商標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)時(shí)，也指出“商標(biāo)鼓勵(lì)質(zhì)量的維護(hù)”。 13 有關(guān)判例則指出“商標(biāo)法允許消費(fèi)者依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的連續(xù) 性”。14 成功的商標(biāo)就是信息的聚合。 如

21、果出賣者提供商品的質(zhì)量 不一致，或者將同樣商品的質(zhì)量降低到低于消費(fèi)者來(lái)自早先的經(jīng)驗(yàn)所 期望的水平， 這種下降將會(huì)減損商標(biāo)的價(jià)值。 商標(biāo)價(jià)值在一定意義上 是消費(fèi)者的“抵押品”； 如果消費(fèi)者對(duì)賣主不滿， 他們會(huì)通過(guò)降低商 標(biāo)價(jià)值來(lái)作出反映。 這種“抵押品”的存在為賣主向消費(fèi)者提供其偏 愛(ài)和期望的質(zhì)量一致的商品提供了激勵(lì)。 15在上述意義上，消費(fèi)者選擇無(wú)疑成為商標(biāo)法關(guān)注的一個(gè)重要因素。 至少消費(fèi)者能夠購(gòu)買他所需要的商品。 經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明， 商標(biāo)增強(qiáng)了消 費(fèi)者購(gòu)買的自信；通過(guò)商標(biāo)本身，它使消費(fèi)者購(gòu)買行為更加確定。有 人指出許多消費(fèi)者購(gòu)買商標(biāo)商品的目的是基于他們要向別人表明他 們是特定商品的消費(fèi)者?？梢哉J(rèn)

22、為，這是在有聲譽(yù)的商標(biāo)中的投資。 在這種自信中具有一種價(jià)值， 如果商標(biāo)沒(méi)有確保這種價(jià)值， 它至少是 具有可能性。確實(shí)，商標(biāo)越來(lái)越影響到消費(fèi)者決定。與過(guò)去的商品在 市場(chǎng)上銷售后就與廠商脫離了關(guān)系迥然不同， 現(xiàn)代的商標(biāo)經(jīng)常使消費(fèi) 者感覺(jué)到的產(chǎn)品特征與消費(fèi)者購(gòu)買決定相關(guān)。（三）保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的目的1.商標(biāo)法增進(jìn)合法、有效競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的目的 保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)，以及在此基礎(chǔ)之上的制止不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序， 也是商標(biāo)法的重要目的。 現(xiàn)代的商標(biāo)具有區(qū) 別商品來(lái)源、 確保商品質(zhì)量一致性的作用。 在這種作用的基礎(chǔ)之上則 形成了廠商的商標(biāo)信譽(yù)。廠商憑借商

23、標(biāo)信譽(yù)， 特別是通過(guò)創(chuàng)立馳名商 標(biāo)，可以吸引更多的消費(fèi)者光顧自己的商品，達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)， 擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。 商標(biāo)構(gòu)成了商標(biāo)權(quán)人重要的無(wú)形資產(chǎn)， 并成為 開(kāi)拓市場(chǎng)和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 正是在這個(gè)意義上， 商標(biāo) 被認(rèn)為是“商戰(zhàn)利器”， 保護(hù)商標(biāo)的商標(biāo)法相應(yīng)地具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的目 標(biāo)。當(dāng)然，商標(biāo)本身只是一種市場(chǎng)符號(hào)，通過(guò)商標(biāo)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)目的 的實(shí)現(xiàn)要看它在市場(chǎng)中是怎樣被使用的。 商標(biāo)這種“商戰(zhàn)利器”對(duì)其 所有人的價(jià)值來(lái)自于它被投入使用，而不是直接來(lái)自于法律的保護(hù)。從促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，商標(biāo)的區(qū)別性功能為廠商之間的有效競(jìng)爭(zhēng)提 供了手段。 商標(biāo)區(qū)別了競(jìng)爭(zhēng)者的商品， 進(jìn)而借助于消費(fèi)者選擇的能力

