市場營銷串講

1、市場營銷串講市場營銷（名解）市場營銷目的市場營銷增加效用生產(chǎn)概念產(chǎn)品概念（名解）銷售概念市場營銷概念社會營銷概念（名解）便利品消費(fèi)市場與企業(yè)市場的區(qū)別價(jià)值定位（名解）增加銷售者的價(jià)值 市場營銷計(jì)劃市場營銷工具：市場營銷組合(促銷策略名解）服務(wù)的市場營銷組合（人員，有形服務(wù)，服務(wù)過程名解）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃制定方法市場營銷環(huán)境戰(zhàn)略計(jì)劃步驟分析方法矩形同心多元化策略（名解）明星型業(yè)明星型業(yè)務(wù)務(wù)問題型業(yè)問題型業(yè)務(wù)務(wù)現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)廋狗型業(yè)務(wù)理解（戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)）優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅宏觀環(huán)境微觀環(huán)境財(cái)富f（資本金，復(fù)利法，時(shí)間）競爭者供應(yīng)商顧客企業(yè)社會公眾營銷中介市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的作用消費(fèi)者市場細(xì)分

2、依據(jù)與變量有效市場細(xì)分的條件 1)無差異化營銷2）差異化營銷3）集中營銷4）制定營銷 5）考慮因素評估細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略含義區(qū)分優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)核心？資源 產(chǎn)品特性 市場特性 周期 策略市場定位的概念（實(shí)質(zhì)，形象獨(dú)特）市場定位的步驟（關(guān)鍵）市場定位依據(jù)（原則例成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格等）市場定位策略（創(chuàng)新定位？ 重新定位(市場率）市場研究的本質(zhì)市場研究的信息來源市場研究的方法問卷的設(shè)計(jì)和分析按照信息的來源劃分為外部信息（名解，主要來源）和內(nèi)部信息按照信息的采集方式劃分為二手信息（方法稱為文案研究法）和一手信息（名解，方法）按研究方法分類，可分為文案研究和實(shí)地研究（方法）問卷的問題類型(開放題，封

3、閉題和混合題）組織市場（名解）消費(fèi)者購買行為組織購買行為顧客關(guān)懷售后服務(wù)社會文化因素（最基本因素）內(nèi)在因素（年齡、生活方式、個(gè)性、態(tài)度、動機(jī)（馬 斯洛的金 字塔需要層次理論）、感知和學(xué)習(xí)）其他因素（環(huán)境和經(jīng)濟(jì)）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買決策的影響因素C2C電子商務(wù)影響因素（消費(fèi)者和消費(fèi)者）問題識別信息搜索評價(jià)選擇購買決定購后感受組織市場的顧客類型(企業(yè)（營利型組織構(gòu)成)組織市場的購買類型（直接重購（名解）采購中心組織購買決策的影響因素B2B電子商務(wù)建立一個(gè)成功的顧客關(guān)懷流程必需的前提條件：建立成功的顧客關(guān)懷流程的重要步驟：顧客關(guān)懷的本質(zhì)(手段：主動 營銷、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心（名

4、解）顧客關(guān)懷和全面質(zhì)量管理建立成功的顧客關(guān)懷流程（1）在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)完善服務(wù)措施 （2）在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量 1）樹立正確的服務(wù)觀念 2）保持良好的服務(wù)態(tài)度 3 )服務(wù)要一視同仁（名解） 4 )服務(wù)要獨(dú)特特色 5 )服務(wù)設(shè)備現(xiàn)代化是提高服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)境售后服務(wù)及其完善常見售后問題與投訴管理產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其策略品牌及其忠誠度新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的概念（菲利普.科特勒）產(chǎn)品整體概念（三層次和五層次）產(chǎn)品整體概念的意義 (1)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）、 產(chǎn)品 組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)度（名解） (2)產(chǎn)品線分析及調(diào)