24、 而成為一種增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)。 商標(biāo)作為商品的一種特定符號(hào)， 該符號(hào) 建構(gòu)起了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的橋梁。 商標(biāo)也是消費(fèi)者把產(chǎn)品和廠商 聯(lián)系起來(lái)的工具， 是識(shí)別產(chǎn)品的重要手段。 消費(fèi)者使用商標(biāo)來(lái)識(shí)別產(chǎn) 品，排除他們不需要的，并識(shí)別他們將再次需要的產(chǎn)品。成功商標(biāo)的 聲望很明顯地能夠增加廠商的市場(chǎng)份額。 在沒(méi)有商標(biāo)的世界中， 消費(fèi) 者區(qū)分市場(chǎng)中不同主體的商品將變得很困難。 不僅如此， 在沒(méi)有商標(biāo) 的世界中，某一廠商提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好產(chǎn)品的激勵(lì)將不存在。 由于消費(fèi)者不能鑒別不同廠商之間的相同或類似商品， 可能反而會(huì)形 成一種生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的“激勵(lì)”。16商標(biāo)成為商標(biāo)權(quán)人的重要資產(chǎn)，也是消費(fèi)者在市場(chǎng)中

25、的重要識(shí)別符 號(hào)，因?yàn)樯虡?biāo)提供了一種區(qū)別和識(shí)別產(chǎn)品的手段。 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng) 性產(chǎn)品就其自身的優(yōu)點(diǎn)獲得公眾認(rèn)可的能力。 沒(méi)有商標(biāo)， 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 的公眾識(shí)別和認(rèn)可將是不可能的。 并且，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品而不能夠 獲得有關(guān)識(shí)別產(chǎn)品的信息時(shí)， 將不會(huì)存在有意義的競(jìng)爭(zhēng)， 而這些識(shí)別 手段則依賴于商標(biāo)法的建立。 在識(shí)別功能的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的商標(biāo)認(rèn)知和 商標(biāo)情結(jié)， 使消費(fèi)者能夠光顧于某一特定的商標(biāo)商品。 這樣就能夠進(jìn) 一步激發(fā)生產(chǎn)者生產(chǎn)這類商標(biāo)產(chǎn)品。 消費(fèi)者有權(quán)在競(jìng)爭(zhēng)性商品之間作 出區(qū)分，而商標(biāo)僅僅是作為一個(gè)純粹的商品來(lái)源的指示器， 其區(qū)別性 功能為消費(fèi)者購(gòu)買商品的競(jìng)爭(zhēng)性選擇提供了可能。這反映了商標(biāo)的 “競(jìng)爭(zhēng)的

26、本質(zhì)”。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，商標(biāo)法的基本目標(biāo)是便利競(jìng)爭(zhēng)性商品的流通，通 過(guò)增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)而提高經(jīng)濟(jì)效益， 而不應(yīng)作為反競(jìng)爭(zhēng)行為而受到攻擊 商標(biāo)法固有地限制了自由競(jìng)爭(zhēng)制度。這主要是因?yàn)?，商標(biāo)本身也促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)， 特別是作為有效的市場(chǎng)準(zhǔn)入的設(shè)計(jì)時(shí)。競(jìng) 爭(zhēng)者為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 他們通常對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同品質(zhì)確定不同的 價(jià)格，對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)入渠道采用不同的商標(biāo)。因此，商標(biāo)可以被廠 商作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。 通過(guò)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)、取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 已經(jīng)成為現(xiàn)代廠商的重要策略。由于商標(biāo) 本身不是市場(chǎng)， 而只是一種標(biāo)記， 商標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段需要廠商不 斷地投資、培植商標(biāo)信譽(yù)。 對(duì)商標(biāo)法持批評(píng)的

27、觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)允許競(jìng) 爭(zhēng)者分享非常成功的商標(biāo)商譽(yù)。 有些商標(biāo)的產(chǎn)品是如此成功，以至商 標(biāo)成為競(jìng)爭(zhēng)者希望進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。 這種觀點(diǎn)值得商榷。 17 理由是， 市場(chǎng)是自我糾正的， 由商標(biāo)引導(dǎo)的成功產(chǎn)品是在商標(biāo)的作用下將競(jìng)爭(zhēng) 性產(chǎn)品引入市場(chǎng)的。2.商標(biāo)法增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)理論模型分析 為深入領(lǐng)會(huì)商標(biāo)法在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)中的作用，我們可借助自由企業(yè)經(jīng) 濟(jì)制度模型來(lái)進(jìn)一步加以說(shuō)明。 在該理論模型中， 存在著無(wú)數(shù)的可以 自由交換的商品和無(wú)數(shù)的商品提供者。 此時(shí)，商標(biāo)的有無(wú)確實(shí)對(duì)自由 經(jīng)濟(jì)制度沒(méi)有什么影響。 一些將商標(biāo)保護(hù)與消費(fèi)者利益對(duì)立的消費(fèi)者 利益倡導(dǎo)者也正是從這種古典經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)反對(duì)商標(biāo)法的。 但是，在 現(xiàn)實(shí)特