5、整 分析目的：一是分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品 線上每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售量和利潤所做 貢獻(xiàn)百分百，比重大的重點(diǎn)保護(hù)，比重小的 可進(jìn)行調(diào)整，二是分析公司的產(chǎn)品線和競爭 對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的 產(chǎn)品的定位和營銷戰(zhàn)略。(3) 產(chǎn)品線長度的調(diào)整：增加產(chǎn)品線的長度和縮短產(chǎn)品線長 度。 品牌及其忠誠度 美國市場營銷協(xié)會定義委員會定義：品牌是一種名稱、 標(biāo)記、符號或圖案、或是他們的相互組合用以識別企 業(yè)提供給某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使 之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的步驟構(gòu)思構(gòu)思篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)營銷測試產(chǎn)品投放快速撇取策略快速撇取策略緩慢滲透

6、策略緩慢滲透策略緩慢撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略快速滲透策略產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段生命周期各階段的營銷策略 導(dǎo)入期的營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略變價(jià)策略 企業(yè)營銷目標(biāo) 內(nèi)部因素 1）利潤最大化目標(biāo) 2）回報(bào)率目標(biāo) 3）成長目標(biāo) 4）競爭優(yōu)勢目標(biāo) 5）市場份額目標(biāo) 價(jià)格及價(jià)格策略影響定價(jià)的因素1.成本加成定價(jià) 銷售價(jià)格=單位成本+單位成本成本加成率 =單位成本（1+成本加成率） 成本加成率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/進(jìn)價(jià)100 2 .分?jǐn)偝杀径▋r(jià) 3 .邊際成本定價(jià) 邊際收入等于邊際成本時(shí)，企業(yè)獲利最大，此時(shí)的 銷售量最佳，此時(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也最優(yōu)?；?/p>

7、成本的定價(jià)方法基于競爭的定價(jià)方法基于需求的定價(jià)方法 1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2.反向定價(jià)法 3.需求強(qiáng)度定價(jià)法1)新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)目的：為獲得高利潤而定制高價(jià)格 滲透定價(jià)（名解)目的：為獲得高市場份額而定制低價(jià)格2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 定價(jià)線定價(jià) 可選擇產(chǎn)品定價(jià) 捆綁定價(jià) 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品捆綁定價(jià)3）價(jià)格調(diào)整策略 折扣與折讓定價(jià) 心理定價(jià) 促銷定價(jià) 地區(qū)定價(jià) 差別定價(jià)分銷渠道概述分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇中間商分析分銷渠道管理物流管理分銷與分銷渠道定義分銷渠道的特點(diǎn) 1.外部性 2.穩(wěn)定性 3.關(guān)聯(lián)性 4.系統(tǒng)性 5.動態(tài)性分銷渠道的功能與流程分銷渠道結(jié)構(gòu) 1.長度不同的分銷渠道 2.寬

8、度不同的分銷渠道 3.直接分銷渠道與間接分銷渠道 4.傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng) 1）分銷渠道目標(biāo)與制約因素 2 )確定渠道選擇方案 1.自建渠道 2.利用中間商渠道 （1）中間商類型 （2）中間商數(shù)目 確定中間商數(shù)目策略：密集型分銷 選擇性分銷 獨(dú)家分銷 （3）中間商條件 （4）與中間商關(guān)系的條件與責(zé)任 1）中間商的含義 2）中間商存在的緣由 3）批發(fā)商 1.特點(diǎn)：(1)銷售對象不同 （2）銷售批量不同 （3）地區(qū)分布不同 2.職能 3.類型 4.營銷決策 4）零售商 1.零售（定義） 2.特征 3.職能 4.分類（其中連鎖商店（名解）購物中心（名解） 5）零售商的發(fā)展趨勢（零售轉(zhuǎn)輪假說“低

9、地位、低毛利、低價(jià)格”轉(zhuǎn)化為“高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利”渠道成員選擇與激勵分銷管道沖突管理分銷渠道調(diào)整物流與物流管理定義物流管理職能物流系統(tǒng)構(gòu)成物流管理決策（運(yùn)輸選擇考慮因素，聯(lián)運(yùn)的運(yùn)輸工具結(jié)合方式） 1）促銷的性質(zhì) 促銷本質(zhì)是一個(gè)溝通活動，它通過大量的渠道，如媒介、親友 口碑推薦等，向顧客或潛在顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并使他們 意識到和理解為什么將要或者希望購買這樣的產(chǎn)品或服務(wù)。 常用的促銷手段有營業(yè)推廣（也叫銷售促進(jìn)）、廣告、公共關(guān) 系和人員推銷，一般來說企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。 2）促銷目的 3）獨(dú)特銷售賣點(diǎn)及其價(jià)值 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)就是在促銷活動中