28、別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種適用存在問(wèn)題。在自由企業(yè)制度的經(jīng)濟(jì)理論模型中，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者在數(shù)量上 都是無(wú)限的， 而商品提供者提供的商品都可以互相交換時(shí)， 消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的特定來(lái)源就不會(huì)關(guān)注。與商標(biāo)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為不同， 消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上取決于商品的價(jià)格， 而這種價(jià)格將由 供求規(guī)律來(lái)調(diào)節(jié)。有效率的生產(chǎn)者將在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 而那些沒(méi)有 效率的生產(chǎn)者因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)將難以在市場(chǎng)中立足。 在這種模式中， 價(jià) 格與商品的供求有著直接關(guān)系， 價(jià)格在調(diào)整供應(yīng)者的供求和消費(fèi)者的 需求方面起著關(guān)鍵性作用。然而，這種模式在現(xiàn)實(shí)中很難發(fā)生，因?yàn)?消費(fèi)者對(duì)完全的價(jià)格信息的反映不可能非常及時(shí)。 自由企業(yè)

29、經(jīng)濟(jì)的倡 導(dǎo)者亞當(dāng)斯密提出，供求規(guī)則只是一個(gè)用于解釋一般趨向的理論。 即使是在亞當(dāng)斯密時(shí)的工業(yè)革命時(shí)代， 也已經(jīng)打破了可以互換商品 的自動(dòng)價(jià)格調(diào)整的假定， 打破了古典經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的個(gè)體行為模式。 工業(yè)革命促進(jìn)了勞動(dòng)分工， 并且出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)工業(yè)革命以來(lái)的重要的變化是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離。 特別是進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會(huì) 以來(lái)，技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離進(jìn)一步擴(kuò)大。 隨著現(xiàn) 代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快， 消費(fèi)者需要更加便利的方式選購(gòu)自己所 需要的商品，惟有商標(biāo)才能充當(dāng)這一角色。3.商標(biāo)法增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 由于保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)密切相 關(guān)，甚至可以

30、說(shuō)它們是一枚硬幣的兩個(gè)方面， 認(rèn)識(shí)商標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)還 需要從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度入手。就商標(biāo)法本身而言， 它是用來(lái)制止利用商標(biāo)從事不公平競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的。 美國(guó)蘭哈姆法即具有保護(hù)個(gè)人在商業(yè)中免受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵害， 以及阻止在這種商業(yè)中的欺詐和欺騙的立法用意。 18商標(biāo)法可以納入廣義的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法范疇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者必然需要借助于商標(biāo)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng) 爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)必須合法，不得損害他人的商標(biāo)信譽(yù)。我國(guó)商標(biāo)法 對(duì)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)等侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的制裁， 就體現(xiàn)了保護(hù)合 法競(jìng)爭(zhēng)、制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。 商標(biāo)法以保護(hù)商標(biāo)標(biāo)識(shí)與商品或服 務(wù)之間的關(guān)系， 促成公正的工商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)榛韭毮堋?商標(biāo)法所調(diào) 整的侵犯商標(biāo)權(quán)的行為也是一種違反誠(chéng)實(shí)信用原則和良好的商業(yè)道 德的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 在性質(zhì)上，商標(biāo)法表現(xiàn)為以確權(quán)并加以保護(hù)的 手段而形成靜態(tài)方式的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式的法律規(guī)范。 從商標(biāo)法的 歷史來(lái)看， 它與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一樣， 都是在侵權(quán)行為法的基礎(chǔ)上發(fā) 展起來(lái)的，目的是為了鼓勵(lì)和維護(hù)公平競(jìng)