10、利用本產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn) 品或服務(wù)相比所具有的最獨(dú)特的地方進(jìn)行宣傳。 4 )促銷的基本策略 1.推式策略（以人員推銷為主） 2.拉式策略（以廣告促銷為拳頭）1）對中間商的營業(yè)推廣 1.商業(yè)折扣：優(yōu)惠折扣 減價(jià) 津貼 贈貨 2.銷售競賽 3.合作廣告 4.銷售獎勵 5.訂貨會2）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣 1.贈品：隨購贈品 郵寄贈品 包裝贈品 2.減價(jià) 3.樣品贈送 4.顧客競賽 5.名人效應(yīng) 6.優(yōu)惠券 7.分期付款3）對工業(yè)用戶業(yè)推廣 1.展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的研討會與展示會 2.產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁 3.商業(yè)展示 4.免費(fèi)培訓(xùn) 5.特殊的信用條款1）廣告的性質(zhì) 廣告是指由明確的主辦人通過付

11、費(fèi)媒體所進(jìn)行的一切非人 員的、單方面的溝通活動。2）廣告媒體3）廣告代理 為了創(chuàng)造聲譽(yù)，企業(yè)會經(jīng)常努力確保告知公眾其活動，這被稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系的定義為在組織與其公眾和其他相關(guān)利益者之間建立和維持雙方的相互理解而做的規(guī)劃與維持活動。營銷組織營銷執(zhí)行 營銷控制1）營銷組織的演變 1.簡單銷售部門 2.銷售部門兼由營銷職能 3.獨(dú)立的營銷部門 4.現(xiàn)代營銷部門 5.有效營銷部門 2）營銷部門的組織形式 1.職能型組織（最常見的營銷組織形式）2.地區(qū)型組織 3.產(chǎn)品管理組織（基本的做法：除了按職能分工設(shè)置部 門外，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理有負(fù)責(zé)幾個(gè)產(chǎn)品品牌經(jīng)理。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)

12、經(jīng)營的每個(gè)產(chǎn)品都有人負(fù)責(zé)，即使小產(chǎn)品也不會被忽略；產(chǎn)品經(jīng)理可以隨時(shí)掌握各種產(chǎn)品市場和銷售的信息，對市場變化作出迅速的反應(yīng)；由于產(chǎn)品經(jīng)理能夠綜合運(yùn)用各種營銷職能，所以這種組織形式有利于鍛煉和培養(yǎng)人才。） 4.市場管理型組織 市場經(jīng)理的職責(zé)是制定所轄市場的長期發(fā)展戰(zhàn)略和年度 計(jì)劃，研究把握市場發(fā)展動向，采取適當(dāng)?shù)臓I銷對策，提高產(chǎn)品的市場份額。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的營銷活動完全按照滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要進(jìn)行組織和安排，有利于加強(qiáng)產(chǎn)品銷售及市場開發(fā)。但這種組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品型組織類似也存在著多頭領(lǐng)導(dǎo)與權(quán)責(zé)不清的弊病。 5.產(chǎn)品市場管理型組織 6.事業(yè)部組織3)營銷組織的設(shè)計(jì) 程序：1.分析營銷組織環(huán)境 2.確定營銷組織活動 3.建立組織職位 4.設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 5.配備組織人員 6.組織結(jié)構(gòu)的評價(jià)與調(diào)整1）營銷執(zhí)行的過程 1.建立行動方案 2.建立組織結(jié)構(gòu) 3.設(shè)計(jì)決策和報(bào) 酬制度 4.開發(fā)人力資源 5.建立企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格2）影響營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的因素 1.營銷組織 2.資源分配 3.人員積極性 4.營銷控制1）營銷控制的步驟 1.確定控制對象 2.確立衡量標(biāo)準(zhǔn) 3.確立控制標(biāo)準(zhǔn) 4.確定檢查方法 5.分析偏差原因 6.采取改進(jìn)措施2）營銷控制的內(nèi)容與方法 1.年度計(jì)劃控制：1.銷售分析（方法：銷售差異分析法 微觀銷售分析